摘要：在分析新創(chuàng)高校特點的基礎(chǔ)上，對新創(chuàng)高校品牌營銷的戰(zhàn)略過程從創(chuàng)建高校品牌研究的文獻、新創(chuàng)高校的主要特點、新創(chuàng)高效品牌營銷的戰(zhàn)略步驟及新創(chuàng)高效品牌創(chuàng)建的成功范例等四個階段進行了詳細分析與討論，對兩所成功實施品牌戰(zhàn)略的高校進行了評價與總結(jié)。因此，所提出的新創(chuàng)高校品牌營銷策略對所有高校的品牌創(chuàng)建都有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)高校；品牌戰(zhàn)略；品牌營銷

中圖分類號：FG273.2 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）17－０195－03

中國的高等教育已經(jīng)從精英教育階段步入大眾化發(fā)展階段，大學的數(shù)量和規(guī)模在近十年實現(xiàn)了高速擴張，全國已有高校2 000所左右。隨著報考人數(shù)的逐年遞減，高校之間為爭奪生源而展開的競爭將日益激烈，此時，高校品牌對考生選擇的影響也愈顯重要。而新創(chuàng)高校由于缺乏歷史的積累，品牌競爭力近乎一張白紙，這是一種劣勢，同時也是一種機遇，即：一種可以全面塑造品牌的機遇。新創(chuàng)高校如何塑造品牌則是一個亟待研究的課題。

一、文獻綜述

關(guān)于高校的品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)外都有學者對此展開了研究。在萬方數(shù)據(jù)庫中用“高校品牌”的關(guān)鍵詞搜索到近三百篇的相關(guān)學術(shù)論文。何志祥和祝海波（2007）認為，辦學理念、辦學特色、辦學定位、辦學效益和師資隊伍以及校長是構(gòu)建高校品牌的基本要素。高文博（2008）認為，高校品牌要從本源、生源、服務(wù)質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、社會評價、導入等角度尋找特色并進行品牌定位，將品牌滲透到市場中去。張銳和張燚（2008）就高校品牌的內(nèi)涵與基本特征、高校品牌塑造和發(fā)展的重要性、高校品牌塑造和發(fā)展的途徑與方法等三個方面對2008年前的研究成果進行了概括和評價，并就未來的研究方向和方法進行了展望。李青（2009）認為，高校品牌形象的塑造要從形象定位、品牌標記設(shè)計和創(chuàng)新品牌宣傳途徑等角度入手。但是，綜合現(xiàn)有文獻的研究成果來看，很少有針對新創(chuàng)高校的品牌營銷問題展開深入研究的文獻。

二、新創(chuàng)高校的主要特點

新創(chuàng)高校是指通過組合國內(nèi)外的教育資源，從無到有創(chuàng)建的高等教育組織。例如： 1991年處于創(chuàng)辦初期的香港科技大學，深圳正在創(chuàng)辦的南方科技大學，東莞剛創(chuàng)辦的東莞職業(yè)技術(shù)學院等都屬于新創(chuàng)高校。新創(chuàng)高校具有以下特點：

（一）學校缺乏歷史的積淀

一般的高校都會有一定的歷史沉淀，也就是說經(jīng)過一段時間的積累，學校在很多方面都為品牌營銷準備了較好的物質(zhì)條件和文化基礎(chǔ)。而新創(chuàng)高校的校園建設(shè)、制度建設(shè)、文化建設(shè)等都需要從零開始進行構(gòu)建的過程。但是，這并不意味著新創(chuàng)高校在品牌競爭上就一定處于劣勢。因為，借助現(xiàn)代營銷手段，這種沒有歷史牽掛的高校還可能快速地創(chuàng)建具有優(yōu)勢的高校品牌。香港科技大學就是一個成功創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的典范。

（二）新組合的教師隊伍

新創(chuàng)高校的教師多數(shù)是從全國或全世界的不同地方匯集而來的，有相當一部分教師是從另一所高校離職進入新創(chuàng)高校的，他們既帶來了不同高校的辦學思路和理念，也烙下了不同高校的文化烙印，這種文化的沖撞將需要相當長的一段時間來協(xié)調(diào)。有人認為，名牌高校是由名校長、名教師和名學生組成的一個有機整體，其核心是名教師（彭亮，2004）。新創(chuàng)高校中新組合的教師群體要成為名教師品牌的載體，高校管理層需要高超的組織智慧。

（三）新創(chuàng)高校的定位清晰

國內(nèi)的新創(chuàng)高校基本上是由地方政府出于服務(wù)地方經(jīng)濟的需要而新創(chuàng)的，培養(yǎng)人才的層次定位、專業(yè)設(shè)置定位、師資力量定位等一般都比較清晰。例如：在培養(yǎng)人才的層次定位上，有的定位于一般應(yīng)用型本科，有的定位于高職高專；在專業(yè)設(shè)置定位上，一般都定位于地方經(jīng)濟發(fā)展中的緊缺專業(yè)；在師資力量定位上，經(jīng)濟實力強的地方政府都將師資力量定位于高端，希望吸引全國乃至全世界的高端人才。

（四）新創(chuàng)高校的教育質(zhì)量未知

新創(chuàng)高校需要3年或4年培養(yǎng)時間才會有畢業(yè)生，畢業(yè)生在工作中的表現(xiàn)又需要1—2年的實踐檢驗，因此，新創(chuàng)高校的教育質(zhì)量要得到社會的認同需要相當長的一段時間。進入高校排名系統(tǒng)至少需要5年左右的時間。與依靠教育質(zhì)量獲得品牌優(yōu)勢的成熟高校相比，新創(chuàng)高校品牌營銷初期所面臨的困難將要大得多。

三、新創(chuàng)高校品牌營銷的基本戰(zhàn)略步驟

高校品牌是知名度、美譽度、忠誠度、形象力、競爭力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。按照品牌戰(zhàn)略形成的主要程序，新創(chuàng)高校首先要確定學校的使命和發(fā)展目標；其次要在校內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進行SWOT分析；接著是選擇一般品牌戰(zhàn)略；最后實施品牌戰(zhàn)略并在此過程中進行控制。

（一）高校的使命和發(fā)展目標

高校使命和發(fā)展目標是高校品牌定位的基礎(chǔ)。高校使命體現(xiàn)了高校的根本目的，它既是反映外界社會對高校的要求，又體現(xiàn)著高校的創(chuàng)辦者的追求和抱負。高校發(fā)展目標是管理者和高校中一切成員的行動指南，是高校決策、效率評價、協(xié)調(diào)和考核的基本依據(jù)，當然也是品牌戰(zhàn)略制定的依據(jù)。例如：香港科技大學的使命是：通過教學和研究以促進學習、追求知識，并協(xié)助香港經(jīng)濟和社會的發(fā)展。發(fā)展目標是：讓學生（特別是本科生）全面體驗大學生活，包括：在所選學科方面，獲得特別優(yōu)良的訓練；在通識教育方面，加強創(chuàng)新和思維能力，開闊世界視野，提高文化修養(yǎng)；在校園生活方面，發(fā)揮領(lǐng)袖潛能，建立終身學習的習慣。為教師提供一個充滿動力和互助精神的工作環(huán)境，讓所有教職員不斷加強和提高自身的知識及專業(yè)水平。作為一所在研究工作及研究生培育方面都享有領(lǐng)先地位的學府，追求學問要兼顧基礎(chǔ)和應(yīng)用范疇，技術(shù)創(chuàng)新要與工商界緊密合作。提供自由開放的學習氛圍，以加強學生、教職員及訪問學者之間學識、觀點和創(chuàng)新概念的交流。以此為基礎(chǔ)，香港科技大學將其品牌定位于：一所在國際上具有深遠影響，而又致力為本地服務(wù)的優(yōu)秀學府。

（二）高校的SWOT分析

高校的運作是在一定的政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)和自然環(huán)境中進行的，外部環(huán)境為高校的品牌發(fā)展既會提供機會，也會帶來挑戰(zhàn)；高校的基礎(chǔ)設(shè)施、師資、學生素質(zhì)和管理制度等內(nèi)部環(huán)境既為品牌發(fā)展提供了物質(zhì)和文化基礎(chǔ)，也是其潛在劣勢的根源所在。SWOT分析就是要找到在可預(yù)見的時間內(nèi)外部環(huán)境將提供給高校發(fā)展品牌的機遇和挑戰(zhàn)，明確高校自身的優(yōu)勢和劣勢。多數(shù)高校的品牌是因其優(yōu)勢而建立，例如：哈佛大學以培養(yǎng)政治家而聞名；麻省理工學院以培養(yǎng)工程師而聞名；牛津大學以數(shù)學聞名；劍橋大學以物理學聞名；耶魯大學以教授治校、思想開放、人文一流、培養(yǎng)總統(tǒng)而引為驕傲；普林斯頓大學以重質(zhì)量、重研究、重理論并培養(yǎng)出38位諾貝爾獎獲得者而享譽世界；斯坦福大學以強烈的進取精神，以“學術(shù)頂尖、科研開發(fā)”的構(gòu)想建設(shè)大學，成為“硅谷”的強大后盾。

（三）品牌戰(zhàn)略的選擇

多數(shù)人認為，差異化才是品牌，本人認為低價也是一種品牌，例如：在百貨業(yè)中美國的沃爾瑪就是一種低價品牌。在教育領(lǐng)域，英國高校的漲價風潮有可能波及全球，而中國部分高校經(jīng)過一段時間的借貸建設(shè)之后陷入了高額負債運作的困境，這說明低成本提供高等教育服務(wù)將是需要我們高度重視的一個問題。這預(yù)示著低成本的品牌戰(zhàn)略將是高校品牌戰(zhàn)略的一種選擇。目前，差異化品牌戰(zhàn)略仍將是多數(shù)新創(chuàng)高校的戰(zhàn)略選擇。高校差異化的來源可以是教師素質(zhì)、學生素質(zhì)、課程設(shè)置、基礎(chǔ)設(shè)施和管理體制等。深圳新創(chuàng)建的南方科技大學就選擇了管理體制方面實施差異化，在全國第一個嘗試教授治校的管理體制，雖然在現(xiàn)階段遇到了很多障礙，但也吸引了全國乃至全球的目光，還沒有正式運作就建立了強有力的品牌。

（四）品牌戰(zhàn)略的實施與控制

新創(chuàng)高校品牌戰(zhàn)略的實施實際上就是一個高校品牌塑造的過程。塑造品牌需要功能塑造、知覺塑造、故事塑造、思想塑造、特征塑造等方法的綜合應(yīng)用。覃川（2000）認為品牌學校是“天時、地利、人和”加教育策劃的結(jié)果，提出要通過構(gòu)建科學的辦學理念、加強教學、科研和產(chǎn)業(yè)活動、精心打造學校的視覺識別系統(tǒng)等策略，以及通過注重參與競爭、物色造就名牌校長、廣泛集資、慎選校址等關(guān)鍵點來創(chuàng)建名牌大學的思路。筆者認為，新創(chuàng)高校要成功塑造一個品牌，需要從以下幾個方面入手：

1.成立一個品牌建設(shè)機構(gòu)。創(chuàng)建品牌是一個系統(tǒng)工程，涉及新創(chuàng)高校內(nèi)外的方方面面，因此需要一個強有力的品牌建設(shè)領(lǐng)導機構(gòu)。這樣，品牌戰(zhàn)略的實施就有了組織保障?？梢钥紤]由校長擔任該領(lǐng)導機構(gòu)的負責人，統(tǒng)籌規(guī)劃和管理品牌建設(shè)。該機構(gòu)至少有兩個下屬機構(gòu)，一個負責校內(nèi)品牌建設(shè)的領(lǐng)導，另一個則負責校外品牌建設(shè)的領(lǐng)導。

2.建立激勵全員參與品牌創(chuàng)建的機制。新創(chuàng)高校的每一個利益相關(guān)者都是品牌的創(chuàng)建者，這些利益相關(guān)者包括高校外部的投資者、融資者、科研合作者、學生家長、政府部門、競爭者、潛在的學生、學生就業(yè)單位、所在社區(qū)的公眾和高校內(nèi)部的教師、行政人員、學生、訪問學者等。首先，新創(chuàng)高校要加強校園環(huán)境建設(shè)，為在校內(nèi)生活和學習的學生、訪問學者提供深切體驗到獲取知識和培養(yǎng)技能的大學生活，增強他們對校園管理的滿意度；為在校內(nèi)工作的教師和行政人員提供充分發(fā)揮才干的機會，也有不斷提升自我素質(zhì)的機會，增加他們對校園環(huán)境的滿意度，校園環(huán)境是激勵校內(nèi)成員參與品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，新創(chuàng)高校要通過各種宣傳方式讓校內(nèi)成員感知到品牌創(chuàng)建帶來的利益。新創(chuàng)高校的教職員工來源復(fù)雜，教師對高校的感情還處于培養(yǎng)的初期。雖然，品牌創(chuàng)建將給校內(nèi)成員帶來社會地位提高、就業(yè)成功率高、社會服務(wù)收益提高等利益，但這些利益對有些成員而言是直接感知的，對有些成員而言則是間接感知，因此，需要通過故事營銷、事件營銷、思想營銷等手段讓成員感知到這些利益。再有，新創(chuàng)高校要在社會上塑造勇?lián)鐣熑蔚慕M織形象。在與外部組織或個人的經(jīng)濟交往中堅守契約精神，可以考慮為社會免費提供一些低成本的服務(wù)項目，通過這些項目為教師增加收入來源和知名度，同時也為新創(chuàng)高校做了品牌推廣。最后，新創(chuàng)高校要為品牌創(chuàng)建的貢獻者進行物質(zhì)和精神的激勵。例如：重獎學術(shù)成就突出的教師、教學名師和優(yōu)秀的社會服務(wù)者，等等，并在職稱評定方面進行破格提升。

3.確定品牌創(chuàng)建的給力點。新創(chuàng)高校品牌創(chuàng)建就像是在一張白紙上做畫，可以有無數(shù)種畫法。要畫好這幅畫就得選好給力點，教學、學術(shù)、社會服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、校園文化、管理制度等都是給力點，但新創(chuàng)高校必須根據(jù)自己的定位選好給力點。例如：香港科技大學選擇了學術(shù)和教學作為品牌創(chuàng)建的給力點，在全球招攬頂尖的科學家加盟；南方科技大學選擇了教學體制和管理制度作為品牌創(chuàng)建的給力點，在國內(nèi)率先進行教授治校的管理體制改革，在高中二年級錄取新生的招生制度改革；湖南吉首大學選擇了社會服務(wù)作為品牌創(chuàng)建的給力點，為保護少數(shù)民族文化和培養(yǎng)少數(shù)民族人才服務(wù)。

4.充分利用先進的信息溝通技術(shù)進行品牌的對內(nèi)與對外營銷。新創(chuàng)高校的教育服務(wù)質(zhì)量在短期內(nèi)還無法獲得社會廣泛認同，無論是學生需求的滿足或創(chuàng)造、有價值體驗的提供，還是與其他利益相關(guān)者價值循環(huán)的共同建立，或是品牌定位的建立、加強和鞏固、品牌承諾的實現(xiàn)、品牌關(guān)系的培育和增強，這些都需要經(jīng)過一個相當長的過程。當然，理論上這些可以通過對物流、資金流、信息流、人流、商流、品牌遷移等功能流的路徑、方向、強度和速度的系統(tǒng)調(diào)控來實現(xiàn)。但是，對于新創(chuàng)高校來說，通過現(xiàn)代較為成熟的信息技術(shù)可以對物流、資金流、商流進行綜合調(diào)節(jié)，可以大幅縮短品牌創(chuàng)建的時間。

內(nèi)部對品牌認可才能實現(xiàn)外部對品牌的認可，因此，信息技術(shù)首先應(yīng)該在新創(chuàng)高校校園內(nèi)部得到廣泛深入地應(yīng)用，例如：運用數(shù)字照相、攝像和視頻技術(shù)等強化學校師生對學校品牌的視覺識別，運用微博、電子郵箱、即時通信技術(shù)加強領(lǐng)導與教師或?qū)W生的溝通，強化師生對學校品牌的價值識別，運用無紙化辦公系統(tǒng)等提高行政辦事效率和節(jié)約經(jīng)濟資源，還可以強化師生對學校品牌的文本識別，運用數(shù)字廣播系統(tǒng)播放一些校園音樂或組織校園論壇等，以強化師生對學校品牌的聽覺識別。其次，新創(chuàng)高校應(yīng)該運用信息技術(shù)引導學校與外部環(huán)境的物流、信息流、人流和商流等。學?？梢越⒔y(tǒng)一的物料采購系統(tǒng)，將學校的物資采購納入統(tǒng)一的信息監(jiān)管體系，減少人力資源成本和職權(quán)腐敗的發(fā)生；建立公開的招生宣傳和錄用系統(tǒng)，提高招生的公平競爭程度；建立學生就業(yè)信息服務(wù)系統(tǒng)，引導學生正確擇業(yè)、充分就業(yè)；這樣，可以提升學校品牌的行為識別。再有，新創(chuàng)高校要盡快掌握與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通的技巧，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播速度快、傳播后果難控的特點，因此，新創(chuàng)高?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)媒體將對品牌創(chuàng)建有益的事件進行不斷地發(fā)酵，放大事件的社會影響力，相反，盡早處理對品牌創(chuàng)建產(chǎn)生負面影響的事件，避免過度炒作。

5.經(jīng)常性的品牌建設(shè)監(jiān)督和控制。新創(chuàng)高校的品牌創(chuàng)建需要一個較為漫長的過程，在品牌創(chuàng)建的初期認知階段、高速發(fā)展階段和成熟穩(wěn)定階段都要對高校品牌塑造效果進行定期評價，時間安排上可以每2—3年進行一次檢查。檢查的方式可以通過向利益相關(guān)者進行問卷調(diào)查和專家評估，并結(jié)合第三方機構(gòu)的高校排名等，找到差距。同時，還要逐項檢查高校品牌塑造的各項工作的執(zhí)行情況與效果，如品牌價值識別工程、品牌的行為識別工程、品牌的視覺識別工程、品牌的聽覺識別工程、品牌的文本識別工程等的執(zhí)行效果。最后，對品牌建設(shè)的貢獻者進行適當獎勵。

四、新創(chuàng)高校品牌創(chuàng)建的成功范例

香港科技大學于1991年創(chuàng)建并招收第一批學生，在不到20年的時間內(nèi)創(chuàng)建了具有世界影響力的高校品牌，目前已經(jīng)進入了品牌發(fā)展的良性循環(huán)階段。憑著不斷探索、追求卓越的精神，順應(yīng)知識經(jīng)濟時代的需要，從全球招攬頂尖學術(shù)人才和管理人才，創(chuàng)建了一所突破局限、開創(chuàng)新風的大學。目前，該校在全球頂尖的200所大學中排名第41位（2010年），在全球頂尖的50所工程及科技大學中排名第20位（2010年）。香港科技大學品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗在于：品牌定位準確、目標清晰、品牌創(chuàng)建的給力點明確、行政領(lǐng)導強而有力。

深圳創(chuàng)建的南方科技大學于2007年開始籌建，至今，雖然還沒有獲得教育部的正式批準，但通過全球公開招聘校長、創(chuàng)新管理機制、全球招聘教師、承辦高等級賽事（如：丘成桐大學生數(shù)學競賽）、破格錄取高二新生等一系列的品牌營銷，讓外界有一種“未見其人先聞其聲”的感覺，其品牌已經(jīng)悄然地先于學校確立了。這是地方政府創(chuàng)建新高校時值得借鑒的重要經(jīng)驗，即品牌創(chuàng)建可以與高校的籌建同時展開。

五、結(jié)論

文章以新創(chuàng)高校品牌戰(zhàn)略為研究對象，運用文獻分析、戰(zhàn)略過程分析和比較分析等方法，得出了以下研究結(jié)論：（1）新創(chuàng)品牌高校具有不同的特點，這既給品牌創(chuàng)建帶來了機遇也提出了挑戰(zhàn)；（2）新創(chuàng)高校的品牌創(chuàng)建可以運用最新的技術(shù)和理念進行創(chuàng)新性的運作。

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