隨著web2．0時代的到來，微博成為公眾實現(xiàn)“言論自由”基本權利的新平臺，并進一步改變了人們的交流與傳播方式。在微博虛擬空間里，微博公眾人物成為公眾和媒體關注的焦點。近年來，“周立波微博罵戰(zhàn)”、“韓寒方舟子代筆罵戰(zhàn)”等微博公眾人物陷入口水戰(zhàn)或負面新聞的案例層出，公眾展開大討論的同時，也開始關注這一特殊群體的微博行為倫理問題。微博公眾人物作為微博用戶的代表和引領者，對營造和諧微博生態(tài)環(huán)境以及提高社會整體道德水平具有重要意義。本文通過對微博公眾人物進行概念界定和特性分析，探析目前微博公眾人物出現(xiàn)的倫理問題，并在此基礎上嘗試構建一套微博公眾人物的倫理責任模型。

一、微博公眾人物的界定

(一)公眾人物概念源起。

“公眾人物(Public Figure)”最初是美國司法領域的一個概念，通過20世紀60年代以來的“沙利文訴《紐約時報》案”、“柯蒂斯出版公司訴巴茨案”等一系列判例創(chuàng)制。2002年，我國法律界在范志毅訴文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團侵犯名譽權案判決書中首次引用了這個概念。何謂“公眾人物”?目前國內外學者眾說紛紜?！兜?版布萊克法律詞典》定義公眾人物是“贏得聲譽或名聲之人，或者自愿介入公共紛爭之人。”［1］依照《元照英美法詞典》，公眾人物(public figure or public personage)又稱知名人士，指因其職業(yè)、成就、聲譽、生活方式等成為社會公眾關注的對象，其個人隱私難以全部保障。［2］張新寶認為，公眾人物，也有人稱之為公眾形象，是指在社會生活中廣為人知，具有相當高的社會知名度的社會成員，如著名歌星、影視明星、體育明星、電視節(jié)目主持人、著名科學家和文學藝術家、皇親貴族、戰(zhàn)犯和社會公敵( 如毒梟、恐怖組織首領等)。［3］

雖然學界尚未對“公眾人物”的定義達成共識，但并不影響這一概念在實踐中繼續(xù)深化和拓展，目前在傳媒、政治等領域就經常被提及。筆者認為，公眾人物，即具有公眾性身份的人物。界定標準應包括：首先，能夠凝聚公眾注意力，體現(xiàn)為特定時期、特定地域、特定領域內為人們知曉;其次，與社會公共利益、公共事務密切相關;第三，影響社會輿論、意見、議程的形成。需要強調的是，“公眾人物”作為一個抽象概念，其內涵和外延具有一定的模糊性，在不同的領域、不同情形中所指向的群體或多或少存在差異，應該具體問題具體分析。

(二)微博公眾人物界定及判定的二級指標。

具體到微博視閾下，“微博公眾人物”是指在一定時期、地域或領域內受到社會大眾廣泛知曉和關注，其微博言論具有較大傳播力，并與社會公共利益密切相關的微博主。據(jù)此建立微博公眾人物的指標體系(如表1)，一級指標包括：社會關注度(包括微博公眾人物長期享有廣泛關注度，及在某個特定的時期、地域或領域內受到社會大眾的關注)，微博言論影響力(即發(fā)表或轉發(fā)的微博信息比普通微博主的信息更快、更廣泛地散播開來)，微博言論的權威性(主要是指傳播的信息更容易讓人信服)。二級指標包括：粉絲數(shù)量(表現(xiàn)為長期保持穩(wěn)定的粉絲數(shù)量和粉絲增長速度，或某一時期內粉絲數(shù)量的飆升，體現(xiàn)微博公眾人物的被關注度)，微博被轉發(fā)數(shù)量)，微博被評論數(shù)量，微博被@數(shù)量及其上述共同體現(xiàn)微博的影響力和互動情況，是否被實名認證(如新浪微博會給微博名人加“V”標簽，影響微博的權威性和可信度)。

表1 ：判定微博公眾人物的二級指標

(三)微博公眾人物的分類。

根據(jù)不同的分類標準，公眾人物可以分為不同的類型。

以主觀意愿為標準，微博公眾人物可劃分為兩個基本類型：一是主動型微博公眾人物，是指那些主觀上希望、追求自己成為微博公眾人物，且事實上也成為了微博公眾人物的人，如官員、明星;二是被動型微博公眾人物，指主觀上不希望自己成為微博公眾人物，客觀上卻由于某些事件的偶然介入而成為公眾關注的對象。

以主體身份為標準，微博公眾人物可分為三個基本類型：一是官員型微博公眾人物，指政府官員或某些開通微博的政府機關;二是社會型微博公眾人物，類似于人們通常所說的名人，如影視明星、體育明星、法學專家等，也包括開通微博的知名企業(yè)或組織;三是草根型微博公眾人物，如鳳姐、郭美美、芙蓉姐姐等網絡紅人。

以持續(xù)時間為標準，微博公眾人物可分為兩個基本類型：一是持續(xù)型微博公眾人物，即穩(wěn)定型微博公眾人物，粉絲數(shù)量及增長速度都相對穩(wěn)定，能持久地受到公眾關注;二是階段型微博公眾人物，主要是指受某一重大時間推動而成為的新聞人物或熱點人物，其微博在很短的時間內粉絲數(shù)量驟然上漲并獲得廣泛的社會關注，一旦事件平息，便會逐漸退出公眾視野。

以成名動因為標準，微博公眾人物可分為三種基本類型：一是身份推動型微博公眾人物，指因其特殊身份而進入公眾視野，如政府官員、學者;二是策劃推動型微博公眾人物，是指通過一系列策劃活動而獲得知名度，如經包裝宣傳的明星名人等;三是事件推動型微博公眾人物，指因某個影響重大的社會事件而成為公眾討論熱點的人物。

二、微博公眾人物的特性與倫理責任

(一)“公眾性”與傳播力。

微博公眾人物具有一般公眾人物的共性，具有“公眾性”身份、社會知名度以及社會公共利益相關性。然而，微博公眾人物生成于特定的、虛擬的“微博空間”，還具有區(qū)別于一般公眾人物的特性，即“擴大化的言論傳播力”。具體體現(xiàn)如下：

1．橫向：“主體影響力+媒介放大影響”，微博公眾人物言論的輻射面更廣。

一般公眾人物雖然也享有知名度和關注度，但必須通過報紙、電視等大眾媒體傳播信息，由于版面、時段、地域、受眾量等因素限制了傳播渠道的暢通性和便捷性。微博公眾人物卻可突破這些限制，他們可以隨意、隨時、隨地地傳播信息，并實現(xiàn)即時、同時被粉絲接收;此外，微博具有覆蓋各個階層的龐大用戶群，在核裂變式的傳播模式下，微博信息可以最大限度地向外擴散。

2．縱向：“主體權威性+親和標簽”，微博公眾人物言論被接受程度高。

實名傳播者總是比匿名傳播者更容易讓人相信，經過實名認證的微博公眾人物不僅能突破微博空間的“虛擬性”，還能將“公眾性”傳播主體的權威性過渡到虛擬空間并得以顯化，使其傳播的信息更容易讓人信服和接受。另外，碎片化、個人化、個性化的微博信息更具有“親和”色彩，大大拉近了微博公眾人物與受眾的心理距離。而且，在微博傳播中，人們一般都是主動地、積極地去關注和接收信息，能達到比被動接收信息更好的傳播效果。因此，微博公眾人物的信息傳播效果會比一般公眾人物和普通微博用戶更好。

(二)微博公眾人物的倫理責任。

微博公眾人物具有的言論傳播力和影響力，使其享有更多的話語權和公共資源。微博對一般用戶而言可能只是一個個人表達平臺，但對微博公眾人物來說卻相當于一個“個人媒體”。微博公眾人物的傳播行為對具體事件走向和社會輿論都有重要影響，并且能對社會大眾產生無意識的道德示范作用。

根據(jù)權利義務平衡原則和社會公共利益優(yōu)先原則，微博公眾人物應該承擔更多的社會責任。微博公眾人物傳播信息除了要更嚴格地遵循真實傳播、理性評論、文明表達等傳播學基本原則，謹慎行使言論自由權，還要成為公眾的道德引導者，以實現(xiàn)自我價值與社會價值的統(tǒng)一。社會大眾可以對微博公眾人物的傳播行為進行監(jiān)督，并就失范、失德行為對微博公眾人物進行批評及合法聲討。

三、微博公眾人物的倫理現(xiàn)狀分析

從未有一種媒介能像微博這樣將不同背景、經歷、年齡、階層的人匯聚到一起，人們在這個虛擬“公共領域”可以不拘一格地表達意見，甚至不講情面，言論自由得到充分實現(xiàn)、拓展。而另一方面，微博發(fā)展史在某種程度上像一場“罵戰(zhàn)史”，從個人之間隔空爭辯、對罵，到有組織的“水軍”謾罵、攻擊隨處可見，“言論自由”在實踐中被歪曲。基于巨大的言論傳播力和影響力，微博公眾人物的局部矛盾往往升級為廣受關注的軒然大波。究其原因，相關法律法規(guī)的缺位固然不可忽視，但微博公眾人物傳播行為缺乏自律也是一個重要因素。

(一)就表達動機而言，微博公眾人物存在“以言求名”［4］的潛在目的。

信息經濟時代，知名度往往與利益掛鉤，某些微博公眾人物希望通過言論引起大家的重視，以達到提升社會知名度的目的，“言、名、利”之間形成惡性循環(huán)(如圖1)。其表現(xiàn)為：一是故意與他人唱反調，批判甚至攻擊別人的觀點，這種行為常常以各種罵戰(zhàn)、口水戰(zhàn)告終;二是以出位的言論博得眼球，常常發(fā)表一些不合于大眾認知的反常規(guī)言論，這種行為在引來陣陣聲討的同時也帶來了社會關注度。

圖1 ：微博公眾人物“言、名、利”惡性循環(huán)

(二)就主觀態(tài)度而言，微博公眾人物使用微博過于“隨意”，引起傳播失誤。

微博公眾人物的言論傳播力及社會公共利益相關性是一般人所不及的，如果出現(xiàn)誤傳的情況，一般微博用戶可能只在局部小范圍造成影響，但微博公眾人物會把負面效應極大擴散。因此，微博公眾人物傳播信息應謹慎斟酌，以免損害社會公共利益。實踐中微博公眾人物因粗心引起傳播失誤的表現(xiàn)很多，如編寫錯漏造成“假消息”、不斟酌語義造成歧義、思考不深入造成認識片面、有感即發(fā)造成出言不慎、言不達意造成曲解等。

(三)就表達內容而言，微博公眾人物出現(xiàn)“假消息”或不合理評論。

微博公眾人物應承擔更嚴格的倫理責任，發(fā)表或轉發(fā)信息前應進行嚴格核實，不能傳播虛假消息;評論前要綜合考慮自身的知識儲備及全面思考所要表達的觀點，不能憑一時沖動隨意批評或表態(tài)。實踐中，有些微博公眾人物或者沒有意識到，或者怕麻煩而不愿去去核實信息是否真實，發(fā)現(xiàn)有意思或新奇的消息就直接發(fā)表或轉發(fā)，不去考慮以自身的理論知識是否有資格評論，或者還沒有考慮周全就發(fā)表評論，憑一時沖動、一時感觸就匆匆下筆。他們沒有意識到自身的責任，也沒有預見到可能引起的后果，但公眾通常對微博公眾人物寄予更高的期望和要求，一旦發(fā)現(xiàn)錯誤，就會不客氣地扔板磚。

(四)就表達方式而言，微博公眾人物利用微博泄憤，制造微博“噪音”。

言論自由是一項《憲法》確定的基本權利，微博拓展了個人的話語空間后，微博公眾人物當然也可以如普通人一樣利用微博真實地表達意見或發(fā)泄情緒;但由于微博公眾人物承擔著比一般大眾更大的倫理責任，所以人們對他們的言論“表達方式”更為敏感。不難發(fā)現(xiàn)，同樣一句粗暴的話，出現(xiàn)在一個普通人的微博中可能不會有人較真，但若出自微博公眾人物之口，就極可能引來輪番的罵聲。所以，微博公眾人物應該遵循其“特殊”的倫理標準。

四、微博公眾人物的倫理責任構建

“人，每一個在道德上有價值的人，都要有所承擔，沒有任何承擔，不負任何責任的東西，不是人而是物體”。［5］微博公眾人物具有“公眾性”，在傳播信息時應遵循嚴格的倫理規(guī)則，實現(xiàn)個人價值與社會價值的統(tǒng)一。德國古典哲學的創(chuàng)始人康德曾說過：“道德責任以自覺自愿地承擔為最高境界”。因此，微博公眾人物傳播行為的道德建設應主抓“自律”，在明晰所擔負的倫理責任基礎上自覺自愿承擔。

(一)真實傳播的倫理責任。

1．“嚴格”核實微博信息的真實性。

微博公眾人物的傳播行為比普通人具有更高的話語權和傳播力，如果傳播虛假信息，會影響人們的正常生活和判斷，甚至造成輿論恐慌。因此，微博公眾人物應該嚴格核實信息的真實性，除了應用常識和理性審視信息的消息源、核心要素和相關描述的初步辨別真?zhèn)喂ぷ?，還要積極主動地多方求證，通過互聯(lián)網、報刊雜志、圖書館等搜索相關資料，或者向相關的專家、學者咨詢，條件允許的情況下還可以詢問或采訪事件相關當事人。

2．傳播“動態(tài)真實”的微博信息。

微博公眾人物傳播信息有更嚴格的真實性標準，應追求微博信息動態(tài)過程中的真實，包括首發(fā)信息和轉發(fā)信息。任何事件的發(fā)生都具有突發(fā)性和過程性，微博公眾人物發(fā)表或轉發(fā)關于某個事件的信息，應該隨著事態(tài)的進展，即時更新、修正自己的信息，持久、完整地關注，直至事件真相完全披露。

(二)理性評論的倫理責任。

1．對非專業(yè)領域“慎言”或“不言”。

微博公眾人物在微博上發(fā)表對某個問題的看法，廣泛傳播且更容易讓人信服;但即使作為微博公眾人物，時間和精力都是有限的，不可能在任何領域都成為專家，在某些方面肯定會存在認知的缺陷或知識面的不足，如果貿然在非專業(yè)領域發(fā)表意見，容易對公眾造成信息或輿論誤導。因此對于非專業(yè)領域的話題，公眾人物應該慎言或者不言。如果涉足相對陌生的題材，一定要做足準備，包括搜集事件相關信息、對事件的調查、相關專業(yè)知識的研究等。

2．端正動機且評論方法得當。

就公共事務發(fā)言，應該是一件以責任感為原動力的事情。［6］微博公眾人物要理性、客觀、動態(tài)地對公共事務發(fā)表評論。首先要有正確的動機。不能借評論攻擊他人，也不能刻意語出驚人以求得關注度和傳播率。其次，評論應該建立在事實的基礎之上。要全面搜集、消化事實信息，不能針對信息碎片進行評論，要追蹤事態(tài)發(fā)展，持續(xù)、動態(tài)發(fā)表評論，并及時補充、修正評論觀點，切忌片面、盲目、胡亂批判。第三，發(fā)表評論應該對事不對人，針對事實表達意見，不要貿然駁斥觀點，更不能進行人身攻擊。最后，不使用攻擊性、歧視性評論語言。

(三)文明表達的倫理責任。

微博公眾人物的傳播行為對社會大眾具有示范性意義，對塑造微博和諧生態(tài)至關重要。微博公眾人物保持樂觀、健康的微博形象是美德，又是責任。宣泄、謾罵，不但損害自身形象，而且在不知不覺中助長大眾負面心理和社會戾氣。因此，微博公眾人物要審慎發(fā)表每一條微博信息，不能把微博作為宣泄負面情緒的“垃圾場”。應多說理，少爭論，戒謾罵，通過溝通消除矛盾、突破隔閡，必要時候可以采取刪帖、拉黑等手段。

(四)及時糾錯的倫理責任。

鑒于微博公眾人物的言論傳播力和影響力，當發(fā)現(xiàn)自己傳播的信息與事實不符，或發(fā)現(xiàn)有不當評論，應該及時澄清，以阻止錯誤信息擴散和負面影響繼續(xù)擴大。此外，公眾人物還負有對事實真相重新進行傳播的責任，以彌補過失、減小損害。

五、結語

總之，微博公眾人物應時時謹記“公眾性”特殊身份，傳播信息、發(fā)表評論須審慎。微博公眾人物應明確所肩負的倫理責任，置身于大眾的道德監(jiān)督之下，平心靜氣地接受大眾的倫理質詢和人格追問。當然，“從善如登，從惡如崩”，自律性的倫理規(guī)范有其不可忽視的局限性，對人的控制力是薄弱的，難以保證長期穩(wěn)定地發(fā)揮作用，且自律性規(guī)范所依據(jù)的內心準則的權威性也必須通過他律性的社會輿論與法律規(guī)定來確定。因此，國家應盡快出臺針對性的法律法規(guī)，使微博公眾人物傳播行為的倫理責任在“自律”主導與“他律”預防的結合中得到進一步實現(xiàn)。

［1］Bryan．A．Garner．Black’s Law Dictionary － eighth edition．HOMSON WEST，2004，pp1265～1266．

［2］薛波．元照英美法詞典［M］．北京:法律出版社，2003．1117．

［3］張新寶．隱私權的法律保護［M］．北京:群眾出版社，2004．95．

［4］尹鴻．公眾性決定公眾人物話語責任［N］．人民日報，2010－12－9(06)．

［5］［德］伊曼努爾．康德著．苗力田譯．道德形而上學原理［M］．上海:世紀出版集團，2005．

［6］胡江春，龐胡瑞，陳維．人民網輿情監(jiān)測室給名人微博的六項建議 ［J/OL］．http://www．china．com．cn/news/local/2011－03/19/content_22177957．htm，2011－03－19．