Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人比茲·斯通在講述他標(biāo)志性創(chuàng)業(yè)公司背后的故事時，喜歡借用一張畫著一群飛鳥的圖片。幾年前，他第一次領(lǐng)略到了社交媒體的力量，當(dāng)時他看到一群人通過電話聯(lián)絡(luò)之后，迅速到一家酒吧集結(jié)。斯通說，通過那件事，他明白了社交媒體是如何使人們以一種難以預(yù)料的速度和力量聚集到一起。換句話說，21世紀(jì)社交工具的作用讓人們能夠圍繞想法、情緒、地點和事件“聚集”到—起。圍觀改變傳播

去年記者節(jié)期間，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、新華日報報業(yè)集團(tuán)、北京日報報業(yè)集團(tuán)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、《青年記者》等中國新聞媒體，聯(lián)合開展了涉及全國22個省(市、自治區(qū))46個城市的120多家媒體的調(diào)查，其中一項調(diào)查結(jié)果顯示，微博被認(rèn)為是2010年最值得尊重的媒體。

這個結(jié)果能代表多大的公眾認(rèn)可度還很難說，但盡管如此，仍能看出微博在短短一年之間對社會的滲透程度，大量媒體人成為微博用戶，被微博影響，這導(dǎo)致在他們所服務(wù)媒體上微博內(nèi)容的提及率極高，進(jìn)而也影響到媒體受眾。記得“7·23”動車追尾事故那天，記者正搭乘出租車，收音機(jī)上央廣報道此則新聞，干脆直接大量引用新浪微博上網(wǎng)友發(fā)布的報道，連的哥也贊嘆：“您說有了微博這東西，是不是想捂住點啥就難多了”。

觀察家和研究者已經(jīng)為微博定義了很多深刻的積極意義，比如傳播微言大義、促成公民記者、圍觀改變社會等。從媒體的角度來說，自媒體時代的到來仍然是令人高興的。新華社中國新聞電視網(wǎng)總編輯陸小華對此評價說：

“微博如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的新入口，是信息傳播的新渠道，是社會關(guān)系的新節(jié)點，也是人們意愿表達(dá)的新平臺，更重要的，它是利益聯(lián)系的新紐帶，也是政府、社會和個人施展影響的新空間?！?/p>

今天的媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻堅持圍觀改變傳播的觀點。他認(rèn)為，新媒體出現(xiàn)后，媒體逐漸從一個高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，變成越來越多的普通人自己可以發(fā)布信息、傳播信息。近半年多來，微博對許多重點、熱點事件都起到了重要的推動作用，這種推動不僅是對社會，也是對傳統(tǒng)媒體的推動。在新媒體推動之下，傳統(tǒng)媒體不得不變得更快、更敏感，甚至在管理方式方面，管理部門也不得不給予傳統(tǒng)媒體越來越多的自由、越來越大的空間。“因為公信力是傳統(tǒng)媒體的競爭，是其價值觀最重要的體現(xiàn)，如果沒有信息的快速流通，不與新媒體賽跑，沒有第一時間讓受眾得到信息，那么什么公信力都談不到。因此，從這點上來講，微博圍觀改變中國已經(jīng)成為事實?！?/p>

“對待微博這一問題上，國家的尺度在放寬。因為經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)能力的提升之后，人們開始關(guān)注溫飽之外地事情。這是當(dāng)下中國最微妙的時期?！敝焓雇顿Y人薛蠻子認(rèn)為，微博是為社會打開了一扇窗，既讓人有了一個接觸更多知識的平臺，也讓一部分人可以發(fā)泄不滿。微博是同中國社會一起在進(jìn)步，波折會有，但健康發(fā)展是其最終道路。

“全民皆記者的時代，其實是一種進(jìn)步?！敝醒腚娨暸_主持人白巖松直言，“全民皆記者”有助于讓更多的老百姓向公民的方向轉(zhuǎn)變，開始更多地關(guān)注與自己無關(guān)的事情，這一點非常重要。當(dāng)很多的民變成公民，那這個世界和這個國家就將變得不再一樣。對此觀點，陸小華表示認(rèn)同。他直言，這樣一種信息傳遞機(jī)制，使得今天的媒體必須成為一個新型媒體，概括地說，今后的媒體要更多地向新媒體融合，是融媒體式的競爭而不再是單一媒體競爭。也因為如此，有理由相信，有了新的信息傳播渠道，有了新的信息傳播機(jī)制，而且人人都可以利用這樣一種傳播渠道、傳播機(jī)制的時候，每個公民都將成為新型的公民。

WPP旗下市場調(diào)研公司TNS的一項大型調(diào)查顯示，發(fā)達(dá)國家以外網(wǎng)民參與社交網(wǎng)絡(luò)的熱情，超出了許多觀察家的預(yù)期，在社交網(wǎng)絡(luò)參與度網(wǎng)民排行榜上中國、巴西、俄羅斯等國都位于前列，但卻沒有一個發(fā)達(dá)國家進(jìn)入前十名。其中俄羅斯人在Twitter等微博服務(wù)上發(fā)貼最為活躍，其網(wǎng)民參與微博的比率達(dá)到32％；中國人在瀏覽他人微博帖子上花時問最多，巴西在參與社交網(wǎng)絡(luò)方面名列前茅。而另一項來自市場分析機(jī)構(gòu)ComScore的調(diào)查則顯示，有84％的印度網(wǎng)民在使用社交網(wǎng)站……這四國，正是作為新興經(jīng)濟(jì)體的代表和發(fā)展中國家的領(lǐng)頭羊的所謂“金磚四國”。140字的淘金游戲

有人計算過，一篇微博發(fā)表之后，僅僅30秒，即可抵達(dá)微博世界的每個角落，只要18分鐘，就可獲得200萬人的目擊。如果把內(nèi)容換成是商業(yè)信息，其中蘊(yùn)含多大的商業(yè)可能?

世界上最早也是最著名的微博是美國的Twitter，在這里，用戶被要求每次發(fā)出的帖子不能超過140個字，但發(fā)信的速度快，閱讀的速度也快，跟帖的數(shù)量更是巨大。戴爾在Twitter注冊65個群組的賬號，每個賬號負(fù)責(zé)一個專門的內(nèi)容，分別發(fā)布二手產(chǎn)品、清倉甩賣活動、新產(chǎn)品等信息，在2007年3月已經(jīng)有了150萬名粉絲。在每年的節(jié)假日，戴爾會向Twitter上的150萬名粉絲發(fā)送獨家折扣大優(yōu)惠，折扣券可以鏈接到專門的網(wǎng)頁，在訂購產(chǎn)品時享受到優(yōu)惠。有12000名購買戴爾新產(chǎn)品的人享受了七折優(yōu)惠。通過Twitter，戴爾在全球已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額。同樣，肯德基在Twitter兜售烤雞，星巴克為Twitter制定了幾百萬美元的營銷計劃……微博用其有限的字?jǐn)?shù)，完成了無限的傳播力量。

在中國，微博也正在改變企業(yè)的傳播理念。

中國房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了一個可以替代人民幣的貨幣單位開始在樓盤廣告中用“潘幣”標(biāo)價。這個新計價單位實際上暗指中國地產(chǎn)大佬——SOHO中國董事長潘石屹。這種營銷手法利用了民眾對高房價的不滿。

在蘋果(Apple)董事長史蒂夫·喬布斯去世后，潘石屹在一條微博中調(diào)侃說，蘋果應(yīng)該開始大量生產(chǎn)售價在1000元人民幣(合157美元)的iPhone，讓更多人用上蘋果，這是對喬布斯最好的紀(jì)念。潘石屹此言激起了攝影師唐若丁出人意料的反應(yīng)。唐若丁在自己的微博中說：

“潘總哪天要也去世了，也請貴公司推出一千一平米的房子吧，十幾億人民都會紀(jì)念您?！?/p>

兩條微博都廣為流傳，于是網(wǎng)民們想出了以“一潘”代指“1平方米售價1000元人民幣”的主意。潘石屹刪除了原微博帖子，但毫無作用。不出一周，這股狂熱開始蔓延到實體世界，北京房地產(chǎn)開發(fā)商天津津浦偉業(yè)地產(chǎn)有限公司在推廣一個樓盤時就以“潘幣”標(biāo)價。

更多的地產(chǎn)商看到了小小微博的強(qiáng)大力量。

恒泰時間海項目的營銷人員怎么也沒想到，一次微博營銷會給項目銷售帶來如此大的影響。2011年6月1日，華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長任志強(qiáng)穿著?；晟?、系著紅領(lǐng)巾召開了他的“不退休粉見會”，樓市傳媒策劃的這次活動提前制作了相關(guān)視頻，包括馮侖、寧高寧、張維迎、許小年等著名地產(chǎn)商、經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及任志強(qiáng)的老戰(zhàn)友、老同事紛紛通過恒泰時間海的官方微博視頻亮相，大談特談對任志強(qiáng)的“陳年往事”，甚至還“八卦”到了任志強(qiáng)的小名。

據(jù)不完全統(tǒng)計，“任志強(qiáng)不退休粉見會”的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了1.2億次。一時間，

“任志強(qiáng)退職不退休，穿?；晟来骷t領(lǐng)巾過‘六’”的新聞迅速占領(lǐng)各大門戶網(wǎng)站重要位置。僅一天時間有關(guān)“任志強(qiáng)不退休”的相關(guān)網(wǎng)頁已達(dá)到360多萬個。此次活動的微博營銷讓恒泰時間海項目一開盤即取得了驕人的銷售成績，開盤當(dāng)日熱銷逾500套。

根據(jù)麥肯錫近日一份關(guān)于中國消費者態(tài)度的調(diào)研報告稱，在中國，社交媒體正在以“驚人”的速度流行開來，如今在新浪已經(jīng)超過3萬家微博注冊的企業(yè)，騰訊已超過2萬家?！懊刻於加?0家以上的企業(yè)注冊或申請加V?！边@是騰訊微博商業(yè)運營中心總監(jiān)艾芳提供的數(shù)據(jù)。就在一年前，利用微博營銷的方式還不被企業(yè)認(rèn)可，如今企業(yè)卻紛紛加大在微博營銷上的投入力度。

科比來中國之前，耐克便通過官方微博把消息披露出去，科比在中國期間，發(fā)布會等活動耐克都會邀請科比在微博上的粉絲參加，很快便提升了微博用戶對耐克的關(guān)注度，成功地實現(xiàn)了品牌宣傳。眾多知名企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌營銷，以房地產(chǎn)業(yè)為例，萬科、中糧、金地、保利、金科等房企都在利用微博推廣項目。

“雖然現(xiàn)在地產(chǎn)新媒體營銷只是冰山一角，但微博在中國是比email更重要更能改變生活的應(yīng)用，微博營銷是一個全新的產(chǎn)業(yè)，是有巨大的社交商業(yè)潛力股?，F(xiàn)在微博的力量才剛剛開始，它的成長還有相當(dāng)長的過程，并且具有強(qiáng)大的‘殺傷力’。未來幾年，微博將有更好的交流手段，其語言的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電子媒體，微博的力量主要體現(xiàn)在社交和商業(yè)上。對營銷人來講，用好這140個字，微博打開的將是營銷背后的另一個美麗新世界?！毖πU子說。

麥肯錫表示，在中國，只有20％的互聯(lián)網(wǎng)用戶會使用社交媒體與其他用戶分享產(chǎn)品信息，而美國的這個比例達(dá)37％。不過，鑒于社交媒體用戶越來越愿意相信其他人提供的信息，中國的這個比例無疑還會提高。全球營銷顧問機(jī)構(gòu)EffectiveBrands的馬克·代斯恩·阿龍斯表示，這意味著企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何更多地在社交媒體上推廣品牌形象，而不是像過去那樣僅僅依靠電視、紙媒和在線廣告。不跟緊這次大潮就變成OulMan

每一個商家都有一個夢想，精確的找到每一個目標(biāo)客戶，不浪費一分錢的營銷費用，花最少的錢做最佳的廣告宣傳；每一個客戶也都有一個夢想，隨時隨地發(fā)現(xiàn)自己所需要的商品或服務(wù)，不錯過任何一個機(jī)會，用最小的成本獲得最好的消費體驗。

在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，移動運營商也可以通過短信、彩信這樣的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺來實現(xiàn)精確化營銷，但這種“群發(fā)短信”的方式雖然經(jīng)濟(jì)實用，卻往往因沒有獲得用戶的接受認(rèn)可或授權(quán)而陷入“垃圾”之列。同時，這樣的廣告模式對傳統(tǒng)媒體廣告造成了巨大沖擊，深陷道德風(fēng)險和法律障礙的短信廣告不能得到正常推廣，各種各樣的真正垃圾廣告又讓用戶十分添堵。

移動互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)的特征與優(yōu)點，雙向互動更加方便，大量的用戶自由下載安裝使用的應(yīng)用程序和豐富的網(wǎng)絡(luò)富媒體內(nèi)容都給廣告推廣提供了充分的載體，免費的應(yīng)用也讓大部分使用者會容忍內(nèi)嵌的相關(guān)廣告內(nèi)容，這就給移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展打開了最關(guān)鍵的閘門。

此外，營銷者將手機(jī)用戶的移動上網(wǎng)行為(如消費頻率、消費額度、消費偏好等)數(shù)據(jù)與其目前的地理位置信息(通過GPS追蹤)結(jié)合，開展更有效的精準(zhǔn)營銷活動。例如，若用戶的上網(wǎng)行為表現(xiàn)出對某個樓盤有興趣，那么在他路過該樓盤附近時，其手機(jī)將會自動收到這個樓盤的廣告和推送信息。

未來，越來越多的廣告是花合適的價錢在合適的時間合適的地方，向合適的人說合適的話，這就是精準(zhǔn)營銷時代的網(wǎng)絡(luò)廣告。無論是電視、報紙還是互聯(lián)網(wǎng)，投放廣告已經(jīng)由媒體向人遷移。商家關(guān)心的不再是媒體本身而更多的是廣告要投給誰看。一對一營銷的時代已經(jīng)到來，社會化帶來的最大變化就是開始一對一的精準(zhǔn)營銷。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)分析，手機(jī)用戶花在地圖、游戲、社交等新型應(yīng)用上的時間，占使用總時間的47％，平均每--+用戶在手機(jī)上已經(jīng)超過20款的應(yīng)用程序。另據(jù)數(shù)字廣告解決方案提供商MediaMind的最新數(shù)據(jù)顯示，該公司網(wǎng)絡(luò)中的移動橫幅廣告平均點擊率達(dá)到0.61％，相當(dāng)于傳統(tǒng)橫幅廣告的8倍。

美國市場研究公司eMarketer測算，美國廣告主今年的移動廣告開支將較2010年增長48％，其中30％將被用于顯示廣告(不包括視頻)。到2012年，移動顯示廣告開支將超越目前的市場領(lǐng)頭羊短信廣告，成為全美開支最大的移動廣告類型。2010年中國手機(jī)廣告市場規(guī)模達(dá)到17.4億元，2012年將成為中國手機(jī)廣告市場的爆發(fā)年，市場規(guī)模將達(dá)到55.2億元。

“現(xiàn)在中國，幾乎每個人的手機(jī)都和互聯(lián)網(wǎng)打通了關(guān)系，這是革命性的事件，這件事所產(chǎn)生的生命力是目前無法估量的?！毖πU子說，目前，最熱門的投資項目是移動互聯(lián)網(wǎng)以及所有其它跟微博有關(guān)的方面。因此，投資者看到的應(yīng)該是一個方向和趨勢，對他們來說，沒人知道在這次大潮中誰會最后勝出，但如果不跟緊這次大潮，就變成OutMan，而OutMan是最可怕的。

新媒體到底怎么“玩”?

近日，遠(yuǎn)洋集團(tuán)旗下的遠(yuǎn)洋傲北項目官方微博摘得新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶聯(lián)合評選的“2011首屆金薇獎”，這個唯一一個地產(chǎn)界獲獎的官方微博一時間在業(yè)界引起關(guān)注。一位房地從業(yè)者直白地表示：

“我圍觀的不是獎項，而是要找答案——新媒體到底該怎么‘玩’?”

“當(dāng)下，開盤即售罄的神話不再上演，有房不愁賣的樂觀已成記憶，取而代之的是，市場跌聲一片，在這個屬于房地產(chǎn)市場的冬季，‘有房難賣’成為業(yè)內(nèi)最為共識的總結(jié)詞?！敝放茽I銷策劃專家、上海地產(chǎn)財經(jīng)評論員陳真誠評論說。

“之前聽說遠(yuǎn)洋傲北獲得過6月、7月的銷冠當(dāng)時也沒太在意，后來看到在那么慘淡的9月遠(yuǎn)洋傲北二度開盤，當(dāng)天銷售破億，再奪銷冠，并與第二名拉開很大的差距，這讓我不得不注意它了。”房地產(chǎn)從業(yè)者小張在四大門戶網(wǎng)站同時關(guān)注了遠(yuǎn)洋傲北官方微博。小張認(rèn)為，在樓市如此低迷的情況下，遠(yuǎn)洋傲北始終保持刷新北京市場銷售數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁勢頭，背后原因是值得探究的。

敏感度的市場人士很快找到的答案——有著“中國房地產(chǎn)Facebook”之稱的首個房地產(chǎn)行業(yè)門戶客戶端i樓市為遠(yuǎn)洋傲北定制的ipad客戶端和微博托管是“銷冠背后的故事”。

“遠(yuǎn)洋傲北的營銷模式就是對其廣告受眾進(jìn)行的傳播狀態(tài)由過去的一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。越來越多的案例證明信息的泛濫已經(jīng)讓粗放的投放方式失去效應(yīng)，只有細(xì)分客戶，精細(xì)作業(yè)才能打動客戶。在新形勢下的新媒體廣告營銷重在溝通且精準(zhǔn)營銷而不是大而泛?！眎樓市出品人蔡鴻巖說。

“企業(yè)通過社交媒體與客戶建立直接聯(lián)系，是一種蜘蛛網(wǎng)式的傳播方式，是爆炸式、傳染式的溝通。企業(yè)必須學(xué)會去講一個數(shù)字化的故事，從各個方面參與到社交媒體平臺上，以保證所提供的內(nèi)容在不同平臺都可以被利用和傳播?！辈┭殴P(guān)亞太區(qū)CEO鮑伯·皮卡德認(rèn)為，企業(yè)在使用微博時，聆聽很重要，需要更好地思考和細(xì)分目標(biāo)受眾，而不是把內(nèi)容生硬地推給受眾。

“企業(yè)要更好地利用微博平臺，從線上到線下，就應(yīng)該更主動地做數(shù)據(jù)庫的營銷。同時找到志同道合的朋友，主動邀請目標(biāo)用戶加入自己的社交團(tuán)體和不同的線下活動，運用主動、細(xì)分且精準(zhǔn)的內(nèi)容來達(dá)到目標(biāo)?！?/p>

蔡鴻巖認(rèn)為，所謂精準(zhǔn)營銷包括精準(zhǔn)的目標(biāo)人群、目標(biāo)渠道和目標(biāo)活動幾個要素：目標(biāo)人群定位了潛在購房者的范圍，目標(biāo)渠道起到了信息告知的作用，最后通過目標(biāo)活動把目標(biāo)人群帶到現(xiàn)場實現(xiàn)最終的“客戶到達(dá)”。信息告知是開發(fā)商自身所能夠?qū)崿F(xiàn)的，而產(chǎn)品告知就需要一定的輔助工具，以前往往通過網(wǎng)絡(luò)媒體、樓書等形式實現(xiàn)?，F(xiàn)在集樓盤宣講、遠(yuǎn)程在線傳播和互動等多種功能于一體的“樓市”將更加精準(zhǔn)地完成產(chǎn)品告知的任務(wù)。

發(fā)信息，搞抽獎，說俏皮話，喊幾嗓子促銷甚至買僵尸粉充數(shù)……人們常?；ㄐ乃妓伎荚贔acebook、Twitter、微博上的內(nèi)容應(yīng)有什么不同。實際上，更重要的是回到溝通的根本——即企業(yè)希望與受眾分享什么，企業(yè)想要建立一個什么形象，將企業(yè)人格化，找到特點和個性，這是最關(guān)鍵和基礎(chǔ)的問題。

微博營銷專家杜子健表示：

“未來的微博營銷一定是基于內(nèi)容做的一個營銷平臺，內(nèi)容為王的時代?！比绻愕墓俜轿⒉┟刻彀l(fā)布100個帖子，而每一個帖子都是拷貝來的、枯燥的、沒有營養(yǎng)的，那么這個官微是失敗的。除了發(fā)布信息以外，不重視“營養(yǎng)輸出”，即使你玩了半年一年，你的粉絲也不會增長多少。

社交化的電子商務(wù)在Facebook上已逐漸被證實是一個非常有潛力的商業(yè)模式。在中國，微博、ipad平臺也正在凸顯這樣的潛力。諸如遠(yuǎn)洋傲北、凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕等，是第一批被媒體樹立為企業(yè)運用微博實現(xiàn)精彩營銷的典范。如今，小到餐廳、美發(fā)店，大到國航、電信、保險等行業(yè)，微博的“威攝阪力”已充分顯現(xiàn)。這些成功的案例證明，網(wǎng)絡(luò)溝通和其信息分享模式已可以直接影響到企業(yè)的業(yè)務(wù)與聲望。

對于微博產(chǎn)品的贏利周期這一問題，薛蠻子表示，由于每個行業(yè)不同，贏利周期也各不同?！皬耐顿Y者角度來說，沒有人能馬上準(zhǔn)確列出什么時候能贏利，但只要在這個行業(yè)中不斷領(lǐng)先，路是人走出來的，錢也是人賺出來的，只要人靠譜，事靠譜，事情一定會成功。可以斷言，在微博領(lǐng)域比較大規(guī)模盈利的公司在18個月后一定會出來。而三到五年之內(nèi)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的市值會超越現(xiàn)在所有我們見到的包括騰訊、新浪、百度等等每一家公司。”