摘要：于2011年1月正式開通的昆明—麗江鐵路（以下簡稱昆—麗鐵路），一方面大大改善了麗江旅游業(yè)的可進入性，另一方面則大大減少了前往麗江旅游者的費用開支，從而促進了麗江旅游業(yè)進一步的繁榮發(fā)展。從旅游者的視角，就昆—麗鐵路的開通對旅游者前往麗江旅游的決策以及在麗江旅游經(jīng)歷產(chǎn)生的影響做出評價，旨在評價這一可進入性的增加對前往麗江旅游者的旅游決策及旅游經(jīng)歷的影響。另外，還驗證了火車旅行對旅游者選擇麗江作為其旅游目的地的重要性。

關鍵詞：昆-麗鐵路 麗江旅游 目的地選擇

中圖分類號：F59 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０090－04

引言

由于其獨特的自然環(huán)境和文化習俗，麗江長期以來一直是中國居民向往的旅游目的地，但地處偏遠和可進入性差卻成為阻礙其旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。2011年1月3日，昆—麗鐵路的正式建成通車徹底改變了這一狀況，也吸引了人們開始關注這一地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展以及自然環(huán)境和傳統(tǒng)文化的保護等。目前，由于受到基礎設施、服務質量、旅游開發(fā)、管理經(jīng)驗和旅游容量等因素的限制，致使麗江旅游市場的供給仍不能完全滿足旅游者的需求。

筆者從旅游者的視角，調查影響其選擇麗江作為目的地的因素，一方面評價了火車的開通對旅游者出游決策和旅游經(jīng)歷的影響，另一方面相比于在旅游目的地的經(jīng)歷，評價了火車旅游經(jīng)歷的重要性。并就以下三個問題展開了研究。

（1）影響中國旅游者選擇麗江作為出游目的地的主要因素有哪些？

（2）昆—麗鐵路的開通對旅游者選擇麗江作為出游目的地的影響程度有多大？

（3）相比于在目的地的旅游經(jīng)歷，火車旅行的重要性體現(xiàn)在哪些方面？

一、文獻綜述

隨著旅游業(yè)競爭的日益激烈，各目的地也都在積極創(chuàng)造差異性，并合理地進行自身定位，以吸引更多的旅游者。因此，了解旅游者如何進行目的地的選擇，對于開發(fā)者、管理者和市場經(jīng)營者都具有重要的意義。旅游決策貫穿于旅游者活動的全過程，包括旅游前的準備過程、旅游活動中的過程以及返回常住地后。這包括決定是否去旅游以及去哪兒旅游的問題，從而引導實際旅游流前往特定的旅游目的地。后者即是旅游目的地經(jīng)營者及旅游策劃者所主要關心的問題。作為旅游決策中的一方面，旅游目的地的選擇問題已受到學界研究的廣泛關注。這些研究加深了人們對旅游者決策行為的認識，也發(fā)現(xiàn)了旅游者目的地選擇過程中的影響因素。另外，研究也可以衡量旅游者的人口特征、旅游動機及旅游目的地喜好三者之間的相互關系，并應用于旅游目的地的開發(fā)、經(jīng)營及市場營銷等方面。

旅游目的地的選擇主要受目的地的吸引力與個體旅游者的動機相互作用的影響（BalogluUysal，1996；NicolauMas，2005），旅游者的社會人口特征因素對目的地的選擇也有影響（Huybers，2003），其他的影響因素還包括：對目的地的熟悉程度、先前的旅游經(jīng)歷、心理預期及其滿足程度，以上所有影響因素對不同的旅游者和目的地有著不同程度的影響。

旅游交通是連接旅游客源地和目的地的重要樞紐，為不同需求的游客提供了便利，也是旅游活動過程中的重要組成部分（LambDavidson，1996）。它為旅游流在目的地與旅游景點之間的流動創(chuàng)造了既定的環(huán)境，盡管旅游交通可以成為游客旅游經(jīng)歷的一部分，如乘坐豪華游輪或者先前古老的火車，但一般認為，在旅游全過程中旅游交通僅是一個基本要素，且遠不如目的地吸引物重要。僅有為數(shù)不多的一些研究關注了旅游交通經(jīng)歷的重要性，尤其是將旅游交通的經(jīng)歷與旅游目的地經(jīng)歷加以比較的研究就更是寥寥無幾了。因此，對于二者的關系以及影響它們的因素有待進一步的調查研究。

盡管對于旅游者目的地的選擇問題已經(jīng)廣泛開展了研究，但由于調查難度等因素的影響，很少有學者采取對游客群體旅游前后進行分別的調查、比較的研究和分析。另外，大多數(shù)研究僅僅檢驗了影響旅游者目的地選擇的有限的幾個因素。筆者力圖對更多的影響因素進行分析，包括社會人口因素、先前旅游經(jīng)歷、對旅游目的地的熟悉程度、心理預期、滿足程度及旅游動機（“推”和“拉”的因素）。本文是首次從旅游者的視角來研究火車旅行對于麗江旅游業(yè)的影響，包括游客的火車旅游經(jīng)歷及火車開通對麗江旅游的影響。

目前，有關游客的交通經(jīng)歷對于目的地選擇的重要性及重要程度的研究極少，近期開通的昆—麗鐵路為我們研究以下問題提供了機會：鐵路如何影響麗江旅游業(yè)的發(fā)展、游客前往麗江旅游的決策、相比于在目的地的旅游經(jīng)歷火車旅游經(jīng)歷的重要性。

二、研究方法

（一）昆—麗鐵路

連接昆明和麗江的昆—麗鐵路于2010年1月1日正式通車，鐵軌是在原有昆明至大理的基礎之上延伸至麗江的，每天各有普快和快速兩班列車，分別用時在11小時36分鐘和9小時10分鐘。列車在時間、線路安排和座位種類上主要為旅游目的的游客而設計，早班列車以硬座為主，設置了少量的硬臥，晚班列車則全部是臥鋪，以硬臥為主，軟臥為輔。

（二）研究方法

Bowden（2006），Pike（2006）， Seddighi和Theophanous（2002）的研究發(fā)現(xiàn)對個體旅游者的調查分析可以用來解釋旅游者群體的決策及目的地的選擇行為。問卷調查是進行數(shù)據(jù)和信息收集的主要方法，除此之外，第一作者在旅游目的地和火車上的觀察以及不同渠道的二手資料也都可以作為補充信息。針對前去麗江旅游和游完而歸的兩類游客，分別采用兩種不同的問卷進行調查。為了突出前往和返程游客的對比性，兩種問卷中的問題設置大多數(shù)相同。問卷調查同時面向中國和外國游客，最初用英語設計并由筆者譯成漢語，并在調查過程中不斷得到不同形式的問題反饋而不斷加以改進。

調查人員從每節(jié)車廂選取一定樣本的乘客進行問卷發(fā)放，在前去麗江的途中，筆者選取了早班列車，并在主要的座位形式——硬座車廂中發(fā)放問卷，在返程途中，筆者選取了晚班列車，并在主要的座位形式——硬臥車廂中發(fā)放了問卷。2010年5月13—22日期間，筆者分別對從昆明至麗江以及從麗江返回昆明的乘客進行了問卷調查。我們對每趟列車中的4節(jié)車廂進行了調查，問卷的發(fā)放和收集大約耗時5個小時。在從昆明至麗江的列車中，共獲得82份有效問卷，從麗江返回昆明的列車中，共獲得105份有效問卷。對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計描述和檢驗，包括t檢驗和單因素方差分析。

三、研究結果

由統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，旅游前后的兩組人群在性別、年齡、籍貫、職業(yè)和月收入等方面并無明顯的差異。盡管在教育方面兩組人群存在一定的差異，但整體看來，大學及以上學歷的人群比例均在70%以上。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前往麗江旅游的游客分布于各個年齡段和職業(yè)，男性比例（56%）略高于女性（44%），學歷和收入均高于中國人的平均水平。這也證明了以往學者的研究結論，即：前往麗江的游客普遍具有高學歷、高收入、高消費和高健康水平等特征。絕大多數(shù)旅游者（97%）是中國人，其中多來自于中國的北方，并且大多數(shù)是第一次（90%）來麗江，多是由于個人原因（86%）前來旅游而非公事。對于大多數(shù)游客來說，麗江仍是一個新的旅游目的地。這一研究結果也支持了以往學者的論點，即中國僅有少數(shù)人去過麗江，且大多數(shù)都向往有朝一日能去。這也說明了麗江旅游業(yè)是一個巨大的潛力市場。由于旅游目的不同，前往麗江旅游的方式差異較大，其中較為突出的一點就是游客的平均停留天數(shù)（5.4天），高于中國普遍的其他旅游目的地。有66%的游客選擇了乘坐火車，31%的選擇了乘坐飛機。在人口和社會經(jīng)濟特征方面，旅游前后的游客群體大致相同。因此，對于旅游前后的游客群體所存在的差異，并不能用人口和社會經(jīng)濟因素進行解釋。

游客對于麗江旅游動機的強烈程度可以用1—5分進行評判（1分代表強烈不贊同，5分代表強烈贊同）。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（置信區(qū)間為0.95的t檢驗）發(fā)現(xiàn)，旅游前后的游客群體對于該問題的回答并無明顯差異。研究發(fā)現(xiàn)，游客對麗江產(chǎn)生旅游的動機既有“拉”的因素也有“推”的因素，而之前的研究幾乎都將其歸因于“拉”的因素，即旅游目的地的吸引力。由得分知以下5種“拉”的因素對旅游者產(chǎn)生旅游動機的效用明顯：優(yōu)美的自然風光（均值為4.44分）、民俗文化（均值為4.19分）、昆—麗鐵路的開通（均值為3.92分）、麗江的新鮮感（均值為3.90分）以及麗江的神秘感（均值為4.12分）。相比之下，“推”的因素重要性要相對低一些：尋找一個學習的經(jīng)歷（均值為3.24分）、尋求自我滿足或自尊（均值為2.97分）、逃離循規(guī)蹈矩的日常生活（均值為2.74分）。這表明在吸引游客前來旅游的過程中，“拉”的因素重要性要遠大于“推”的因素。然而，之所以“推”的因素賦值較低，可能是由于前往的游客已克服了社會心理障礙，同時也已做出了前往麗江旅游的決定。因此，這一結果尚需進一步的研究支持，如在潛在旅游者做出旅藏決策之前對其進行調查。

對麗江有旅游動機的不同旅游者群體樣本的以下特征分別進行t檢驗和單因素方差分析：人口特征和社會經(jīng)濟特征，包括教育水平、月收入、性別、年齡及客源地。通過文獻綜述可知，這些特征是影響游客旅游動機的主要因素。然而經(jīng)過在95%顯著水平條件下的檢驗，卻發(fā)現(xiàn)前往麗江旅游的游客在旅游動機強度上并無明顯差異，這也就說明了，具備不同人口和社會經(jīng)濟背景的游客在對麗江的旅游動機方面卻非常相似。

通過調查游客選擇火車作為出行工具的理由以及對火車旅途的滿意程度，進而可以探究游客對于昆—麗鐵路旅游的感知。同理，對該問題的評價也采取滿分為5分的里克特量表。調查顯示，游客之所以選擇火車作為其出游工具，主要原因是來自于火車旅途本身（均值為4.17分），其他原因依次分別為安全性（均值為3.99分）、價格較低（均值為3.34分）、舒適（均值為3.13分）以及新奇感（均值為2.56分）。以上各因素平均得分較高，表明火車旅途本身不僅是人們選用火車作為旅游工具的首要原因，而且還是旅游經(jīng)歷中的積極因素之一。選擇火車旅游的新奇感之所以在眾因素中分值最低，可能是由于其新奇程度相比于該趟旅游經(jīng)歷較低的緣故。盡管游客對于火車旅行大部分持積極的態(tài)度，但仍有較多游客不滿意火車的旅行時間（均值為2.98分），認為時間過長。

將旅游前后火車游客滿意度的分值進行對比分析，發(fā)現(xiàn)除花銷因素外，其他因素：持續(xù)時間、行程安排、服務、接待設施以及旅游景點等差異較大。除持續(xù)時間外，返程游客對于其他各因素打分均較高。返程游客對于旅游景點的滿意度均值為3.87分，主要原因就在于麗江令人印象最為深刻的景點多位于返程路線的開始，也即是當從昆明前往麗江的游客在火車旅程的最后階段看到了最為吸引人的景點，但這時問卷已經(jīng)填寫完畢。除火車行程的時間外，旅客在去、返兩程得到的服務也不相同，返程火車的服務人員更為熱情，使游客感覺更為輕松。盡管去、返兩程火車設施基本相同，但較高的服務水平無疑增加了人們對于設施和行程安排的打分。

在被調查的184個樣本中，絕大多數(shù)人（142人）贊同或強烈贊同火車旅程是整個旅行經(jīng)歷重要的一部分，并且對火車旅程持滿意態(tài)度（143人）。相比于其他的旅行方式，有149位被調查者贊同或強烈贊同乘坐火車去麗江要優(yōu)于汽車；而同時有106位被調查者認為乘坐火車要優(yōu)于飛機；將近三分之一（32%）的游客贊同或強烈贊同如果沒有火車他們將不會造訪麗江。這也就表明了火車對于麗江旅游的重要性。

將旅游者的火車旅程與其整趟旅游經(jīng)歷相比，約有55%的游客贊同或強烈贊同它是相當重要的。然而，當被問及整趟旅行印象最為深刻的一部分時，88%的游客選擇了旅游目的地的旅游經(jīng)歷，僅有不到10%的游客選擇了火車旅途。因此，這也就表明了火車旅程毫無疑問是整趟旅游中很重要的一部分，但目的地旅游作為旅游者旅行的目的所在，仍處于最重要的地位。因此，盡管昆—麗鐵路擁有優(yōu)于中國其他鐵路的設施條件和服務水平，但目的地吸引力的重要性仍比其更為重要。

在從麗江返回途中的調查開放式問題中所涉及的建議多集中于火車旅途、麗江旅游業(yè)發(fā)展以及旅游產(chǎn)品的提供上。在對火車旅途的建議中，約有50%的調查者指出旅程時間過長，早班列車的被調查者則認為，對火車旅客應開展一些項目和娛樂活動，如介紹沿途的城市、景點，或者在沿途稍作停歇以供旅游者下車休息和欣賞風景。這些建議似乎是可行的，因為明顯有很多游客對火車旅途感到厭倦。在“對火車旅途我并未感到厭倦”一欄中，僅有不足20%的游客選擇了不贊同或強烈不贊同。另外，還有少數(shù)旅客提出購買火車票較難（2人）、需要無煙車廂（3人）以及游客貨物安全性差（1人）等問題。

三、結論

麗江的自然風光和風俗習慣是吸引旅游者前往的最重要因素，神秘感和新鮮感也是比較重要的原因，這表明，目前麗江對于多數(shù)人來說仍處于一個新的旅游目的地階段。另一個重要因素就是開通了火車，增加了麗江的可進入性和降低了旅行的成本，并且火車旅途本身也是一個吸引要素，不同地域和社會經(jīng)濟狀況的旅游者對麗江旅游動機的差異并不明顯。

昆—麗鐵路旅途相對于旅游目的地經(jīng)歷的重要性已從旅游者的角度作了量化分析，結果顯示了對火車旅途的滿意度較高，大多數(shù)旅客認為它是整趟旅行很重要的一部分。部分旅客認為如果沒有火車，他們將不會造訪麗江，這些結果都表明了昆-麗鐵路對于麗江旅游的重要性。將火車旅程與目的地旅游經(jīng)歷相比，有88%的游客仍然認為在目的地的旅游經(jīng)歷才是整趟旅行中印象最為深刻的部分。總之，由于昆—麗鐵路相比于中國其他的鐵路擁有更好的設施條件和服務，并且形成線路也專門為旅游觀光而設計，因此，其毫無疑問成為整趟旅行重要的一部分，但作為旅游目的地，麗江的吸引力仍是旅游者前往的最重要因素。

昆—麗鐵路的開通給麗江旅游市場既帶來積極的影響，也帶來了一定的消極影響，為了更好地理解這一事件對于麗江區(qū)域旅游發(fā)展和社會可持續(xù)發(fā)展帶來的影響，需要從經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境等多個方面進行探討，積極的影響應該被發(fā)現(xiàn)、被鼓勵，消極的影響應予以管理和控制。一方面，保護當?shù)氐淖匀画h(huán)境、民族文化、傳統(tǒng)習慣和宗教信仰是非常重要的，另一方面，去了解、管理和平衡不同旅游者給當?shù)貛淼挠绊懸彩欠浅１匾?。本文雖然僅從火車旅游者的角度進行了調查和分析，但在一定程度上也加深了對前往麗江旅游者的了解。

未來在以下方面需作進一步的研究：（1）本文僅對乘火車前往麗江旅游的游客進行了調查，并未涉及采用其他交通工具的游客，因此，未來的研究應對此作進一步的調查和研究，尤其是針對乘坐飛機的游客，如此，才能做到更全面的了解游客對于麗江旅游的看法。（2）本文僅對187個樣本進行了一次性的問卷調查，未來可以在每年的不同季節(jié)以及淡、旺季分別進行更多的問卷調查，這樣就可以降低樣本的隨機性所帶來的誤差，獲取更多對麗江旅游發(fā)展的實際性建議。（3）本文的研究僅局限于火車旅程方面，對旅游目的地的規(guī)劃、管理和發(fā)展中的問題僅僅做了初步的分析，因此，未來應對此做更進一步、更詳盡的研究，以更好地發(fā)現(xiàn)旅游目的地發(fā)展中的問題所在，從而為麗江旅游業(yè)的進一步發(fā)展提供更多的信息。

本文是首次從火車游客的角度來分析新開通的昆—麗鐵路對麗江旅游業(yè)的影響，盡管前往目的地的旅途與旅游目的地的重要性已被廣泛認可，但直到目前為止，仍鮮有學者對二者的相對重要性做過比較。因此，本文以前往麗江的火車旅程為案例進行了分析，為研究目的地旅游和旅游交通工具之間的關系提供了一個新的視角。

收稿日期：2011-06-16

基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目（2010J015）

作者簡介：郭艷輝（1986-），女，河南駐馬店人，碩士，從事區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展與管理研究；陶穎，女，副教授，從事旅游管理與國際關系研究。

參考文獻：

[1] BalogluUysal， Market segments of push and pull motivations： a canonical correlation approach[J]. International journal of contemporary hospitality management， 1996，8（3），32-38；

[2] Bowden A logistic regression analysis of the cross-cultural differences of the main destination choices of tourism geographies，82006，（4），403-428；

[3] Wang， Tibetan tourism after the opening of the Qinghai-Tibet railway[J]. Tourism Research，2006，（9）.

The with the Research on the relations between the Kunming-Lijiang railway

and the Lijiang tourism based on the view of the tourists

GUO Yan-hui，TAO Ying

(Yunnan finance and economy university，Kunming 650021，China)

Abstract: In 2011 in january was formally launched - the area of Kunming railway （ short， the Chinese railway ）， and greatly improved the area of tourism to sex， is greatly reduced to Lijiang the costs and promote the further development of the area of tourism boom. From the perspective， it is a beautiful， the open to tourists to travel Lijiang in decision-making and in the area to travel through the influence of evaluate to evaluateto the increase of tourists travel to Lijiang in decision-making and tourism. furthermore， experience has proven by a train for tourists to choose the area as the importance of destination.

Key words: Kun-Li railway ; Lijiang tourism; destination chioce

[責任編輯高惠琦]