摘要：以美學(xué)文化為核心使得奢侈品品牌能夠風(fēng)靡全球且持續(xù)獲取高額利潤(rùn)。奢侈品品牌共享“歷史與傳統(tǒng)”、“風(fēng)格與主題”、“工藝與品質(zhì)”三大基因，為審美消費(fèi)中的供需雙方分別提供了有形價(jià)值和無形價(jià)值，充分展現(xiàn)了消費(fèi)時(shí)代以美學(xué)文化為主體的消費(fèi)現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：奢侈品 美學(xué)文化 品牌價(jià)值 消費(fèi)時(shí)代

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０273－02

據(jù)美林證券預(yù)估，至2014年止，全球奢侈品市場(chǎng)的銷售金額將以6.3% 的年復(fù)合成長(zhǎng)率上揚(yáng)，其中，我國(guó)將以14.8 % 的最高成長(zhǎng)率成長(zhǎng)。德盛安聯(lián)集團(tuán)也預(yù)估，未來奢侈品市場(chǎng)的成長(zhǎng)率，至少是全球經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率的2倍。為什么奢侈品產(chǎn)業(yè)可以在全球經(jīng)濟(jì)變化的動(dòng)蕩中屹立不倒并且持續(xù)成長(zhǎng)？奢侈品品牌的優(yōu)勢(shì)在何處？筆者的目的就是探究消費(fèi)時(shí)代奢侈品品牌如何以美學(xué)文化創(chuàng)造卓越的品牌價(jià)值。

一、品牌審美價(jià)值的生存環(huán)境——消費(fèi)時(shí)代

全球化時(shí)代的到來，除了引起世界經(jīng)濟(jì)一體化、科技標(biāo)準(zhǔn)化、媒體普遍化等現(xiàn)象之外，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的擴(kuò)展、消費(fèi)文化的出現(xiàn)，業(yè)已成為一種引人注目的文化特征。應(yīng)當(dāng)說，無論是民族藝術(shù)與文化，還是人類審美，都不約而同進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代這一特殊點(diǎn)的文化語境，并無一例外地受其影響與制約。英國(guó)后現(xiàn)代理論家邁克·費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書中指出，后現(xiàn)代社會(huì)就是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)文化在社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化系統(tǒng)中被賦予了更重要的地位，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)文化與消費(fèi)兩者都在社會(huì)組織內(nèi)起著更為關(guān)鍵作用的新階段 [1]。費(fèi)瑟斯通的消費(fèi)理論指出，“使用‘消費(fèi)文化’這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來說具有核心地位” [1]，消費(fèi)是后現(xiàn)代社會(huì)的動(dòng)力，以符號(hào)與影像為主要特征的后現(xiàn)代化消費(fèi)，引起了藝術(shù)與生活、學(xué)術(shù)與通俗、文化與政治、神圣與世俗間區(qū)別的消解，既使后現(xiàn)代形成一個(gè)同質(zhì)性、齊一性的整體，又使追求生活方式的奇異性，甚至反叛、顛覆合法化。在消費(fèi)社會(huì)，人類的審美觀念從自律轉(zhuǎn)向感知領(lǐng)域，美開始轉(zhuǎn)向以感覺為核心的生產(chǎn)，追求視覺快感成為人們基本的審美需求。

二、奢侈品品牌文化的核心及共有基因

對(duì)于奢侈品的定義至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有一公認(rèn)的定義，這歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫早在1899年就提出，不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義奢侈品的范圍，更重要的是奢侈品所附于的社會(huì)-經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。Nueno and Quelch（1998）從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品品牌是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品，也是“有形價(jià)值”占“無形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。此定義點(diǎn)出了奢侈品品牌的特點(diǎn)：無形價(jià)值的重要性。奢侈品品牌，廣義而言，泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式的象征意義，注重品味和質(zhì)量，主要面向高端的產(chǎn)品。奢侈品品牌在市場(chǎng)中的定位為頂級(jí)中的頂級(jí)，因此，價(jià)格往往不菲。真正的奢侈品品牌代表一種優(yōu)雅的氣質(zhì)，幾乎每個(gè)奢侈品品牌背后都有深厚的文化積淀，而擁有者則被這些氣質(zhì)所感染。

（一）美學(xué)文化是奢侈品品牌文化的核心

奢侈品品牌文化的核心為美學(xué)文化。奢侈品的美學(xué)文化可以從物理性與心理學(xué)方面來表現(xiàn)，在物理性上面呈現(xiàn)的是奢侈品致力于滿足消費(fèi)者本身的審美需求。美的愉悅本身就具有品質(zhì)和實(shí)質(zhì)，事物的外觀和感覺會(huì)觸動(dòng)人類內(nèi)心深處的本能，人類是以視覺與觸覺為主的生物，樂于讓美環(huán)繞在感官四周，產(chǎn)生快樂。每個(gè)人的品味各不相同，但由美學(xué)因素所觸發(fā)的愉悅感，會(huì)因?yàn)槿祟惿斫Y(jié)構(gòu)普遍相同，產(chǎn)生大同小異的生理反應(yīng)。奢侈品品牌充分掌握消費(fèi)者的審美需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、包裝、色彩、標(biāo)志、陳列、店頭、廣告一切外顯的審美設(shè)計(jì)上都充分掌握美感，讓消費(fèi)者全方位沉浸在協(xié)調(diào)、勻稱的和諧中，因此，產(chǎn)生一種情緒上的快感。奢侈品的美學(xué)文化在心理學(xué)上則表現(xiàn)為一種移情作用。都柏林集團(tuán)的賴瑞凱利就曾說過：“目前已經(jīng)存在一種由產(chǎn)品特質(zhì)轉(zhuǎn)向生活型態(tài)或價(jià)值體系的全面趨勢(shì)。”顧客在做選擇時(shí)，希望以某項(xiàng)產(chǎn)品是否與自己的生活形態(tài)契合、或是否能提供讓人興奮的新概念- 亦即渴望獲得的經(jīng)驗(yàn)來作為交易考量，奢侈品的品牌美學(xué)就是透過一種情感聯(lián)想被創(chuàng)造出來。奢侈品品牌致力于讓消費(fèi)者與奢侈品的歷史傳統(tǒng)、文化、風(fēng)格產(chǎn)生連結(jié)，制造一種心動(dòng)與感動(dòng)，生成一種美感體驗(yàn)，并讓這樣的經(jīng)驗(yàn)深植于消費(fèi)者的心中，持續(xù)與消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系。奢侈品品牌就是善于運(yùn)用存在于顧客生活中的美學(xué)生命力，找到品牌的差異點(diǎn)，以美學(xué)來營(yíng)造各種正面的整體形象，為消費(fèi)者提供審美需求與感知經(jīng)驗(yàn)上的滿足，形成一種“賞心悅目”的、以美學(xué)為核心的品牌文化。

（二）奢侈品品牌文化的共有基因

文化是社會(huì)歷史的積淀物，因此，必然和具有悠久演變歷史的奢侈品具有某種天然的聯(lián)系。在塑造品牌的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有意蘊(yùn)。具有良好底蘊(yùn)的品牌，能帶給消費(fèi)者一種心靈的慰藉與精神的享受。那么，何為奢侈品品牌文化？ 法國(guó)學(xué)者Roux和Floch認(rèn)為，奢侈品品牌文化是倫理與美學(xué)的結(jié)合，奢侈品品牌提供消費(fèi)者一個(gè)感性的世界，奢侈品品牌總是一致與不間斷地傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢(mèng)想與情感，使得消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際考量。Kapferer （1998）認(rèn)為，“工匠藝術(shù)”與“原始創(chuàng)始人的歷史傳承”是奢侈品品牌的重要資產(chǎn)。借鑒品牌文化的概念，筆者認(rèn)為，奢侈品品牌文化是通過賦予奢侈品品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種溝通傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。文化具備共性特征，奢侈品品牌文化也概莫能外，這些共性成為奢侈品品牌長(zhǎng)盛不衰的基礎(chǔ)。

1.工藝與品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的基石。沃夫?qū)睦罩赋觯莩奁饭颈仨毥?jīng)常向自己提出這個(gè)問題：我可以用在這個(gè)產(chǎn)品上的最好的東西是什么？而大眾產(chǎn)品制造商的問題是：我在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好的東西是什么？奢侈品品牌對(duì)完美品質(zhì)的堅(jiān)持與對(duì)制作過程的精細(xì)要求，滿足消費(fèi)者對(duì)于審美需求的需要，是其成功的基石。很多奢侈品以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝著稱，而且這種生產(chǎn)奢侈品的技術(shù)往往是獨(dú)一無二的。桑巴特認(rèn)為，只有透過精細(xì)化，透過勞動(dòng)，一種材料或者原料才會(huì)具有豪華價(jià)值。而精細(xì)化意味著在生產(chǎn)一件物品時(shí)要付出更多的人力、物力和財(cái)力。奢侈品就是一種藝術(shù)品，以工匠精神貫徹，精心地、始終如一地制造一個(gè)產(chǎn)品，一種對(duì)完美和一致性的特殊感覺去做。

2.歷史與傳統(tǒng)。歷史有許多美好的東西，美感是一種文化的進(jìn)化過程。奢侈品品牌即為一個(gè)善于利用歷史與傳統(tǒng)文化積累的產(chǎn)業(yè)，并以此提供消費(fèi)者在美感經(jīng)驗(yàn)上的聯(lián)想與滿足。西方管理學(xué)者對(duì)于歐美卓有成就的品牌進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等因素上很難再有突破時(shí)，一旦文化這種非物質(zhì)因素融進(jìn)品牌的核心價(jià)值，那么品牌的附加價(jià)值就會(huì)大大增加。奢侈品具有一種突出的稟性，就是擁有歷史和傳統(tǒng)，歷史和傳統(tǒng)使得奢侈品與一個(gè)地方或一段時(shí)間相連結(jié)在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種聯(lián)想與情感，透過這種令人愉悅的美感體驗(yàn)產(chǎn)生感知性的價(jià)值。

3.主題與風(fēng)格。奢侈品品牌賣的不只是某種實(shí)用功能，除了產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)上的美感，奢侈品賣的還是一種主題風(fēng)格。主題與風(fēng)格是奢侈品品牌文化中重要的組成部分。能否彰顯一種風(fēng)格主張，加深人們對(duì)生活的體驗(yàn)，是品牌能打動(dòng)人心的關(guān)鍵。由于主題風(fēng)格具有激發(fā)聯(lián)想與推敲意涵的能力，因此，它們會(huì)以各種特有的方式在消費(fèi)者腦海中留下難以磨滅的印象。隨著全球化消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的生活型態(tài)與偏好已經(jīng)成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象，生活風(fēng)格已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。所以當(dāng)品牌能夠提供消費(fèi)者某些心靈上的體驗(yàn)時(shí)，就已經(jīng)提高了產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的價(jià)格，這就是奢侈品成功的地方。生活風(fēng)格隨著時(shí)代的變遷而改變，在消費(fèi)時(shí)代，時(shí)尚潮流閃電般更迭，奢侈品品牌也不斷進(jìn)步、革新并定位自己的時(shí)尚主題與風(fēng)格，最終滿足消費(fèi)者視覺上的審美需求與心靈上的美感經(jīng)驗(yàn)，因而贏得全球市場(chǎng)。

三、美學(xué)文化于奢侈品品牌中的價(jià)值體現(xiàn)

可以從兩個(gè)角度探索美學(xué)文化于奢侈品品牌的價(jià)值：一是從需求的角度，奢侈品帶給消費(fèi)者在產(chǎn)品功能價(jià)值以外的附加價(jià)值；另一個(gè)是從供給的角度，包括消費(fèi)者愿意花多少比一般產(chǎn)品更多的金錢來購(gòu)買品牌產(chǎn)品，以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以此而造成的顧客終身價(jià)值等。同時(shí)，也包括企業(yè)在財(cái)物報(bào)表上超出有形資產(chǎn)的部分（在并購(gòu)品牌時(shí)尤其重要），還有企業(yè)在未來市場(chǎng)上的品牌實(shí)際銷售價(jià)值，以及股票價(jià)值。

（一）需求角度

奢侈品品牌帶給消費(fèi)者除了產(chǎn)品本身以外的實(shí)質(zhì)功能性價(jià)值以外，更多的是美學(xué)產(chǎn)生的情感上的附加價(jià)值。主流哲學(xué)家認(rèn)為，美學(xué)提供的客體價(jià)值有兩點(diǎn)，一點(diǎn)為所有的客體在其結(jié)構(gòu)性上都擁有某些能夠吸引人們的特色，如形式上的協(xié)調(diào)、一種良好的型態(tài)、或是其他具有吸引力的特質(zhì)。人們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域中具有一種情感需要，而其中表現(xiàn)的方式之一即為審美需要。人的審美需要反映在消費(fèi)過程中，表現(xiàn)為要求產(chǎn)品有美感，消費(fèi)者對(duì)于美的事物有一種天生的偏好，產(chǎn)品美麗的形式表現(xiàn)能夠帶給消費(fèi)者情緒上的快感享受。奢侈品品牌利用完美的品質(zhì)表現(xiàn)與設(shè)計(jì)風(fēng)格全方位的滿足消費(fèi)者的審美需求，帶給消費(fèi)者美學(xué)結(jié)構(gòu)性上的價(jià)值。客體之所以能夠提供美學(xué)上滿足的另一點(diǎn)原因， 是因?yàn)樗鼈兙哂兄甘拘宰饔?，也就是說能夠發(fā)揮使人們想起其他愉快事物的象征符號(hào)的功能。從社會(huì)學(xué)的角度，消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)從最早的產(chǎn)品功能消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)，進(jìn)一步邁入了體驗(yàn)消費(fèi)的階段。在體驗(yàn)消費(fèi)階段，情緒及情感成了第一個(gè)吸引消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的最大因素，消費(fèi)對(duì)象所能帶動(dòng)的美感經(jīng)驗(yàn)，如娛樂奢華、情感等，是驅(qū)使消費(fèi)者行動(dòng)的磁力，而美感則是最直接勾起人們溫暖、愉快回憶和經(jīng)驗(yàn)的呈現(xiàn)。奢侈品品牌即為一個(gè)善于利用傳統(tǒng)文化與主題風(fēng)格的產(chǎn)業(yè)，以此讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想與移情，提供消費(fèi)者在美感經(jīng)驗(yàn)上的滿足，形成美學(xué)指示性上的價(jià)值。

（二）供給角度

美學(xué)文化除了上述帶給消費(fèi)者美學(xué)結(jié)構(gòu)性（審美需求）與指示性（美感經(jīng)驗(yàn)）上的附加價(jià)值之外，同時(shí)也帶給企業(yè)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有形價(jià)值。

1.提高顧客忠誠(chéng)度。奢侈品品牌能夠做到百年領(lǐng)先，與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有密切的關(guān)系。與一般品牌不同，奢侈品品牌在消費(fèi)者的心中與腦海中樹立強(qiáng)大且持久的形象。在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)世界里，美感是一種主要的參考指標(biāo)。當(dāng)顧客認(rèn)為不同產(chǎn)品或服務(wù)所擁有的典型特質(zhì)在彼此之間已經(jīng)不具有差異時(shí)，美學(xué)經(jīng)驗(yàn)的無形因素就成為了關(guān)鍵賣點(diǎn)，也成為穩(wěn)固消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一大利器。

2.產(chǎn)生溢價(jià)效益。品牌的核心價(jià)值的建立除了給予產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還有為消費(fèi)者提供的情感附加價(jià)值，正是這些附加價(jià)值的存在使得品牌與眾不同，并為品牌所有者帶來高額利潤(rùn)。奢侈品產(chǎn)品能夠獲得高度溢價(jià)最主要的原因來自于消費(fèi)者能夠感知奢侈品品牌的文化價(jià)值并將其與自我的認(rèn)知風(fēng)格相結(jié)合，以獲得產(chǎn)品外的情感價(jià)值。。奢侈品品牌將他們的產(chǎn)品看做為一種藝術(shù)品，再搭配上成功的行銷策略就塑造出了一個(gè)特殊的定價(jià)公式。在奢侈品產(chǎn)業(yè)中一向最常被采用的定價(jià)模式是成本加上法（Cost Plus Pricing ）：以訂制產(chǎn)品所使用的材料總成本，加上執(zhí)行制作的手工師傅以時(shí)薪計(jì)算的工資，兩個(gè)基礎(chǔ)成本的總和，乘上“加倍系數(shù)”后就得到了最后的定價(jià)。這里的加倍系數(shù)就是一種無形的附加價(jià)值：消費(fèi)者心中的情感價(jià)值。奢侈品成功地喚起了人們超出功能性之外的欲望，正如人們不需要第二只手表來知道時(shí)間，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是奢侈品自身的實(shí)用功能，奢侈品激發(fā)的是人們的一種渴望而不是基本需求，這份渴望與滿足是奢侈品享有市場(chǎng)高價(jià)位的源頭。這種美學(xué)上具有吸引力的辨識(shí)給顧客帶來經(jīng)驗(yàn)上的感知，這種無形的價(jià)值讓高價(jià)位成為可能。

四、結(jié)論

就消費(fèi)者來說，全球化的沖擊與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，使得身處消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者需要甄別海量信息來定位消費(fèi)，這時(shí)一種具有吸引力的美學(xué)就能夠使得品牌信息從眾多的信息中脫穎而出。奢侈品品牌的美學(xué)文化內(nèi)涵使得奢侈品具有與眾不同的象征意義，是奢侈品提升品牌附加價(jià)值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源與企業(yè)的巨大財(cái)富，在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用功能的要求這一大前提之下，使得消費(fèi)者與自身品牌形成一種獨(dú)一無二的情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生無形的情感附加值。

對(duì)企業(yè)而言，賣的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的、能夠帶給消費(fèi)者的豐富情感。在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外，奢侈品的高價(jià)值背后必然有一個(gè)很重要的情感屬性，企業(yè)通過美學(xué)文化的作用來凸顯自身品牌的形象與價(jià)值，提高品牌的認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率，使得自身品牌的價(jià)值具備了有限范圍和潛在范圍的可延展性，將無形的情感附加值成功轉(zhuǎn)化為有形的市場(chǎng)價(jià)值。

收稿日期：2011-06-24

作者簡(jiǎn)介：袁淑蕓（1979-），女，甘肅會(huì)寧人，博士研究生，從事傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)分析研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].北京：譯林出版社， 2002.

[2] 石靈慧.品牌魔咒——打造奢華品牌的Branding 工程.臺(tái)北高談文化，2005.

[3] 沃夫?qū)?奢侈帶來富足[M].北京：中信出版社，2003.

[4] Bernd Schmitt， Alex Simonson. Marketing Aesthetics. Well Publishing a division of Book4u Co .Ltd.， 2000.

[5] Dubois Bernard， Giles Laurent. Luxury Possessions and practices： An Empirical Scale [J]. European Advances in Consumer Research，1995，（12）：69-77.

[6] Kaperer JN. Strategic Brand Management， 2nd edition[M]. London： Kogan Page Ltd， 1998.

[責(zé)任編輯高惠琦]