【摘 要】在新的經濟形勢下，廣告理論教學在藝術設計專業(yè)中占有重要作用，它決定著藝術設計專業(yè)課在市場中的有效應用，因此也就存在著教與學、學與用的矛盾問題。解決這一問題也就成為教學中不斷探索的過程，藝術設計專業(yè)廣告理論教學需要強化案例教學改進。

【關鍵詞】案例教學 廣告理論

在新的經濟形式發(fā)展下，市場對于設計在消費人群的要求越來越細化，怎樣抓住市場的脈絡進行有效的設計，以及怎樣使學生能夠發(fā)揮個人主體性，也就成了高校藝術設計專業(yè)廣告理論教學的重點。高校中廣告理論課既是對不同地域、規(guī)模等因素的市場研究的理論總結，又是進行設計的基礎要求。但是適合我國國情的廣告市場研究案例比較缺乏，案例教學的方法和手段還需要改進，熟練運用案例教學的教師稀缺，可供分享的案例庫也比較少。由于我國的藝術設計教育起步較晚，廣告市場理論研究案例教學在我國還處在探索和發(fā)展階段，需要進一步加強。

藝術設計專業(yè)教育需要緊密地結合市場運作實際。通過廣告理論案例教學來學習市場運作管理知識，分析市場競爭運作的實際問題，是深入理解藝術設計專業(yè)廣告理論，提高設計市場效能有效途徑。藝術設計專業(yè)培養(yǎng)的主要是企業(yè)市場部門和設計事務所復合型、應用型的高級專門人才，這一目的決定了藝術設計專業(yè)的廣告理論教學方法不同于研究型教學以理論性、描述性和介紹性為主的模式，也不同于廣告理論專業(yè)的教學，而是著重實際能力培養(yǎng)、理論和實踐交融貫通，要以案例教學為平臺，以案例分析為工具，為設計專業(yè)課打下基礎。案例教學是關系到學生對市場運作掌握情況及應用到有效視覺傳達的關鍵問題，學生的學習不再是對理論知識的記憶，而是從案例中總結規(guī)律，在市場中進行實踐應用，這就決定了教師不能只拿著學術性講稿走上講臺，而是要把理論知識點轉化成對圖形語言及其敏感的設計專業(yè)的學生能夠聽得懂的、易理解的、形象化的語言，并調動學生的主動性、積極性，自主地參與市場模擬教學。

中國的現(xiàn)代設計教育應該是從20世紀70年代末就開始了，特別是在20世紀90年代末期以來，在國家“高等教育產業(yè)化”政策的引導下，在制造業(yè)迅速發(fā)展后對設計人才需求大增的就業(yè)市場驅動下，高等藝術設計教育迅速擴張。在進入21世紀后的今天，中國已經成為全球規(guī)模最大的高等藝術設計教育大國。廣告理論知識的學習是助推設計專業(yè)化成長、提升學生業(yè)務素質的重要途徑。而廣告理論教學卻存在以下問題。

一、為完成任務而學，缺少針對性

藝術設計專業(yè)的學生主要以有美術基礎的學生為主，他們通過專業(yè)術科加試進入大學，他們對圖形語言有著獨到的敏銳性，但也存在對數(shù)字統(tǒng)計、邏輯思維等的不足。廣告理論知識主要涉及營銷專業(yè)、廣告學專業(yè)，這些專業(yè)都具有一定的邏輯性，要求學生有對數(shù)字的分析、整理、判斷的能力。而藝術設計專業(yè)要使設計市場化、大眾化，就要去學習廣告理論知識，這也就導致藝術設計專業(yè)的教師為完成教學任務而教，學生為修夠學分而學的怪現(xiàn)象。老師拿出對其他廣告專業(yè)（企業(yè)管理、營銷學等）的教學方法去講授，就很難使學藝術設計專業(yè)的學生真正掌握廣告理論知識，并應用于設計中；而學生也會錯誤認為是理論課就采用聽一聽、記一記、背一背的學習方法，在以后的設計專業(yè)學習中也很難想起老師講過的內容、舉過的例子。最后教學結果就是老師不能因材施教是導致廣告理論課與藝術設計專業(yè)課的各自獨立的主要原因。

二、廣告案例魚龍混雜，缺少系統(tǒng)化

學校為教師提供理論學習材料，有一半以上屬于課程標準及解讀類，優(yōu)秀案例類材料占26.5%，而對于學生最喜歡讀的學習材料是案例類的材料。而有關案例教材大多是借西方之石，如某些廣告叢書中的案例都是針對美國公司日常市場調查活動所做的總結，并沒有真正做到所謂的針對中國市場的量體裁衣的案例資源庫，在開發(fā)本土化的教學案例方面還需要進一步加強。當然也不乏有一些國內的廣告推廣案例、活動案例、營銷案例，但是仔細推敲一下會發(fā)現(xiàn)這些案例有些是套用國外的優(yōu)秀廣告案例的形式，沒有看到本土消費人群的心理接受程度，也就是在本土創(chuàng)意的非本土廣告；還有一些是被稱作“惡俗”廣告的推廣，這些“惡俗”廣告只是想要通過循環(huán)播出來麻痹受眾的大腦記憶，以達到產品推廣的目的，這種廣告可能在某種程度上適應當前的消費人群審美需要，會達到對目標受眾的有效訴求，但是對藝術設計專業(yè)的學生來說雖然廣告達到了目的，可這并不是優(yōu)秀的廣告案例（是否需要具體闡述）。藝術設計專業(yè)的學生在研讀案例材料時，或者看這個案例是哪一類型（活動類、營銷類還是創(chuàng)意類），或者結合專業(yè)特點只看這個發(fā)布媒體的表現(xiàn)手法，而不是結合理論知識做系統(tǒng)的學習。

綜合上述兩點，我們發(fā)現(xiàn)藝術設計專業(yè)廣告理論教學表面化、形式化和低效性確實是一個普遍存在的現(xiàn)實問題。這些問題存在的原因，有的源自主觀的認識層面，有的源自客觀的實踐層面。如何解決這些問題呢？

首先，在目標定位上，藝術設計專業(yè)廣告理論課教學應著力于長效性的動態(tài)運行機制建設，從教學層面轉變教與學的教學行為入手，通過市場—設計—實踐多樣化的學習方式，拉動學習觀念、參與觀念、學習行為習慣的轉變，強化教師與文本、認識與實踐、教師與學生、學生與企業(yè)之間的對話和互動過程，實現(xiàn)理論學習內容的開放、學習途徑的多樣、學習方式的個性、學習行為的自主、學習過程的互動，凸顯學習活動的實效和長效，最終為學生的設計市場化奠定基礎。

其次，學校要在對廣告理論課教授內容進行重新定位的基礎上，拓寬學習渠道，開放學習時空，走出被動低效。建議從以下方面入手：

學習領域由片面狹窄走向豐富多元。改變片面的廣告理論即遠離教育實踐的純學術性教育論述的認識，讓講授廣告理論課的教師定期在企業(yè)設計部門或設計事務所鍛煉，或者讓教師積極參與設計科研課題，讓缺乏在設計部門工作經歷的教師有能力教出鮮活的、具有本土地域特色的廣告案例。另外，聘請公司或企業(yè)設計人員擔任廣告理論課的兼職教師也是很好的選擇。拓寬了教師和學生的視野。

學習途徑由單向灌輸走向互動共享。改變單向的“聽—記—背”的學習形式，開掘多種學習渠道。學生帶著課堂學習到的理論概念進行有目的的市場調查，從市場中學習，豐富書本知識，培養(yǎng)與不同人群的溝通能力，實現(xiàn)理論學習與市場消化、書本研讀與市場領悟、獨立學習與交流共享的有機有效的結合，增強學習的自主性。

學習形式從被動走向多樣自主。改變僵死的老師講—學生聽的一步到位的學習方式。學習形式采用三步走，第一階段是以老師講為主。老師進行案例教授時不再全部提出自己的觀點，而是引導學生用發(fā)展的、全面的、科學的學習態(tài)度自己去評議一些優(yōu)秀的廣告案例，達到師生互動。第二階段是以學生作為主。課后學生組成設計小組，模擬設計事務所的形式進行任務分工，跑市場、做調查、面對面地去和不同人群溝通，各自分析整理資料后再進行小組討論，小組里每個成員都行動起來，使他們有了要表達自己調查結果的欲望，小組成員活躍的思維彼此的腦筋激蕩，在這個過程中消化理論知識。第三階段是以老師聽為主。老師要仔細聽學生的調查分析情況，從中發(fā)現(xiàn)學生有哪些知識掌握偏移，案例分析有沒有誤導學生的思維，學生是否有套用案例的情況。這種三步走的學習形式真正實現(xiàn)了學習的個性化。

高校藝術設計專業(yè)廣告理論課教學需要強化改進案例教學，這是幫助藝術設計專業(yè)的學生轉變思維模式，強化廣告邏輯分析能力，改變藝術設計學生頭腦中認為的設計只是圖形語言傳達的錯誤認識。廣告理論課的教學關系到藝術設計專業(yè)學生能否適應市場腳步，能否在畢業(yè)后面對設計任務不陌生，并且能面對不同受眾群體適時表達自己的設計意圖。所以要提高對藝術設計專業(yè)廣告理論課教學的重視。