谷歌網(wǎng)絡(luò)分析師Avinash Kaushik有一句很經(jīng)典的話：Social media is liketeen sex.Everyone wants to dｏ it.No oneactually knows how.(社會(huì)化媒體就像是青春期的性事，年輕人都想做，但沒(méi)人知道到底怎么做。)微博，作為國(guó)內(nèi)最具代表性的社會(huì)化媒體，也存在這一問(wèn)題——不少企業(yè)都注冊(cè)了官方微博，但卻鮮有人懂得如何運(yùn)營(yíng)。

目前有兩類微博比較火：一是名人及媒體，如姚晨、李開(kāi)復(fù)、任志強(qiáng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)和新浪房產(chǎn)等；二是草根大號(hào)，例如冷笑話精選、微博搞笑排行榜等。名人及媒體微博自不用說(shuō)，草根大號(hào)或娛樂(lè)，或?qū)嵱?，也存在一定價(jià)值(不過(guò)筆者并不認(rèn)同目前某些草根大號(hào)抄襲的做法)。

但要讓企業(yè)官方微博火起來(lái)卻不那么容易，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)人上微博是為了跟企業(yè)搞好關(guān)系，特別是社會(huì)形象不佳的房企。并且，房產(chǎn)也不是快消品，購(gòu)買頻率極低，而微博用戶一般是出于獲取商品打折信息才關(guān)注企業(yè)官方微博的，所以更沒(méi)必要關(guān)注了。因此，截止到目前，我們可以看到，做得好的房企官方微博寥寥無(wú)幾。絕大多數(shù)房企的官方微博不外乎抽抽獎(jiǎng)，發(fā)布一下項(xiàng)目信息或優(yōu)惠措施，有的甚至購(gòu)買僵尸粉充數(shù)。這種狀況也使部分企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷這個(gè)新事物心存疑慮，望而卻步。

成為粉絲的“閨蜜”或“紅顏知己”

目前最大的誤解，是把企業(yè)官方微博當(dāng)成了一份企業(yè)自辦的媒體，然后以自我為中心，每天喋喋不休地發(fā)布著企業(yè)或項(xiàng)目的瑣事，時(shí)不時(shí)地自我表?yè)P(yáng)一下。但要明白的一點(diǎn)是，進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，信息傳播的游戲規(guī)則變了，用戶掌握著是否傳播的特權(quán)，這不像以前那樣有錢就可以搞定傳播。所以，新浪微博可以是一個(gè)媒體平臺(tái)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)的官方微博可以是一份媒體，但企業(yè)官方微博卻很難成為一份媒體。

微博與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就在于互動(dòng)性，官方微博其實(shí)是一個(gè)與目標(biāo)客戶互動(dòng)的平臺(tái)，是目標(biāo)客戶的“閨蜜”或“紅顏知己”。在微博上，用戶尋覓的是與自身興趣有關(guān)的信息、觀點(diǎn)和價(jià)值，發(fā)布和傳播自身工作、思想、生活和友情等信息。所以，企業(yè)官方微博的運(yùn)營(yíng)需要像“閨蜜”或“紅顏知己”一樣去了解目標(biāo)客戶的需求，聆聽(tīng)他們的心聲，跟他們聊天，最好能解決他們的問(wèn)題，觀察他們分享信息的方式，搭上他們?nèi)穗H互動(dòng)的順風(fēng)車，才有可能吸引到粉絲，并實(shí)現(xiàn)信息的大面積傳播。

設(shè)置話題，引領(lǐng)“狂歡”

設(shè)置話題的能力，不論對(duì)于傳統(tǒng)媒體，還是企業(yè)官方微博來(lái)說(shuō)，都算得上一項(xiàng)關(guān)鍵能力，其目標(biāo)是吸引大量目標(biāo)客戶參與話題的談?wù)摚M(jìn)而形成一種品牌“氣場(chǎng)”，甚至是轟動(dòng)效應(yīng)。

拿《失戀33天》這部近期通過(guò)微博營(yíng)銷獲得巨大成功的電影作為例子，其宣傳團(tuán)隊(duì)拍攝的短視頻“失戀物語(yǔ)”起到了很大的作用，也就是把“失戀”這個(gè)每個(gè)人可能都經(jīng)歷過(guò)的話題炒了起來(lái)。在影片上映后，其又推出了“王小賤”話題，推動(dòng)目標(biāo)客戶尋找“身邊的王小賤”。

從更大的范疇來(lái)看，企業(yè)官方微博營(yíng)銷應(yīng)不僅限于“微博”，更應(yīng)是以微博為基礎(chǔ)和發(fā)力點(diǎn)，發(fā)起一場(chǎng)線上線下“大眾狂歡”式的營(yíng)銷活動(dòng)——制定新穎而有誘惑力的激勵(lì)措施，推動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息，讓粉絲的粉絲和親朋好友卷入進(jìn)來(lái)，參與企業(yè)在線上或線下的活動(dòng)，最終形成一種“社會(huì)性”的“狂歡”，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的傳播或營(yíng)銷目標(biāo)。