黃瀏英，陳 磊，黃茹茹

（浙江大學(xué) 管理學(xué)院 旅游管理系，浙江 杭州310058）

引言

度假旅游者在出游之前一般會花費一定的時間和精力來選擇一家合適的度假酒店，使他/她的旅行能夠得到最大限度的放松，從而獲得最高的滿意度。由于度假酒店不可以事先體驗，選擇的正確性無法預(yù)知，所以旅游者的購買面臨著一定程度的不確定風(fēng)險。為了降低這個風(fēng)險，旅游者一般會通過信息搜尋來為他/她的選擇尋找依據(jù)。度假酒店則必須時時“關(guān)注并解讀”其顧客，尋求合適的途徑將自己的產(chǎn)品（即酒店和酒店服務(wù)）傳遞給目標(biāo)顧客，吸引顧客的購買。因此，在全球競爭形勢日益嚴(yán)峻的今天，掌握度假酒店顧客信息搜尋的影響因素，對于酒店設(shè)計并選擇有效的溝通途徑和服務(wù)傳遞方式至關(guān)重要。

本文旨在通過實證研究，分析影響度假酒店顧客信息搜尋行為的影響因素以及這些因素之間的相互關(guān)系，希望能夠?qū)ξ覈燃倬频暧行нM(jìn)行營銷、溝通提供一定的啟發(fā)和建議。

一、概念界定與文獻(xiàn)綜述

（一）信息搜尋行為定義

國內(nèi)外目前沒有關(guān)于“旅游者信息搜尋行為”的明確的內(nèi)涵界定，在研究過程中大都采用Engel等人在1986年提出的“消費者信息搜尋行為”定義，即消費者為解決消費問題而在自己的記憶中或是外部信息源中搜尋各種必要信息的努力［1］。Luiz Moutinho認(rèn)為，旅游者在進(jìn)行旅游決策時，大部分進(jìn)行的是外部信息搜尋［2］。由于旅游者的各自情況不同，每位旅游者內(nèi)部信息搜尋行為的過程存在很大差異，難以找到適用于所有旅游者內(nèi)部信息搜尋的行為模型。而且，企業(yè)在進(jìn)行信息傳遞時，更關(guān)注于消費者外部信息搜尋行為［3］。因此，本文將研究的重心聚焦于旅游者的外部信息搜尋行為，并根據(jù)學(xué)界同仁的研究成果，將其定義為：旅游者在進(jìn)行旅游決策時，從外部環(huán)境中獲取各種信息的努力。

（二）旅游者信息搜尋行為影響因素

不同的學(xué)者從不同的角度對影響旅游信息搜尋行為的因素進(jìn)行了歸納和驗證。本研究在對國內(nèi)外有關(guān)消費者和旅游者信息搜尋行為研究成果進(jìn)行梳理后，將影響旅游者信息搜尋行為的因素總結(jié)為以下6個方面：

1.產(chǎn)品知識

消費者的產(chǎn)品知識是指對產(chǎn)品或者服務(wù)的熟悉程度、產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)知識以及產(chǎn)品或服務(wù)的購買經(jīng)驗［4］。國內(nèi)外很多研究表明，產(chǎn)品知識是影響消費者信息搜尋行為的重要因素［5］。同時，產(chǎn)品知識的差異會影響消費者的搜尋策略和搜尋效果［6］。但不同的學(xué)者關(guān)于產(chǎn)品知識對信息搜尋行為的影響有不同的結(jié)論。一部分學(xué)者通過研究認(rèn)為，產(chǎn)品知識和外部信息搜尋負(fù)相關(guān)［7］。另外一些學(xué)者認(rèn)為，擁有的知識量與信息搜尋行為正相關(guān)［8］，消費者擁有較多的產(chǎn)品知識，能更容易處理新的信息。還有部分學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品知識和信息搜尋之間呈“U”型關(guān)系［9］。

2.卷入程度

卷入程度是指消費者對于購買活動或相關(guān)的產(chǎn)品所產(chǎn)生的不可察覺的動機、激勵或興趣的狀態(tài)，它與消費者的信息搜尋行為存在顯著關(guān)系［10］。研究顯示，高卷入度個體傾向于使用多項衡量標(biāo)準(zhǔn)［11］、通過搜尋更多的外部信息源來獲得更多的信息［12］，檢驗信息的重要性［13］。Zaichkowsky在其研究中指出，高卷入度的消費者會更有興趣獲取產(chǎn)品的有關(guān)信息，也會更傾向于評價、對比各種方案［14］。低卷入度個體則通常不會進(jìn)行外部信息搜尋活動，而且很少在做出購買決策之前進(jìn)行方案評估［1］。

3.搜尋成本

信息搜尋成本指與外部信息搜尋行為相關(guān)的所有直接和間接的成本總和［15］。國外學(xué)者的研究表明，信息搜尋成本對消費者外部信息搜尋努力有顯著影響［16］。Punj和Stealin在研究中提出時間壓力（即時間可用性）是與外部信息搜尋相關(guān)的一個重要因素，同時也是最主要的搜尋成本［15］。另外，Marmorstein等人也認(rèn)為，在眾多的成本構(gòu)成中，時間是影響消費者外部信息搜尋行為的最重要因素［17］。

4.搜尋態(tài)度

態(tài)度是指人們在自身道德觀和價值觀基礎(chǔ)上對事物的評價和行為傾向。搜尋態(tài)度是消費者對產(chǎn)品信息搜尋活動的信念程度［18］。我國學(xué)者李東進(jìn)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，搜尋態(tài)度與信息搜尋努力正相關(guān)［3］。章欣通過實證研究證明，消費者的態(tài)度影響其網(wǎng)絡(luò)搜尋工具使用意愿［19］。

5.感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是消費者行為學(xué)中一個重要的組成因素，它指消費者進(jìn)行消費時所感到的不確定性或者不利且有害的結(jié)果［20］。感知風(fēng)險會刺激消費者的外部信息搜尋行為［21］。Srinivasan與Ratchford的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的感知風(fēng)險越高，他們進(jìn)行外部信息搜尋的努力就越多［22］。

6.感知收益

消費者信息搜尋的感知收益是指消費者通過信息搜尋所預(yù)期得到的結(jié)果，它包括更低的產(chǎn)品價格、獲得更滿意的產(chǎn)品型號、對決策過程的滿意等［23］。成本/收益框架理論認(rèn)為，當(dāng)消費者感知到的收益超過搜尋成本時，就會增加信息搜尋行為。

二、研究假設(shè)與模型

基于上述文獻(xiàn)梳理，本文以“產(chǎn)品知識”、“卷入程度”、“搜尋成本”、“搜尋態(tài)度”、“感知風(fēng)險”和“感知收益”作為前因變量，以“信息搜尋行為”作為結(jié)果變量，建立如下研究模型（如圖1所示）。

圖1 研究模型

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，提出以下研究假設(shè)：

H1：度假酒店顧客產(chǎn)品知識與其信息搜尋行為負(fù)相關(guān)；H2：度假酒店顧客卷入程度與信息搜尋行為正相關(guān)；H3：度假酒店顧客信息搜尋成本與信息搜尋行為負(fù)相關(guān)；H4：度假酒店顧客信息搜尋態(tài)度與信息搜尋行為正相關(guān)；H5：度假酒店顧客感知風(fēng)險與信息搜尋行為正相關(guān)；H6：度假酒店顧客信息搜尋感知收益與信息搜尋行為正相關(guān)。

消費者產(chǎn)生感知風(fēng)險的重要原因之一是有關(guān)產(chǎn)品的信息不足或是缺乏相關(guān)經(jīng)驗，因此產(chǎn)品知識對感知風(fēng)險有重要影響。Bettman和Park與Srinivasan和Ratchford的研究皆證實，產(chǎn)品知識能夠降低風(fēng)險與不確定性［5］。另外，Srinivasan和 Ratchford的研究證實，消費者的主觀知識對感知收益也存在顯著的正向關(guān)系［22］。Sundaram和Ronald通過研究家中購物者購前信息搜尋行為，證實產(chǎn)品知識與搜尋的感知收益正相關(guān)［24］。同時，章欣與魏巍通過實證研究也證實了產(chǎn)品的主觀知識正向影響感知收益［25］。因此，本研究提出如下研究假設(shè)：

H7：度假酒店顧客產(chǎn)品知識與其感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)；H8：度假酒店顧客產(chǎn)品知識與其感知收益正相關(guān)。

卷入程度與感知風(fēng)險、感知收益也有密切的聯(lián)系。我國學(xué)者井淼等人在研究消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險影響因素時發(fā)現(xiàn)，消費者的卷入程度與消費者經(jīng)濟、功能和心理風(fēng)險呈正相關(guān)關(guān)系［26］。郭建恩在其碩士學(xué)位論文中，通過實證研究驗證了消費者的認(rèn)知卷入和情感卷入與消費者感知的經(jīng)濟風(fēng)險、身體風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險、隱私風(fēng)險顯著相關(guān)［27］。Srinivasan和Ratchford的研究證實，卷入程度這一變量顯著地影響消費者信息搜尋的感知收益［22］。據(jù)此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H9：度假酒店顧客卷入程度與其感知風(fēng)險正相關(guān)；H10：度假酒店顧客卷入程度與其感知收益正相關(guān)。

另外，在現(xiàn)實環(huán)境中，消費者的感知風(fēng)險、感知收益與搜尋成本、搜尋態(tài)度也存在較大關(guān)系。消費者需要付出的搜尋成本越多，其感知風(fēng)險就會相應(yīng)增加，而其感知收益就越小。搜尋態(tài)度與感知風(fēng)險、感知收益的關(guān)系是相互的，感知風(fēng)險較高的消費者對信息搜尋往往持有積極態(tài)度，感知風(fēng)險較高的消費者也會更愿意進(jìn)行信息搜尋。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H11：度假酒店顧客信息搜尋成本與其感知風(fēng)險正相關(guān)；H12：度假酒店顧客信息搜尋成本與其感知收益負(fù)相關(guān)；H13：度假酒店顧客信息搜尋態(tài)度與其感知風(fēng)險正相關(guān)；H14：度假酒店顧客信息搜尋態(tài)度與其感知收益正相關(guān)。

三、實證分析

（一）問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)的收集

本研究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實際情況，設(shè)計衡量各變量的題項。問卷的第一部分主要涉及七大變量：度假酒店產(chǎn)品知識、卷入程度、搜尋成本、搜尋態(tài)度、感知風(fēng)險、感知收益、信息搜尋行為，共38個題目，采用李克特7級量表的形式；問卷的第二部分是人口統(tǒng)計變量和信息源使用情況的調(diào)查，采用單選和多選的形式。問卷調(diào)查對象主要為來杭度假旅游的過夜游客或者是有過度假旅游住店經(jīng)驗的旅游者（即度假酒店顧客）。問卷通過網(wǎng)絡(luò)和實地面對面兩種方式進(jìn)行發(fā)放。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對象為經(jīng)常外出度假旅游的旅游者，主要通過E-mail的形式進(jìn)行，共發(fā)放問卷150份，最終回收96份，回收率為64%。實地調(diào)查現(xiàn)場共發(fā)放問卷280份，回收280份，回收率100%。問卷回收后，剔除不符合要求的問卷，得到334份有效問卷，有效回收率77.7%。最終的樣本特征如下：樣本中男性略多于女性，樣本趨向于年輕化（30歲以下的占到89.8%），文化程度較高（大專以上學(xué)歷的占到85%），月收入水平以3 000元為中心向兩邊分散。

（二）信息源使用情況

從334份樣本的信息源使用情況來看，“網(wǎng)上其他旅游者的介紹”是使用頻率最高的信息來源，有一半的度假酒店顧客使用這一信息源來幫助他們做出最后的購買決策；其次為“親友介紹”和“旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)”，各有47.3%的樣本使用該信息源來輔助決策；再次為“度假酒店官方網(wǎng)絡(luò)”，43.71%的樣本使用該信息源；排在第四的信息源則是“直接打電話咨詢”，占到28.44%。而其他的信息源，如“旅行社咨詢處”、“報刊雜志”等，使用頻率皆不高，只有少數(shù)人使用該類信息源（限于篇幅原因，表格在此省略）。

（三）信度與效度分析

1.信度分析

本研究的信度分析主要用內(nèi)部一致性來衡量，常用的檢測方法是Cronbach’s alpha系數(shù)。以下是使用SPSS對問卷的每個因素做信度分析的結(jié)果，從表1可以看出，所有變量的alpha系數(shù)均達(dá)到了較為理想的水平。

表1 信度分析

2.效度分析

本研究將收集到的數(shù)據(jù)作驗證性因子分析來檢驗構(gòu)建效度。在對各變量進(jìn)行因子分析前，首先進(jìn)行KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗，目的是檢驗樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，KMO和巴特利球體檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 KMO和巴特利球體檢驗結(jié)果

表2的數(shù)據(jù)顯示，KMO為0.915，這說明各變量間的相關(guān)程度很高，很適合做因子分析；巴特利球體檢驗的χ2值的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位陣，具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

公共因子數(shù)量的確定以特征根大于1作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。本研究采用主成分分析法、最大變異法（正交轉(zhuǎn)軸）對38個變量進(jìn)行因子分析，共得到7個解釋因子，解釋總體方差73.823%的變異。其中因子1解釋變異的12.973%，因子2解釋變異的12.003%，因子3解釋變異的10.925%，因子4解釋變異的10.424%，因子5解釋變異的10.041%，因子6解釋變異的9.621%，因子7解釋變異的7.836%。

通過因子分析抽取了七大類共同因素，這與本研究最初的研究假設(shè)是一致的，同時，KMO值也達(dá)到了0.915的水平，因此本問卷能夠較好地測量度假酒店顧客信息搜尋行為。

3.結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗

通過因子分析，本研究成功地抽取了七大變量因子，為了驗證本研究模型中各變量的關(guān)系，驗證假設(shè)的成立與否，本研究通過結(jié)構(gòu)方程來對模型的路徑進(jìn)行檢驗。

本研究采用AMOS 7.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型與實證數(shù)據(jù)分析與檢驗，初始構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。模型包括了38個測量指標(biāo)、7個潛在變量，即4個外因潛變量：搜尋態(tài)度、產(chǎn)品知識、卷入程度、搜尋成本，3個內(nèi)因潛變量：感知風(fēng)險、感知收益、信息搜尋行為。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

將通過問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS7.0軟件，進(jìn)行運算分析，得到的擬合指標(biāo)如表3所示：

表3 結(jié)構(gòu)方程初始擬合度指標(biāo)

從初始模型估計的各個指標(biāo)來看，χ2/df為1.843，小于參考值5，表示模型的適配度較佳；GFI指標(biāo)為0.837，略小于參考值0.9；AGFI指標(biāo)為0.813，小于參考值0.9；NFI指標(biāo)為0.883，小于參考值0.9；IFI指標(biāo)為0.943，大于參考值0.9，表示模型有較好的適配度；CFI指標(biāo)為0.943，大于參考值0.9，表示模型的適配度較好；RMSEA指標(biāo)為0.050，小于參考值0.1，表示模型具有合理的適配度。通過第一次檢驗，χ2/df指標(biāo)、IFI指標(biāo)、CFI指標(biāo)、RM-SEA指標(biāo)介于可接受的范圍內(nèi)，其余指標(biāo)均沒有達(dá)到模型成立的標(biāo)準(zhǔn)，因此，模型還需進(jìn)一步修正。

同時，大部分路徑的C.R.值大于2，P值小于0.05，說明這些路徑系數(shù)具有顯著統(tǒng)計性。但也有部分路徑的C.R.值小于2，P值小于0.05，說明這些變量之間的假設(shè)沒有得到樣本數(shù)據(jù)的支持，因此，需要對初始模型進(jìn)行修正。

模型的修正首先根據(jù)Modification Indices的結(jié)果，對模型進(jìn)行初次修正；經(jīng)過初次修正以后，再根據(jù)模型的擬合結(jié)果將不顯著的路徑進(jìn)行刪除。經(jīng)過MI修正和路徑刪除以后，模型的各項擬合指標(biāo)有了顯著的提升，從表4可以看出，RMSEA、AGFI、IFI、χ2/df都有所改進(jìn)，最終的GFI、AGFI指標(biāo)值雖然小于0.9，但非常接近。此外，修正后結(jié)構(gòu)方程模型中所有路徑系數(shù)相應(yīng)的C.R.都大于2參考值，在P＜0.05水平上具有統(tǒng)計顯著性。因此，二次修正后的模型擬合良好，本研究的最終結(jié)構(gòu)方程模型見圖3所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的最終擬合度指標(biāo)

圖3 最終模型路徑關(guān)系圖

4.研究假設(shè)檢驗結(jié)果

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析的檢驗結(jié)果，本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

四、研究結(jié)論與相關(guān)營銷對策

（一）研究結(jié)論

在眾多的旅游信息源中，使用頻率最高的為網(wǎng)上其他旅游者的介紹（50%），其次為親友介紹（47.31%）和旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)（47.31%）。網(wǎng)絡(luò)由于其所提供信息的快捷性、方便性和豐富性，已經(jīng)成為度假酒店顧客最常使用的信息搜尋途徑。旅行社、報刊雜志、電視廣播、酒店宣傳單等傳統(tǒng)信息渠道在度假酒店顧客的信息來源中所占據(jù)的地位已不及從前。各變量對信息搜尋行為影響的路徑分析結(jié)果顯示，搜尋態(tài)度、卷入程度、感知收益對信息搜尋行為有顯著影響，而產(chǎn)品知識、搜尋成本和感知風(fēng)險則對信息搜尋行為的影響不顯著，這與學(xué)界同仁的研究成果產(chǎn)生了差異。而從各變量相互關(guān)系的分析結(jié)果可看出，搜尋態(tài)度與感知風(fēng)險、感知收益正相關(guān)，產(chǎn)品知識與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)，卷入程度與感知風(fēng)險、感知收益正相關(guān)，搜尋成本與感知風(fēng)險正相關(guān)。

（二）營銷對策

1.合理構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)渠道。度假酒店經(jīng)營者應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)作為信息主要發(fā)布渠道，通過官網(wǎng)的建設(shè)、與大型旅游網(wǎng)絡(luò)合作等方式發(fā)布正式信息，確保目標(biāo)顧客能夠通過網(wǎng)絡(luò)得到相關(guān)信息。傳統(tǒng)媒介的利用也不能完全忽視。度假酒店不能只采用單一的營銷渠道，也不可能使用所有營銷網(wǎng)絡(luò)，這就需要度假酒店根據(jù)自身的情況和目標(biāo)市場類型，根據(jù)主輔原則，對營銷渠道進(jìn)行組合運用和合理整合。

2.重視口碑管理。這種口碑既包括在現(xiàn)實生活中親友的介紹，也包括在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中其他旅游者的經(jīng)驗分享。度假酒店應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)評論給予足夠的重視，組織專門人員對這些評論及時回應(yīng)；或由專門的公司建立度假酒店口碑點評網(wǎng)站，作為口碑管理的平臺，讓顧客發(fā)表點評意見，實時了解顧客的想法和意見。特別是要及時、正確對待顧客的負(fù)面評價，盡可能通過各種方式做好補救服務(wù)，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，將顧客的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)變?yōu)檎媲榫w，使之成為酒店的忠實推薦者。

3.正確選擇目標(biāo)市場。雖然不同類型的度假酒店顧客都傾向于使用網(wǎng)絡(luò)和親友提供的信息，但是，不同的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入水平的度假酒店顧客，其主要依靠的信息源是有一定差異的。這需要度假酒店經(jīng)營者根據(jù)顧客的類型，根據(jù)顧客群的劃分來正確使用各種營銷渠道。

4.提高度假酒店顧客的卷入程度和感知收益。除了搜尋態(tài)度以外，度假酒店顧客的卷入程度和感知收益是影響其信息搜尋行為最主要的因素。度假酒店應(yīng)該認(rèn)真考慮如何提高顧客的卷入程度和感知收益。首先，打造度假酒店的亮點，將入住酒店打造成為一種體驗場，以此提高度假旅游者的卷入程度。其次，利用各種信息渠道和口碑宣傳來提高度假酒店顧客的信息搜尋感知收益。

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