卞顯紅，唐代劍，金 霞，余芳，徐知淵

（浙江工商大學(xué) 旅游學(xué)院，浙江 杭州310018）

引言

本文所指農(nóng)村居民包括農(nóng)村戶籍人口及居住滿6個月的外來常住人口。農(nóng)村居民出游力主要是指農(nóng)村居民出游的能力與潛力，本文主要通過農(nóng)村居民的出游率、出游次數(shù)及出游花費(fèi)等指標(biāo)體現(xiàn)。國內(nèi)外已有關(guān)于旅游目的地選擇行為及影響因素的相關(guān)研究［1-11］。這些研究大多數(shù)是探討城市居民旅游目的地選擇行為規(guī)律及影響因素，很少有涉及農(nóng)村居民的相關(guān)研究。

農(nóng)村居民是旅游市場開發(fā)的重要對象。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，尤其是農(nóng)村居民人均可自由支配收入的提高，農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)需求及愿望得到了一定的提升。農(nóng)村居民作為旅游目的地開發(fā)的重要客源市場也得到廣泛重視。農(nóng)村居民作為我國重要的旅游客源市場，雖然地位重要，但目前相關(guān)研究大都關(guān)注城市居民旅游研究，而在一定程度上忽視了對農(nóng)村居民作為重要的旅游客源市場的開發(fā)研究。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)等三農(nóng)問題是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要問題。雖然鄉(xiāng)村旅游在我國旅游研究中也得到廣泛開展，但農(nóng)村居民的旅游目的地選擇行為研究尚待深入。

我國關(guān)于農(nóng)村居民出游力提升與旅游市場開發(fā)方面的研究已具有基礎(chǔ)。國內(nèi)已有一些學(xué)者對農(nóng)村居民旅游市場的特征及限制因素，針對農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、宣傳促銷、旅游服務(wù)體系的構(gòu)建，影響我國農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的社會性因素，農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的策略等進(jìn)行了研究［12-16］。本研究的主要思路是，在借鑒國內(nèi)外旅游目的地選擇及其影響因素研究相關(guān)成果及對浙江農(nóng)村居民進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析農(nóng)村居民社會亞文化特征、農(nóng)村居民收入水平及來源、農(nóng)村居民出游時間、旅游目的地價格、旅游者偏愛、旅游信息、旅游廣告來源等對農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響，并在此基礎(chǔ)上提出了若干對策建議。

一、研究地點(diǎn)、問卷設(shè)計及樣本統(tǒng)計

2009年7～8月，浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院組織調(diào)研組對浙江杭州、湖州、寧波、金華、溫州等11地市范圍內(nèi)的124個行政村進(jìn)行了調(diào)研，共發(fā)放問卷3 000份，回收2 939份，問卷回收率為98.8%，有效問卷2 873份，有效率為95.3%。受訪者社會亞文化狀況如表1。由于問卷涉及農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為、旅游偏愛、旅游決策、旅游產(chǎn)品評價等方面，筆者根據(jù)農(nóng)村居民旅游目的地選擇影響因素類型把相關(guān)調(diào)研項目抽取出來。調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析完全在計算機(jī)上完成，使用軟件Microsoft Office Excell 2003。

表1 被調(diào)查農(nóng)村居民的社會亞文化特征（樣本數(shù)＝2 873）

二、浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇影響因素分析

（一）社會亞文化特征對浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

關(guān)于浙江農(nóng)村居民出游地的主要集中地，由表2分析：（1）在受教育程度上，浙江農(nóng)村居民的旅游目的地選擇在“市內(nèi)及其周邊”，“省內(nèi)湖州、杭州”，“省內(nèi)其他地方”，“上海、南京”這4項上的比例從“大專及以上”的70.41%到“小學(xué)及以下”的88.61%。農(nóng)村居民受教育程度越高，旅游目的地越遠(yuǎn)，這在一定程度上說明浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇主要集中在長江三角洲區(qū)域范圍內(nèi)的中短途旅游。（2）在年齡上，浙江農(nóng)村居民的旅游目的地選擇在“市內(nèi)及其周邊”，“省內(nèi)湖州、杭州”，“省內(nèi)其他地方”、“上海、南京”這4項上的比例從“15～24歲”的74.47%到“65歲及以上”的85.64%，這在一定程度上說明青少年比中老年居民更傾向于較遠(yuǎn)的旅游目的地。（3）在職業(yè)上，浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇在“市內(nèi)及其周邊”，“省內(nèi)湖州、杭州”，“省內(nèi)其他地方”，“上海、南京”這4項上的比例從“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)機(jī)關(guān)”類的62.0%到“打工”的86.88%。

表2 社會亞文化狀況對被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（旅游集中地及最想去的地方）（單位：%）

關(guān)于浙江農(nóng)村居民外出旅游最想去的地方，由表2分析：（1）在受教育程度上，浙江農(nóng)村居民最想去的地方中，“大專及以上”最偏愛風(fēng)景秀美的旅游城市（57.76%），而且在出境旅游意愿上最強(qiáng)，尤其是歐洲（21.72%），“小學(xué)及以下”在選擇離自己家較近的旅游觀光地區(qū)上選擇最高（35.79%），受教育程度越高，越偏愛中遠(yuǎn)程旅游景區(qū)；（2）在年齡上，風(fēng)景秀美的旅游城市選擇項上，隨著年齡的增長，農(nóng)村居民的選擇概率逐漸下降；（3）在職業(yè)上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)機(jī)關(guān)職業(yè)類的農(nóng)村居民最偏愛風(fēng)景秀美的旅游城市，“個體戶、企業(yè)主“職業(yè)類的農(nóng)村居民出境旅游意愿最強(qiáng)烈（53.99%）。

關(guān)于浙江農(nóng)村居民外出旅游最想去的地方，由表3分析：（1）不同受教育程度、年齡與職業(yè)的農(nóng)村居民外出旅游去過的最遠(yuǎn)地方首要集中在西南地區(qū)，如四川、云南、廣西；其次主要集中在東北地區(qū)（吉林、遼寧、黑龍江）；然后是山東、江西、安徽等地方。（2）不同受教育程度、年齡與職業(yè)的農(nóng)村居民外出旅游最遠(yuǎn)的地方絕大多數(shù)超出長江中下游地區(qū)，僅有約4.64%的農(nóng)村居民出游最遠(yuǎn)地方在長江中下游地區(qū)；去過港澳臺與國外的農(nóng)村居民的選擇為0。以上分析表明，浙江農(nóng)村居民的出游目的地還未遠(yuǎn)及境外，主要集中在國內(nèi)的西南地區(qū)與東北地區(qū)。

表3 社會亞文化狀況對被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（出游最遠(yuǎn)的地方）（單位：%）

由表2、表3分析，不論是在受教育程度，還是在年齡與職業(yè)上，實(shí)際出游目的地與期望旅游目的地上，期望出境旅游的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際出境游的比例。以受教育程度為“大專及以上”的農(nóng)村居民為例，最期望到港澳臺、亞洲、歐洲及海外其他地方出游的比例為48.69%，而實(shí)際出游率只有3.81%，這在一定程度上說明，農(nóng)村居民出境旅游欲望強(qiáng)烈，但基于多種原因，實(shí)際出境旅游比例較低。只要相關(guān)條件具備，農(nóng)村居民出境旅游人次將會大幅度提升，這對我國出境旅游發(fā)展及旅游企業(yè)的出境旅游營銷具有十分重要的啟示意義。另外，個體戶、企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)等職業(yè)類的農(nóng)村居民旅游目的地選擇較廣，出境旅游意愿較強(qiáng)。

（二）居民收入水平及來源對浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

由表2分析：（1）浙江農(nóng)村居民隨著收入的提升，集中出游地在“市內(nèi)及其周邊”的比率逐漸減?。◤?7.31%逐漸下降到10.59%），其中“2萬元及以上”的農(nóng)村居民只有10.59%出游地集中在市內(nèi)及其周邊。（2）“2萬元及以上”的農(nóng)村居民出游地集中在浙江省外的比例占到27.27%，“6千～1萬元”的農(nóng)村居民比例為14.11%，這在一定程度上說明，收入越高，出游地越遠(yuǎn)。（3）在不同收入的浙江農(nóng)村居民外出旅游最想去的地方中，選擇“和自己家距離遠(yuǎn)、差別大的城市”的比例為21.02%～33.98%，其中“2萬元及以上”的農(nóng)村居民選擇比例為33.98%，選擇“離自己家較近的旅游觀光地區(qū)”的比例為15.50%～30.79%，在這一定程度上說明，具有一定比例的浙江農(nóng)村居民選擇越來越傾向于與自己居住地文化背景有較大差異的較遠(yuǎn)的地方去旅游，中遠(yuǎn)程旅游在農(nóng)村具有一定的市場。（4）“風(fēng)景秀美的旅游城市”的選擇比例最高（46.08%～50.00%），這在一定程度上說明有近半數(shù)的農(nóng)村居民出游目的為觀光旅游，喜歡風(fēng)景秀美的旅游目的地。

由表3分析：（1）浙江農(nóng)村居民隨著收入的提升，出游地也變得越遠(yuǎn)，如“2萬及以上”的農(nóng)村居民選擇東北地區(qū)的比例最高為18.09%，相比“4千元及以下”的11.20%，高出6.89%。（2）收入高的農(nóng)村居民最遠(yuǎn)出游地為西南地區(qū)的比例，總體上呈下降趨勢，受訪農(nóng)村居民中有一部分為在浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)打工而常住在農(nóng)村的居民，尤其是年收入較低的農(nóng)村居民，可能有一部分是西南地區(qū)來浙務(wù)工的農(nóng)村居民，因此，出游地最遠(yuǎn)為西南地區(qū)的較高。

由表4分析：（1）依靠純農(nóng)業(yè)收入的浙江農(nóng)村居民出游地多集中在“市內(nèi)及其周邊”，多為短途旅游，依靠工資收入的浙江農(nóng)村居民在“省內(nèi)其他地方”的選擇比例為最高（32.87%），出游地離客源地的距離明顯增大。這在一定程度上說明，依靠工資收入的浙江農(nóng)村居民出游目的地選擇較依靠純農(nóng)業(yè)收入的更寬廣。（2）依靠個人儲蓄外出旅游的出游地集中在浙江省外的比例為最高（30.69%），“純農(nóng)業(yè)收入”為最低（18.14%）。（3）“土地轉(zhuǎn)讓收入”對浙江農(nóng)村居民的旅游目的地選擇范圍與類型具有重要影響，“純農(nóng)業(yè)收入”類型與“土地轉(zhuǎn)讓收入”類型的農(nóng)村居民比較偏愛離家較近的旅游觀光地區(qū)，“土地轉(zhuǎn)讓收入”類型的農(nóng)村居民最喜愛國內(nèi)繁華的大都市（北京、上海、深圳等）（36.49%），依靠個人儲蓄與“土地轉(zhuǎn)讓收入”出游的農(nóng)村居民比較偏愛境外旅游目的地（分別為：33.06%、32.43%）。（4）“土地轉(zhuǎn)讓收入”類型的浙江農(nóng)村居民到過西藏、新疆、內(nèi)蒙古的比例為最高（18.67%），該類型的農(nóng)村居民出游地選擇范圍較廣。

表4 費(fèi)用與時間限制對被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（旅游集中地與最想去玩的地方）（單位：%）

（三）出游時間對浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

由表4分析：（1）春季出游地多集中在“市內(nèi)及周邊”、“浙江省內(nèi)”，比例為76.22%，春季出游多為探親訪友及短途觀光游覽，因此，春季農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)注重短程的觀光旅游開發(fā)。（2）冬季選擇上海、南京等地的農(nóng)村居民所占比例明顯偏高，為14.84%，夏冬兩季選擇“省外其他地方”的比例較高，分別為21.70%、20.65%。（3）冬季出游地選擇在“浙江省外、港澳臺、亞洲、歐洲”的比例最高為6.46%，這在一定程度上表明冬季浙江農(nóng)村居民的旅游目的地相對較遠(yuǎn)。因此，針對農(nóng)村居民旅游市場，冬季是開展中長途旅游的最佳時機(jī)，該季節(jié)對農(nóng)村來說主要是農(nóng)閑及生意較為清淡的時節(jié)，農(nóng)村居民的旅游時間可得性較高。此外，冬季外出旅游最想去的景區(qū)選擇為離自己家較近的旅游觀光地區(qū)的比例也很高（32.26%），冬季短途旅游也具有一定的市場開發(fā)潛力，因此，冬季是農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的重要時間段。（4）浙江農(nóng)村居民利用“雙休日”外出旅游的目的地選擇范圍多集中在“市內(nèi)及其周邊”、“省內(nèi)湖州與杭州”，兩者選擇比例為52.59%，逢年過節(jié)出游多為探親訪友，主要集中在“市內(nèi)及其周邊”（27.50%）。（5）“黃金周”對浙江農(nóng)村居民來說是進(jìn)行中長途旅游的比較好的時間，選擇在省內(nèi)其他地方及更遠(yuǎn)地區(qū)的比例最高（53.83%），因此“黃金周”的實(shí)行對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)具有較為重要的作用。（6）“農(nóng)活不忙時”出游的農(nóng)村居民最想去的旅游目的地中，選擇和自己家距離遠(yuǎn)、差別大的比例最高（35.60%），利用雙休日時間最想去的地方在“國內(nèi)繁華的大都市（北京、上海、深圳等）”選項上最高（32.76%），這在一定程度上說明，“農(nóng)活不忙時”是中長途旅游的最佳時期，雙休日是到離農(nóng)村地區(qū)最近的大都市觀光、購物旅游的最佳時期。

（四）旅游目的地價格對浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

由表5分析：（1）關(guān)注“性價比”的浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇“市內(nèi)及周邊”的比例在旅游行程關(guān)注因素中為最高（28.25%），這在一定程度上說明，旅游行程短的費(fèi)用較低，相對來說旅游成本較低，尤其是旅游交通成本與價格較低。（2）關(guān)注“性價比”的浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇“國內(nèi)繁華的大都市（北京、上海、深圳等）”為最高（29.43%）。國內(nèi)繁華的大都市旅游資源豐富，旅游體驗較好，旅游交通方便，旅游時間成本與旅游交通價格也較低，因此受到最求“性價比”類的農(nóng)村居民的歡迎。農(nóng)村居民旅游目的地選擇過程中，“性價比”已成為影響旅游目的地選擇的重要因素之一。

表5 旅游價格、偏愛對被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（單位：%）

續(xù)表5

由表5分析：（1）旅游目的地選擇在“市內(nèi)及周邊”的農(nóng)村居民最關(guān)注的旅游景點(diǎn)方面的因素主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施（33.03%）與服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度（26.60%），而較少關(guān)注門票價格（16.04%），旅游目的地選擇范圍在其他選項上的農(nóng)村居民對門票價格重要性感知也與此相似。（2）關(guān)注門票價格的農(nóng)村居民在選擇“和自己家距離遠(yuǎn)、差別大的城市”及“國內(nèi)繁華的大都市（北京、上海、深圳等）”上均為最高（分別為31.65%、33.33%），這在一定程度上說明，門票價格因素在農(nóng)村居民中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇中的重要性較高。旅游目的地產(chǎn)品價格是影響目的地選擇的重要因素，在這Juan L N，Mai?.s J F等相關(guān)研究中均有所探討［10］。

（五）旅游者偏愛對浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

Tzu-Kuang Hsu，Yi-Fan Tsai，Herg-Huey Wu的研究表明，旅游動機(jī)及旅游偏愛對旅游者旅游目的地選擇具有一定影響［11］。由表5分析：（1）對于農(nóng)村居民來說，現(xiàn)代都市景觀對其吸引力較大。因此，對于浙江省內(nèi)短途旅游及到上海、南京等地旅游的農(nóng)村居民來說，現(xiàn)代都市觀光旅游是一種重要的旅游市場?！罢憬?nèi)杭州、寧波”及周邊上海、南京等大都市要充分重視農(nóng)村居民旅游市場。（2）浙江農(nóng)村居民“市內(nèi)及其周邊”地區(qū)的旅游目的地選擇比較偏愛革命遺址類（26.36%），最想去的地方也比較偏愛革命遺址類（33.83%），“省內(nèi)湖州、杭州”及“上海、南京”等地的選擇中，浙江農(nóng)村居民比較偏愛主題公園類旅游景區(qū)。（3）近程旅游目的地選擇中，浙江農(nóng)村居民的旅游目的主要是探親訪友及參加一些文化館類的文化娛樂活動（32.26%，33.78%），“省內(nèi)湖州、杭州”及省內(nèi)其他旅游目的地的選擇中，浙江農(nóng)村居民最喜歡的旅游產(chǎn)品類型主要集中在參觀新農(nóng)村建設(shè)（29.31%）、節(jié) 慶 活 動（26.15%）、休 閑 度 假（34.49%）等，其中文化館類旅游產(chǎn)品在“上海、南京”等旅游目的地中最受偏愛（12.16%），這在一定程度上說明，大都市文化體育場館、新華書店等文化場館頗受農(nóng)村居民歡迎。

（六）旅游信息、旅游廣告來源對浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

關(guān)于浙江農(nóng)村居民出游集中地，由表6分析：（1）“朋友等的介紹”對“市內(nèi)及周邊”、“省內(nèi)湖州、杭州”等旅游目的地選擇的影響不明顯，對“省內(nèi)其他地方”等旅游目的地選擇的影響較大（32.83%），對浙江省外的中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇的影響也較小。與此相似，李萍、粟路軍、葉莉也認(rèn)為，“親友意見”對旅游目的地選擇的影響最?。?］。（2）“互聯(lián)網(wǎng)”對浙江農(nóng)村居民“市內(nèi)及周邊”、“省內(nèi)湖州、杭州”等短程旅游目的的選擇影響較?。?1.74%、19.72%），對“省內(nèi)其他地方”、“上海、南京“、“省外其他地方”等旅游目的地選擇影響較大，高于“朋友等的介紹”、“報紙雜志”、“旅行社”、“村里的宣傳板報”等因素。（3）“村里的宣傳板報”對“市內(nèi)及周邊”等近程旅游目的地選擇的影響最大（33.86%），對其他旅游目的地選擇沒有明顯的影響。

表6 旅游信息來源對被調(diào)查農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響（單位：%）

關(guān)于浙江農(nóng)村居民出游最想去的地方，由表6分析：（1）通過“互聯(lián)網(wǎng)”獲取旅游信息的浙江農(nóng)村居民選擇“和自己家距離遠(yuǎn)，差別大的城市”、“風(fēng)景秀美的旅游城市”等旅游目的地的概率最高（31.92%、53.05%）。（2）通過“電視廣播”獲取旅游信息的浙江農(nóng)村居民，選擇“市內(nèi)及周邊”等近程旅游目的地的概率最高（28.74%），對“省內(nèi)湖州、杭州”及其他旅游目的地選擇上沒有明顯的影響。（3）通過“報紙雜志”作為旅游信息源的浙江農(nóng)村居民選擇“上海、南京”、“省外其他地方”、“港澳臺”等旅游目的地的比較高，這在一定程度上說明“報紙雜志”作為一種旅游目的地市場營銷宣傳的媒介對開拓浙江農(nóng)村居民的中遠(yuǎn)程旅游市場具有十分重要的利用價值。

（七）旅游目的地信息提供對浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響

關(guān)于浙江農(nóng)村居民出游前最關(guān)心目的地的信息，由表6分析：（1）“市內(nèi)及周邊”旅游目的地選擇上，浙江農(nóng)村居民最關(guān)注的是“娛樂”（31.25%），在“上海、南京”、“風(fēng)景秀美的旅游城市”等旅游目的地選擇上也最受關(guān)注（34.38%、55.17%）。（2）“景點(diǎn)特色”在“上海、南京”、“離自己家較近的旅游觀光地區(qū)”等旅游目的地選擇影響上也較為明顯。（3）“距離”因素在“省內(nèi)湖州、杭州”、“省外其他地方”、“港澳臺”等旅游目的地選擇上影響較為明顯，這在一定程度上說明，如何提高針對農(nóng)村居民的旅游通達(dá)性對開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場具有一定作用。

三、結(jié)論與建議

1.不同職業(yè)的農(nóng)村居民旅游目的地選擇范圍及偏好具有一定差異。打工類的農(nóng)村居民更傾向于長江三角洲區(qū)域內(nèi)的中短途旅游目的地。個體戶、企業(yè)主及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)機(jī)關(guān)類的農(nóng)村居民由于收入在一定程度上高于務(wù)農(nóng)與打工類，另外，他們商務(wù)上的出差機(jī)會相對于務(wù)農(nóng)與打工類農(nóng)村居民也多一些，因此，個體戶、企業(yè)主及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)機(jī)關(guān)類的農(nóng)村居民的旅游目的地選擇范圍更廣。本研究表明，受教育程度越高，農(nóng)村居民旅游目的地選擇范圍越廣，年齡越大，對風(fēng)景旅游城市類選擇概率越低，這對旅游目的地市場營銷具有一定啟示：對不同受教育程度與年齡段的農(nóng)村居民，應(yīng)分別設(shè)計適合他們需求的旅游產(chǎn)品。農(nóng)村居民旅游目的地選擇的范圍與居民個人儲蓄水平緊密相關(guān)。浙江各市區(qū)農(nóng)村居民儲蓄水平具有一定差異，因此，不同儲蓄水平的農(nóng)村居民旅游目的地選擇范圍具有一定差異。

2.本研究表明，“黃金周”對農(nóng)村居民出游具有較大的促進(jìn)作用。“黃金周”制度的實(shí)施主要對在企事業(yè)單位工作而居住在農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)村居民出游具有一定的促進(jìn)作用。“農(nóng)活不忙時”及冬季是農(nóng)村居民中遠(yuǎn)程旅游的最好時機(jī)?！半p休日”主要是學(xué)生流、觀光流及探親流，旅游目的地主要是偏向上海、杭州、北京等大都市。此類大都市旅游交通便利，尤其是高速軌道交通的開建開通對促進(jìn)農(nóng)村居民利用“雙休日”出游具有一定的促進(jìn)作用。高速軌道交通、高速城際鐵路的開建開通不僅對促進(jìn)城市旅游具有較大促進(jìn)作用，旅游企業(yè)也應(yīng)該面對旅游交通變化的新形勢，分析高速鐵路與高速城際軌道交通等高速旅游交通工具的興起對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的重要作用，并構(gòu)建基于高鐵背景下的農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計適銷對路的旅游產(chǎn)品。

3.市內(nèi)、周邊等近程旅游目的地選擇中，旅游目的地產(chǎn)品價格不是重要的影響因素，但對中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇，門票價格則上升為重要因素。市內(nèi)及周邊地區(qū)，農(nóng)村居民可以選擇一些門票價格低廉或購買聯(lián)票、年票等方式降低門票花費(fèi)。此外，因為距離較近，不需要住宿，旅游成本也較低，使旅游目的地價格對農(nóng)村居民旅游目的地選擇影響并不大。對于中遠(yuǎn)程旅游目的地來說，旅游交通成本、住宿成本、門票價格等占旅游花費(fèi)的比重越來越大。針對農(nóng)村居民旅游市場，旅游目的地可以考慮與城市居民旅游市場差異化及對經(jīng)營農(nóng)村旅游業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)與旅游目的地（景區(qū)）進(jìn)行稅費(fèi)方面的減免，這樣可以適度降低針對農(nóng)村居民旅游市場的旅游產(chǎn)品的價格。旅游目的地在設(shè)計農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品與線路時，可以專門設(shè)計經(jīng)濟(jì)型旅游線路，使用經(jīng)濟(jì)型的旅游交通工具、經(jīng)濟(jì)型飯店等，以降低旅游產(chǎn)品價格。

4.農(nóng)村居民舉家出游市場中，青少年的旅游需求要給予充分重視。上海、杭州、南京、蘇州、無錫等長江三角洲中心城市的主題公園類旅游區(qū)較多，尤其是杭州、上海、蘇州、無錫等城市為主題公園集聚區(qū)。青少年對蘇州樂園、錦江樂園、杭州樂園等娛樂類主題公園較感興趣。此外，浙江及江蘇、上海以各級愛國主義教育基地為主題的革命遺址類旅游區(qū)也較多。針對農(nóng)村居民家庭中的青少年的旅游市場，相關(guān)旅游部門與企業(yè)可開發(fā)設(shè)計主題公園與紅色旅游等線路，為農(nóng)村青少年提供適銷對路的旅游產(chǎn)品。對于農(nóng)村居民來說，城市發(fā)達(dá)的文化體育場館、新華書店等文化場館具有較強(qiáng)吸引力。城市圖書館、新華書店、體育館等場所對農(nóng)村中小學(xué)生的吸引力較強(qiáng)，他們來到城市，到圖書館、新華書店等，文化場所查閱資料、購買圖書等也是重要的旅游目的。因此，在農(nóng)村居民旅游目的地選擇探討中，分析農(nóng)村中小學(xué)生旅游目的地選擇行為，提升他們的出游力，具有十分重要的意義。

5.互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響主要體現(xiàn)在中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇上?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用者多為青少年農(nóng)村居民。旅游目的地市場營銷與產(chǎn)品設(shè)計等要充分考慮青少年農(nóng)村居民的旅游需求特征?！芭笥训鹊慕榻B”對短程旅游目的地選擇的影響雖然較小，但對“省內(nèi)”等中程旅游目的地選擇具有一定的影響。因此，旅游目的地在農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)過程中要充分重視口碑的功效，以服務(wù)質(zhì)量樹立良好的品牌形象，進(jìn)而樹立良好的口碑，這對開拓農(nóng)村居民旅游市場，尤其是中程農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)具有十分重要的作用。本研究表明，“電視廣播”作為旅游目的地常用的旅游市場營銷宣傳媒介，僅對浙江農(nóng)村居民“市內(nèi)及周邊”等近程旅游目的地選擇上有明顯影響，而對其他中遠(yuǎn)程旅游目的地選擇影響較小?！皥蠹堧s志”對浙江農(nóng)村居民中遠(yuǎn)程旅游市場開發(fā)具有十分重要的價值。大多數(shù)農(nóng)村居民閱讀“報紙雜志”的習(xí)慣可能還未形成，有此習(xí)慣的浙江農(nóng)村居民大多為企事業(yè)單位的工作人員，該類人員是農(nóng)村居民旅游市場的重要營銷對象。因此，旅游目的地如何利用在農(nóng)村閱讀率較高的“報紙雜志”這一開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場的媒介，這是一個值得探討的問題。

6.旅游目的地信息對農(nóng)村居民旅游目的地選擇具有一定的影響。旅游目的地信息的類型、側(cè)重點(diǎn)等，要能符合農(nóng)村居民的旅游目的地選擇特點(diǎn)。本研究表明，休閑娛樂、景點(diǎn)特色對浙江農(nóng)村居民旅游目的地選擇的影響要大于交通、距離、住宿、購物等方面。該方面的研究對旅游目的地開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場具有一定的參考價值。

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