王素潔

制定恰當(dāng)?shù)哪康牡乩嫦嚓P(guān)者管理戰(zhàn)略，是構(gòu)建和諧旅游目的地，促進(jìn)目的地旅游業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要基石，因此，我國(guó)許多學(xué)者對(duì)利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略進(jìn)行了理論研究和實(shí)證分析①李正歡、鄭向敏:《國(guó)外旅游研究領(lǐng)域利益相關(guān)者的研究綜述》，《旅游學(xué)刊》2006年第10期。。然而，迄今為止，我國(guó)多數(shù)目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究仍是建立于目的地管理機(jī)構(gòu)(Destination Management Organization，DMO)與其利益相關(guān)者間的二元關(guān)系分析基礎(chǔ)之上。事實(shí)上，在目的地旅游發(fā)展過(guò)程中，DMO及各利益相關(guān)者群體之間因旅游事宜，相互聯(lián)系，彼此溝通，共同形成了一個(gè)多元關(guān)聯(lián)、關(guān)系縱橫交錯(cuò)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而絕不是簡(jiǎn)單、靜態(tài)的二元關(guān)系。制定利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略時(shí)，以兩個(gè)主體之間的關(guān)系為研究單位而較少考慮其他主體或二元關(guān)系以外的聯(lián)系對(duì)利益相關(guān)者系統(tǒng)產(chǎn)生的影響，一方面，不足以解釋目的地利益相關(guān)者系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，另一方面，忽略了利益相關(guān)者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)和關(guān)系互動(dòng)對(duì)利益相關(guān)者利益訴求的影響。顯而易見(jiàn)，當(dāng)利益相關(guān)者對(duì)DMO的利益訴求發(fā)生變化之后，DMO的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略不得不隨之改變。因此，突破二元結(jié)構(gòu)分析范式，基于利益相關(guān)者間的多元關(guān)聯(lián)和關(guān)系結(jié)構(gòu)探討目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的制定，已成為促進(jìn)我國(guó)旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究和實(shí)業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題。

本文將嘗試運(yùn)用SNA法剖析利益相關(guān)者之間的多元關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上探討如何制定旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略。

一、相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)梳理

1.旅游目的地利益相關(guān)者的界定

雖然人們對(duì)“利益相關(guān)者”的解讀不盡相同，但無(wú)外乎廣義和狹義兩種。廣義的“利益相關(guān)者”定義一般秉承了Freeman(1984)的經(jīng)典定義的基本思想，將“任何能影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個(gè)人”①Freeman，R，E.，Strategic Management:A Stakeholder Approac.Massachusetts:Pitman，1984:25.都納入利益相關(guān)者的范疇。狹義的定義則沿襲了斯坦福研究中心(1963)對(duì)利益相關(guān)者界定的基本精神，認(rèn)為只有在企業(yè)中投入了專業(yè)性資產(chǎn)的人或團(tuán)體才是利益相關(guān)者②Stanford Research Institute.:Internal Memorandum，1963，http://www.ruf.rice.edu/－odw.。在旅游研究中，學(xué)者們將“旅游利益相關(guān)者”作為“利益相關(guān)者”理論的分支，帶有顯著的應(yīng)用性質(zhì)，因此，并沒(méi)有過(guò)多的糾纏于“旅游利益相關(guān)者”這一概念在理論層面上的探討，大多套用了Freeman的經(jīng)典廣義定義③郭華:《制度變遷視角下的鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者管理研究》，2007年暨南大學(xué)博士學(xué)位論文。。本研究亦遵循旅游研究中的通常作法，將旅游目的地利益相關(guān)者界定為“任何能影響旅游目的地發(fā)展或?yàn)槟康牡芈糜伟l(fā)展所影響的群體或個(gè)人”。

20世紀(jì)90年代中后期，隨著旅游的蓬勃發(fā)展及影響的深化，DMO與利益相關(guān)者之間的互動(dòng)與沖突日益頻繁與深入。為了解決旅游實(shí)踐發(fā)展中所遇到的問(wèn)題，在分析DMO與利益相關(guān)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，制定利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略，便開(kāi)始進(jìn)入旅游研究者的視野。

2.國(guó)內(nèi)外目的地的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究進(jìn)展

綜觀國(guó)外這一領(lǐng)域的相關(guān)研究，基于DMO與利益相關(guān)者之間的二元關(guān)系基礎(chǔ)上的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究，仍是國(guó)外多數(shù)研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。在英國(guó)政府強(qiáng)調(diào)企業(yè)道德和公共關(guān)系的社會(huì)背景下，Robson和Robson(1996)較早運(yùn)用利益相關(guān)者理論，對(duì)旅游企業(yè)、旅游機(jī)構(gòu)與其核心利益相關(guān)者之間的二元關(guān)系進(jìn)行了解析，以探討加強(qiáng)旅游企業(yè)與利益相關(guān)者間合作的措施④Robson，J，Robson，I.，“From shareholders to stakeholders:critical issues for tourism marketers”，Tourism management，1996，17(7):533－540.。之后，通過(guò)分析利益相關(guān)者間的二元關(guān)系而制定企業(yè)利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的方法開(kāi)始廣泛運(yùn)用于目的地規(guī)劃、管理等各個(gè)方面。Markwick(2000)運(yùn)用權(quán)力—利益矩陣對(duì)高爾夫旅游的多個(gè)利益主體之間的二元權(quán)利—利益關(guān)系進(jìn)行了識(shí)別和解釋，并據(jù)此提出了旅游開(kāi)發(fā)中的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略⑤Markwick，M，C.，“Golf tourism development，stakeholders，differing discourses and alternative agendas:the case of Malta”，Tourism Management，2000，21(5):515－524.。Sautter和Leisen(1999)在對(duì)旅游目的地規(guī)劃中存在的多個(gè)二元關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了利益相關(guān)者取向矩陣，并以此作為旅游規(guī)劃制定和實(shí)施的工具⑥Sautter，E，Leisen，B.，“Managing stakeholders:a tourism planning model”，Annals of Tourism Research，1999，(2):186－204.。Sheehan和Ritchie(2005)分別梳理了旅游目的地與其13類利益相關(guān)者之間的二元威脅性及合作性關(guān)系，并將此作為目的地管理工作的基礎(chǔ)⑦Sheehan，L，R，Ritchie，J，R，B.，“Destination stakeholders exploring identity and salience”，Annals of Tourism Research，2005，32(3):711－734.。

在我國(guó)旅游研究中，對(duì)目的地利益相關(guān)者進(jìn)行研究則相對(duì)較晚。據(jù)考證，2000年，保繼剛、鐘新民在其旅游規(guī)劃中最早引入了“利益相關(guān)者”概念⑧周玲:《旅游規(guī)劃與管理中利益相關(guān)者研究進(jìn)展》，《旅游學(xué)刊》2006年第6期。，這意味著，在旅游領(lǐng)域，人們直到21世紀(jì)才真正開(kāi)始涉及利益相關(guān)者這一研究課題。與此相適應(yīng)，在旅游領(lǐng)域，利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究的起步則更晚，大約始于2005年左右。周年興(2005)等以湖北武陵源風(fēng)景區(qū)總體規(guī)劃為例，基于風(fēng)景區(qū)不同利益相關(guān)者之間的兩兩合作與沖突關(guān)系，制定了旅游規(guī)劃和行動(dòng)決策⑨周年興、俞孔堅(jiān)、李迪華:《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃中的相關(guān)利益主體分析——以武陵源風(fēng)景名勝區(qū)為例》，《經(jīng)濟(jì)地理》2005年第5期。。劉靜艷(2008)運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法，探析了目的地生態(tài)旅游涉及的不同利益相關(guān)者之間的多個(gè)二元合作或沖突關(guān)系。賀小榮、王娓娓(2009)強(qiáng)調(diào)目的地旅游企業(yè)與其利益相關(guān)者之間是一種“競(jìng)合關(guān)系”，旅游企業(yè)利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的制定應(yīng)基于每類利益相關(guān)者與旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系狀況10賀小榮、王娓娓:《利益相關(guān)者管理:旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的新領(lǐng)域》，《中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第1期。?？傊?，國(guó)內(nèi)旅游利益相關(guān)者戰(zhàn)略研究仍主要基于利益相關(guān)者之間的靜態(tài)二元關(guān)系，對(duì)其系統(tǒng)多元關(guān)聯(lián)未給予足夠重視。

二、國(guó)外目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究的新視角

基于DMO與利益相關(guān)者二元關(guān)系基礎(chǔ)之上的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略探討，雖然對(duì)利益相關(guān)者之間的合作有一定的借鑒作用，然而某種程度上卻是建立于“任兩個(gè)利益相關(guān)者之間的二元關(guān)系不受其它二元關(guān)系影響”的理論假設(shè)之上。該假設(shè)忽略了這樣一個(gè)事實(shí):即目的地不同利益相關(guān)者共同形成了一個(gè)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)內(nèi)，不管是各利益相關(guān)者群體之間還是DMO與各利益相關(guān)者群體之間，都很少是簡(jiǎn)單、靜態(tài)的二元關(guān)系，而是因各種聯(lián)系形成了具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的多元關(guān)聯(lián)，而且，任何二元關(guān)系都會(huì)受到系統(tǒng)結(jié)構(gòu)即網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響。換言之，在該系統(tǒng)內(nèi)，任兩個(gè)利益相關(guān)者間的關(guān)系都會(huì)受到其它成員或關(guān)系的影響，以兩個(gè)利益相關(guān)者之間的關(guān)系為研究單位而較少考慮其他利益相關(guān)者或二元關(guān)系以外的聯(lián)系對(duì)利益相關(guān)者系統(tǒng)產(chǎn)生的影響，是一種理論上的理想狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)中似乎并不存在。利益相關(guān)者及DMO在該系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)位置，利益相關(guān)者之間的互動(dòng)頻率都可能影響利益相關(guān)者管理措施。因此，制定旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略必須突破僅分析DMO與每類利益相關(guān)者群體之間二元關(guān)系的分析范式，尋找分析多元關(guān)系互動(dòng)的工具和方法。

針對(duì)目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究中存在的不足之處，國(guó)外某些學(xué)者引入了新的方法和視角——社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行了深入探討。如Timur和Getz(2008)以及Scott、Cooper和Baggio(2008)較早將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和研究方法引入了旅游利益相關(guān)者研究，通過(guò)考察“中心性”、“密度”等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，實(shí)證檢驗(yàn)了某此旅游目的地的當(dāng)前利益相關(guān)者的關(guān)系結(jié)構(gòu)，并對(duì)利益相關(guān)者之間關(guān)系的密切程度和凝聚力進(jìn)行了分析①②Timur，S.，Getz，D.，“A network perspective on managing stakeholders for sustainable urban tourism”，International Journal of Contemporary Hospitality Management，2008，20(4):445－461.。Arnaboldia和Spiller(2011)敏銳地洞察到了利益相關(guān)者之間的互動(dòng)性和其間關(guān)系的微觀動(dòng)態(tài)性，他們運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，以意大利某旅游地的旅游與文化融合為例，通過(guò)確定利益相關(guān)者、構(gòu)建利益相關(guān)者關(guān)系和強(qiáng)化利益相關(guān)者之間的關(guān)系，示范了一種新的利益相關(guān)者管理方式③Arnaboldia，M.，Spiller，N.，“Actor－network theory and stakeholder collaboration:The case of Cultural Districts”，Tourism Management，2011，32(3):641－654.。雖然國(guó)外關(guān)注利益相關(guān)者關(guān)系結(jié)構(gòu)和多元互動(dòng)的研究成果尚不多，但對(duì)利益相關(guān)者關(guān)系結(jié)構(gòu)的關(guān)注，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一新的研究范式的引入，為旅游利益相關(guān)者關(guān)系和目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究的開(kāi)展提供了新的“思想的種子”，具有一定的開(kāi)創(chuàng)意義。

盡管當(dāng)前利益相關(guān)者之間的多元關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系已引起國(guó)內(nèi)少數(shù)學(xué)者的興趣，然而運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方法對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)探討的還比較匱乏。故而，突破利益相關(guān)者關(guān)系的二元分析范式，運(yùn)用分析關(guān)系結(jié)構(gòu)和多元關(guān)系互動(dòng)的工具和方法，對(duì)利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行剖析，已成為制定旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略面對(duì)的重要問(wèn)題。因此，本文將嘗試運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方法，對(duì)利益相關(guān)者之間的多元關(guān)系及關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析，以期對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行補(bǔ)充。

三、SNA及旅游目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

在旅游目的地中，利益相關(guān)者之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，往往表現(xiàn)為立體多維結(jié)構(gòu)中的某種動(dòng)態(tài)、正式或非正式關(guān)系。傳統(tǒng)的二元關(guān)系分析在研究這種復(fù)雜關(guān)系時(shí)不免力有不逮，然而“傳統(tǒng)利益相關(guān)者研究戛然而止之處——止于二元關(guān)系研究，正是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的起點(diǎn)——研究整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的多元互動(dòng)，厘清相互依賴的多元關(guān)系對(duì)組織行為的影響”④Rowley，T，J.，“Moving beyond dyadic ties:a network theory of stakeholder influences”，Academy of Management Review，1997，22(4):894.。由此可見(jiàn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為突破旅游利益相關(guān)者二元關(guān)系分析提供了一種可能，或?qū)⑼苿?dòng)旅游利益相關(guān)者研究朝更有價(jià)值的方向發(fā)展。20世紀(jì)30年代，產(chǎn)生于西方的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法(Social network analysis，SNA)是西方社會(huì)學(xué)的一個(gè)重要分支，并成為在最近20余年得到重大發(fā)展的一種較新的社會(huì)科學(xué)研究范式①②Burt，R，S.，“Models of Network Structure”，Annual Review of Sociology，1980，6(8):79－141.。SNA也是對(duì)不同社會(huì)單位(個(gè)體、群體)所構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性加以分析的一套規(guī)范和方法③Wellman，B，Berkowitz，S，D.，Social Structures:A Network Approach.Cambridge.New York:Cambridge University Press，1988:20.。

1.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的涵義及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)途徑

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指的是行動(dòng)者及行動(dòng)者之間的關(guān)系組成的集合。行動(dòng)者也稱為節(jié)點(diǎn)，指對(duì)所感知的目標(biāo)利益具有自主行為能力，但也會(huì)受到所鑲嵌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系制約的社會(huì)單位或社會(huì)實(shí)體④Scott，J.，Social Network Analysis:A Handbook(2th ed).London:SAGE Press，2000.，可以是個(gè)人、群體、組織、國(guó)家等。關(guān)系，是指行動(dòng)者之間因某事件而產(chǎn)生的互動(dòng)、影響⑤Wasserman，S.，F(xiàn)aust，K.，Social Network Analysis:Methods and Applications.Cambridge，UK:Cambridge University Press，1994.。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論強(qiáng)調(diào)，行為者鑲嵌于一個(gè)由關(guān)系組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，行為者的行為及行為結(jié)果受其所嵌入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響，所以，對(duì)于社會(huì)行為者的行為與行為結(jié)果的研究應(yīng)置于特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)背景之下。

“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析”在可視化及量化操作中，可以將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理解為圖形理論中的網(wǎng)絡(luò)圖。該圖由一系列結(jié)點(diǎn)以及聯(lián)結(jié)各個(gè)結(jié)點(diǎn)的連線構(gòu)成。結(jié)點(diǎn)代表了不同的行為者，而連線則代表了行為者兩兩之間的關(guān)系，各種各樣的關(guān)系與結(jié)點(diǎn)一起組成了網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基本途徑。

2.“目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)”的界定與構(gòu)成要素

旅游目的地由眾多具有競(jìng)爭(zhēng)或合作關(guān)系的利益相關(guān)者構(gòu)成，圍繞著旅游這一關(guān)系紐帶，DMO與旅游目的地的眾多利益相關(guān)者之間或各利益相關(guān)者群體之間建立了各種各樣的內(nèi)外部聯(lián)系，成為一個(gè)由多種聯(lián)結(jié)交織成的多重、復(fù)雜、交叉重疊的網(wǎng)絡(luò)式集合體。

從本質(zhì)上看，目的地利益相關(guān)者之間的關(guān)系，具備了網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素。旅游目的地的各利益相關(guān)者構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)“行動(dòng)者”。利益相關(guān)者的范疇因旅游目的地的不同而有異，本文不對(duì)具體旅游目的地的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，故不對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為者的具體界定進(jìn)行分析。利益相關(guān)者之間因目的地旅游發(fā)展事宜而產(chǎn)生的正式與非正式互動(dòng)為“關(guān)系”。利益相關(guān)者之間因“關(guān)系內(nèi)容”的不同，所形成的網(wǎng)絡(luò)也有所差異。本研究重在探討分析利益相關(guān)者多元關(guān)系和關(guān)系結(jié)構(gòu)的方法，故對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不作研究。在該網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)利益相關(guān)者都有自己的目標(biāo)，它們采取合作或非合作的策略活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。而利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的制定取決于利益相關(guān)者之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系以及相關(guān)利益主體之間的談判、妥協(xié)與博弈。

3.分析目的地利益相關(guān)者整體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的主要指標(biāo)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是目前為止研究關(guān)系結(jié)構(gòu)最有力的工具，可以對(duì)各種關(guān)系進(jìn)行精確的量化分析⑥羅家德:《社會(huì)網(wǎng)分析講義》，北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年，第32頁(yè)。。根據(jù)分析范圍著眼點(diǎn)的不同，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析可以分為兩種:微觀層次的自我中心社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和宏觀層次的整體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析⑦孫立新:《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析探微》，《中小企業(yè)管理與科技》2007年第10期。。自我中心社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是以個(gè)體行動(dòng)者為中心，探討其對(duì)外的關(guān)系連結(jié)所建立起來(lái)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。整體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)則關(guān)注所有行動(dòng)者之間的關(guān)系，分析整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。本研究旨在分析旅游目的地各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，因此，側(cè)重的是整體網(wǎng)絡(luò)分析。

整體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是以結(jié)構(gòu)上的相似為基點(diǎn)、以關(guān)系的相似性為基本特征、以位置取向?yàn)楹诵母拍睢奈恢萌∠蚩磥?lái)，位置所反映出來(lái)的結(jié)構(gòu)性特征更加穩(wěn)定和持久，更具有普遍性，因而對(duì)現(xiàn)實(shí)也更有解釋力，且需要分析的內(nèi)容也更為簡(jiǎn)單明了。在整體網(wǎng)絡(luò)分析中，網(wǎng)絡(luò)密度和中心性是最為重要的和具體的測(cè)量指標(biāo)⑧Scott，J.，Social Network Analysis.Newbury Park CA:Sage，1992.，所以，本研究亦以這兩個(gè)指標(biāo)考核目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

(1)網(wǎng)絡(luò)密度。網(wǎng)絡(luò)密度是指行動(dòng)者之間實(shí)際聯(lián)結(jié)的數(shù)目與他們之間可能存在的最大聯(lián)結(jié)數(shù)目的比值⑨Emirbayer，M，Goodwin，J.，“Network Analysis，Culture and the Problem of Agency”，American Journal of Sociology，1994，99 (6):1448.。網(wǎng)絡(luò)密度是一個(gè)從0到1之間的一個(gè)數(shù)值，當(dāng)目的地所有利益相關(guān)者之間都相互建立了連接時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)密度為“1”;反之，目的地所有利益相關(guān)者之間都沒(méi)有聯(lián)系，那么目的地利益相關(guān)者之間的密度則是0。利益相關(guān)者之間實(shí)際的關(guān)系數(shù)量越接近于目的地網(wǎng)絡(luò)中的所有可能關(guān)系的總量，目的地網(wǎng)絡(luò)的整體密度就越大。在高密度目的地網(wǎng)絡(luò)中，所有利益相關(guān)者之間關(guān)系密切，社會(huì)交往頻繁，利益相關(guān)者之間的交流暢通，資源共享性越強(qiáng)，思想和行為具有一致性的可能大。反之，則關(guān)系疏離，形成共識(shí)的難度大。

(2)網(wǎng)絡(luò)中心性。網(wǎng)絡(luò)中心性是非常重要的結(jié)構(gòu)特征，指的是某個(gè)個(gè)體行為者相對(duì)于其他行為者而言在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，是行動(dòng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所獲得的權(quán)力和影響力②Freeman，L，C.，“Centrality in social networks:conceptual clarification”.Social Networks，1979，1(3):215－239.。本文以此考查目的地利益相關(guān)者取得資源、控制資源可能性的結(jié)構(gòu)屬性。利益相關(guān)者在目的地中所處的位置將決定他們所擁有的機(jī)會(huì)和所受到的約束，并影響他們的行為。中心性越高的利益相關(guān)者，在網(wǎng)絡(luò)中與其他利益相關(guān)者建立的關(guān)系越多，所能掌握的資源、信息越多，所擁有的非正式權(quán)力與影響力越大，地位優(yōu)勢(shì)越明顯。因此，高中心性的利益相關(guān)者在目的地網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵的聯(lián)系地帶占有一種策略性的地位。

四、基于目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略

在旅游發(fā)展過(guò)程中，DMO是管理目的地各利益相關(guān)者的主體。因此，除了目的地網(wǎng)絡(luò)密度之外，DMO在網(wǎng)絡(luò)中的中心性將是影響DMO在旅游目的地影響力的另一重要因素?；谏衔姆治黾跋嚓P(guān)研究③Rowley，T，J.，“Moving beyond dyadic ties:a network theory of stakeholder influences”，Academy of Management Review，1997，22(4):894.，本文以中心性為橫軸，密度為縱軸，以二者的中值(0.5)的交叉處為原點(diǎn)構(gòu)建四象限圖，以對(duì)DMO面對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)采取的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略進(jìn)行說(shuō)明(詳見(jiàn)圖1)。其中，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)密度大于0.5時(shí)，為高密度;DMO中心性之值大于0.5時(shí)，為高中心性。反之，則稱其為“低密度/低中心性”。密度和中心性并非是一個(gè)只有“高、低”兩個(gè)取值的變量，本文選取這兩個(gè)極端取值旨在為DMO利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的制定提供一個(gè)參考框架。

圖1 旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略

1.妥協(xié)戰(zhàn)略

當(dāng)目的地的利益相關(guān)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)絡(luò)”)的整體網(wǎng)絡(luò)密度高，DMO中心性也高時(shí)，意味著DMO在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)中居于核心、關(guān)鍵地位，控制資源、信息的能力強(qiáng)，對(duì)其他利益相關(guān)者施加的壓力具有較強(qiáng)的抵抗能力。然而，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)密度高，不同利益相關(guān)者之間交往頻繁，溝通良好，容易在各種問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)，因此，他們可能團(tuán)結(jié)起來(lái)共同對(duì)DMO施加壓力。換言之，DMO與其他利益相關(guān)者之間彼此影響，勢(shì)均力敵。在此情況下，在涉及旅游發(fā)展的諸多事宜時(shí)，DMO應(yīng)與其他利益相關(guān)者互相協(xié)商，做必要的妥協(xié)，以促進(jìn)目的地旅游業(yè)的發(fā)展。

2.控制戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡(luò)的整體網(wǎng)絡(luò)密度低，DMO中心性卻較高的情況下，網(wǎng)絡(luò)的低密度結(jié)構(gòu)致使各利益相關(guān)者間各自為戰(zhàn)，鮮于聯(lián)系，既難以在思想上達(dá)成相同認(rèn)知，也難以采取共同行動(dòng)對(duì)DMO形成壓力。反之，DMO因中心性高，在網(wǎng)絡(luò)中處于優(yōu)勢(shì)地位，可控制目的地有關(guān)資源、信息流通，并且其他利益相關(guān)者常常需要通過(guò)與DMO聯(lián)系以獲得有關(guān)資源、信息，因此，DMO能對(duì)其他利益相關(guān)者產(chǎn)生較高的影響力和控制力。故DMO可以采用控制戰(zhàn)略，利用其“守門(mén)人”的有利位置，通過(guò)控制有關(guān)信息、資源，而制約其他利益相關(guān)者的行為，引導(dǎo)并影響他們對(duì)旅游的認(rèn)知，為旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。

3.獨(dú)立戰(zhàn)略

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的整體網(wǎng)絡(luò)密度低，DMO中心性也低時(shí)，利益相關(guān)者之間聯(lián)結(jié)疏落，信息、資源流通不暢，凝聚力差，難以團(tuán)結(jié)起來(lái)對(duì)DMO施加壓力。就DMO而言，因其中心性低，在目的地中并未占據(jù)有影響力的位置，對(duì)其他利益相關(guān)者影響甚微。然而，因目的地內(nèi)所有利益相關(guān)者之間甚少往來(lái)，無(wú)心他顧，DMO的行為一般不會(huì)引起其他利益相關(guān)者的關(guān)注。因此DMO可采用獨(dú)立策略，即盡量保持“低調(diào)”，獨(dú)立實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，以防止其他利益相關(guān)者的干涉和壓力。

4.服從戰(zhàn)略

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的整體網(wǎng)絡(luò)密度高，但DMO卻中心性低時(shí)，各利益相關(guān)者之間的聯(lián)系頻繁，交流暢通，資源共享性強(qiáng)，思想和行為達(dá)成共識(shí)的可能大，整體凝聚力強(qiáng)。然而，DMO因?yàn)橹行男缘?，在地位上處于劣?shì)，DMO不僅不可能影響其他利益相關(guān)者，反而可能被團(tuán)結(jié)起來(lái)的其他利益相關(guān)者所轄制，因而不得不屈從其它利益相關(guān)者制定的規(guī)范。在這種形勢(shì)下，迫于自身結(jié)構(gòu)位置的劣勢(shì)和其他利益相關(guān)者的壓力，DMO應(yīng)采取服從戰(zhàn)略，盡可能接受其他利益相關(guān)者制定的規(guī)范和提出的要求。

需要指出地是，旅游目的地利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)演化狀態(tài)，因此，DMO所采用的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略也應(yīng)隨著目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化而作相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)然，在明晰目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)后，DMO可以通過(guò)采取一系列措施，改善自身在目的地中的結(jié)構(gòu)位置，以便為目的地旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。

本文嘗試運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，在對(duì)旅游目的地利益相關(guān)者關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)DMO的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。希冀關(guān)系結(jié)構(gòu)視角的引入，能為我國(guó)目的地利益相關(guān)者管理研究拓寬思路，并為旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略制定的實(shí)踐注入少許新的觀點(diǎn)。然而，值得注意的是，在進(jìn)行目的地利益相關(guān)者分析時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論是對(duì)傳統(tǒng)資源依賴?yán)碚摵徒M織結(jié)構(gòu)理論的補(bǔ)充，而非替代。如Cook(1977))所言“任何單一的視角都不能獨(dú)立解釋組織互動(dòng)”①Cook，K，S.，“Exchange and power in networks of interorganizational relations”，The Sociological Quarterly，1977，18(1):62－82.，將不同的理論視角融合統(tǒng)一，才能看到“大象的全貌”。此外，本文所提出的旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略仍是一種理論假設(shè)，尚待進(jìn)一步完善和后續(xù)實(shí)證研究的檢驗(yàn)。