按照網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國家美國經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)絡(luò)影視是網(wǎng)站和商業(yè)資本兩相結(jié)合之后的必然產(chǎn)物。1995年，一家廣告公司的雇員為了推銷索尼和蘋果的電子產(chǎn)品，策劃了美國史上首部網(wǎng)劇《地點(diǎn)》。通過植入廣告，而非以廣告貼片的形式合作，是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。而中國早期的網(wǎng)絡(luò)影視也遵從了這樣的資本規(guī)則。2008年，酷6制作了首部7集網(wǎng)劇《微客帝國》，有一汽大眾的投資，寧財(cái)神編??；而優(yōu)酷制作《嘻哈四重奏》，其贊助商是康師傅綠茶。

但造成今年網(wǎng)絡(luò)自制劇大爆發(fā)的根本原因，卻不是網(wǎng)絡(luò)和資本的成熟合作。從2009年開始，由于國家出臺多項(xiàng)政策，整治網(wǎng)絡(luò)盜版行為，視頻版權(quán)費(fèi)開始大幅飆升。盡管各網(wǎng)站均表示版權(quán)費(fèi)并不是威脅，但在不斷尋求主流價(jià)值和盈利模式的今天，版權(quán)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站生死爭奪戰(zhàn)中至關(guān)重要的一環(huán)———誰擁有大量版權(quán)，誰將笑到最后。

版權(quán)之戰(zhàn)迫使各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)變身份。如激動(dòng)網(wǎng)，囤積了大量版權(quán)，開始從播放平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N平臺，而更多的網(wǎng)站則在競相追逐版權(quán)的同時(shí)開始自創(chuàng)視頻版權(quán)。

版權(quán)費(fèi)用的持續(xù)上揚(yáng)

曾有業(yè)內(nèi)人士笑稱，在中國炒樓、炒黃金都比不上炒視頻版權(quán)。的確，３年前，在電視上熱播的《武林外傳》的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)不過是10萬元，現(xiàn)在的行情呢？最近，搜狐3000萬元買了《新還珠格格》的首播版權(quán)。而這樣出大價(jià)錢購買版權(quán)的不僅搜狐一家，與之相輝映的是，樂視網(wǎng)花2000萬元購得《后宮》，PPStream出資2200萬元買進(jìn)《王的女人》，《傾城雪》則被優(yōu)酷以2500萬元買下。

雖然視頻版權(quán)價(jià)格一路走高，視頻大佬們購買起來卻毫不手軟。搜狐CEO張朝陽接受采訪時(shí)說：“現(xiàn)在版權(quán)價(jià)格的確是高得升天了，但這是市場行為，現(xiàn)在相當(dāng)于是把資本市場的錢拿來交給創(chuàng)作室、導(dǎo)演、制片人和創(chuàng)作公司，這是好事，會使中國的娛樂節(jié)目越來越好看?！?/p>

購買正版影視作品版權(quán)費(fèi)用的大幅增長，使得還沒有盈利能力的視頻網(wǎng)站雪上加霜，加大了其運(yùn)營成本。易觀國際分析師唐亦之認(rèn)為，由于帶寬、版權(quán)等原因，視頻網(wǎng)站運(yùn)行成本非常高。如優(yōu)酷、土豆、酷6三家視頻網(wǎng)站2010年前三個(gè)季度視頻廣告收入雖然大幅增長，但總虧損仍接近5億元。

隨著正版影視作品版權(quán)費(fèi)用的高漲，各視頻網(wǎng)站為了擺脫困境，開始嘗試發(fā)展自制劇，以“自產(chǎn)自銷”的方式從單一平臺提供者身份向平臺提供者加內(nèi)容制作者的身份轉(zhuǎn)變，力爭在目前視頻網(wǎng)站的競爭中占得先機(jī)，開創(chuàng)有利局面。

我們采訪到的優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向明表示，之所以制作網(wǎng)劇，原因很簡單，其中一點(diǎn)便是自制網(wǎng)絡(luò)短劇出現(xiàn)將會改變電視劇制作公司壟斷格局，讓視頻網(wǎng)站從買方變?yōu)橘u方，從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從食物鏈的下游轉(zhuǎn)身來到上游，讓視頻網(wǎng)站尋找到新的營銷空間。

自制劇與微電影并存

今年，優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網(wǎng)站紛紛推出自己參與投資、制作的電影短片或電視劇，就連新浪之類的門戶網(wǎng)站也在這一領(lǐng)域試水，不夸張地說，網(wǎng)劇在中國形成了有史以來的第一波熱潮。牽一發(fā)而動(dòng)全身，網(wǎng)絡(luò)影視巨變所引發(fā)的，不但是視頻網(wǎng)絡(luò)公司的身份轉(zhuǎn)變，同時(shí)影響著網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系、以及網(wǎng)絡(luò)與廣告商的關(guān)系。處在這場革命中央的，正是那些視頻網(wǎng)絡(luò)公司。從播放平臺到操盤手，從版權(quán)的購買方到擁有者和銷售者，從被動(dòng)到主動(dòng)，身份的轉(zhuǎn)變已然開始。

目前來看，網(wǎng)絡(luò)與影視業(yè)的積極探索，可以分為兩種形式，一種是以賣廣告買版權(quán)為主的網(wǎng)絡(luò)自制劇。

“自制劇”簡單地說是以獨(dú)家訂制、獨(dú)家播出、獨(dú)家品牌的形式，由播出方和制作方形成制播聯(lián)盟，共同創(chuàng)作，共同發(fā)行，共享利益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)第一部真正意義上的網(wǎng)絡(luò)自制劇，是土豆網(wǎng)于2009年制作的《Mr.雷》。去年，土豆網(wǎng)又以600萬元打造了網(wǎng)絡(luò)劇《歡迎愛光臨》，今年將繼續(xù)推出3部自制劇，目前，其網(wǎng)絡(luò)劇《烏托邦辦公室》已在無錫正式開拍。

搜狐CEO張朝陽透露，搜狐視頻2011年將全力介入自制劇領(lǐng)域，將網(wǎng)絡(luò)自制劇推入2.0時(shí)代，推出針對女性、白領(lǐng)等各細(xì)分市場的網(wǎng)絡(luò)類型劇，如《瘋狂辦公室》、《錢多多嫁人記》等。同時(shí)，搜狐視頻還將與電視臺合作，嘗試開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)熱劇的“套拍”模式。

優(yōu)酷則于去年推出了《老男孩》和《嘻哈四重奏》，由于《老男孩》躥紅網(wǎng)絡(luò)，又在今年3月開機(jī)拍攝《11度青春》系列電影?？?網(wǎng)也在去年推出了《新生活大爆炸》。據(jù)了解，樂視網(wǎng)今年也將投資拍攝4部電視劇《傳奇之王》、《北京愛情故事》、《喋血孤軍》和《懸崖》，每部投資1000萬元。

網(wǎng)絡(luò)自制劇，已成各大視頻網(wǎng)站甚至門戶網(wǎng)站的兵家必爭之地。

土豆網(wǎng)自制劇總監(jiān)陳漢澤透露，早在自制劇前，土豆網(wǎng)就已有意識地在做獨(dú)家或原創(chuàng)內(nèi)容：“我們有大約1/3的內(nèi)容是來自用戶上傳，1/3的內(nèi)容來自購買、資源交換和合作，另1/3則是原創(chuàng)?！标悵h澤看來，自制劇計(jì)劃是土豆網(wǎng)發(fā)展至今水到渠成的一件事：“我們想借助自制劇發(fā)聲，擴(kuò)大土豆網(wǎng)的影響力，表達(dá)土豆網(wǎng)的態(tài)度，帶領(lǐng)我們的商業(yè)合作伙伴一起向前走?！?/p>

因而，去年4月，土豆成立了自制劇部門，奔著精品劇的路線殺將而去。這個(gè)部門的人員構(gòu)成和一般影視公司無異，并聘請了一批影視界前輩充當(dāng)顧問。他們表示對每一部自制劇的定位都力求精準(zhǔn)。所以《歡迎愛光臨》就能被多家電視臺購買版權(quán)，陳漢澤表示這也是意料中事。 “我們有正規(guī)的發(fā)行許可證，這是其他生產(chǎn)自制劇的同類網(wǎng)站所不具備的。我們在自制劇上投入的精力和其他網(wǎng)站也有很大區(qū)別，不會因?yàn)檫@是網(wǎng)絡(luò)劇就把它做得山寨、雷人、‘人神共憤’，我們的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演和演員的級別以及出來的效果都不輸于甚至高于某些電視劇?！?/p>

除了賣版權(quán)(電視、網(wǎng)絡(luò)、DVD)外，自制劇還可以通過植入廣告、貼片廣告等來盈利，還能推出一些周邊產(chǎn)品。至于發(fā)展方向，陳漢澤表示，還是想繼續(xù)做深，開掘出偶像、偵探等不同類型劇，“現(xiàn)在是一個(gè)尋找不同類型的過程。”

第二種是以賣品牌賣口碑的明星微電影。微電影，顧名思義就是指那些篇幅很短的電影，長度一般在30秒至5分鐘之間。當(dāng)然也有例外的情況，比如去年風(fēng)靡一時(shí)的《老男孩》就長達(dá)42分鐘，但這基本已是微電影的極限，再長一點(diǎn)就變成電影了。除了篇幅，微電影與電影最大的區(qū)別在于，前者不以影院為主要播出渠道，而是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，靠網(wǎng)站以及博客、微博等私人媒體傳播。

今年年初，網(wǎng)易娛樂推出了“2011賀歲黨”特別企劃，企劃的內(nèi)容便是邀請韓庚等十余位明星，拍攝十余部微電影，目的是講述原創(chuàng)故事情節(jié)，并推薦 2011年值得關(guān)注的藝人和作品。除了推廣藝人及其作品以外，網(wǎng)易的微電影也是為網(wǎng)易娛樂自身打響品牌。如楊冪參演的微電影《魔咒》就被包裝成了辦公室驚悚片，而片中嚇壞楊冪的道具就是網(wǎng)易的LOGO公仔。劉春加入搜狐視頻的第一個(gè)舉措，就是電影“7計(jì)劃”的誕生，力邀國內(nèi)七位一線男明星，拍出他們心目中的原創(chuàng)電影故事。

微電影的商業(yè)推廣氣息還是很濃厚的。盡管每部微電影都有貼片廣告，但據(jù)網(wǎng)易娛樂總監(jiān)王爾岡透露，這也僅僅覆蓋了微電影本身的成本支出。從目前看來，相當(dāng)部分的微電影其實(shí)還是電影化了的商業(yè)廣告。豆瓣微電影小組組長章永璘直接發(fā)帖將微電影稱為具有商業(yè)目的的微型電影。不過，不同于一般電視廣告的是，一部好看的微電影能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得網(wǎng)友的義務(wù)傳播，可以省下不少推廣成本，并且不受時(shí)間、周期限制，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，都可隨時(shí)隨意觀看。

問題存在 困難重重

互聯(lián)網(wǎng)與影視業(yè)的探索之路，因處于起步階段，所以困難重重。以網(wǎng)絡(luò)自制劇為例我們可以分析這種現(xiàn)象。

比如，沒有創(chuàng)新。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制劇選題和內(nèi)容少有原創(chuàng)，而是克隆風(fēng)行。其中比較普遍的做法是直接拷貝國外的成功模式，進(jìn)行“格式化”抄襲。例如，優(yōu)酷推出的《嘻哈四重奏》，就套用了英國電視劇《TheITCrowd》（譯為《IT一族》）的模式，甚至第一季第一集的臺詞幾乎一樣，土豆網(wǎng)推出的《歡迎愛光臨》，也是日本電視劇《只是愛上你》的山寨版，酷6網(wǎng)推出的《新生活大爆炸》，更是抄襲了美國電視劇《TheBigBangTheory》（譯為《生活大爆炸》）。網(wǎng)絡(luò)自制劇的抄襲成風(fēng)，使很多受眾對此頗為厭煩，因?yàn)樗麄兌际强催^原版作品的，在看過一兩集發(fā)現(xiàn)雷同或相似后，就基本上放棄了。這大大影響了網(wǎng)絡(luò)自制劇的點(diǎn)擊收視情況。

再如，質(zhì)量不高以及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從目前各視頻網(wǎng)站已經(jīng)播出和正在制作的自制劇來看，題材主要集中在成本較低、周期較快的偶像劇、青春劇上，這種電視劇規(guī)模小，成本低，容易抓住青少年觀眾，但這種自制劇大多屬于制作粗糙、質(zhì)量較低的快餐產(chǎn)品。土豆網(wǎng)制作的《Mr.雷》，每一集的拍攝只需要20分鐘左右，全劇拍攝只用了7天時(shí)間；同時(shí)，該劇以較低的成本，采用了年輕的演員和導(dǎo)演，演技一般，藝術(shù)水平不高；而且，該劇以“雷人”、“囧事”為賣點(diǎn)來吸引觀眾，其格調(diào)也相對不高。

目前，自制劇的題材和風(fēng)格難以形成差異，呈現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，優(yōu)酷的《嘻哈四重奏》用歐美風(fēng)格和夸張時(shí)尚的方式講述了辦公室里的故事，以“無厘頭”的喜劇形式吸引白領(lǐng)階層。搜狐的《錢多多嫁人記》同樣以時(shí)尚幽默的手法講述了“剩女”錢多多的職場和愛情的持久戰(zhàn)。這些網(wǎng)絡(luò)自制劇大部分都是定位于白領(lǐng)階層，反映白領(lǐng)階層的工作、生活和愛情，題材比較狹窄，集中在愛情和職場上，重復(fù)率高。

在風(fēng)格上，這些網(wǎng)絡(luò)自制劇也都采取夸張的時(shí)尚手法和“無厘頭”的喜劇形式。比如：男女主角的奇異穿戴、前衛(wèi)的造型，成為吸引受眾的一大“亮點(diǎn)”，“雷”和“囧”也儼然成為這些自制劇的“笑點(diǎn)”。

第三個(gè)問題在于收益較低 。目前大制作的影視作品仍然占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，而小規(guī)模的自制劇卻處于相對邊緣的位置。其較低的品質(zhì)也使得其廣告吸附能力大打折扣，不能得到廣告主的青睞。另外，網(wǎng)絡(luò)自制劇也由于其受眾面較狹窄，在版權(quán)分銷上遇到諸多困難。這些問題都困擾著網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展，使其難以產(chǎn)生太多的收益。樂視網(wǎng)今年1月份獲得了5000萬元的影視劇版權(quán)收入，而其中大部分是正版長視頻的版權(quán)分銷收入。

植入式廣告泛濫也是其中一大問題。實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)自制劇大多采用視頻網(wǎng)站出資與制作方合作的方式，植入式廣告成為視頻網(wǎng)站收回成本和盈利的重要手段。實(shí)踐中，植入式廣告頻繁出現(xiàn)，不講究與故事情節(jié)的融合，莫名其妙的特寫、突兀赤裸的廣告臺詞以及與劇情完全無關(guān)的廣告背景，嚴(yán)重地影響了劇情的發(fā)展，影響了觀眾的觀賞感受。例如搜狐推出的《錢多多嫁人記》，曾收到十余個(gè)品牌的植入需求。還有優(yōu)酷和康師傅綠茶投資的《嘻哈四重奏》，植入廣告之多讓觀眾感覺是在看插入了電視劇的商業(yè)廣告片。

兵家必爭 前景可望

要談?wù)撘陨喜⒏玫慕鉀Q問題，我們不能忽視兩個(gè)背景前提：

2010年12月8日，優(yōu)酷創(chuàng)始人兼CEO古永鏘敲響紐交所開市的鐘聲，優(yōu)酷也在當(dāng)日正式登陸紐交所，上市當(dāng)日的市值即超過搜狐。搜狐也有視頻網(wǎng)站，但目前只是作為門戶網(wǎng)站的一個(gè)業(yè)務(wù)分支。獨(dú)立視頻網(wǎng)站優(yōu)酷更為投資者所追捧。

在影視新媒體發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中，從上游到下游分別為制作出品、影視發(fā)行及分銷、新媒體渠道、用戶這幾個(gè)鏈條。目前，各視頻網(wǎng)站多以購買版權(quán)的形式，擔(dān)當(dāng)著渠道運(yùn)營商的職責(zé)，直接面向用戶，處于影視新媒體發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中下游。由于視頻網(wǎng)站之間的版權(quán)爭奪愈加激烈，以迅雷為代表的網(wǎng)站則另辟蹊徑，以投資影視制作代替單純的購買版權(quán)，實(shí)現(xiàn)從“買方”到“賣方”的身份互換。

這樣的產(chǎn)業(yè)動(dòng)向，給了從業(yè)者思考的空間和方向，由此，我們的探索也就越來越明確化。

第一，注重原創(chuàng)。對于任何作品的內(nèi)容創(chuàng)作來說，原創(chuàng)就是要有自己的創(chuàng)新，與已有的作品有所不同。在這個(gè)信息爆炸的Web2.0時(shí)代，創(chuàng)新就是核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)自制劇要想吸引受眾的眼球，獲取其注意力資源，就必須摒棄抄襲國外電視劇的做法，注重原創(chuàng)，制作出新穎的內(nèi)容。有了原創(chuàng)性內(nèi)容，既能以其新穎性來吸引受眾，同時(shí)，也可以較好地避免各視頻網(wǎng)站自制劇的同質(zhì)化。

第二，構(gòu)筑完整產(chǎn)業(yè)鏈，以便捷享用各種所需資源。無論是美國的Hulu網(wǎng)站的經(jīng)營模式，還是國內(nèi)比較成熟的湖南衛(wèi)視自制劇的經(jīng)營模式，都不難看出它們的一個(gè)共同點(diǎn)——將自己整合成產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。Hulu網(wǎng)站作為一個(gè)播放平臺，它是由美國著名的影視內(nèi)容提供商新聞集團(tuán)、NBC環(huán)球公司以及迪斯尼公司共同支撐的。這些內(nèi)容提供商作為上游企業(yè)，和Hulu網(wǎng)站構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，使Hulu能享受到豐富的影視劇資源。而湖南衛(wèi)視也是湖南廣播影視集團(tuán)的一個(gè)上星頻道，這個(gè)集團(tuán)涵蓋了內(nèi)容制作、發(fā)行和播放等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

視頻網(wǎng)站也應(yīng)該在這方面多方聯(lián)合，將自己整合成完整的產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣，就能使自己享用到更多的資源，有利于自己的順暢發(fā)展。目前，也有網(wǎng)站在這方面有所動(dòng)作。例如，較早注重影視版權(quán)的樂視網(wǎng)已經(jīng)開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。今年3月，樂視網(wǎng)和浙江橫店影視制作公司以《尋龍奪寶》作為合作契合點(diǎn)，擁有了橫店影視所拍攝影片的優(yōu)先采購權(quán)。此外，樂視網(wǎng)還享有浙江橫店影視優(yōu)質(zhì)影視劇的投拍權(quán)。這將使樂視網(wǎng)在影視制作上獲得較好的資源支撐。

第三，找差異化。從目前網(wǎng)絡(luò)自制劇的市場現(xiàn)實(shí)看，自制劇必須突出差異性，這樣才能吸引到自己的目標(biāo)受眾，并保持住受眾的忠誠度，從而為自己網(wǎng)站的進(jìn)一步創(chuàng)收打下基礎(chǔ)。而要形成自制劇的差異性，目前來看，最應(yīng)該做的是明確網(wǎng)站的定位。明確它的受眾定位、內(nèi)容定位以及風(fēng)格定位。只有明確了網(wǎng)站的定位，才能更好地實(shí)現(xiàn)自制劇之間的差異化。

目前國內(nèi)的各視頻網(wǎng)站還沒有形成自身明確的定位，還處于一種“跑馬圈地”式的市場開發(fā)階段，追求“大而全”的市場“霸主”地位。視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)放棄這種“求大”心理，要根據(jù)自身的比較優(yōu)勢和積累的資源明確自身的市場定位。

第四，努力控制和平衡植入式廣告。植入式廣告雖然是網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)收的重要手段，但是過于泛濫的植入式廣告則會影響受眾的觀賞感受，也會影響到網(wǎng)絡(luò)自制劇的點(diǎn)擊率。如果網(wǎng)絡(luò)自制劇的點(diǎn)擊率不高，那么植入式廣告就不能產(chǎn)生其應(yīng)有的效果。在網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作過程中，要努力掌握好廣告、受眾的接受和作品內(nèi)容三者之間的平衡，并盡力讓廣告與作品內(nèi)容更加有機(jī)、自然地融合在一起，從而達(dá)到讓受眾滿意、讓廣告主與網(wǎng)站受益的“三贏”效果。

第五，版權(quán)遠(yuǎn)銷海外。網(wǎng)絡(luò)自制劇擁有獨(dú)立的版權(quán)，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)開始向國內(nèi)外其他媒體兜售播放權(quán)。搜狐CEO張朝陽說，網(wǎng)絡(luò)自制劇可以進(jìn)行終端合作，指手機(jī)、車載電視等戶外移動(dòng)媒體終端中普及視頻網(wǎng)站的客戶端，或直接售賣內(nèi)容。未來的發(fā)展方面，衍生產(chǎn)品開發(fā)、多渠道發(fā)行勢在必行。另外在三網(wǎng)合一的戰(zhàn)略背景下，或能實(shí)現(xiàn)客戶觀看內(nèi)容后與運(yùn)營商分賬的盈利模式。此外，美國的視頻網(wǎng)站開始探索付費(fèi)使用的模式，如若得以成功也是值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。