代萬雷

（攀枝花學(xué)院體育部，四川 攀枝花 617000）

四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為差異影響因素研究

代萬雷

（攀枝花學(xué)院體育部，四川 攀枝花 617000）

在客觀認識四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為差異的前提下，以人的行為特性為出發(fā)點，從城鄉(xiāng)居民體育消費行為的外部環(huán)境影響層面和城鄉(xiāng)居民的內(nèi)在心理特質(zhì)與心理傾向影響層面著眼分析了影響四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為差異的各主要影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)體育消費行為健康發(fā)展的建議，也以期為推動四川省體育消費產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一定的理論探索與支持。

四川;城鄉(xiāng)居民;體育消費行為;二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu);體育消費動機

1 問題的提出

在工作和生活壓力劇增的當今社會，體育相關(guān)活動成為人們緩解壓力、鍛煉身體、愉悅身心的首選生活方式，體育消費也成為了新的消費熱點，隨著我國恩格爾系數(shù)的下降，體育消費正逐步成為人們傾向的消費內(nèi)容之一，但總體體育消費水平不高，尤其是農(nóng)村地區(qū)則更低。隨著四川省經(jīng)濟社會和體育事業(yè)的飛速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民參與體育消費的比例越來越高，已逐步達到大眾化階段，但由于四川現(xiàn)有的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、地理環(huán)境、各地州經(jīng)濟社會發(fā)展的差異，導(dǎo)致四川體育事業(yè)發(fā)展、包括體育消費的發(fā)展是不均衡的。因此，有必要了解四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為的現(xiàn)狀與差異，并分析引起四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為差異的影響因素及其特征與規(guī)律，并尋找統(tǒng)籌四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為均衡發(fā)展的實現(xiàn)途徑，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民合理進行體育消費，促進四川省體育產(chǎn)業(yè)積極快速發(fā)展，并促使其成為四川省國民經(jīng)濟新的增長點。

2 影響四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為差異的因素分析

影響消費者體育消費行為的因素主要分為外部環(huán)境因素和內(nèi)部心理因素，本研究擬分別從內(nèi)外部兩方面的因素進行體育消費行為差異分析，其中，外部客觀因素涉及經(jīng)濟、政治體制、文化、家庭等，內(nèi)部主觀因素涉及體育消費者的興趣、動機、人際關(guān)系的需要、體育態(tài)度、自我概念及生活方式等。

2.1 客觀因素

2.1.1 城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟收入差異對體育消費行為的影響

居民的消費能力及消費結(jié)構(gòu)是由其經(jīng)濟收入水平所決定的，城鄉(xiāng)居民收入水平差異是影響其體育消費行為差異的主要因素。據(jù)調(diào)查，四川省人均國民生產(chǎn)總值由2000年的4 956元增長到2009年的17 339元，增長率為250%。2000年至2009年四川省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從5 894元增長到13 839元，人均消費支出從4 856元增漲至10 857元，人均可支配收入及人均消費支出增長率分別為135%和124%，四川省農(nóng)村居民人均純收入由人均1 904元增至4 462元，人均生活消費支出由1 490元增至4 141元，增長率分別為134%和178%。2000年到2009年四川省城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)由41.5%降至40.5%，而四川省農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由54.6%降至42%。按世界銀行劃分法（以1993年人均GNP為準），人均GNP在695美元以下為低收入國家，696－2 785美元之間為中等收入國家，8 626美元以上為高收入國家［1］。據(jù)此標準，我省農(nóng)村為低收入地區(qū)，城鎮(zhèn)為中等收入地區(qū)。在實地訪談?wù){(diào)查中也發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民體育消費也僅僅存在于對運動服飾等實物的消費，城鎮(zhèn)居民則愿意在體育實物消費之外，追求訂購體育報刊雜志，書籍及購買體育比賽門票及購買體育音像制品等消費。由此可見，收入水平是決定消費行為的主要因素，雖然我省農(nóng)村居民收入水平有了大幅提升，但與城鎮(zhèn)居民相比還存在很大差距，正是由于這種收入差距導(dǎo)致了城鄉(xiāng)居民之間體育消費行為的差異。

2.1.2 城鄉(xiāng)居民文化與教育差異對體育消費行為的影響

文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其它由一個社會大多數(shù)成員共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體［2］。文化包括了影響個體行為與思想過程的每一個事物，它驅(qū)動并影響我們的偏好和行為。同時，受教育的程度也影響著人們的收入和職業(yè)，進而影響人們的體育消費行為，此外，受教育程度也影響著人們的消費觀念，進而影響其可支配收入分配和商品價值取向，因此，受教育程度通過消費觀念間接影響人們體育消費的行為及內(nèi)容。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，小學(xué)以下文化程度的占到39.3%，高中以上文化程度的僅有9.4%，而城鎮(zhèn)受教育文化程度都在初中以上，且高中以上文化程度的占有52%。四川省城鄉(xiāng)居民受教育程度的明顯差異，進而影響了城鄉(xiāng)居民體育消費行為的差異。隨著四川城鎮(zhèn)化進程的加快，生產(chǎn)力與科技的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民開始從繁重的體力勞動中解放出來，以及城鎮(zhèn)居民基礎(chǔ)教育的普及和高等教育的大眾化，使其體育消費觀念發(fā)生了重大改變，認識到體育運動的價值和功能，并自愿選擇一些體育消費品，使得體育消費逐漸成為城鎮(zhèn)居民生活的一項必需消費。與之相反，文化教育程度的落后嚴重束縛了農(nóng)村體育的發(fā)展，也阻礙著農(nóng)村體育消費觀念的轉(zhuǎn)變。

2.1.3 城鄉(xiāng)居民人口環(huán)境和社會地位差異對體育消費行為的影響

人口環(huán)境反映了人口的規(guī)模、分布和結(jié)構(gòu)等情況，人口環(huán)境直接影響居民的消費行為。四川省2009年底共有8 985萬人，其中農(nóng)業(yè)人口6 698.4萬，非農(nóng)業(yè)人口2 286.3萬，全省的勞動力總數(shù)為約為6 248.3萬人，其中農(nóng)村約為3 810.76萬人，城鎮(zhèn)約為2 300萬人，且農(nóng)村勞動力95%就業(yè)于第一產(chǎn)業(yè)，且集中于農(nóng)林牧業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)等，而城鎮(zhèn)勞動力80%就業(yè)于國有企事業(yè)單位和二、三產(chǎn)業(yè)［3］。由于城鄉(xiāng)人口和就業(yè)結(jié)構(gòu)的顯著差異致使城鄉(xiāng)居民的體育消費行為截然不同，加之當前農(nóng)村青壯年勞動力大量輸出，農(nóng)村只剩下老弱病殘等弱勢群體，其在經(jīng)濟或生活上難以獨立，因此這一群體幾乎沒有體育消費需求與欲望，而農(nóng)民進入城市多從事制造業(yè)和建筑業(yè)，其勞動環(huán)境差、體力工作繁重、工作時間長，因而體育消費需求也不強。而城鎮(zhèn)居民在工作環(huán)境、工作壓力及閑暇時間等領(lǐng)域要顯著優(yōu)于農(nóng)村居民，因此城鎮(zhèn)居民的體育消費意識和能力也相對較高。除人口環(huán)境外，居民的社會地位差異也是影響體育消費行為的主要因素之一，社會地位是由職業(yè)與經(jīng)濟收入決定的，我國當前的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)客觀上導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民社會地位實際差異，這也必然導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民體育消費行為的差異。

2.1.4 城鄉(xiāng)居民家庭消費差異對體育消費行為的影響

家庭的消費行為取決于其收入，目前四川省農(nóng)村家庭與城鎮(zhèn)家庭的收入差距較大，其消費行為也存在很大的差異。根據(jù)當前研究觀點可將家庭消費方式劃分為生存型、小康型、實惠型、享受型、富裕型及健康型，體育消費屬于文化娛樂消費（文化娛樂消費歸屬于享受型消費）。根據(jù)2010年《四川省統(tǒng)計年鑒》城鄉(xiāng)居民消費狀況數(shù)據(jù)推測出2009年四川省家庭消費支出結(jié)構(gòu)中城鎮(zhèn)家庭生存型消費支出比例為55.64%，享受型消費支出比例達到42.46%，而農(nóng)村家庭生存型消費支出比例高達68.88%，享受型消費支出比例僅占31.12%，可見多數(shù)農(nóng)村家庭還停留在生存型消費階段，但城鎮(zhèn)家庭正在向享受型消費階段邁進，因此城鎮(zhèn)家庭對體育消費的需求更高，其行為傾向也更積極。

2.1.5 城鄉(xiāng)體制及體育組織管理機構(gòu)差異對體育消費行為的影響

根據(jù)制度經(jīng)濟學(xué)的觀點，人類的一切行為都是在一定制度約束下進行的，作為制度轉(zhuǎn)化、替代過程的制度變遷對居民消費行為必然產(chǎn)生重大影響。改革開放前，國家為了實現(xiàn)工業(yè)發(fā)展的資本積累，使中國的城市和農(nóng)村成為兩個獨立的發(fā)展部分，促進了城鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，但也使得城鄉(xiāng)之間在生產(chǎn)與生活方式上差距拉大，形成了二元經(jīng)濟與社會結(jié)構(gòu)。在體育領(lǐng)域，長期以來政府的體育公共資源傾向于城鎮(zhèn)居民，而農(nóng)村體育發(fā)展則由地方財政和鄉(xiāng)村自身負責(zé)，客觀上造成城鄉(xiāng)居民享有體育資源的不平等、不均衡，而農(nóng)村體育資源短缺也使得農(nóng)村居民體育消費意識較淡漠，通過對城鄉(xiāng)體育設(shè)施的投入差距對城鄉(xiāng)居民體育消費行為差距影響進行回歸分析，得出 R2=0.86、DW=1.418、F=123.5，可發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)體育設(shè)施建設(shè)投入差距對城鄉(xiāng)體育消費差距存在顯著的影響。而且在二元體制影響下城鄉(xiāng)體育組織管理也存在很大差異，城鎮(zhèn)體育管理機構(gòu)相對健全，體系較為完善，調(diào)控能力較強，而在農(nóng)村，雖然體育組織管理機構(gòu)較多，但多不能真正指導(dǎo)居民進行體育健身鍛煉，形成“一家辦、互相看”的局面，也難以在引導(dǎo)農(nóng)村居民體育消費方面有所作為。

2.2 主觀因素

2.2.1 城鄉(xiāng)居民體育消費心理對體育消費行為差異的影響

人的行為是受其心理活動支配的，人們的消費活動都是建立在其心理活動基礎(chǔ)之上，消費心理活動是指消費者在決策購買消費中心理活動的整個過程，而影響消費者心理活動的主要心理因素有個體的需要、認知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等。

（1）城鄉(xiāng)居民體育消費需求差異分析。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次論，人的需要可分為生理、安全、歸屬、自尊及自我實現(xiàn)五個層次，通過對四川省城鄉(xiāng)居民體育需求的調(diào)查（見表1）發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民對體育消費需求并不存在明顯的差異。

表1 四川省城鄉(xiāng)居民對體育消費需求調(diào)查 比例/%

（2）城鄉(xiāng)居民體育消費認知差異。在對四川城鄉(xiāng)居民進行“體育消費是否有必要”的調(diào)查中，30.4%的城鎮(zhèn)居民認為體育消費是非常有必要的，53.6%的居民認為體育消費是有必要的，只有15.8%的居民認為體育消費是沒必要的。而只有3.5%的農(nóng)村居民認為體育消費是非常有必要的，28.7%的居民認為體育消費是有必要的，高達67.8%的農(nóng)村居民認為體育消費沒有必要。這說明城鄉(xiāng)居民對體育消費的認知存在明顯不同，體育消費被城鎮(zhèn)居民廣泛接納，而在農(nóng)村卻非如此。

（3）城鄉(xiāng)居民體育消費態(tài)度差異。人們對所有事物都持有其態(tài)度，且態(tài)度往往是后天習(xí)得的，且態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)律及習(xí)慣。消費態(tài)度是人們對待某一商品或服務(wù)、或從事某項消費活動前的心理傾向，它影響著消費決策和行為的方向。一般，消費者的態(tài)度和行為是一致的，態(tài)度會影響并決定消費行為。為了較好的了解四川城鄉(xiāng)居民的體育消費態(tài)度差異，作者分別從情感、認知、行為傾向、主觀四個方面對城鄉(xiāng)居民的體育消費態(tài)度進行了調(diào)查（見表2），分析發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民在體育消費情感和主觀影響方面P＜0.01，而在消費認知和行為傾向兩個方面P＞0.05，說明城鄉(xiāng)居民在體育消費情感和主觀影響方面具有明顯差異，而在消費認知和行為傾向兩方面沒有差異。

2.2.2 城鄉(xiāng)居民體育消費動機對體育消費行為差異的影響

體育消費動機是指推動消費者去從事某種體育消費活動，以滿足其對體育消費需要的意圖、愿望及信念等。體育消費動機反映了體育消費者購買體育商品前的心理活動，主要解決“為什么要買”及“怎么消費”、“消費什么”等問題，它直接影響人們的體育消費行為［4］。在體育消費過程中，動機是城鄉(xiāng)居民參與體育鍛煉、進行體育消費的主觀動因，并且具有其各自的特點。調(diào)查（見表3）發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民在體育消費動機方面呈現(xiàn)出多樣化，且城鄉(xiāng)居民的體育消費動機具有顯著性差異。其中，強身健體方面的動機差異性不大，這可能是因為城鄉(xiāng)居民雖然經(jīng)濟收入水平差異較大，但對健康的要求是一致的，均認為體育消費是保持健康和減少醫(yī)療消費的有效手段。而其消遣娛樂、緩解壓力、減肥健美、社會交往、滿足興趣方面的動機差異非常明顯，這與城鄉(xiāng)居民的經(jīng)濟收入、職業(yè)、生活環(huán)境等因素有關(guān)，消遣娛樂、緩解壓力的動機差異是由于城鎮(zhèn)居民生活壓力大、工作節(jié)奏快且多數(shù)為腦力工作，而減肥健美主要存在于一些城鎮(zhèn)年輕女性，而城鎮(zhèn)男性更傾向于社會交往、運動習(xí)慣。通過了解城鄉(xiāng)居民的體育消費動機差異，有助于引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民進行體育消費。

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表3 四川省城鄉(xiāng)居民體育消費動機調(diào)查 比例/%

3 結(jié)語

通過對四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為差異的主客觀影響因素分析可知，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民在某些體育消費行為上存在顯著性差異，且其主要影響因素也有所差異。

針對以上差異，應(yīng)當采取切實措施，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民積極而科學(xué)地進行體育消費。具體而言，首先應(yīng)加快城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)改革，推進城鄉(xiāng)一起化，提高城鄉(xiāng)居民的經(jīng)濟收入，尤其是提升農(nóng)村居民經(jīng)濟性收入，為推動四川省體育消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其次，構(gòu)建完善的農(nóng)村社會保障體系，推動城鄉(xiāng)社會保障體系的統(tǒng)籌，著力完善農(nóng)村社會保障體系，為推動四川省體育消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障。第三，加大對社會體育的宣傳與指導(dǎo)，減少盲目消費、沖動消費及攀比消費，引導(dǎo)健康的體育消費理念，推動體育消費的長期化和持續(xù)發(fā)展。第四，建立良性的體育產(chǎn)品宣傳與營銷機制，推動體育相關(guān)企業(yè)和體育消費產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］盧元鎮(zhèn).中國體育社會學(xué)［M］.北京：北京體育大學(xué)出版社，2000：75－80.

［2］戴維L.馬瑟斯博，羅杰 J.貝斯特［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2007：33.

［3］2010年四川統(tǒng)計年鑒［P］.北京：中國統(tǒng)計出版社，2011.

［4］郝國臣.影響太原市城鎮(zhèn)居民體育消費行為的因素分析［J］.中北大學(xué)學(xué)報，2007，23（3）：69 －71.

Differences in Sports Consumption Behavior between Urban and Rural Residents in Sichuan

DAI Wan－lei
（Panzhihua University，Panzhihua Sichuan China 617000）

In the process of urbanization in Sichuan province，urban and rural differences are gradually shrinking，but the current dual economic structure in Sichuan province ahs directly led to the various behavioral differences between urban and rural residents in production and life.It is also the case in the consumption of sports field.Under the premise of objectively understanding the different consumption behaviors between urban and rural residents in Sichuan province，the paper，from the perspective of behavioral features of the human beings and based on the external environmental influence and the intrinsic psychological characteristics as well as psychological tendency，analyzes the factors that influence the different sports consumption behaviors between urban and rural residents.The paper then suggests some measures in order to guide the healthy development of sports consumption and to provide theoretic exploration and support for promoting the sound development of sports industry in Sichuan province.

Sichuan;urban and rural residents;sports consumption behavior;dual economic structure;sports consumption motivation

G80－052

A

1001－9154（2012）01－0064－04

G80－052

A

1001－9154（2012）01－0064－04

代萬雷（1978－），男，四川仁壽人，講師，碩士，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)與市場經(jīng)濟。

2011－11－11