楊 嘯

（黑龍江大學(xué) 政府管理學(xué)院，哈爾濱 150086）

中國奢侈品消費的動因分析

楊 嘯

（黑龍江大學(xué) 政府管理學(xué)院，哈爾濱 150086）

隨著當前我國奢侈品消費人數(shù)的不斷攀升及奢侈品消費金額的不斷提高，中國的奢侈品消費從整體上看未富先奢的局面已經(jīng)出現(xiàn)。其大致可分為兩類：一類是傳統(tǒng)奢侈品的消費，消費人群主要集中在超富裕階層；另一類是新奢侈品的消費，消費人群是中產(chǎn)階級和白領(lǐng)。從影響我國消費者奢侈品消費的主要動機來看，人際性消費是影響我國奢侈品消費的主要動機，其中符號性消費是影響我國當前奢侈品消費的首要因素。符號性消費、從眾性消費與人情消費都屬于非理性的消費行為，促使我國奢侈品消費呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)。因此，應(yīng)大力倡導(dǎo)理性消費，同時也要抓住契機，加大宣傳營銷力度與創(chuàng)新，樹立自己的民族奢侈品牌，更好地發(fā)展我國經(jīng)濟

奢侈品消費；符號性消費；從眾性消費；人情消費

2011年高盛發(fā)布的亞太地區(qū)最新消費數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一，同時2010年在中國落地的奢侈品牌幾乎都獲得了兩位數(shù)的增長，中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達到15%。也是在過去的2010年，中國人僅僅在奢侈品消費這一領(lǐng)域為各大奢侈品供應(yīng)商拱手送出684億元人民幣，2010年當之無愧地成為了各大奢侈品牌的豐收年，一時間中國奢侈品消費市場呈現(xiàn)出了方興未艾的前景?；诋斍拔覈莩奁废M市場發(fā)展異常繁榮、消費群體以及消費金額增長速度驚人這一情況來看，有必要進一步探究奢侈品消費群體的分層及奢侈品消費現(xiàn)狀，繼而在消費行為、消費心理層面上考察奢侈品消費的動因。本文就此作一分析。

一、當前中國奢侈品消費分層及現(xiàn)狀分析

隨著奢侈品消費的快速增長及消費人數(shù)的不斷攀升，當前我國奢侈品消費呈現(xiàn)出諸多新特點。要了解中國奢侈品消費的現(xiàn)狀，須將奢侈品本身及中國的奢侈品消費群體進行分類，以便將不同階層的消費群體所具有的奢侈品消費特點呈現(xiàn)出來。

奢侈品，顧名思義即非必需生活品。目前中國現(xiàn)階段奢侈品消費可分為兩類，一類是傳統(tǒng)奢侈品的消費，另一類是新奢侈品的消費。［1］傳統(tǒng)奢侈品又分為常用級奢侈品（指的是機車、汽車、名表等價值在十萬到數(shù)百萬之間的奢侈品）和頂級奢侈商品（不是一般富豪能夠消費得起的產(chǎn)品，它們的價位都是在千萬左右，比如豪宅別墅、游艇、飛機等）［2］。傳統(tǒng)奢侈品的主要消費人群集中在超富裕階層，如精英人士和私營企業(yè)主、億萬富翁等。傳統(tǒng)奢侈品的消費者中只有少部分富人追求的是奢侈品的品味與文化，其奢侈品消費不再局限于常用級奢侈品消費和“個人奢侈”消費的層面上，更加追求的是家庭的“生活奢侈”以及奢侈生活體驗?！皳?jù)世界知名飛機制造商奧地利鉆石公司預(yù)測，在未來5年～10年中，中國私人飛機的需求量將多達千架”。［3］這種頂級富豪們注重的是豪華的生活體驗，而非一般的炫耀。然而在對傳統(tǒng)奢侈品的消費過程中占主導(dǎo)地位的卻不是這些低調(diào)奢華的富豪們。萬事達卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費額將達到589億美元，其中年輕富豪的消費額將達到334億美元。另外《世界奢侈品協(xié)會2010－2011年度官方報告》顯示，中國傳統(tǒng)奢侈品的主要消費群體年齡在25歲～45歲之間，這一年齡數(shù)據(jù)比歐洲年輕15歲，比美國年輕了25歲。這就不難發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)奢侈品的消費者主力軍應(yīng)該是哪些在改革開放以后迅速壯大起來的“新貴”，對于這部分“暴發(fā)戶”式的消費者來說，財富的增長并沒有知識文化水平和對奢侈品文化內(nèi)涵理解的跟進，往往是盲目跟風的奢侈性消費，“不求最好但求最貴”才是“新貴”消費的真實寫照。對這部分消費者來說，傳統(tǒng)奢侈品在某種程度上最大地滿足了他們炫富的心里。由于“新貴們”缺乏優(yōu)雅的品味，往往對奢侈品的消費還處于物質(zhì)產(chǎn)品和“個人奢侈”的追求階段，同時肆意揮霍的生活習(xí)慣也助長了傳統(tǒng)奢侈品在中國“暴富”現(xiàn)象的畸形發(fā)展。

所謂的新奢侈品，是指處于普通商品和常用級奢侈品中間的入門級奢侈商品，如皮包、領(lǐng)帶、皮鞋、化妝品及小配件等，價格一般在十萬元左右，可以說“新奢侈品填補了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個最有效的擊球點：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費者對于奢侈品的需求?！保?］新奢侈品的主要消費群體是中產(chǎn)階級和白領(lǐng)。界定我國城市中產(chǎn)階級的標準是年收入在6萬元～50萬元之間，而我國奢侈品消費者購買奢侈品的金額占年收入40%，因此我國中產(chǎn)階級在新奢侈品消費領(lǐng)域的購買力不可小視?！爸挟a(chǎn)階級的成長和壯大為新奢侈品的生產(chǎn)提供了廣闊的市場空間。而新奢侈品在品牌形象及個性方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階級對于高層次消費的需求。毫不夸張地說，新奢侈品消費正在成為中國新興的中產(chǎn)階級與生俱來的需求?！保?］

二、當代中國奢侈品消費的動因分析

在研究西方消費者奢侈品消費動機時，Vigneron，F(xiàn)ranck and Lester w．Johnson采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對消費者進行心理細分，他將消費者分為公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響。因而影響奢侈品消費的動機可以分為：人際性消費動機和個我性消費動機。借鑒這一細分，結(jié)合中國本土奢侈品消費特點，本土化的人際性消費和個我性消費影響奢侈品消費的動機又可以劃分為五個部分，如圖1所示。

圖1 本土化的人際性消費和個我性消費影響奢侈品消費的動機分類

從圖1來看，個我性消費影響奢侈品消費的動機是自我享樂性消費和自我投資性消費。對于這部分消費其對應(yīng)的消費者來說，消費追求的是生活精致與自我享樂，只有那些真正懂得奢侈品消費的價值與品位、低調(diào)而奢華的富豪們才是這部分人群的代表。

從當前我國來看，人際性消費是影響我國奢侈品消費的主要動機。其中符號性消費是影響我國當前奢侈品消費的首要因素。很多的“財富新貴”并不了解奢侈品的品牌文化與內(nèi)涵，自身缺乏品味，但是這些暴發(fā)戶式的“新貴”卻成為了傳統(tǒng)奢侈品消費的主力軍，可見在他們身上的奢侈品原有的價值幾乎不可見了，取而代之的是炫耀身價的符碼。中產(chǎn)階級的“新寵”——新奢侈品同樣也是滿足了消費者對符號性消費的追求。對于中產(chǎn)階級白領(lǐng)而言，可能為了一只LV的手袋花去一兩個月的工資，試想，一兩個月的工資換取的是手袋的使用價值，還是商品上印有的 “LV”符號標識？中產(chǎn)階級既然在財富社會地位上無法與上層社會相媲美，那么他們便選擇了奢侈品符號所代表的品味來證明自我存在感與優(yōu)越感。符號性消費是這部分消費者炫富的手段，真實的消費內(nèi)涵往往被忽略。

對于從眾性消費而言，從眾、盲目是消費者消費的主要原因。從社會心理學(xué)角度來說，從眾是指“在強大的群體壓力面前，很多人都采取了與群體內(nèi)大多數(shù)成員相一致的意見。這種個人受群體壓力的影響，在知覺判斷、信仰上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象。”［6］也就是說，從眾都是受到群體壓力的影響而轉(zhuǎn)變原有態(tài)度與行為的。在奢侈品的購買行為中，有些消費者本不是出于需要或者喜愛而購買，而是在購買群體壓力的影響下來實施購買行為的。盲目從眾奢侈品消費的消費者大有人在，每年節(jié)假日赴海外不理性搶購奢侈品的消費者逐年增加，甚至中產(chǎn)階級也在其中。世界奢侈品協(xié)會中國處首席代表歐陽坤指出：“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%，是屬于中國人的”。在奢侈品市場中，因價格并非高不可攀，又是物質(zhì)生活消費品等緣故，常用級奢侈品和新奢侈品比較容易促使消費者跟風消費。

分析中國奢侈品消費的動因時，須考慮中國的特定“關(guān)系文化”、“人情文化”對奢侈品消費的影響?！叭饲椤笔侵袊穗H關(guān)系中包含血緣和倫理成分的交換行為，是中國人際交往的主要方面。［7］因此，在奢侈品消費行為中有很多消費者是出于“送人情”的角度來購買的。此時奢侈品的購買者并不一定了解奢侈品的內(nèi)涵與文化價值，而是只要物品接受者理解其代表的金錢價值，并以此重新判斷雙方的人情關(guān)系即可。貝恩咨詢公司發(fā)布報告稱，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27．5%，其中50%的奢侈品消費用來送禮。此時奢侈品不過是金錢的物化形式，奢侈品本身的使用價值并不重要，奢侈品價格的高低可能直接影響人情關(guān)系的遠近。在“人情消費”模式下奢侈品的購買者可以分為兩類，一類是消費者本身具備經(jīng)常購買、贈送他人的條件；另一種消費者本身不是奢侈品的擁有者，但是為了人情關(guān)系不得已而購買。后一種消費者在我國當前的社會當中大有人在，“人情消費”動機下逐年增長的奢侈品消費人數(shù)也不可忽視。

三、完善中國奢侈品消費之路

從影響我國消費者奢侈品消費主要的動機來看，符號性消費、從眾性消費與人情消費都屬于非理性的消費行為，消費者的消費心態(tài)不成熟，促使我國奢侈品消費呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)。從我國的國情來看，2008年基尼系數(shù)已經(jīng)達到了0．47（警戒線為0．4），在貧富差距如此大的情形之下我國的奢侈品消費總額卻僅次于日本，位于世界第二。從中國整體的情況來看，“未富先奢”的局面已經(jīng)形成。這種極端化的消費傾向，易加劇社會財富與社會地位的分化，加重貧困階層的“仇富”心里，從而社會矛盾越來越突出，因此倡導(dǎo)理性消費是規(guī)范奢侈品消費的重中之重。

此外，從我國奢侈品消費的情況來看，我國目前大部分消費者購買的都是國外的奢侈品牌，中國自主品牌參與競爭的微乎其微，這導(dǎo)致大量的資金外流。世界各大奢侈品牌都將中國作為尋找財富的“新大陸”之時，我們的品牌卻遲遲打不開國外的市場。據(jù)胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽共同發(fā)布首份《中國奢華旅游市場白皮書》稱，2010年中國大陸有九成千萬富翁出國旅游，大陸旅游者的購物花費也首次成為全球第一，占據(jù)全球消費的17%。每年赴海外購物的中國消費者不但為國外的奢侈品市場注入了源源不斷的資金，更炒火了國外的旅游市場。然而我國并不缺少高端的奢侈品，如南京云錦、中國的紅木家具等都不乏高端品味，如何讓我們的品牌走出國門卻是我們值得思考的問題?？梢哉f，任何事物的發(fā)生都是一把雙刃劍，在看到我國奢侈品非理性消費帶來的弊端的同時也應(yīng)捕捉到發(fā)展的機遇。在當今我國奢侈品消費人群迅速增加、奢侈品消費意識逐步上升之時，我國的自主奢侈品牌也應(yīng)該抓住契機，加大宣傳營銷力度與創(chuàng)新，樹立自己的民族奢侈品牌，更好地發(fā)展我國經(jīng)濟。

四、結(jié)語

在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，奢侈品消費似乎成為了一種流行的趨勢，富有階層爭先恐后地消費，中產(chǎn)階級馬不停蹄地爭取。如果在我國貧富差距如此嚴重的國情之下，一味非理性地追逐奢侈品消費將會導(dǎo)致嚴重的社會問題。因此筆者認為，在具體國情之下研究我國的奢侈品消費的階層、現(xiàn)狀及動因是必要的，對待我國的奢侈品消費應(yīng)該采取理性思考的態(tài)度，倡導(dǎo)理性消費與合理消費，在此基礎(chǔ)上真正地借助奢侈品消費的時尚觀念與創(chuàng)新精神，發(fā)展壯大我國的奢侈品行業(yè)。

［1］王戰(zhàn)，郭珊．當代中國消費文化中心物質(zhì)主義傾向研究綜述［J］．湖南城市學(xué)院學(xué)報，2011，（1）：47－50．

［2］李倩倩．中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析［J］．企業(yè)研究，2007，（8）：49－50．

［3］柴瑩輝．私人飛機黃金期尚未來臨［N］．中國經(jīng)營報，2006－11－13（A21）．

［4］朱江．中國奢侈品市場結(jié)構(gòu)與整合營銷傳播［D］．北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2005：34．

［5］溫韜．中國新奢侈品消費的特點、發(fā)展趨勢及企業(yè)商機［J］．未來與發(fā)展，2008，（4）：58－61．

［6］周曉虹．現(xiàn)代社會心理學(xué)［M］．上海：上海人民出版社，1997．

［7］翟學(xué)偉．面子、人情、關(guān)系網(wǎng)［M］．鄭州：河南人民出版社，1994：3－4．

On China’s Luxury Consumption Motivation

YANG Xiao
（Heilongjiang University，Department of Sociology，Haerbin Heilongjiang 150086，China）

With the continuous improvement of current luxury consumption in China the number is rising as well as the amount of luxury consumption，luxury consumption in China is not rich extravagance of situation has occurred．It can be broadly divided into two categories：one is the traditional luxury consumption，the consumer population is mainly concentrated in the ultra－affluent；the other is the new luxury consumer，the consumer population is middle class and white－collar．From the consumers of luxury goods consumption in China’s motivation，human consumption is the main motive of the impact of China’s luxury consumption，which the symbolic consumption is the primary factor in China’s current luxury consumption．Symbolic consumption，herd consumption and human consumption is a non－rational consumer behavior，and promote China’s luxury consumption showed an irrational state．Therefore，we should vigorously advocate the rational consumption，but also to seize the opportunity to increase the promotion and marketing efforts and innovation，and establish their own national luxury brand，and better develop China’s economic．

luxury consumption；symbolic consumption；herd consumption；human consumption

F713．55 < class="emphasis_bold">文獻標志碼：A文章編號：

1672－0539（2012）02－032－04

2011－09－16

楊嘯（1986－），女，哈爾濱市人，黑龍江大學(xué)社會學(xué)系2010級碩士研究生，研究方向：應(yīng)用社會學(xué)、公共社會學(xué)。

劉玉邦