摘要：伴隨著我國高等教育進(jìn)入大眾化的時代，高校社區(qū)迅速發(fā)展壯大。由于地域及人口等因素的特殊性，高校社區(qū)商業(yè)本身有其獨(dú)特性。因此，對社區(qū)、社區(qū)商業(yè)、商業(yè)社區(qū)與高校社區(qū)商業(yè)等進(jìn)行了界定，認(rèn)為高校社區(qū)商業(yè)具有市場結(jié)構(gòu)寡頭壟斷、商家定價合作博弈、商品需求價格彈性小、經(jīng)濟(jì)“季節(jié)性”波動等基本經(jīng)濟(jì)特性，并在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)高校社區(qū)商業(yè)發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：高校社區(qū)商業(yè) 消費(fèi)行為 發(fā)展模

中圖分類號：G40-052.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０136－03

一、問題的提出

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，我國高等教育迅速進(jìn)入了大眾化的時代，高校學(xué)生的數(shù)量大幅增長。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國現(xiàn)有在校大學(xué)生2 800萬人。在關(guān)注高等教育教學(xué)質(zhì)量的同時，高校校園環(huán)境的建設(shè)成為社會熱議的焦點(diǎn)話題。作為一個有著特定文化、特定地域、特定人群所組成的相對穩(wěn)定的居民生活聚居地，高校事實(shí)上構(gòu)成了一個特殊的社區(qū)。從營銷學(xué)的角度分析，大學(xué)生是當(dāng)前消費(fèi)市場上人數(shù)巨大、消費(fèi)潛力增長迅速、消費(fèi)需求旺盛的一個龐大群體，而聚集于高校內(nèi)部和周邊的社區(qū)商業(yè)街顯然是這個群體進(jìn)行消費(fèi)活動最直接、最密切的場所，其發(fā)展理應(yīng)受到人們的關(guān)注。然而，通過查閱相關(guān)的文獻(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于社區(qū)的研究主要集中在大社區(qū)的建設(shè)與管理（吳鵬森、章友德，2007）、社區(qū)會所的經(jīng)營管理和經(jīng)營策略（楊琳，2001）等方面，成果也比較豐富，而對社區(qū)商業(yè)發(fā)展（李定珍，2004）的研究極為有限，通過進(jìn)一步查詢有關(guān)資料，對高校社區(qū)商業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究則更是鮮有發(fā)現(xiàn)，能查詢到的資料僅有幾篇關(guān)于大學(xué)商業(yè)街的文獻(xiàn)，如高校商業(yè)街市場研究（路濤，2008）和大學(xué)城商業(yè)街利用研究（何玉身、楊金紅，2007）。基于上述分析，我們有必要在對相關(guān)概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，了解和關(guān)注高校社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，為高校師生創(chuàng)造更為良好的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境。

二、社區(qū)、社區(qū)商業(yè)、商業(yè)社區(qū)與高校社區(qū)商業(yè)界定

“社區(qū)”一詞源于拉丁語的Fellowship，原意是親密的關(guān)系和共同的東西。在社會發(fā)展的過程中，不同的社會學(xué)者對社區(qū)有著不同的理解。雯迪南·騰尼斯 （1887） 認(rèn)為社區(qū)是由同質(zhì)人口組成的親密關(guān)系、守望相助、疾病相撫、富有人情味的社會團(tuán)體，也有學(xué)者把村莊、集鎮(zhèn)、城市以及具有更廣闊地域的都市稱作社區(qū)，他們的著眼點(diǎn)不是社會關(guān)系的親疏關(guān)系，而是社會關(guān)系的地域界限。根據(jù)希勒拉利（G·A·Hillery，1955）對社區(qū)含義的收集結(jié)果，發(fā)現(xiàn)它有94種不同的含義。隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提高，人們活動區(qū)域的變化、價值觀念以及生活方式的改變，社區(qū)的內(nèi)涵也在不斷的豐富與變化。在本文的分析中，我們大致將社區(qū)定義為：社區(qū)是指用一定文化維系的、以城市住宅小區(qū)為基礎(chǔ)、能夠滿足居民各種物質(zhì)文化需要并形成一定規(guī)模的居民生活聚居地。

隨著社會的發(fā)展，居民生活品質(zhì)的提高，社區(qū)的功能正由過去的單一居住功能向以居住為基礎(chǔ)的商業(yè)服務(wù)、休閑娛樂、工作交流、文化教育等綜合配套的多功能方向演變，而滿足某社區(qū)居民特定商業(yè)需求的活動即為社區(qū)商業(yè)。換句話說，社區(qū)商業(yè)是一種以住宅小區(qū)為載體，以一定地域居民為服務(wù)對象，以便民利民為宗旨，以滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)需求為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中一個重要層次，它是相對于城市中心區(qū)商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)而言的。

與社區(qū)商業(yè)相對應(yīng)的，在城市的某一集中區(qū)域或地段，還存在著由百貨商場、超市、便利店等業(yè)態(tài)構(gòu)筑而成的商品交換集中場所，這種商業(yè)場所我們稱為商業(yè)社區(qū)，它們以特定的商業(yè)文化為支撐，用以滿足不確定人群特定消費(fèi)用途的商業(yè)集散地。

那么，高校社區(qū)商業(yè)又該如何界定呢？我們認(rèn)為高校社區(qū)商業(yè)應(yīng)該是在高校周邊或內(nèi)部，以高校師生這一特定人群為服務(wù)對象的商業(yè)活動形式，在地理空間的范疇形式下，一般以商業(yè)街的形式存在。相對于其他社區(qū)商業(yè)，高校社區(qū)商業(yè)具有以下特點(diǎn)：

一是高校社區(qū)商業(yè)有著特定的文化基礎(chǔ)和消費(fèi)群體。就文化而言，高校作為人才培養(yǎng)搖籃，具有豐富的文化內(nèi)涵，這種深厚的文化底蘊(yùn)，為高校社區(qū)商業(yè)的發(fā)展提供了天然的平臺和載體。就消費(fèi)對象而言，高校社區(qū)商業(yè)有著相對確定的消費(fèi)群體——高校師生，滿足師生相對確定的消費(fèi)用途。

二是高校社區(qū)商業(yè)具有相對封閉性。現(xiàn)代商業(yè)的基本特征是開放性，只有在一個開放的平臺，才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的自由流動，從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。高等學(xué)校人才培養(yǎng)的目標(biāo)是造就大批富有高尚情操、良好的科學(xué)素養(yǎng)與人文精神的社會公民，高等學(xué)校功能的唯一性、人力組成的相對單一性、從而導(dǎo)致消費(fèi)者需求的穩(wěn)定性，也致使高校社區(qū)商業(yè)具有相對封閉性，與其他社區(qū)商業(yè)的封閉性主要是針對地域特征相比，高校社區(qū)商業(yè)的相對封閉性更具有自身特定的經(jīng)濟(jì)含義，是針對高等學(xué)校商業(yè)顧客群體的同質(zhì)性、消費(fèi)需求的同質(zhì)性、競爭的排他性而言的。

三是高校社區(qū)商業(yè)正在積極轉(zhuǎn)身。隨著大學(xué)城的興起，大學(xué)兼容了文化內(nèi)涵與商業(yè)動機(jī)。這點(diǎn)在西方大學(xué)城體現(xiàn)的尤為突出。西方國家的大學(xué)城是以大學(xué)社區(qū)的形式出現(xiàn)的，大學(xué)城和城市沒有明確邊界，大學(xué)城內(nèi)的商業(yè)設(shè)施根據(jù)實(shí)際情況分布（唐伽拉，2006），校園區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施與城市區(qū)域內(nèi)商業(yè)設(shè)施區(qū)分并不明確，很多學(xué)校的商業(yè)設(shè)施屬于城市商業(yè)設(shè)施的范疇之內(nèi)。

三、高校社區(qū)商業(yè)基本經(jīng)濟(jì)特性

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)社區(qū)經(jīng)濟(jì)特征的研究主要集中在布局、規(guī)劃、文化、發(fā)展方向等領(lǐng)域，上述研究已經(jīng)展示了高校社區(qū)商業(yè)的部分經(jīng)濟(jì)特征。結(jié)合高校社區(qū)的基本屬性，從市場結(jié)構(gòu)視角看，高校社區(qū)商業(yè)具有如下基本經(jīng)濟(jì)特性。

1.市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷與商家定價的合作博弈

一般而言，市場結(jié)構(gòu)一般分為完全競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場四種類型。高校社區(qū)商業(yè)街稀缺的店鋪資源，決定了外來商戶進(jìn)入商業(yè)街的難度。少數(shù)的幾家同質(zhì)化的商鋪必將形成寡頭壟斷市場，從而使得高校社區(qū)商品具有很強(qiáng)的價格剛性。在寡頭壟斷行業(yè)中，商家對價格變動的反應(yīng)是跟跌不跟漲。如果一個寡頭商家提高價格，行業(yè)中其他的寡頭商家為了追求自身利益最大化，認(rèn)為在原價格下能擴(kuò)大銷售量，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，因此不會跟著提高價格。如果一個寡頭商家降低價格，行業(yè)中其他寡頭商家為了避免銷售份額的減少，會跟著把價格下降到相同的水平。所以寡頭商家通過無限重復(fù)博弈會采取合作的方式把價格維持在較高水平，以求得到更大的投資回報率。

圖1為我們展示了高校社區(qū)商家的博弈行為，報酬矩陣表示處于高校社區(qū)商業(yè)街的甲、乙兩個商家的選擇，他們各有兩種策略——合作、不合作。甲、乙的博弈如下：當(dāng)甲選擇合作時，乙會選擇不合作（因?yàn)閳蟪?>5）；當(dāng)甲選擇不合作時，乙還是會選擇不合作（因?yàn)?>1），所以無論甲采取什策略，乙都會選擇占優(yōu)策略不合作。同樣，甲也有占優(yōu)策略（即不合作）。所以，甲乙兩寡頭之間的靜態(tài)博弈均衡為（不合作，不合作）。但在這種博弈均衡會出現(xiàn)“以牙還牙”的現(xiàn)象，造成兩敗俱傷的局面（總報酬僅為6，每人僅得3）。為了避免“以牙還牙”策略給自己帶來的長期損失，甲乙雙方都會放棄不合作策略的做法。通過無限次重復(fù)博弈，甲乙都會始終采取合作的策略，那么他們個人所得到的長期報酬為5+5+5+……然而，如果一方采取投機(jī)行為，首先破壞協(xié)議采取不合作策略，雖然他可以得到一次性的好處即報酬為7，但是在以后的所有重復(fù)博弈中，由于受到對方不合作策略的報復(fù)，他以后每輪的報酬只有3。這也就表明，他為獲得一次性的好處，使得長期報酬下降為3+3+3+……所以，通過長、短期的報酬比較，任何一個寡頭商家都會趨向遵守協(xié)議，采取合作策略。

2.商品缺乏需求價格彈性

作為以滿足學(xué)生日常生活必需為主要特點(diǎn)的商業(yè)場所，高校社區(qū)商業(yè)街所經(jīng)營的商品自然是以日用百貨和生活基本用品為主。以湖南省長沙市河西某高校商業(yè)街的調(diào)查為例，業(yè)態(tài)形式基本為便利店和連鎖店，所經(jīng)營的商品種類包括便利店、餐館、化妝品專賣店、服裝店、休閑食品、連鎖快餐店、移動通信、美發(fā)廳、旅館、藥店、照相館、文體店、眼鏡店、鞋店、數(shù)碼維修、水果店等，這些商品基本上均為生活必需品。根據(jù)需求彈性原理，生活必需品通常為缺乏彈性商品，即0＜e＜1，當(dāng)提高生活必需品商品價格時，消費(fèi)者因價格提高而作出的反應(yīng)較弱，其購買量下降的幅度小于價格提高的幅度，因而價格提高的阻力小，商家有利可圖，也正因?yàn)槿绱?，高校社區(qū)商業(yè)街的門店通常也是追求高利潤商家的新寵。

3.銷售業(yè)績的“季節(jié)性”波動

由于高校社區(qū)商業(yè)街針對的主要消費(fèi)群體是在校師生，而學(xué)生經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的“假期季節(jié)性”，這也決定了商業(yè)街的季節(jié)性波動。在高校社區(qū)商業(yè)街存在一個很普遍的現(xiàn)象，每逢寒暑假時，高校商業(yè)街特別冷清，而學(xué)生在校學(xué)習(xí)時，商家的銷售額相對穩(wěn)定。當(dāng)然，每逢學(xué)生假后歸校時，也是學(xué)生最具消費(fèi)能力的時候，加上商家通過采取打折促銷等策略，激發(fā)學(xué)生的購買欲，增加他們購物體驗(yàn)，商家的銷售額還有不小的增長。

4.消費(fèi)者的個性化消費(fèi)行為明顯

由于高校社區(qū)商業(yè)街的消費(fèi)者為大學(xué)師生，特殊的客戶群客觀上決定了其消費(fèi)行為具有較為典型的消費(fèi)特征。其中主要特點(diǎn)包括：

一是消費(fèi)行為的個性化。高校社區(qū)商業(yè)街的消費(fèi)者大多是20歲左右的大學(xué)生，因?yàn)槟贻p，在他們的身上充滿了活力與時代氣息，追時尚趕潮流，普遍追求獨(dú)特、新奇、時髦的產(chǎn)品。根據(jù)隨機(jī)發(fā)放的100份調(diào)查問卷，在影響學(xué)生購買行為的各項(xiàng)因素中，“是否流行”這一因素緊隨價格、質(zhì)量之后，占45%的比例，成為影響學(xué)生群體消費(fèi)行為的第二大因素。

二是消費(fèi)行為情緒化及沖動性。情緒化消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為消費(fèi)的連續(xù)性，消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費(fèi)同品牌的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)。消費(fèi)行為的情緒化會產(chǎn)生連鎖消費(fèi)反應(yīng)。由于大學(xué)生對新產(chǎn)品、時尚的追求，大學(xué)生這類消費(fèi)群體極易受廣告宣傳、促銷人員的影響，沖動消費(fèi)。當(dāng)然，這類消費(fèi)行為也具有一定的盲目性，容易出現(xiàn)不理性消費(fèi)行為。

三是消費(fèi)的集中性購買特征明顯。這里所說的“集中性”是指學(xué)生的消費(fèi)在某些時間點(diǎn)會出現(xiàn)增加和擴(kuò)大的特征，類似于“假日經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)，如在開學(xué)初期，所需要購買的商品較多，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力最強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。再如學(xué)期中間的班集體活動、畢業(yè)前的同學(xué)聚餐等，都會促使學(xué)生增加消費(fèi)，這些特定的日期也是商家采用相應(yīng)的戰(zhàn)略吸引客源，提高銷售業(yè)績的良好時機(jī)。

四是消費(fèi)者的品牌觀念較強(qiáng)。與父母相比，當(dāng)今的大學(xué)生顯然在多年的教育中逐漸意識到品牌的含義，他們有著非常強(qiáng)的品牌意識，購買品牌同樣是影響其消費(fèi)行為的重要參考影響因子。他們通常認(rèn)為，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量，才會體現(xiàn)一個人的性格和素養(yǎng)。這也是品牌連鎖店很受學(xué)生歡迎的主要原因。

四、結(jié)論與建議

現(xiàn)代化的社區(qū)呼喚先進(jìn)成熟的商業(yè)服務(wù)體系，以滿足社區(qū)居民吃、穿、用、（保）健、（娛）樂等基本生活需要和精神需求。作為高校配套環(huán)境建設(shè)的重要組成部分，高校社區(qū)商業(yè)自然應(yīng)該受到重視，也應(yīng)該得到健康發(fā)展，基于此，我們認(rèn)為：

1.高校應(yīng)該加強(qiáng)周邊商業(yè)設(shè)施的建設(shè)規(guī)劃和管理

作為高校配套環(huán)境的重要組成部分，商業(yè)設(shè)施的建設(shè)應(yīng)該納入學(xué)校校園管理的總體規(guī)劃，后勤管理部門應(yīng)該制定相關(guān)政策加強(qiáng)對其的管理和引導(dǎo)，將商業(yè)設(shè)施合理、科學(xué)的規(guī)劃在校園周邊，引導(dǎo)其按照國家法律、法規(guī)規(guī)范經(jīng)營，保障食品質(zhì)量，降低消費(fèi)者購買行為的非貨幣成本。值得注意的是，高校社區(qū)商業(yè)設(shè)施也可以為大學(xué)生提供一定的創(chuàng)業(yè)、實(shí)習(xí)場所，為學(xué)生今后的發(fā)展增加感性認(rèn)識和實(shí)踐能力。

2.政府應(yīng)努力促進(jìn)高校社區(qū)商業(yè)的良性發(fā)展

高校作為所屬地方政府管轄的重要部分，一方面，地方政府要制定相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)對學(xué)校周邊經(jīng)營性場所經(jīng)營行為的管理，另一方面，政府應(yīng)努力加強(qiáng)政策的落實(shí)和執(zhí)行，不定期地組織對高校周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的衛(wèi)生、質(zhì)量等情況開展專項(xiàng)檢查，保障師生的消費(fèi)權(quán)益，規(guī)范商家的經(jīng)營行為，促進(jìn)其健康發(fā)展。

3.商家在合法、合規(guī)經(jīng)營的同時，應(yīng)不斷調(diào)整自身經(jīng)營方式和理念

一方面，處在高校社區(qū)的商業(yè)經(jīng)營者在占有良好的商業(yè)經(jīng)營場所、賺取合理經(jīng)濟(jì)利潤的同時，必須堅守自身的商業(yè)道德；另一方面，商家也應(yīng)該進(jìn)一步明確自身的市場定位，加強(qiáng)調(diào)查研究，仔細(xì)分析自身面向的消費(fèi)群體，根據(jù)他們消費(fèi)能力的差異，滿足不同消費(fèi)潛力學(xué)生需求，更可以利用各種形式將自己的商品信息、活動信息及時發(fā)布給學(xué)生，更可以采用貨到付款、免費(fèi)配送等經(jīng)營模式為師生提供便利。

總之，在高校校園環(huán)境建設(shè)和開發(fā)的過程中，我們應(yīng)該重視高校社區(qū)的配套建設(shè)和發(fā)展，完善社區(qū)商業(yè)體系，這樣將不僅可以為高校社區(qū)商業(yè)的發(fā)展開拓更大的生存和發(fā)展空間，而且可以切實(shí)提高社區(qū)師生的生活質(zhì)量和檔次，更好地促進(jìn)高校社區(qū)的開發(fā)和城市化水平的上升，實(shí)現(xiàn)高校與地方的和諧發(fā)展。

收稿日期：2011-06-24

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目《“兩型社會”建設(shè)中加快發(fā)展長株潭現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究（09A050）》（08C476）的階段性成果

作者簡介：楊水根（1980-），男，湖南瀏陽人，講師，博士研究生，從事區(qū)域與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；徐宇瓊（1982-），女，江西九江人，助理研究員，碩士，從事產(chǎn)業(yè)組織理論、績效評估研究。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯李 可]