魏春魁，張自薦，閆二濤，李志紅，王 鵬

(1.山東交通學院，山東 濟南 250023;2.濟南第二中學，山東 濟南 250023)

2009 年4 月，胡錦濤總書記在視察山東時提出:要大力發(fā)展海洋經(jīng)濟，科學開發(fā)海洋資源，培育海洋優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)。山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃主體包括青島、東營、煙臺、濰坊、威海、日照6 市和濱州的無棣、沾化2 個沿?？h，是一個涵蓋自然生態(tài)、社會經(jīng)濟、科技文化諸多因素的復合功能區(qū)。體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也應融入到發(fā)展藍色經(jīng)濟的大背景中去。因此，我們必須抓住打造藍色經(jīng)濟區(qū)這一契機，有效的將體育活動與健身場所、生態(tài)環(huán)境、文化等要素有機地融為一體，構建出可持續(xù)發(fā)展的藍色經(jīng)濟區(qū)體育賽事市場，推動山東經(jīng)濟的發(fā)展。

1 體育賽事市場開發(fā)分類

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，體育賽事也呈現(xiàn)出其獨特的特征。我國當前的體育賽事市場開發(fā)可分成四種類型:第一種類型是職業(yè)性質(zhì)的比賽，如職業(yè)比賽開展較好的籃球、足球、排球及乒乓球等;第二種是具有商業(yè)開發(fā)性質(zhì)的綜合性運動會，典型代表是全運會;第三種是單項比賽的商業(yè)開發(fā)，例如錦標賽、選拔賽等;最后一種是單獨運作和開發(fā)的商業(yè)賽事，如明星賽等。

2 山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)社會資源的優(yōu)勢分析

首先，在經(jīng)濟方面，藍色經(jīng)濟區(qū)所包含的七地市經(jīng)濟實力雄厚。在這里有綿延的海岸線，在海岸線上是歷經(jīng)百年歷史的城市帶、港口群和產(chǎn)業(yè)聚集帶。這里還聚集了集膠濟鐵路沿線城市帶和產(chǎn)業(yè)集聚帶兩種優(yōu)勢資源而形成的大城市群。濰坊、煙臺、日照、威海、淄博5 個城市成為全球500 最快發(fā)展城市之一，其中煙臺、日照、威海已經(jīng)躋身前十位。雄厚的經(jīng)濟實力為山東半島體育市場的開發(fā)奠定了堅實的物質(zhì)基礎。

其次，山東半島科技發(fā)展迅猛，尤其是在海洋科技方面，經(jīng)過20 多年的海上山東建設，該地區(qū)已經(jīng)成為是全國海洋科技力量的“富集區(qū)”，并形成了一系列的海洋產(chǎn)業(yè)帶。山東地區(qū)科研所分布廣泛，高校云集，為體育市場的開發(fā)培養(yǎng)了豐富的人才。從而為山東半島體育賽事的開發(fā)提供了可靠的技術和人才保障。

最后，山東半島具有鮮明的地域文化特色。例如，已發(fā)展上百年的太極拳、膠東大秧歌和螳螂拳，其中膠東秧歌被列入中國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并被編入藝術院校的舞蹈教程;青島擁有“世界帆船之都”的美譽，被國際帆聯(lián)和國際奧委會公認為理想的帆板、帆船競賽地。威海市推出獨特的“海文化”，將甲午故地——劉公島、石島民俗——漁家大鼓、沿海特色建筑——海草房等有機聯(lián)系起來，圍繞著“藍色海灣”這一主題發(fā)展具有漁家特色的民俗休閑旅游。鮮明的區(qū)域文化特色為山東半島體育賽事的開發(fā)提供了良好的氛圍。

3 開發(fā)體育賽事市場所帶來的經(jīng)濟效益和潛在的社會影響

舉辦體育賽事所帶來的效益可分為三種:直接經(jīng)濟效益、間接經(jīng)濟效益和社會影響(圖1)。

圖1 效益構成圖

3.1 直接經(jīng)濟效益

以近四屆全運會為例:八運會賽會總收入1.68 億元;九運會總收入突破2 億元大關，達到2.02 億元;十運會，收入超過了八運會和九運會收入的總和，達到約6.0 億元;山東省舉辦的十一運會收入則超過了7 億元大關。由此可見，全運會的收入呈現(xiàn)節(jié)節(jié)上升的趨勢。

3.2 間接經(jīng)濟效益

間接經(jīng)濟效益主要是指借助大型賽事經(jīng)濟輻射的功能，對其他相關產(chǎn)業(yè)誘發(fā)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效應。例如，在籌備全運會期間要興建大量場館、交通、通訊、服務、環(huán)保等設施，需要大量的勞動力。因此，舉辦全運會在很大程度上緩解了舉辦城市的就業(yè)壓力，增加了就業(yè)機會，更重要的是為郵電通訊、旅游餐飲、招商引資、金融環(huán)保、交通運輸、娛樂行業(yè)、建筑技術、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等眾多領域的發(fā)展起到了重要的促進作用。例如，在第十屆全運會期間，南京日均客流量超過了30 萬人，共接待海內(nèi)外游客350 萬人，旅游總收入近20 億元，南京等主要城市現(xiàn)代化水平提前5 ～10 年。第十屆全運會成為江蘇省經(jīng)濟社會發(fā)展的助推器。

3.3 潛在的社會影響

首先，大型體育賽事主辦方通過向電視等媒體出售轉(zhuǎn)播權不但可以獲取經(jīng)濟收益，與此同時，媒體的廣泛影響力又使得大型賽事能夠得以更廣泛的傳播和發(fā)展，從而提升其自身的知名度和影響力。經(jīng)過這樣的良性循環(huán)，大型賽事會發(fā)展得越來越迅速和普及。以奧運會為例，其受眾已經(jīng)從最初的單一的雅典居民發(fā)展成為幾乎是全世界的觀眾。

其次，參加大型賽事的運動員通過在賽事上取得優(yōu)異的成績而為萬眾矚目，對其所從事的項目的發(fā)展具有促進作用，同時運動員自身的影響力和價值得以提高，明星效應帶來的經(jīng)濟利益已經(jīng)為世人所認同。比如姚明，在美國的NBA 聯(lián)賽中的突出表現(xiàn)，不但使他成為美國人心中的明星，也是全世界的明星。其取得的成績大大激發(fā)了國人的自信心和自豪感，也促進了籃球這一運動在中國的發(fā)展。圍繞籃球這一項目的產(chǎn)業(yè)效應必然會促進中國體育經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展。

再次，大型體育賽事對于舉辦城市具有提升城市知名度和體育產(chǎn)業(yè)競爭力的作用。在大型賽事舉辦期間，舉辦城市幾乎受到全世界(比如奧運會、世界杯足球賽等)或者整個大洲(比如亞運會、美洲杯等)或者全國(比如我國的全運會)的關注。對舉辦城市的強烈的親近感會激發(fā)人們到該城市旅游的欲望或者對該城市生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。這種潛在的消費需求必然會對該城市的經(jīng)濟產(chǎn)生深遠的影響。此外，大型賽事能夠顯著地促進舉辦城市體育場館設施的完善，增加城市的體育人口，促進舉辦城市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而全面提升舉辦城市體育產(chǎn)業(yè)的競爭力。

最后，對于賽事的贊助商而言，通過贊助該項賽事，獲得廣告、合作伙伴等特許權，從而使賽事受眾產(chǎn)生對于該贊助企業(yè)所提供產(chǎn)品的積極的聯(lián)想，并成為賽事贊助商的潛在的消費者。另一方面，贊助商的品牌的良好形象又會反過來對賽事產(chǎn)生正強化。這種良性循環(huán)會使贊助商的企業(yè)發(fā)展更迅速，更愿意在將來繼續(xù)贊助同一賽事。比如，可口可樂公司從奧運會第一次實施TOP10 計劃至今就一直是奧運會的合作伙伴。鑒于此，賽事主辦機構和贊助商之間一定要互相考察，尋求彼此的最佳合作者，達到最佳匹配效果。如果用ΔY3 代表大型賽事潛在的經(jīng)濟收益，則有ΔY3=∑00(表示潛在GDP 增量)，根據(jù)前面的分析，此項是一個長期的變量，存在時間上的滯后性。值得關注的是，賽事組織者應該協(xié)助贊助商充分利用賽事資源，明確在體育營銷中存在的“一三原則”，即如果贊助商的贊助費為1，那么用于市場推廣的配套費用是3，即贊助商需要花費相當于贊助費3 倍的資金去配套推廣，以實現(xiàn)贊助利益最大化。這需要贊助單位和賽事組織者進行共同的市場協(xié)調(diào)與運作，來達到賽事資源的充分利用。

4 藍色經(jīng)濟背景下山東半島體育賽事市場開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)

以建設藍色經(jīng)濟區(qū)為背景，山東半島體育賽事市場的發(fā)展面臨大好的機遇。但有機遇就會有挑戰(zhàn)。當前我們面臨的主要挑戰(zhàn)主要有:社會資源豐富，但體育賽事市場空間開發(fā)不足;市場開發(fā)過程中權責不明確，尚無專門的市場開發(fā)機構;在體育賽事開發(fā)的過程中，沒有充分發(fā)揮體育中介的作用;運作模式落后，資金籌集方法單一等。因此，我們要正確面對挑戰(zhàn)，彌補不足，借助發(fā)展藍色經(jīng)濟這一契機，全力開發(fā)山東半島體育賽事市場。

5 藍色經(jīng)濟背景下山東半島體育賽事市場開發(fā)的對策研究

5.1 借助藍色經(jīng)濟品牌效應，不斷拓展體育賽事市場開發(fā)的空間

大型綜合性體育賽事既非企業(yè)生產(chǎn)活動，又非產(chǎn)品流通，它以提供體驗性消費為主要特征。因此，大型綜合性體育賽事最核心、最重要的部分就是其品牌價值，包括賽事的名稱、歷史、聲譽、廣告贊助等，反映了觀賞者、參與者、關注者等社會各層面對賽事的認知度和滿意度等。而市場開發(fā)的基礎與核心正是基于賽事品牌的建立與提升。

例如，針對藍色經(jīng)濟區(qū)建設的要求，青島海洋節(jié)就以“帆船之都”為城市品牌，充分挖掘奧運遺產(chǎn)。首先，海洋節(jié)的主辦地在青島奧帆中心，這個曾經(jīng)的奧運會帆船比賽場地，至今保留了濃濃的奧運氣息。其次，精心打造的世界上第一座奧帆博物館，在海洋節(jié)期間開館，她保存了奧運留給青島的最珍貴的記憶，并向世界展示了青島城市建設的成就和未來的發(fā)展藍圖。同時，海洋節(jié)安排了多項帆船比賽，繼承奧帆賽精神，普及和推廣帆船運動和帆船文化，打造了青島體育休閑旅游的一張新名片，對山東半島體育賽事市場的開發(fā)起到了帶頭作用。

另外，濰坊市通過傳統(tǒng)風箏文化與藍色現(xiàn)代海洋元素的結合，樹立了自己的品牌。2009 年8 月，來自全球20 多個國家和地區(qū)的風箏沖浪高手在世界風箏之都山東濰坊同場競技。這是我國首次舉辦國際風箏沖浪賽事。與此同時，我國首個沖浪風箏基地也落戶濰坊。比賽期間，當?shù)剡€組織了百余名風箏愛好者進行雙線風箏和中國傳統(tǒng)風箏放飛表演。利用濱海濕地，突出濱海優(yōu)勢，發(fā)展餐飲娛樂、休閑觀光、海上運動等旅游度假項目，打造主題鮮明的濱海體育休閑旅游板塊。創(chuàng)立了自己的品牌，為后期體育賽事市場空間的拓展打下了堅實的基礎。

因此，我們應借鑒奧運會運作模式，組建專業(yè)化的隊伍，全面設計規(guī)劃大型綜合性體育賽事的品牌。充分挖掘山東半島特色競技體育文化內(nèi)涵，整合山東半島大型綜合性體育賽事無形資產(chǎn)資源，設計涵蓋全運會、城運會等大型綜合性體育賽事元素的統(tǒng)一標識以及各層次分類賽事的固定標識。建立包括從視覺、行為到理念的品牌識別系統(tǒng)，健全品牌法律保護體系，組建相對穩(wěn)定的品牌營運管理機構，開展強有力的品牌營銷活動，不斷提升其品牌價值和內(nèi)涵。

5.2 建立層次分明的市場開發(fā)機構，明確權責分工

建立一套自上而下、層次分明的市場開發(fā)、管理、運作機構，具體包括統(tǒng)籌管理機構、運作管理機構、賽事承辦機構和執(zhí)行機構(見圖2)。

圖2 大型綜合性體育賽事市場開發(fā)機構及其權責分工

首先，我們必須明確山東省體育局是全省綜合性體育賽事市場開發(fā)的最高權責機構，任何參與體育賽事市場開發(fā)的機構、組織與個人，均受省體育局制定的大型綜合性體育賽事市場開發(fā)有關管理規(guī)定、條例的約束，并應遵守省體育局的決定。

然后，組建大型綜合性體育賽事市場開發(fā)管理機構，由大型綜合性體育賽事市場開發(fā)規(guī)劃管理中心制定和實施市場開發(fā)總體計劃，賽事組委會和具體操作執(zhí)行機構協(xié)助規(guī)劃管理中心在全省范圍內(nèi)重點是舉辦地開展市場開發(fā)活動，從而完成體育賽事的市場開發(fā)工作。

5.3 借助體育中介的組織力量，拓寬山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)體育市場開發(fā)渠道

從我省大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的歷程來看，由于對中介工作的重要性認識不足，目前還沒有專門的法律法規(guī)。加之體育中介機構的數(shù)量本身就有限，甚至一些地方的工商部門尚未為其設立“戶口”，大多與廣告公司聯(lián)體經(jīng)營。并且由于從業(yè)人員素質(zhì)不高，所以作用還非常薄弱。目前比賽組織者和企業(yè)一般進行直接的聯(lián)系和溝通，這既增加了交易成本，也導致了許多不規(guī)范運作現(xiàn)象的出現(xiàn)。

因此，我們應借鑒發(fā)達國家體育中介組織管理的成功經(jīng)驗，并結合山東省的具體情況，采用自主招商和代理招商相結合的營銷方式，構建行業(yè)代理與區(qū)域代理結合運作的代理模式，更好地發(fā)揮廣告中介機構的客戶資源優(yōu)勢，擴大市場開發(fā)的點與面。另外，要集中精力搞好重要目標行業(yè)、目標企業(yè)的招商工作;著重針對當前體育中介市場的特點，加強相應的法規(guī)建設，逐漸建立健全各項規(guī)章制度;盡快建立、健全體育經(jīng)紀人培訓及資格認證、登記注冊、考核制度;強化系統(tǒng)性的行業(yè)自我約束機制，制定體育中介組織行業(yè)的統(tǒng)一標準，引導體育中介組織向良性化發(fā)展。

5.4 完善山東半島體育賽事市場開發(fā)運作模式，拓展資金來源

按照“政府主導、社會參與、市場運營”的原則，積極創(chuàng)新籌資機制，多元化、多渠道籌集建設資金。一方面可以通過發(fā)行體育彩票籌集資金。體育彩票的發(fā)行可以有效吸收大量社會閑散資金，開拓融資渠道，減輕國家財政負擔。當今，發(fā)行體育彩票是各國籌集體育事業(yè)經(jīng)費的重要途徑。另一方面可以借助企業(yè)的力量，由企業(yè)出場館建設的資金，政府除提供場館建設用地外，另外劃撥一定面積的土地，作為投入供項目公司進行房地產(chǎn)開發(fā)或它用，以確保項目公司有足夠的經(jīng)濟回報。

5.5 比賽地點采用集中與分散相結合的方法承辦，實現(xiàn)利益共享，風險同擔

山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)域包括青島、煙臺、威海、日照、濰坊、東營和濱州七個城市，共有大小場館29 個(如表1)。

表1 第11 屆全運會分項賽區(qū)的地區(qū)分布

許多場館蘊含了豐富的地域文化特色，如濟南奧體中心的“東荷西柳”，章丘體育館的墨泉造型，青島的鉆石館、貝殼游泳館等，都成為當?shù)氐臉酥拘越ㄖ鲳^規(guī)劃設計與城市發(fā)展相協(xié)調(diào)，場館建設與城市發(fā)展同步推進，與城市總體建設規(guī)劃相融合，以點帶面，既有效地提升了城市服務功能，又帶動了城市的開發(fā)建設。大多數(shù)城市通過場館的建設和改造，明顯提升了當?shù)氐幕A設施和體育文化設施建設水平，給當?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展帶來了新的機遇，推動了城市的發(fā)展。特別是在全球金融危機的大背景下，場館和相應的城市基礎設施建設，對于“保增長、保民生、保穩(wěn)定”起到了重要的推進作用。因此，我們可以借鑒十一運會的舉辦策略，共擔風險，共享利益，利用全運會留下的豐富場館資源，開發(fā)山東半島體育市場。

結論

為了促進山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)體育賽事資源的市場開發(fā)，必須進一步轉(zhuǎn)變觀念，提高對賽事市場開發(fā)重要性的認識;建立一套自上而下、層次分明的管理運作機構，明確權責分工;以創(chuàng)樹和提升賽事品牌為核心，建立健全賽事品牌識別系統(tǒng)和法律保護體系，拓展市場開發(fā)空間;發(fā)揮政府的扶持推動作用，制定稅收優(yōu)惠政策，讓渡必要的政府資源，促進體育市場開發(fā)成果的最大化。

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