摘 要：BCJ品牌歷經(jīng)多年的發(fā)展，業(yè)已成為國內(nèi)中草藥護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)者。如何鞏固并進(jìn)一步提升其市場地位正日漸成為BCJ品牌發(fā)展中的重要課題，這其中擴(kuò)展銷售渠道無疑具有非常迫切的探討價值。文章從全球電子商務(wù)市場概況、中國電子商務(wù)市場概況與發(fā)展趨勢出發(fā)，聯(lián)系中國化妝品電子商務(wù)市場現(xiàn)狀，并結(jié)合標(biāo)桿化妝品品牌，剖析了目前中國化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式，以探索BCJ品牌電子商務(wù)運(yùn)作發(fā)展途徑。
　　 關(guān)鍵詞：化妝品 電子商務(wù) 運(yùn)作模式
　　 中圖分類號：F724.6
　　 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　 文章編號：1004-4914（2012）05-208-03
　　
　　 一、研究背景與價值
　　 BCJ是上海家化1998年推向市場的現(xiàn)代本草中高檔個人護(hù)理用品。經(jīng)過多年的發(fā)展，BCJ已在國內(nèi)化妝品市場上逐步構(gòu)建起獨特的品牌形象，并成為中草藥護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，尋求新的品牌傳播方式，擴(kuò)展銷售渠道正日漸成為該品牌發(fā)展中的重要課題。
　　 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代銷售渠道之一的電子商務(wù)正以其可觀的傳播力和銷售力逐漸向各類護(hù)理用品品牌滲透。盡管與發(fā)源地美國相比，中國的電子商務(wù)發(fā)展水平還相對滯后，但伴隨著強(qiáng)勁發(fā)展的勢頭，中國電子商務(wù)的未來前景必將是廣闊的，這也預(yù)示化妝品行業(yè)電子商務(wù)市場容量有著很大上升空間，BCJ品牌探索電子商務(wù)市場開發(fā)及其發(fā)展途徑具有現(xiàn)實意義。
　　 本文擬借助政府公開信息及各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)研究報告、媒體報道、企業(yè)網(wǎng)站、商情數(shù)據(jù)庫等相關(guān)資料，通過中美電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的對比分析，預(yù)判中國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢；通過對標(biāo)桿化妝品品牌的剖析，了解并掌握中國化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式，從而為BCJ品牌銷售渠道向電子商務(wù)擴(kuò)展提供借鑒。
　　 二、電子商務(wù)行業(yè)掃描
　　 （一）全球電子商務(wù)市場概況
　　 電子商務(wù)是指通過電子方式所進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易活動，英文為Electronic Commerce，簡寫為EC。電子商務(wù)由來已久，最初的形式是電話、電報、電子郵件和EDI（電子數(shù)據(jù)交換）。直到20世紀(jì)90年代，伴隨Internet的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展時期。目前，按其模式，大體可分為以下7類：
　　 1.B2B（Business to Business）
　　 企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)。
　　 2.B2C（Business to Customer）
　　 企業(yè)對消費者的電子商務(wù)。
　　 3.C2C（Consumer to Consumer）
　　 消費者對消費者的電子商務(wù)。
　　 4.B2M（Business to Manager）
　　 企業(yè)對經(jīng)理人（通常銷售商品獲取傭金）。
　　 5.M2C（Manager to Consumer）
　　 經(jīng)理人對消費者。
　　 6.B2A（Business to Administration）即B2G（Business to Government）
　　 企業(yè)與政府（發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口退稅、電子報關(guān)等）。
　　 7.C2A（Consumer to Administration）即C2G（Consumer to Government）
　　 個人與政府（個人報稅等）
　　 在上述7種類型中，B2B是主流，無論是在全球還是中國，都占據(jù)了90%以上的市場份額。
　　 現(xiàn)代電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，起源于20世紀(jì)90年代的美國。1995年網(wǎng)上書店Amazon和全球最大的交易平臺Ebay相繼在美國開業(yè)，Amazon和Ebay的出現(xiàn)標(biāo)志著現(xiàn)代電子商務(wù)正式進(jìn)入歷史舞臺。1997年后，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。
　　 自21世紀(jì)以來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，2010年全球電子商務(wù)交易額已超過13萬億美元?？傮w來說，目前全球已經(jīng)形成以美國為領(lǐng)頭羊、歐洲和亞洲發(fā)達(dá)國家緊隨隨后的國際電子商務(wù)發(fā)展格局。
　　 電子商務(wù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。2010年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破16億人，約占全球人口總數(shù)的22.5%，主要分布在亞、歐、北美三地，亞洲的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)則以中國居首。
　　 （二）中國電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購物市場狀況
　　 中國電子商務(wù)的發(fā)展始于1998年，2001年由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，使其發(fā)展陷入低谷，直到2003年，非典催化了網(wǎng)絡(luò)購物市場，中國電子商務(wù)市場逐漸復(fù)蘇，淘寶、支付寶相繼推出，Ebay控股易趣，阿里巴巴收購雅虎。2007年起，大批垂直類網(wǎng)站（指專注于相對狹窄范圍內(nèi)的商品和服務(wù)的專業(yè)化網(wǎng)站）涌現(xiàn)，至此，中國電子商務(wù)呈現(xiàn)整體快速增長的態(tài)勢。
　　 隨之，我國網(wǎng)絡(luò)購物（指借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品或服務(wù)從商家或賣家轉(zhuǎn)移到消費者的過程。網(wǎng)絡(luò)購物市場由除去網(wǎng)絡(luò)代繳費、航空客票交易等項目以外的B2C和C2C市場組成。）交易規(guī)模在2008年即達(dá)到1282億元（約為美國的1/7），是2003年的71倍（期間年均增長率達(dá)135%），2009、2010連續(xù)兩年又疊創(chuàng)新高，2010年交易額達(dá)4.5萬億元，是5年前的22倍，約占社會消費品零售總額的3.86%。與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模超過1.58億人，年增長45.9%。
　　 從市場構(gòu)成分析，可以發(fā)現(xiàn)：我國網(wǎng)絡(luò)購物市場從B2C起步，但C2C則是發(fā)展中的絕對主流，而且市場集中，絕大部分的市場份額被淘寶、拍拍、易趣占據(jù)，其中，淘寶又以84%的市場份額處于領(lǐng)跑地位。近5年，B2C的年均增長率70%，而C2C為151%，B2C在網(wǎng)絡(luò)購物市場中的占比逐年下降，其中當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、北斗、京東、麥網(wǎng)份額相對較高。直到2008年后，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)投身電子商務(wù)，C2C平臺（如淘寶）增加B2C業(yè)務(wù)，預(yù)計未來幾年B2C市場將逐步提升。
　　 21世紀(jì)以來，作為網(wǎng)絡(luò)購物重要基礎(chǔ)的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增加迅速，年增長率超過25%。到2008年末，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶（近3億）首次超過美國，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國家。同時，就網(wǎng)絡(luò)購物滲透率（指網(wǎng)絡(luò)購物用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例）這一窺視網(wǎng)絡(luò)購物前景的重要指標(biāo)而言，我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率呈較為明顯的上升態(tài)勢，最近5年年均增長率達(dá)37.2%，其中最高的3個城市分別為：上海45.2%，北京38.9%，廣州31.9%。
　　 網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比例是衡量網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展水平的重要指標(biāo)。美國作為全球電子商務(wù)的發(fā)源地，市場相對成熟。與美國相比，2008年中國的零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化程度約落后7年（比例為1.18%），2011年有望達(dá)到美國2008年的水平，即網(wǎng)購交易額占社會消費品零售額比例約為4.0%。
　　 近幾年，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長率普遍高于社會零售。以近5年的數(shù)據(jù)對比，在美國，網(wǎng)購市場的增長率是社會零售的4.5倍；而中國網(wǎng)購市場的增長更快，增長率為社會總零售額增長率的8.7倍。
　　 同樣，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的人均花費也是高速增長，2008年，已達(dá)到1732元，是2004年的7.6倍，期間年平均增長率66%。2010年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的人均花費指標(biāo)已超過3000元。
　　 與此同時，我們必須清醒地看到，中國電子商務(wù)的發(fā)展畢竟仍處初始階段，尚有諸多有待完善之處，特別是法律法規(guī)缺陷較多，立法滯后問題突出。目前，國內(nèi)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購物市場的主要法律法規(guī)缺陷體現(xiàn)在：缺少相應(yīng)的稅收和關(guān)稅征收規(guī)定；電子支付體系的管理有待完善；著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及域名等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足；個人隱私保護(hù)不足；電子商務(wù)安全問題（包括交易主體的身份識別、交易過程的商業(yè)秘密、電子通訊的安全、交易和其它記錄的保存和管理等）；其它法律問題（包括電子合同的法律效用、傳統(tǒng)交易方式中具有法律效用的原始合同如何在電子介質(zhì)中應(yīng)用、糾紛出現(xiàn)后電子形態(tài)的證據(jù)如何被法庭所接受等）。
　　
　　 三、從標(biāo)桿化妝品品牌看中國化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式
　　 就整體發(fā)展?fàn)顩r來看，迄今為止，化妝品在中國已成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售排名第3的行業(yè)。但化妝品行業(yè)的電子商務(wù)市場拓展時間并不長，國際品牌直到近幾年才宣布正式進(jìn)入。在美國，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買化妝品相當(dāng)普遍，大多數(shù)中高檔化妝品品牌均已在自身的網(wǎng)絡(luò)平臺上開展電子商務(wù)。而在中國，目前自建平臺開展電子商務(wù)的中高端品牌僅碧歐泉、歐萊雅、雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻、悅木之源等6個，但從行業(yè)發(fā)展情形判斷，在未來幾年中，開展電子商務(wù)的中高檔化妝品品牌將逐漸擴(kuò)充。
　　 從我國化妝品電子商務(wù)市場規(guī)模來看，據(jù)統(tǒng)計，2008年中國時尚商品（包括服裝、鞋帽、箱包、配飾及化妝品）網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為274.6億元。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物商品類別測算，其中化妝品市場規(guī)模占22.6%，為62億元，占網(wǎng)絡(luò)購物市場的4.5%，高于美國的3.7%；化妝品網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額比例4.8%，為網(wǎng)絡(luò)購物市場平均水平（1.11%）的4倍，高于美國的1.7倍。這一態(tài)勢在2009、2010年得以延續(xù)?？梢?，中國的化妝品網(wǎng)上零售發(fā)展程度較其它行業(yè)相對領(lǐng)先。
　　 中國化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式以標(biāo)桿化妝品品牌分析，主要特征可從網(wǎng)站模式和物流運(yùn)作等兩方面加以認(rèn)識。
　　 首先，網(wǎng)站模式主要有自建平臺、渠道商合作、平臺商合作三類：
　　 自建平臺指域名歸化妝品品牌商擁有的面向消費者的購物網(wǎng)站，由品牌商負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)與管理，有在官網(wǎng)上銷售和獨立建設(shè)購物網(wǎng)站等不同方式。比較典型的自建平臺品牌有DHC、蘭蔻等。DHC是化妝品電子商務(wù)中的領(lǐng)軍品牌，專注于通信渠道銷售，2003年起在中國開展電子商務(wù)，其借助大量DM分發(fā)等手段，使DHC網(wǎng)站迅速成為最受女性青睞的網(wǎng)站。歐萊雅集團(tuán)于2007年開始嘗試網(wǎng)上銷售，蘭蔻為試水品牌，開設(shè)網(wǎng)上商城的目的主要是為了更好地服務(wù)于居住在沒有蘭蔻專柜城市的消費者；在此基礎(chǔ)上，2010年4月，歐萊雅又開通官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，作為歐萊雅中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)通路宣傳，包括新產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳等擴(kuò)展途徑。由于看好中國電子商務(wù)市場，同時也是為了跟進(jìn)競爭對手歐萊雅集團(tuán)的步伐，雅詩蘭黛集團(tuán)2008年成立電子商務(wù)部，旗下品牌雅詩蘭黛的網(wǎng)上商城也于年底上線。稍后，集團(tuán)旗下倩碧品牌也在官網(wǎng)上增加了網(wǎng)絡(luò)購物功能。
　　 渠道商合作指域名歸線下渠道分銷商或零售商擁有，化妝品品牌商包括代理、經(jīng)銷、零售商的產(chǎn)品在其網(wǎng)站上銷售。其中以絲芙蘭和莎莎最為成熟。絲芙蘭2006年9月正式在中國引進(jìn)網(wǎng)上商店，2007年年中實現(xiàn)店鋪內(nèi)所有品牌和產(chǎn)品“上線”工作，銷售態(tài)勢逐年向好；莎莎主要服務(wù)于香港特區(qū)，2007年8月起支持人民幣購物。
　　 平臺商合作指域名歸線上渠道分銷商或零售商（通常是網(wǎng)絡(luò)商城平臺）擁有，可分為專注于某一個領(lǐng)域的垂直類平臺和關(guān)注不同領(lǐng)域的綜合類平臺兩種。垂直類平臺指專注于化妝品的垂直類平臺式B2C購物網(wǎng)站，其中香港的草莓網(wǎng)成立較早，而我國內(nèi)地比較知名的有NO.5、妝點、果皮、玫麗等幾家。綜合類平臺除自主式B2C網(wǎng)站DHC外，其中專設(shè)化妝vN0DlWN9P1VGpV6YOwBRU+gNf27DtAFFMj9nnGOjlKg=品頻道的有：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、紅孩子、即尚網(wǎng)等。
　　 還特別需關(guān)注的是淘寶網(wǎng)及商城，擁有中國C2C市場84%份額的