摘要：服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，要讓消費(fèi)者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應(yīng)通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示是服務(wù)營銷的一個重要工具，好的有形展示有助于塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；有形展示；技巧

中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）19-0197-02

引言

企業(yè)做強(qiáng)做大僅依靠生產(chǎn)和銷售質(zhì)量過硬的產(chǎn)品已遠(yuǎn)不夠，“快速交貨”、“售后服務(wù)”等附加服務(wù)價值已超乎質(zhì)量與價格之上，成為企業(yè)競爭的重要因素。企業(yè)必須重視“服務(wù)”這一利器，在企業(yè)內(nèi)建立服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營觀，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)方式和服務(wù)技術(shù)，不斷提高服務(wù)水平。服務(wù)營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。

一、服務(wù)營銷有形展示的內(nèi)涵

有形展示是指服務(wù)環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。它包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名片、報表等。顧客會依靠這些有形信息或線索判斷服務(wù)質(zhì)量。有形信息或線索是組織傳遞組織服務(wù)目標(biāo)、進(jìn)入細(xì)分市場和保持服務(wù)一致性的良好手段。 通過對服務(wù)工具、設(shè)備、職員、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的管理，增強(qiáng)顧客對服務(wù)的理解和認(rèn)識，為顧客做出購買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息，甚至是引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

根據(jù)能否被顧客擁有可將有形展示分成邊緣展示和核心展示兩類。核心展示是在購買和服務(wù)過程中，不能被顧客所擁有的，即企業(yè)服務(wù)的實(shí)體環(huán)境，它是由背景因素、設(shè)計因素和社交因素決定的。背景因素，指消費(fèi)者不大會立即意識到的環(huán)境因素，例如氣溫、溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等因素，一般說來，良好的背景環(huán)境并不能促使消費(fèi)者購買，然而，較差的背景環(huán)境卻會使消費(fèi)者退卻。設(shè)計因素，指刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素，又可分為藝術(shù)設(shè)計（例如建筑物式樣、風(fēng)格、顏色、規(guī)模、材料、格局等）因素和功能設(shè)計（布局、舒適程度等）因素兩類，服務(wù)設(shè)施內(nèi)外設(shè)計狀況都可能會對消費(fèi)者的感覺產(chǎn)生重大影響。社交因素，指服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員，服務(wù)人員的儀態(tài)儀表是服務(wù)企業(yè)極為重要的實(shí)體環(huán)境。服務(wù)人員衣著整潔、訓(xùn)練有素、令人愉快，消費(fèi)者才會相信他們能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

二、有形展示于服務(wù)營銷之價值體現(xiàn)

好的有形展示可以幫助顧客感覺企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立產(chǎn)品和企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行。較差的有形展示可能傳達(dá)錯誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。

1．通過感官刺激，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)給自己帶來的好處。由于服務(wù)產(chǎn)品具有“不可感知性”的特征，所以使用一些有形的手段來使服務(wù)產(chǎn)品盡可能實(shí)體化，讓顧客感知得到并獲得一個初步印象。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個有形展示，例如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。好的有形展示可通過感官刺激，給顧客一個新奇、歡樂、興奮、有趣的消費(fèi)經(jīng)歷，為消費(fèi)者提供美的享受。在市場溝通活動中，巧妙地使用各種有形展示，可增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場形象。

2．引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。無形性使得顧客對服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)不容易形成期望，以至服務(wù)性企業(yè)很難掌握顧客的期望。顧客的期望是影響顧客滿意度的原因之一，若無法在提供服務(wù)前協(xié)助顧客形成期望，即使所提供的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，也會因不可控制的或錯誤的期望而影響顧客對滿意度的評估。因此，在提供服務(wù)之前通過營銷措施提高服務(wù)的有形程度，有助于顧客形成較為一致性的期望，也有助于服務(wù)性企業(yè)提供與顧客期望比較相符的服務(wù)，提高顧客的滿意度。

3．影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的識別和判斷，提高消費(fèi)者對本企業(yè)的信任感。消費(fèi)者會根據(jù)各種有形展示，對企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各種有形展示，判斷企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。為消費(fèi)者提供各種有形展示，生動、具體地宣傳自己的市場形象，使消費(fèi)者更多了解本企業(yè)的服務(wù)情況，可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感?，F(xiàn)在，不少服務(wù)企業(yè)將一部分后臺操作工作改變?yōu)榍芭_工作。例如，旅游賓館的廚師經(jīng)常在餐廳做烹飪表演，根據(jù)顧客的特殊要求，為顧客烹調(diào)食品，向消費(fèi)者展示服務(wù)工作情況，提供服務(wù)工作的透明度，使無形服務(wù)有形化。

三、有形展示運(yùn)用中容易產(chǎn)生的誤區(qū)

越來越多的企業(yè)重視服務(wù)營銷及在服務(wù)營銷中的有形展示，對其下了不少的工夫和大量的投入，但收效卻不那么明顯。主要的原因是在認(rèn)識上出現(xiàn)了誤區(qū)。

1．只注重建筑物藝術(shù)風(fēng)格和建筑物內(nèi)部裝飾布置。不少企業(yè)特別是服務(wù)企業(yè)非常重視建筑物藝術(shù)風(fēng)格和建筑物內(nèi)部裝飾布置，給予消費(fèi)者某種特殊的美感，吸引消費(fèi)者來本企業(yè)消費(fèi)。但是，建筑物外表和內(nèi)部裝飾只能向消費(fèi)者傳遞初步信息，企業(yè)更應(yīng)重視服務(wù)環(huán)境、服務(wù)體系、員工的儀表和服務(wù)態(tài)度。

2．注重生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向，以服務(wù)場所、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表儀態(tài)、與顧客的直接接觸程度等生產(chǎn)作業(yè)角度來提高服務(wù)的有形程度。雖具有一定成效，但只表現(xiàn)在提高現(xiàn)有顧客的滿意度，很難吸引潛在顧客轉(zhuǎn)換品牌，而且對建立顧客之間比較一致的期望、決策分析和評估模型幫助不大。

3．內(nèi)、外部營銷不一致。若對外營銷人員僅從眼前推銷業(yè)績出發(fā)，以超越企業(yè)實(shí)際服務(wù)能力的過高承諾迎合顧客，將誤導(dǎo)顧客產(chǎn)生過高的服務(wù)期望水平，最終引發(fā)顧客的抱怨與不滿。通過內(nèi)部營銷的設(shè)計去真正滿足員工的需求，再通過員工發(fā)自內(nèi)心的真誠服務(wù)表現(xiàn)去最終感染顧客，才會使顧客獲得服務(wù)的滿意感。

4．服務(wù)就靠嚴(yán)格管理、規(guī)范操作來獲得顧客的普遍滿意?；诳腿擞胁煌姆?wù)需求，在不同時間地點(diǎn)，同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點(diǎn)不同等兩方面原因，服務(wù)與顧客需求之間的關(guān)系并不是靜止的。因此，現(xiàn)代服務(wù)僅僅依靠嚴(yán)格管理、規(guī)范操作并不能獲得顧客的普遍滿意。唯有規(guī)范與非規(guī)范結(jié)合的服務(wù)差異化，才能打動顧客心。

四、有形展示技巧

在研究有形展示技巧的過程中，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計往往是企業(yè)努力的重點(diǎn)，也是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)。

1．巧妙運(yùn)用語言文字、影音圖像、實(shí)景和操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)。服務(wù)的環(huán)境與氣氛通常在顧客的最低期望之內(nèi)并被顧客默認(rèn)為構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，其存在不會使顧客感到特殊的興奮與驚喜，但若缺少則會挫傷顧客對服務(wù)的興趣和消費(fèi)信心。企業(yè)應(yīng)利用組成服務(wù)的有形元素，使無形無質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬Φ赜行魏途唧w化，讓顧客在購買服務(wù)前，能獲得較為客觀、具體的印象，判別服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益，有效地降低風(fēng)險知覺，建立明確的期望、決策分析和評估模式，對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)作出評估。

2．將服務(wù)內(nèi)容以較明確的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，提高服務(wù)的有形程度。如服務(wù)的價格和數(shù)量、服務(wù)歷史、員工人數(shù)、已服務(wù)過的顧客人數(shù)、服務(wù)所需的時間、可量化的顧客滿意度等可量化數(shù)據(jù)，不僅可降低顧客對服務(wù)內(nèi)容的風(fēng)險知覺，且有利于顧客根據(jù)服務(wù)價值和有形設(shè)備數(shù)量或其他相關(guān)數(shù)值對產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)作出評價。

3．做好服務(wù)設(shè)計，用有形實(shí)物將企業(yè)形象具體化，使服務(wù)內(nèi)涵盡可能地附在實(shí)物上。服務(wù)設(shè)計通常是用于改善服務(wù)的包裝，使產(chǎn)品的功能更突出，增加服務(wù)的附加值，以建立可感知的賞心悅目的服務(wù)形象。在設(shè)計服務(wù)環(huán)境時，空間的大小、各種設(shè)施和用品的顏色和形狀等因素非常重要。每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認(rèn)識和反應(yīng)也各不相同。 企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計服務(wù)環(huán)境。

4．盡量在單位時間內(nèi)增加向顧客傳遞的信息量。服務(wù)比產(chǎn)品需要更多的信息量。在購買過程中，顧客對服務(wù)的知覺風(fēng)險較高，對于信息收集、組織和評估的時間較長，較為謹(jǐn)慎，故企業(yè)需要持續(xù)傳遞信息以保持信息的效果。有時顧客不太愿意轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌并不等于顧客的品牌忠誠度高，而可能是知覺風(fēng)險高帶來的慣性效果。因此想要吸引顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌，需要相當(dāng)程度的信息引起顧客的注意，加強(qiáng)本企業(yè)品牌對顧客的沖擊力，幫助顧客形成轉(zhuǎn)換品牌的信心。

5．改進(jìn)服務(wù)社交要素。服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)人員、顧客和其他人士，他們的言行舉止都可能影響到顧客的消費(fèi)期望和對服務(wù)質(zhì)量的判斷。顧客可通過這些社交因素直接判斷員工的反應(yīng)性，處理顧客特殊要求的誠意以及該企業(yè)的服務(wù)是否值得依賴。改進(jìn)服務(wù)社交要素所需的費(fèi)用較低，它只需提供基本的實(shí)物，如工作制服和相應(yīng)的服務(wù)培訓(xùn)，便可取得明顯滿意的收效。

6．從心理上進(jìn)行把握，使服務(wù)易于融入企業(yè)文化。服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)通過有形展示表現(xiàn)出來，有形展示越容易理解，服務(wù)就越容易被顧客所接受。因此，使用的有形物體必須從顧客心理出發(fā)，確保這些有形實(shí)物是顧客認(rèn)為很重要的，并且也是他們在此服務(wù)中所尋求的，同時有形實(shí)物所暗示的承諾，在服務(wù)被使用的時候，一定要兌現(xiàn)即各種產(chǎn)品的質(zhì)量，必須與承諾中所表明的名實(shí)相符。

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