摘要：在新媒體崛起之后，媒體傳播的基本要素發(fā)生了巨大改變，“去中心化”的傳播機制的建立逐步培育出多點對多點、全立體的新型傳播機制，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的單向傳播格局和單面化市場；內容具有海量性和易檢性不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的嚴謹、深刻和權威，改變著受眾的信息接收習慣和選擇自由度；時效性的發(fā)布特點大大縮短了傳統(tǒng)媒體的編發(fā)時滯，日益擠占傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布空間；個性化服務不斷打破傳統(tǒng)媒體擁有的壟斷優(yōu)勢，改變著受眾的社會文化心理。面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體未來選擇需要在融合新媒體，發(fā)展多媒體的思維中重新贏得受眾，贏得市場，并與新媒體一起互利共生，結成信息同盟，這不失是傳統(tǒng)媒體在新形勢下的生存之道。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)

中圖分類號：G21 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）17－０287－04

一、新媒體基本含義

搜索一下“百度百科”即可發(fā)現(xiàn)，關于媒體的解釋是指傳播信息的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體。這不失為一個通俗的注解。媒體發(fā)展到現(xiàn)在已經有了傳統(tǒng)和“現(xiàn)代”（即新媒體）之分。傳統(tǒng)媒體主要是指：報紙、雜志、廣播、電視。而“新媒體”就是指繼報紙、雜志、廣播、電視之后在新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網、網絡廣播、網絡 電視、手機電視、IPTV.、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質工作都是進行媒體傳播。媒體傳播的基本要素包括傳播的信息，信息的提供者，信息的接受者（受眾），信息傳播的載體。

在一般意義上，人們把傳統(tǒng)媒體界定為報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體，這是和媒體自身發(fā)展的歷史狀態(tài)緊密結合在一起的，也可以說好是對媒體業(yè)歷史過程的自然總結。而新媒體（New Media）一詞最早見于 1967年美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長 P·戈爾德馬克（P·Goldmark）的一份商品開發(fā)計劃書。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席 E·羅斯托（E·Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中，也多處使用了“New Media”一詞。由此，“新媒體”一詞開始在美國流行并迅速擴展至全世界。對于新媒體的界定，一般認為具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的介質、載體和傳播平臺、手段。清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新媒體也可稱為數(shù)字媒體或者網絡媒體，它是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網基礎之上并發(fā)揮傳播功能的媒介總和。中國人民大學新聞學院教授匡文波認為，新媒體是以“數(shù)字化”和“互動性”為根本特征，目前主要包括網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態(tài)。它除了具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的基本功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。新媒體不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會生活。楊繼紅在《新媒體融合與數(shù)字電視》一書中把新媒體界定為凡是經過以網絡為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會影響力的事件。這些事件將網絡和廣大網民推向了歷史的前臺，造成了廣泛的社會影響?？v觀2005- 2009年有關新媒體的相關研究發(fā)現(xiàn)，新媒體的迅速發(fā)展對當今社會信息的傳播和社會輿論產生著深刻影響，一些學者認為新媒體力量的凸現(xiàn)會對傳統(tǒng)媒體產生巨大的沖擊力。由此我們認為，新媒體就是以計算機網絡為基本載體，以各種快捷網絡（有線與無線）傳播手段為介質，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等，相對于傳統(tǒng)的報刊、雜志、廣播、電視四大媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。這些新媒體在承擔傳統(tǒng)媒體的基本功能之外，又深刻影響著社會輿情和公眾心理的新型傳播力量。

二、新媒體對傳統(tǒng)媒體構成嚴峻挑戰(zhàn)

近幾年來新媒體越來越受到人們的關注的基礎就是網絡的飛速發(fā)展帶動了新媒體的快速發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體相比新媒體有自己獨特的特點。

（一）傳播狀態(tài)方面的面對面、點對點方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的固化了的由單點到多點傳播方式的挑戰(zhàn)。新媒體可以通過用戶參與互動，信息的受眾在某個時候也是信息提供者。傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制。通過互聯(lián)網，移動互聯(lián)網等新技術進行傳播，使得新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、反饋及時。新媒體不僅擁有人際傳播和大眾媒體的優(yōu)點，而且每個參與者對所關注的內容都有自主的控制權和選擇權，改變了傳統(tǒng)媒體一點對多點的局限性。新媒體的基礎是網絡，而網絡是沒有邊界的，不受地域限制，每個人都有在網絡上傳播的權利，而傳統(tǒng)媒體明顯受地域、時間、不同人群的限制。網絡媒體可融文字、廣播、畫面為一體，相比于傳統(tǒng)媒體更有效生動直接，使受眾更容易接受傳播者的信息。傳統(tǒng)媒體主要是通過發(fā)行、廣播的方式進行傳播，固定時間，固定方式，也基本固化了渠道。它基本遵循著由單點到多點的傳播方式，很少有信息反饋或者反饋很慢。

（二）傳播信息的海量性和易檢性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的內容單一、時效性和互動性不足。新媒體具有資源優(yōu)勢，內容豐富，時效性、互動性及高度參與感強。缺點是因為海量內容，其監(jiān)管審查的難度，導致其信息缺乏嚴謹性、深刻性，權威感。即使有深刻的內容，也很難在海量信息中出頭。而新媒體借助計算機網絡，大規(guī)模上傳和發(fā)布龐雜信息，以即時快捷的方式直達受眾，個性化的方式為廣大用戶消費信息提供了很多方便。當前，新媒體的典型代表是Web2.0、sns（網絡聊天室）。有學者就認為“Web2.0”就是一個關于網絡時代各種“微內容”技術與服務的“總成”。所謂“微內容”所指的是可以是整合了文字、圖片、視頻、直播、訪談、論壇、博客、短信、手機報、flash等 20多種網絡傳播形式，可以表現(xiàn)為一個博客，一條評論，一張圖片，一段視頻。在新媒體的業(yè)務開發(fā)和技術研究者中，很多人吧web2.0看做是一系列的技術，或者看做是一個技術時代。其實web2.0技術所帶來的沖擊，已經遠遠走出了技術的領域。它為新媒體的使用者提供了可以使用媒體的交互平臺。它在支持著媒體傳播雙向化的同時，也支持著用戶制作的內容被更多的用戶分享，支持著進入這個交互和分享平臺的人們相互緊密地聯(lián)系在一起，因而，可以毫不夸張地說，是它支持著一個“媒體全民化”的時代，是這個支持“上傳”的技術體系和一系列應用方式，將話語權還于民，更支持著那些有表達欲的人們成為自媒體創(chuàng)造者?！坝脩魟?chuàng)造內容”，正在深刻地影響并深刻改變媒體與手中關系的根基。如果我們檢視一下近幾年來新媒體典型案例就可發(fā)現(xiàn)，頻頻出現(xiàn)在國內網絡的華南虎照片事件、孫志剛事件、香港艷照門事件、河北李剛門事件等，都不失為這方面的經典。在這些事件中，網民都扮演了重要的角色，這些事件都是近年來眾所周知的新媒體事件。傳統(tǒng)的報紙版、期刊、圖書、廣播電視都受一定平面載體的制約，表現(xiàn)出時間和空間的強約束性，缺乏訊息傳播的自由度和空間度。傳統(tǒng)媒體的內容形式相對單一，要么是文字，圖片單一展示?；蛘邚V播電視等音視頻推送。由于在信息傳播的過程中都是單向傳播，沒有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑，其互動性和時效性均顯不足。

（三）新媒體的多面全覆蓋挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的許多傳播盲點。與傳統(tǒng)媒體的標準化制作、程式化信息傳播不同，以網絡為依托的新媒體，憑借其技術特性，為滿足公眾的個體化信息需求提供了便捷的渠道。從2008年5.12汶川地震的手機畫面，北京奧運會、神七升天，普通公眾運用手機、互聯(lián)網絡等新型媒體終端滿足個人信息需求的例子比比皆是。內容也從單純的娛樂惡搞到主流新聞無不包含其中。這些新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體報道的力量更加具體、豐富和形象。

據(jù)權威研究機構發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，僅2008年上半年，中國使用網絡視頻的網民就高達1.6億，相當于每1.3個網民中就有一個網絡視頻用戶。這種新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是它創(chuàng)造了巨大的內容提供商、視頻運營商和終端用戶群，形成了一個龐大的生成、上傳、瀏覽及消費產業(yè)鏈和產業(yè)營銷市場。比如說當前流行的網絡視頻點播技術，就是根據(jù)用戶的需要播放相應的視頻節(jié)目，它的特點是：改變用戶過去被動式看電視的不足，專業(yè)視頻網站服務網民。又比如P2P播放平臺系統(tǒng)，它的最大特點是允許用戶通過中心的服務器協(xié)調來互相溝通和交換信息、文件，并且可以“點對點”下載所需要的內容，它要求用戶在下載視頻內容的同時，通過自己的電腦主機繼續(xù)上傳內容。到目前已經基本形成了以搜狐視頻、QQ播客、新浪播客、土豆網、酷6網、優(yōu)酷網、網易播吧等為代表的點播市場和信息平臺。網絡視頻業(yè)務之所以能夠如此快的興起，正是來源于網民對于良好的用戶體驗的追求。它們的共同特點是垂直視頻分享網站，在技術、內容、營銷等方面已經形成了專業(yè)性特色而且都獲得了風險投資，在資金、技術、產品、品牌等方面具有競爭優(yōu)勢；訪問量居于國內領先地位，影響力居高不下，同時也在構筑自己的商業(yè)運營模式。而這些都是以前傳統(tǒng)媒體不曾擁有的市場資源。

三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

隨著以網絡為基礎的新型媒體介入傳播領域，對傳統(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要表現(xiàn)在：

第一，從傳播主客體上看，傳統(tǒng)媒體已然扮演著權威性、程式化特點。在長期的傳播實踐中，傳統(tǒng)媒體主要承擔了意識形態(tài)整合、社會意識整理、大眾精神重塑的社會政治功能，形成了一整套為社會所廣泛承認的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)倫理，以報刊、圖書、廣播電視的程式化、規(guī)范化、標準化為各類篩選信息增加權威性，一般承當與民間傳播方式有別的主流傳統(tǒng)媒體的重任。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實可信的權威有較完備的組織機構與人才網絡，具有品牌效應。受眾經過長期的培養(yǎng)后，一般的消費習慣也養(yǎng)成了穩(wěn)定的接受心理，把圖書、報刊、電視和廣播作為判斷信息真?zhèn)紊踔辽鐣庾R的重要依據(jù)。這種傳統(tǒng)的消費方式目前已然占據(jù)著媒體市場的半壁江山。但這種狀態(tài)已經受新媒體受眾市場分割的擠壓而變得步履蹣跚，圖書出版、報刊營銷、電視廣播等領域受眾分化流失日益嚴峻。

第二，從傳播內容上看，新媒體朝著豐富、快捷、個性和專業(yè)化方向發(fā)展，克服了傳統(tǒng)媒體平面化、格式化、平板化的時空限制。而傳統(tǒng)媒體受紙質載體和傳播渠道的限制，篩選和甄別信息的過程有較長的時滯，信息的制作和發(fā)布受意識形態(tài)的制約較明顯，信息的消費也表現(xiàn)出較高的權威性和不可選擇性。而新媒體面對的是海量的信息，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網絡媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、更廣泛，能及時發(fā)布，隨時更新，并瞬間傳遍全球。這在一定程度上對傳統(tǒng)媒體市場形成擠壓甚至替代，并把低齡化人群逐步吸引到自己的消費群落中來，使傳統(tǒng)媒體的定位面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

第三，傳播方式上看，新媒體促成了信息在受眾之間實現(xiàn)眾人對眾人之間的雙向交流，個體化表達特征日益突出。而傳統(tǒng)的大眾傳播依舊保持著信息單向流動，受眾被動選擇的尷尬局面，信息提供發(fā)布平臺和受眾之間缺乏有效的反饋溝通渠道。例如，從跑馬圈地向品牌運作階段的過渡中，倍受內容困擾的各類視頻網站，開始圖謀更大的產業(yè)版圖和話語可能。而且，隨著網絡內容制作的日益豐富，信息運載平臺的媒體化、影視化嘗試已然走到前臺，視頻網站進入影視制作領域將成為一種趨勢。面對這樣的競爭格局，傳統(tǒng)媒體還難以做到向新媒體那樣推出自己的電子郵件、電子論壇、電子視頻等，為自己的受眾提供充分的互動空間，為個人和非專業(yè)的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機會。

第四、傳播功能上看，兩者的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出不斷綜合、可選擇性的特色。傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如圖書僅供閱讀、報紙僅供瀏覽，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。新媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務，使受眾在網上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內容可以反復觀看，還可以將有關內容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。而傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體，網絡傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力。

四、傳統(tǒng)媒體營銷空間的拓展策略

新媒體的日益崛起，無疑給長期僵硬的媒體市場投下了一枚重磅炸彈，帶來媒體市場的重新洗牌，進而推動媒介形態(tài)的快速變革。從目前的基本市場格局來看，在一個相對較長的時間內，新媒體與傳統(tǒng)媒體尚可兼容并進，共享市場份額。但需要關注的是，傳統(tǒng)媒體在與網絡媒體的整合中，如何面對市場份額縮減、市場容量狹小等方面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，能夠借助新型媒體的技術和載體實現(xiàn)華麗轉身，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，提升傳統(tǒng)媒體的價值，增加傳播手段，重新為自己的贏得生存空間。

（一）盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體基礎上的新媒體融合，打造媒體新格局。在目前日益激烈競爭新聞出版業(yè)環(huán)境下，新媒體出現(xiàn)在一定程度上對傳統(tǒng)媒體尚有一定的依賴性，主要是新媒體尚不具備完整的采訪、編輯、制作方面的獨占權力，更多的表現(xiàn)為一定商業(yè)性的運作程式，它的新聞信息來源還擺脫不了對傳統(tǒng)媒體的依賴。許多受眾已然保有“早上聽廣播，白天看報紙，晚上看電視”習慣。這為傳統(tǒng)媒體適時而為、應時而變提供了足夠的時間和空間。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內見效。傳統(tǒng)媒體的采編經驗、采編方法、采編手段等，一旦結合網絡的特性，創(chuàng)造性地運用到網絡上，必然會結出更加燦爛的奇葩。因此，未來的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結構、機制和人員的重新布局而不是被新媒體所取代。因此，和傳統(tǒng)媒體結合實現(xiàn)雙贏策略，是新媒體可持續(xù)發(fā)展的一條重要出路。當前我國正在實施的新聞出版改制正是應對這種挑戰(zhàn)的生動例子。

（二）加快利用新媒體優(yōu)勢開拓新型營銷手段。新媒體行業(yè)的迅速崛起帶動了互聯(lián)網、無線網絡、數(shù)字電視、傳統(tǒng)連鎖渠道等眾多行業(yè)的變革、轉型和融合。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國新媒體行業(yè)中移動新媒體和網絡新媒體收入總和達到 1，350.00億元，占到中國傳統(tǒng)媒體行業(yè)總產值的1/4，到2009年這一比例呈擴大趨勢。對于我國的媒體行業(yè)來說，新媒體和傳統(tǒng)媒體兩種形式進行資源整合，形成優(yōu)勢互補，是今后的發(fā)展趨勢，現(xiàn)在這兩種媒體已經開始融合并進行了一定程度的探索。在這方面許多報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體已經在嘗試建立自己的新媒體平臺，同時還通過與網絡新媒體、電信運營商等進行深層次的互動和合作，以求在新媒體領域進一步發(fā)展。可以預見，隨著 3G的運行和無線網絡技術的進步，無線網絡、手機電視、手機網游、動漫等手機新媒體將充分融入新媒體領域，而且會迅猛地嫁接傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，為更加廣泛的受眾提供及時快捷的信息服務。

（三）重新塑造品牌，開拓營銷市場，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。艾瑞咨詢推出的《2008～2009年中國網絡視頻行業(yè)發(fā)展報告》僅就中國網絡視頻的統(tǒng)計顯示，受惠于網絡視頻營銷的高速成長，在多種外部利好因素促進及行業(yè)各方努力下， 2008年中國網絡視頻市場規(guī)模達到13.2億，其中企業(yè)付費市場規(guī)模達到7.4億，比上一年增長124.6%。艾瑞咨詢認為，中國網絡視頻市場規(guī)模尤其是企業(yè)付費市場規(guī)模的跨越式增長，標志了網絡視頻運營商以視頻營銷為基礎的盈利模式逐漸清晰。計劃經濟條件下成長起來的傳統(tǒng)媒體，依賴自身的權威地位和意識形態(tài)定位，基本上形成了只負責生產，不負責銷售的信息制作傳播格局。在市場經濟條件下，隨著國家對文化產業(yè)政策的進一步放寬，圖書市場、報刊市場愈來愈受到電子網絡市場的擠壓和分割，已有的品牌逐漸淡出人們的視野，例如圖書的選題策劃、編輯出版，正規(guī)出版社因體制僵化，不具備靈活性而難以與民間出版公司競爭，報刊的編輯與發(fā)行分離難以即時反映受眾市場的閱讀需求，廣播電視傳統(tǒng)信息制作發(fā)布形式、話語方式難以應對不斷變化的受眾接受心理等，這些都是傳統(tǒng)媒體在新形勢下競爭不可忽視的問題。因此，強化市場競爭意識，深化新聞出版改革，在改革中重新塑造品牌資產，積累品牌價值，占領品牌高端市場，加強營銷團隊和渠道建設，將成為新媒體時代應對挑戰(zhàn)的不二法門。

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Emergence of the new media and traditional media business strategy

QIN Yan

( Chinese society newspaper office，Beijing 100032，China)

Abstract: In the new media after the emergence of the basic element of the media in tremendous changes， \"go to the center of the mechanism established gradually produce more for more， three-dimensional the mechanism， new challenges traditional media one-way communication mode and the single market ；content with a sponge andeasy to check constant challenges traditional media of preciseness， deep and authority， changing from public information and choices freedom ； timeliness of its publication is considerably reduced access to traditional media time lag， is where the traditional media published the information space ； personalized services continued to break the traditional media have a monopoly， changing the social and cultural psychological of the public. Facing new challenges in the media and traditional media the future selection requires the integration of the new media， the development of multimedia thought to win the audience and market with new media， and together our mutual benefit， information， this is the survival of traditional media in the new situation.

Key words: traditional media; new media;challenge