起于美國(guó)卻波及全球的金融危機(jī)，其最大特征可概括為4個(gè)字：無(wú)一幸免。奢侈品行業(yè)同樣難以置身事外。
　　 從2007年10月美國(guó)的次貸危機(jī)正式爆發(fā)，到2008年10月雷曼兄弟公司倒閉，LVMH的股價(jià)從89歐元掉到了45歐元。而法國(guó)的著名珠寶品牌“寶格麗”的股價(jià)，從10歐元跌到了4.3歐元，跌幅之大令人咋舌。同樣在這段時(shí)間內(nèi)，瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰的股價(jià)從83瑞郎跌到38瑞郎……
　　 此次金融危機(jī)中，歐美各國(guó)受打擊最大的就是金融領(lǐng)域和私人消費(fèi)領(lǐng)域，資金流動(dòng)的停滯與消費(fèi)信心的崩解，率先影響到了大型零售業(yè)。然而，就在全球股價(jià)一片下跌中，我們卻看到了一個(gè)“異類(lèi)”——愛(ài)馬仕。
　　 2007年初，當(dāng)各大奢侈品股價(jià)已經(jīng)逐漸下行的時(shí)候，愛(ài)馬仕卻開(kāi)始轉(zhuǎn)身向上。它從1月下旬的60歐元處一路上揚(yáng)，在金融危機(jī)四處延燒的時(shí)候，愛(ài)馬仕股價(jià)卻一直是逆勢(shì)上漲。尤其是當(dāng)危機(jī)發(fā)展到頂峰，即雷曼兄弟公司宣布倒閉之后的那幾天，全球股市一片哀嚎，所有指標(biāo)股基本都直線向下。此時(shí)此刻，唯有愛(ài)馬仕仍持續(xù)上漲，甚至還頻創(chuàng)新高，最后終于在雷曼兄弟公司倒閉的半個(gè)月后（10月1日），來(lái)到了它的歷史最高位118.8歐元。
　　 我們不禁要問(wèn)，在這波橫掃一切的金融風(fēng)暴中，為何只有愛(ài)馬仕能夠身處暴風(fēng)圈而不被掃到？當(dāng)所有的企業(yè)都不被投資人看好之時(shí)，愛(ài)馬仕究竟是什么地方得到了投資人的認(rèn)同？
　　 在此，我們不妨拿LVMH來(lái)做個(gè)參照。當(dāng)初，LV與其他品牌合并成立LVMH集團(tuán)時(shí)，它的掌門(mén)人阿諾特在接受路透社采訪時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“即使花30年去培育一個(gè)奢侈品牌也是值得的，因?yàn)樗梢缘钟L(fēng)險(xiǎn)?！?0年過(guò)去了，此話言猶在耳，可LV抵御住風(fēng)險(xiǎn)了嗎？看來(lái)是沒(méi)有，否則股價(jià)何來(lái)腰斬呢？重點(diǎn)是，為什么會(huì)這樣？
　　 這讓我想起了阿諾特的另一番話。就在金融風(fēng)暴發(fā)生前夕，阿諾特在一直播節(jié)目頗為自豪地對(duì)主持人說(shuō)，雖然LVMH全球增長(zhǎng)只有百分之十幾，但新興市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了百分之二十幾。他的意思顯然是要表達(dá)，LVMH這幾年將重點(diǎn)放在美國(guó)與新興市場(chǎng)的策略，是完全正確的。盡管這兩個(gè)數(shù)字表明，LVMH在傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)是負(fù)增長(zhǎng)，但阿諾特顯然對(duì)此毫不在意，因?yàn)樗麑?duì)美國(guó)和新興市場(chǎng)的成長(zhǎng)非常有信心。
　　 大約就在同時(shí)，愛(ài)馬仕的現(xiàn)任總裁托馬斯卻對(duì)外表示，盡管愛(ài)馬仕在新興亞洲的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)每年都翻番，但他們認(rèn)為今后將很難再有這樣的高成長(zhǎng)。因而愛(ài)馬仕未來(lái)并無(wú)打算在這些地區(qū)大幅擴(kuò)張，就以中國(guó)為例，今后3年內(nèi)最多再開(kāi)3～4家店。愛(ài)馬仕將把重點(diǎn)放在法國(guó)國(guó)內(nèi)，注重發(fā)展本地客人，不依賴游客消費(fèi)。
　　 至此，金融危機(jī)中LVMH股價(jià)腰斬與愛(ài)馬仕股價(jià)翻番的原因就昭然若揭了。自從次貸危機(jī)爆發(fā)后的一年多來(lái)，受沖擊最大的，不就是新興市場(chǎng)和美國(guó)嗎？何況美國(guó)還是這場(chǎng)危機(jī)的策源地呢。
　　 其實(shí)，倒回危機(jī)發(fā)生之前，當(dāng)你聽(tīng)到阿諾特以美國(guó)和新興市場(chǎng)為榮，卻對(duì)傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)棄若敝屣的時(shí)候，當(dāng)你看到法國(guó)的LV旗艦店里那烏泱烏泱的亞洲人面孔，而法國(guó)人自己已經(jīng)以背LV為俗的時(shí)候，你就該知道，這只股票差不多走到頭了。次貸也好，“雷曼”也罷，那不過(guò)都是導(dǎo)火索而已。LVMH無(wú)法避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)的真正原因，是只注重業(yè)績(jī)數(shù)字，選擇高成長(zhǎng)地區(qū)加速擴(kuò)張，輕易深入泡沫而不自知。這樣的企業(yè)，一旦有危機(jī)來(lái)臨，投資人自然也會(huì)對(duì)它棄若敝屣。
　　 反觀愛(ài)馬仕，它不追求擴(kuò)張速度的那份從容，它謹(jǐn)守傳統(tǒng)市場(chǎng)的那份堅(jiān)持，使得它遠(yuǎn)離泡沫與風(fēng)險(xiǎn)，讓自己身處任何暴風(fēng)圈外。造成這種差別的原因，是企業(yè)的文化與價(jià)值觀的不同，這便是危機(jī)發(fā)生時(shí)市場(chǎng)認(rèn)同它的地方。投資人看中的，正是愛(ài)馬仕那種從不隨市場(chǎng)搖擺的定力。這才是它能保持一線奢侈品地位的法寶，也是它能在“無(wú)一幸免”中得以幸免的原因。
　　 （摘自浙江大學(xué)出版社《奢侈態(tài)度》 作者：王邇淞）