摘要：隨著展覽業(yè)的快速發(fā)展和國內(nèi)外競爭的日漸加劇，展覽企業(yè)越來越意識到客戶對于企業(yè)的重要性。只有加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，才能提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶的信任感和忠誠度，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。所以，在對目前展覽企業(yè)CRM存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的改進(jìn)對策。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；展覽企業(yè)；對策

中圖分類號：F273.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）17－０193－02

一、CRM的概念

客戶關(guān)系管理（CRM）作為新興的管理概念，國內(nèi)外眾多學(xué)者及企業(yè)人士都對其進(jìn)行了研究，并提出了各自的定義。有些人認(rèn)為，CRM是一種體現(xiàn)“以客戶為中心” 的企業(yè)經(jīng)營管理理念；有些人則認(rèn)為，CRM是一種新型的企業(yè)管理機(jī)制，是以客戶服務(wù)為核心的優(yōu)化了的工作流程；還有些人認(rèn)為，CRM是一種基于數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘和聚類分組算法等信息技術(shù)而形成的，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)。綜合各種觀點(diǎn)，筆者嘗試對CRM給出自己的理解：CRM是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、企業(yè)良好發(fā)展的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需要實(shí)施的整個市場營銷過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息、技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

二、展覽企業(yè)實(shí)施CRM的必要性分析

1.開展客戶工作的需要

展覽企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，客戶處于企業(yè)價值鏈中的核心地位，因此，必須處理好與客戶的關(guān)系，必須不遺余力地爭取新客戶、保留老客戶，而這正是CRM所要解決的主要問題。

首先，客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)吸引更多潛在客戶。企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理對潛在客戶進(jìn)行細(xì)分與管理，以更詳細(xì)地了解他們的喜好、需求等方面的特征，從而推出更符合他們需求的、更具針對性和個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于吸引更多潛在客戶。

其次，客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)提升客戶滿意度，留住老客戶。有關(guān)研究表明：吸引一個新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。而且對于展覽企業(yè)而言，具有滿意度的成熟客戶為企業(yè)帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶的價值，因?yàn)楦鶕?jù)“二八法則”，展覽企業(yè)80%的收益都是來自忠誠客戶。這就決定了展覽企業(yè)必須高度重視客戶關(guān)系管理，要以客戶關(guān)懷為手段，以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，努力提高客戶關(guān)懷和滿意度，以此增加客戶對企業(yè)的忠誠度?？上Ш芏嗾褂[企業(yè)總是孜孜不倦于追求擴(kuò)大顧客群體，卻忽略了保持老顧客，不得不說是一種遺憾。

2.開展管理工作的需要

客戶關(guān)系管理除了能處理好企業(yè)與客戶的關(guān)系之外，對于企業(yè)自身的管理能力及管理水平的提高也是很有幫助的。

首先，客戶關(guān)系管理有助于提高企業(yè)的管理能力。近年來，我國展覽市場呈高速成長態(tài)勢，與此同時，我國的展覽企業(yè)也隨之發(fā)展與壯大。而制約展覽企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸就是管理問題，尤其是客戶關(guān)系方面的管理。過去，當(dāng)一個展會項(xiàng)目規(guī)模不大時，展覽企業(yè)面對的客戶群很有限，企業(yè)了解每一個客戶的特點(diǎn)，可以對客戶的個性化要求全力滿足。這種體貼的服務(wù)，贏得了不少新客戶與良好的口碑，企業(yè)也隨之成長。但是隨著客戶的不斷增加，簡單的記憶和初級客戶資料系統(tǒng)，已透支企業(yè)的處理能力，當(dāng)客戶的數(shù)目增長到更大數(shù)量時，許多展覽企業(yè)對客戶的掌控能力就急劇減弱，因?yàn)槠髽I(yè)已無法讓每個業(yè)務(wù)人員有效分享客戶信息與資源，準(zhǔn)確把握每一個客戶的需求，導(dǎo)致客戶忠誠度無法得以有效提升，客戶資源逐步流失。而客戶關(guān)系管理，利用數(shù)據(jù)庫和通信技術(shù)可以幫助企業(yè)滿足大量客戶的管理和客戶的個性化的要求。

其次，客戶關(guān)系管理有助于提高企業(yè)管理效率?？蛻絷P(guān)系管理可以幫助展覽企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、管理等方面的自動化，為企業(yè)的管理提供了一個良好的高效率管理工作平臺。展覽企業(yè)業(yè)務(wù)繁多，包括傳媒、物流、科技、服務(wù)等，都是需要團(tuán)隊(duì)合作的，企業(yè)管理員可以通過這個平臺，對各個部門的不同合作團(tuán)體進(jìn)行工作狀態(tài)的跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。同樣，合作團(tuán)體成員也可以通過這個平臺進(jìn)行交流，分享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，既改善了團(tuán)隊(duì)之間的交際關(guān)系，可以避免工作中不必要的沖突，大大提高了工作效率。

再次，客戶關(guān)系管理可以防止企業(yè)因員工流動而造成客戶流失。展覽企業(yè)一般規(guī)模都不大，企業(yè)內(nèi)的員工流動率很高。如果不實(shí)施客戶關(guān)系管理，員工走的時候就會帶走部分客戶；而實(shí)施CRM之后，管理人員就可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及時掌握到所有的客戶資源的跟蹤狀態(tài)，避免了因業(yè)務(wù)員跳槽時帶走大量客戶資源的風(fēng)險。

三、展覽企業(yè)實(shí)施CRM存在問題分析

1.展覽企業(yè)總體客戶滿意度不高

根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前展會客戶滿意度普遍不是很高，絕大多數(shù)客戶對辦展企業(yè)的綜合評價較低，而且認(rèn)為展覽企業(yè)無法或不能很好地滿足他們的個性化或特殊需求。

很多現(xiàn)有的管理方式也沒有將“以客戶為中心”的思想充分體現(xiàn)出來。如很多展會結(jié)束后，能主動與客戶進(jìn)行交流獲得反饋信息的企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是整理好客戶名片以備來年再用。

2.展覽企業(yè)對CRM的認(rèn)識存在誤區(qū)

（1）認(rèn)為CRM只是一套管理軟件系統(tǒng)和技術(shù)

很多展覽企業(yè)認(rèn)為客戶關(guān)系管理僅僅是一個信息系統(tǒng)，或是一套計算機(jī)軟件，實(shí)施CRM就是花錢買一套軟件系統(tǒng)，只要輸入客戶資料和對展會的需求資料就可以由軟件來分析處理了。這是對客戶關(guān)系管理片面的理解。他們把實(shí)施CRM看成是技術(shù)問題而忽略了CRM在本質(zhì)上是一種經(jīng)營管理理念，是一個以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)工程，這種認(rèn)識上的錯誤導(dǎo)致企業(yè)將CRM項(xiàng)目預(yù)算的90%都花在購買功能齊全的軟件系統(tǒng)上，而忽視了對人員的培訓(xùn)和系統(tǒng)流程的調(diào)整。

（2）認(rèn)為CRM只是銷售部門的事

許多人認(rèn)為CRM是以客戶為核心的營銷管理創(chuàng)新，理所當(dāng)然地應(yīng)由銷售部門或客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)實(shí)施，還有人從技術(shù)角度出發(fā)認(rèn)為CRM應(yīng)由技術(shù)部門負(fù)責(zé)實(shí)施，這些認(rèn)識都是不全面的。全體員工都應(yīng)對CRM負(fù)責(zé)任，因?yàn)镃RM的最終目的在于贏得對企業(yè)有價值的客戶，要做到這一點(diǎn)，只有不斷提供令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)需要全體員工的共同努力，只靠銷售部門難以建立CRM體系，CRM實(shí)質(zhì)上是一種整合營銷，它需要企業(yè)各部門的參與和配合。

（3）對CRM的投資回報期望存在偏差

一些展覽企業(yè)把CRM看成是包治百病的靈丹妙藥，認(rèn)為本企業(yè)的所有問題都可以通過實(shí)施CRM來解決。CRM是在市場競爭日趨激烈、客戶需求日益?zhèn)€性化的情形下產(chǎn)生的，它主要是幫助企業(yè)充分利用客戶資源，通過與客戶的互動交流不斷提升客戶滿意度，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加人性化，更加貼近市場需求。CRM力圖解決的是企業(yè)競爭中最直接和最關(guān)鍵的問題——市場問題，但它不可能解決企業(yè)的所有問題，比如企業(yè)戰(zhàn)略選擇、企業(yè)文化塑造、企業(yè)制度確立或企業(yè)融資等問題。

3.展覽企業(yè)實(shí)施CRM存在的客觀障礙

（1）企業(yè)資金能力有限

由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，CRM的全套方案做下來動輒幾十萬、數(shù)百萬，目前我國實(shí)施CRM多是銀行、電信、石化、制造等大型企業(yè)，而本土展覽企業(yè)規(guī)模普遍偏小，資金實(shí)力不雄厚，較難承受昂貴的費(fèi)用。這是目前CRM在我國展覽業(yè)不能得到很好應(yīng)用的重要原因。

（2）企業(yè)管理能力不足

很多展覽企業(yè)現(xiàn)有的管理能力還不足以承受實(shí)施CRM的要求。

首先，CRM作為先進(jìn)的營銷管理理念，必須有相配套的營銷管理體系才能保障其實(shí)施。但由于我國展覽業(yè)起步較晚，目前還處于發(fā)展的初期階段，絕大多數(shù)展覽企業(yè)的營銷體系還不完善，缺乏實(shí)施CRM應(yīng)有的管理理念、思想和模式，使客戶關(guān)系管理無法真正實(shí)施；

其次，CRM的應(yīng)用必須仰仗企業(yè)先進(jìn)的信息化建設(shè)，目前絕大多數(shù)展覽企業(yè)由于種種局限，尚未將核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到Internet，用戶或供應(yīng)商還不能在真正意義上通過Internet與企業(yè)進(jìn)行互動、實(shí)時的信息交流，甚至許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心都不能連貫，信息無法暢通。這給CRM的實(shí)施帶來了較大的難度；

最后，CRM最終是一種管理過程，需要人來管理、控制和實(shí)施的，而我國展覽業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)普遍缺乏專業(yè)人才，人力資源能力還未達(dá)到CRM要求的水平。

（3）國內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)力度不夠

從展覽企業(yè)自身來說，營銷理念、資金能力、管理能力等都會影響企業(yè)CRM實(shí)施，但是，從軟件開發(fā)商和提供商來說，開發(fā)力度不足也是影響CRM實(shí)施的因素之一。

我國展覽企業(yè)CRM軟件系統(tǒng)的研發(fā)在很大程度上是依賴于第三方的。雖然，近年來，由于展覽企業(yè)對客戶關(guān)系的日益重視，企業(yè)對CRM軟件的需求在增加，而會展CRM系列軟件的研發(fā)也在漸漸成為越來越多軟件開發(fā)商意欲開發(fā)的市場。但是，從總體上看，國內(nèi)的會展CRM軟件研發(fā)和咨詢服務(wù)還未形成規(guī)模，開發(fā)力度不夠。如有些企業(yè)在試用過某些會展CRM系統(tǒng)后總感覺，現(xiàn)在國內(nèi)市場上的許多CRM產(chǎn)品界面概念多、深度不夠、操作復(fù)雜、流程僵化，經(jīng)不起實(shí)際需求的考驗(yàn)。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，比如開發(fā)風(fēng)險高，沒有一定的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏必要的會展經(jīng)驗(yàn)，受資金、規(guī)模等因素的制約，等等。

四、展覽企業(yè)實(shí)施CRM的對策

1.真正建立起“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念

“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念要求展覽企業(yè)將客戶（特別是參展商 、采購商、專業(yè)觀眾）作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析與完善的客戶服務(wù)來滿足客戶需求，在幫助客戶實(shí)現(xiàn)最大價值的同時也實(shí)現(xiàn)展覽企業(yè)自身價值的最大化。“以客戶為中心”要求展覽企業(yè)變以往與客戶的交易關(guān)系為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將關(guān)注重點(diǎn)由內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向?qū)ν獠繕I(yè)務(wù)即客戶關(guān)系的管理，把“為客戶解決需求”的經(jīng)營理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營管理的所有環(huán)節(jié)。

2.改進(jìn)和完善客戶關(guān)系管理流程

CRM是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，再通過高影響的客戶互動將客戶知識轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系，最終形成客戶忠誠的循環(huán)過程。CRM實(shí)施流程包括4個主要步驟：一是收集客戶信息。即整合與客戶接觸的各業(yè)務(wù)單位的客戶信息并將它們集成到統(tǒng)一的展覽客戶數(shù)據(jù)庫中。二是制定客戶方案。即在客戶價值分析的基礎(chǔ)上挖掘出客戶需求，并針對不同客戶提供個性化的解決方案與服務(wù)。三是實(shí)現(xiàn)客戶互動。即使用各種互動渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，如客戶跟蹤系統(tǒng)、銷售應(yīng)用系統(tǒng)、客戶接觸應(yīng)用和互動應(yīng)用系統(tǒng)等，通過與客戶互動，隨時追蹤參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價，不斷修改客戶方案。四是評估實(shí)施績效。即通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數(shù)據(jù)，理解客戶對各項(xiàng)營銷活動所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，以便進(jìn)一步發(fā)展與完善客戶關(guān)系。圍繞上述CRM實(shí)施流程，展覽企業(yè)應(yīng)有效地整合自身的管理流程及展覽業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)實(shí)施CRM戰(zhàn)略的要求。

3.以個性化的客戶方案提供差異化服務(wù)

國外學(xué)者指出，CRM應(yīng)讓客戶更方便 （convenient）、對客戶更親切 （Care）、個性化（personalized）和立即反應(yīng)（Real-time），才能更好地維系客戶關(guān)系。展覽企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)體現(xiàn)“以人為本”的思想，確認(rèn)“一對一營銷”觀念，為不同客戶制定不同策略方案，提供針對性服務(wù)和差異化服務(wù)，提高展覽企業(yè)在客戶互動中的投資機(jī)會。

首先應(yīng)對展覽客戶進(jìn)行細(xì)分，如通過參展商的個性化資料、參展支付費(fèi)用及頻率、參展方式、地理區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等指標(biāo)對客戶進(jìn)行細(xì)分；其次在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上識別不同價值的客戶或客戶群。CRM觀念認(rèn)為，并非所有客戶都是企業(yè)的盈利客戶，客戶價值也有高低之分，企業(yè)應(yīng)采用科學(xué)方法篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)而將企業(yè)資源（如市場推廣的經(jīng)費(fèi)及與客戶保持聯(lián)系交流等）投放到可能為企業(yè)帶來高回報的優(yōu)質(zhì)客戶群上；再次在客戶識別和客戶篩選的基礎(chǔ)上，針對不同客戶的消費(fèi)行為模式，預(yù)測其在本次展覽活動中可能的服務(wù)期望和參展行為的變化，制定不同的銷售策略，提供針對性服務(wù)。

4.選擇符合自身業(yè)務(wù)流程的CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)

展覽企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的技術(shù)支持是基于數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘和聚類分組算法等信息技術(shù)而形成的CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)。鑒于展覽客戶關(guān)系管理有其自身的特點(diǎn)，展覽企業(yè)應(yīng)考慮自身的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和功能需求選擇最適合的CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)必須具備如下特點(diǎn)：（1）強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫，且鑒于展覽業(yè)客戶信息一般每年以20％～35％的速度在變化，因此該數(shù)據(jù)庫能對客戶數(shù)據(jù)及時地更新刪補(bǔ)，對敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行有效保護(hù)；（2）較強(qiáng)的數(shù)據(jù)聚類分組分析功能，能按展覽企業(yè)的要求對有關(guān)客戶信息進(jìn)行聚類分組分析；（3）較強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘功能，能從大量繁雜的客戶數(shù)據(jù)中探尋出有用的客戶信息，提升信息的價值，確保與客戶互動時更加體貼周到；（4）符合展覽活動的業(yè)務(wù)和服務(wù)流程。

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