摘要：關(guān)中文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，蘊(yùn)涵著豐富的文化資源。在文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，打造關(guān)中文化品牌不僅僅是關(guān)中地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然要求，也是陜西建設(shè)文化強(qiáng)省的重要標(biāo)志之一。

關(guān)鍵詞：關(guān)中文化 品牌 對(duì)策 文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F121.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０130－02

十七屆五中全會(huì)指出，文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，是國(guó)家發(fā)展和民族振興的強(qiáng)大力量。毋庸諱言，文化已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要衡量指標(biāo)，而文化品牌已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)社會(huì)影響力大小的基礎(chǔ)性資源。關(guān)中文化有著輝煌燦爛的歷史，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，應(yīng)該把握住西部大開發(fā)的機(jī)遇，緊跟“關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”建設(shè)步伐，打造區(qū)域性文化品牌，這也是陜西文化強(qiáng)省戰(zhàn)略的重要組成部分。

一、關(guān)中文化品牌現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)關(guān)中帝都文化的沉淪

關(guān)中，位于陜西中部，包括西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南五個(gè)省轄地級(jí)市，為陜西的工農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、人口密集地區(qū)，有“八百里秦川”的美稱，“天府之國(guó)”最早指的就是關(guān)中。以西安為中心的關(guān)中地區(qū)，自古以來就是中華民族的重要發(fā)祥地之一，曾幾何時(shí)，這里人才薈萃、文化鼎盛，出現(xiàn)了雄渾博大的帝都文明[1]78。帝都文化把關(guān)中文化推向了整體文化的前列，造成了關(guān)中地區(qū)高度的文化素質(zhì)和文化意識(shí)。關(guān)中地區(qū)發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)文明促進(jìn)了文化的高速發(fā)展，從歷史發(fā)展的角度來說，關(guān)中文化是中國(guó)古代傳統(tǒng)文化的主干和精神內(nèi)核，更是華夏主體文化的代表。

然而，傳統(tǒng)關(guān)中文化的源基礎(chǔ)在于農(nóng)業(yè)社會(huì)的封閉型經(jīng)濟(jì)和優(yōu)越的政治地位。隨著經(jīng)濟(jì)中心的南移以及政治優(yōu)勢(shì)失去，關(guān)中地區(qū)失去了舊有的帝都王畿的地位，此后，無論在形式上還是實(shí)質(zhì)上，關(guān)中文化都已經(jīng)是徹底的史志性區(qū)域文化了[2] 92。始終無法與同為中原文化區(qū)系的齊魯文化相提并論，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的影響也只是停留在歷史和文物層面，傳統(tǒng)關(guān)中文化在區(qū)域文化激烈競(jìng)爭(zhēng)中處境艱難。

（二）當(dāng)前關(guān)中文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

近年來，由于傳媒的大力宣傳以及政府的極力支持，關(guān)中文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌在原有的基礎(chǔ)上有了很大進(jìn)步。長(zhǎng)安古都文化、祭祖文化、司馬遷史記文化、華山文化、黃河文化等品牌早為人們耳熟能詳。此外，鑒于節(jié)會(huì)文化的強(qiáng)大輻射力，又形成了西安漢服成人禮、韓城司馬遷文化節(jié)、鹵洋湖航空節(jié)等文化節(jié)會(huì)品牌。富平習(xí)仲勛早期革命基地也成為關(guān)中地區(qū)紅色文化品牌的代表。一批反映關(guān)中地區(qū)人文風(fēng)貌和生活習(xí)俗的影視作品和圖書在全國(guó)產(chǎn)生較大影響，如《昨天-我的人文關(guān)中》、《關(guān)中往事》等等。陜籍演藝明星在娛樂圈的出色表現(xiàn)也為關(guān)中文化品牌增色不少，如西安籍演員閆妮《武林外傳》中的關(guān)中話表演，就一度使學(xué)習(xí)關(guān)中方言成為潮流。關(guān)中地區(qū)的各地方電臺(tái)、電視臺(tái)以及一些出版集團(tuán)和文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)也在不遺余力的推動(dòng)關(guān)中文化品牌的建設(shè)。

單純就發(fā)展的現(xiàn)狀與以往相較而言，的確已經(jīng)取得一些成績(jī)，但是關(guān)中地區(qū)文化品牌的數(shù)量與其豐厚的文化資源的地位嚴(yán)重失調(diào)。首先，關(guān)中文化品牌理論研究較少。雖然有研究文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專著及論文出版，但品牌塑造仍比較欠缺，這就造成在具體操作中缺乏強(qiáng)有力的理論支持。其次，關(guān)中文化品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃，未形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)集群，綜合效益低下。關(guān)中地區(qū)的歷史文化、民俗文化、紅色文化、現(xiàn)代文化在全國(guó)都排在前列，但這些資源沒有有效整合，致使文化品牌分散，無序競(jìng)爭(zhēng)甚至低水平重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象大量存在。關(guān)中文化品牌的文化內(nèi)涵沒有得到充分的挖掘，文化品牌一旦缺乏深層次開發(fā)，僅以簡(jiǎn)單的物質(zhì)形態(tài)示人，發(fā)展前景堪憂。再次，創(chuàng)新不足，制約了文化品牌塑造的活力。當(dāng)前，關(guān)中地區(qū)在文化資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的能力較弱，品牌創(chuàng)新的能力不強(qiáng)。因此，分量重、輻射面廣、將地方濃郁特色與鮮明時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合的知名品牌相對(duì)較少。最后，專業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)人才不夠強(qiáng)大。文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌是要求要有較高的創(chuàng)造力和創(chuàng)意水平，但是我們現(xiàn)在缺乏此類高水平人才。

二、塑造關(guān)中文化品牌的主要思路

文化品牌具有提升力、吸引力和強(qiáng)大的輻射力，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。以文化品牌帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)普遍規(guī)律，而且也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的必然要求[3]。

以突出區(qū)域文化特色為原則，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，民俗與時(shí)尚結(jié)合，重新打造獨(dú)一無二的關(guān)中文化品牌。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專家委員會(huì)委員徐泛說：“中有本土文化是最難復(fù)制和移植的，它們是城市之魂，也是旅游營(yíng)銷的最大賣點(diǎn)，因?yàn)樗新糜握叩男睦矶家粯?，他們是為了尋找差異而來的。”[4]關(guān)中地區(qū)特色資源豐富，我們應(yīng)該集中力量，立足于文化比較優(yōu)勢(shì)，彰顯關(guān)中地域特色和人文個(gè)性。

以品牌營(yíng)銷理論為依據(jù)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，讓關(guān)中文化成為公眾心目中的文化品牌。品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品牌的本質(zhì)是信任，品牌的目標(biāo)是營(yíng)銷[5]。品牌學(xué)認(rèn)為，創(chuàng)立品牌的過程一般要經(jīng)歷品牌意識(shí)、品牌策劃、品牌定位、品牌傳播、品牌保護(hù)等程序。關(guān)中文化品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該按照一項(xiàng)系統(tǒng)性工程來完成，把營(yíng)銷理念引入品牌塑造中，這將有助于盡快提升關(guān)中地區(qū)的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度。

遵循市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?、政府支持為輔的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。通過市場(chǎng)這只無形的手實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有效地整合地方文化資源，提高文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)在打造品牌的過程中，政府的功能是不可或缺的，政府的政治影響力、政策法規(guī)的完善、市場(chǎng)秩序的規(guī)范以及資金的大力支持等都具有不可替代的作用。只有將二者很好地結(jié)合起來，并最大化的發(fā)揮其功效，文化品牌才能既符合消費(fèi)者的需求，又能得到可持續(xù)發(fā)展。

堅(jiān)持繼承中有創(chuàng)新，文化也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。市場(chǎng)本身就是一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重在推陳出新，不斷地依據(jù)市場(chǎng)需求和公眾需要打造新品牌。因此，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，是很重要的環(huán)節(jié)、這種創(chuàng)新反映到品牌的各個(gè)方面，已經(jīng)洞察市場(chǎng)環(huán)境，在產(chǎn)品自身、營(yíng)銷環(huán)節(jié)。管理制度、以及技術(shù)觀念等進(jìn)行創(chuàng)新。海爾之所以能夠在世界電器市場(chǎng)上立足，不得不歸因于一句話：市場(chǎng)唯一不變的法則就是在變，歸根結(jié)底就是創(chuàng)新。

立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大力拓展國(guó)際市場(chǎng)，使文化品牌國(guó)際化。當(dāng)今世界不同國(guó)家不同地區(qū)之間的文化交流愈加頻繁，各國(guó)都意圖通過文化品牌宣傳顯示自己的軟實(shí)力。不同的文化品牌的之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌國(guó)際化走向已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果把文化品牌的發(fā)展前景僅限于本地區(qū)或者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，缺乏世界市場(chǎng)的支撐，就得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。關(guān)中文化品牌的傳統(tǒng)帝都文化是中國(guó)文化最重要之根脈，尤其是古都西安，在世界各地都有很高的知名度。以此，增加關(guān)中文化品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的份額，提高文化競(jìng)爭(zhēng)力。

三、塑造關(guān)中文化品牌的對(duì)策建議

塑造關(guān)中文化的全新形象是基礎(chǔ)。文化品牌從某種意義上來說就是品牌形象的塑造，形象是文化識(shí)別的重要標(biāo)志。關(guān)中地區(qū)獨(dú)特的歷史資源是其他地方所無法比擬的，西安、咸陽厚重的歷史人文氛圍，加上近幾年漢服成人禮得到廣大公眾的一致認(rèn)可，已經(jīng)成為西安乃至全國(guó)的一道靚麗風(fēng)景線。渭南的華縣老腔和皮影藝術(shù)，也是民俗藝術(shù)中的瑰寶，被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。銅川、寶雞又擁有特色鮮明的自然資源和山水圣地。文化資源是塑造形象的基礎(chǔ)，但是形象本身又是對(duì)文化資源的提升。我們應(yīng)該借鑒齊魯文化品牌 “一山一水一圣人”[6] 形象發(fā)展策略，用通俗易懂的語言，打造出朗朗上口的關(guān)中文化全新形象。

大力宣傳，擴(kuò)大影響，這是關(guān)鍵。品牌能否在市場(chǎng)上形成并擴(kuò)大，品牌的傳播和推廣起著至為關(guān)鍵的作用。各地的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)說明：資源優(yōu)勢(shì)不等于品牌優(yōu)勢(shì)，重要的是加強(qiáng)宣傳，從而達(dá)到讓人們了解、欣賞并最終消費(fèi)的目的。當(dāng)前各個(gè)地區(qū)都運(yùn)用各種手段進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)在文化產(chǎn)業(yè)宣傳方面的作用不容小覷。用先進(jìn)的科技手段加上新穎創(chuàng)意，再現(xiàn)文化的精華，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，也是一次獲取公眾注意力的大好機(jī)會(huì)。當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說明，宣傳在品牌塑造中的所占比例愈來愈大，尤以網(wǎng)絡(luò)奇觀效應(yīng)最明顯，短時(shí)間之內(nèi)就迅速達(dá)到預(yù)期效果。

建立區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛诵摹ｊP(guān)中地區(qū)是一個(gè)系統(tǒng)的整體，無論從歷史還是現(xiàn)在，無論是地理狀況還是人文精神。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)鏈的概念，是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“服務(wù)化”、“信息化”、“文化化”，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)越來越為“高技術(shù)和高文化附加值經(jīng)濟(jì)” 所主導(dǎo)的大背景下提出來的。關(guān)中文化要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須要建立文化產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和互動(dòng)效應(yīng)。只有通過對(duì)原始的文化產(chǎn)品向相關(guān)產(chǎn)品或下游產(chǎn)品拓展延伸，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供較高的市場(chǎng)附加值，不斷地向外衍生，開發(fā)外圍市場(chǎng)和輔助市場(chǎng)，才能獲得巨大利潤(rùn)。這一過程中，品牌也由弱變強(qiáng)，由小變大。西方的索尼、迪士尼、時(shí)代華納都是產(chǎn)業(yè)鏈打造成功的范例。

文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才是保證。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的創(chuàng)造者是人，這是毋庸置疑的事實(shí)。因此，文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就必須要有高素質(zhì)的文化經(jīng)營(yíng)管理人才和文化藝術(shù)創(chuàng)作人才。關(guān)中地區(qū)集中了陜西最優(yōu)質(zhì)的教育資源和數(shù)量最多的高校，這些恰恰是人才培養(yǎng)的有利環(huán)境，我們應(yīng)該利用這一優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)人才自由、合理的流動(dòng)，與其他各地區(qū)，國(guó)內(nèi)外的人才進(jìn)行交流合作，以利于本地區(qū)的文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

收稿日期：2011-07-01

作者簡(jiǎn)介：孫曉珍（1983-），女，陜西渭南人，碩士，講師，從事關(guān)中區(qū)域文化、文化傳播研究。

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[責(zé)任編輯張 凌]