摘要：隨著各地會(huì)展?fàn)幭瓤趾蟮呐e辦，會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，如何在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存也成為各地面臨的一大難題。在“注意力經(jīng)濟(jì)”流行的今天，樹立會(huì)展地鮮明的形象是一個(gè)最佳的選擇。因此，用“價(jià)值鏈”模式去塑造會(huì)展地形象，從價(jià)值貢獻(xiàn)的角度對(duì)會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育過程中的相關(guān)影響要素進(jìn)行辨析，并將會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育分為基本價(jià)值形象優(yōu)勢(shì)培育和輔助價(jià)值形象優(yōu)勢(shì)培育，最后提出一些相關(guān)優(yōu)勢(shì)影響要素的培育策略。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈 會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì) 培育策略

中圖分類號(hào)：F121.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０268－02

引言

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入形象時(shí)代，“形象就是實(shí)力和財(cái)富”的觀點(diǎn)已得到普遍認(rèn)同。會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育研究可以使會(huì)展地政府和公眾對(duì)本地的會(huì)展及旅游資源和發(fā)展目標(biāo)有更清楚的認(rèn)識(shí)，使會(huì)展地以鮮明的姿態(tài)顯現(xiàn)在公眾面前。準(zhǔn)確地說，會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育將是一種趨勢(shì)。會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育不僅可以幫助會(huì)展地的組織內(nèi)部提高生產(chǎn)效率、管理效率以及服務(wù)水平，發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，它還可以幫助會(huì)展地贏得旅游者的信賴，增強(qiáng)會(huì)展地的吸引力，更有利于當(dāng)?shù)貢?huì)展旅游的可持續(xù)發(fā)展，從而為當(dāng)?shù)芈糜蔚卦诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

一、會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)理論

（一）會(huì)展地形象

形象是指公眾對(duì)某一直覺對(duì)象的總的印象和評(píng)價(jià)。相應(yīng)的會(huì)展地形象可以被認(rèn)為是公眾對(duì)會(huì)展地的總的印象和評(píng)價(jià)。劉德艷在其《會(huì)展勝地形象策劃》一書中指出：會(huì)展地形象是指會(huì)展旅游地的內(nèi)外部公眾，對(duì)該地開展會(huì)展旅游的設(shè)施與服務(wù)、內(nèi)顯綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來(lái)發(fā)展前景的具體感知、總的看法和綜合評(píng)價(jià)[1]。

會(huì)展地形象屬于認(rèn)識(shí)心理學(xué)的研究領(lǐng)域，是會(huì)展參與者對(duì)會(huì)展勝地認(rèn)識(shí)而形成的印象和評(píng)價(jià)，是公眾對(duì)于會(huì)展地的識(shí)別標(biāo)志。會(huì)展地形象的形成過程包括被動(dòng)和主動(dòng)兩種。被動(dòng)的會(huì)展地形象是指人們通過長(zhǎng)時(shí)間的接觸，從而對(duì)這個(gè)會(huì)展地形成的一個(gè)認(rèn)知。這種會(huì)展形象的形成是被動(dòng)的、自然的。而主動(dòng)的會(huì)展地形象是指通過主動(dòng)開發(fā)創(chuàng)造出來(lái)的，是可以通過相關(guān)活動(dòng)來(lái)塑造的會(huì)展地形象。

（二）價(jià)值鏈

“價(jià)值鏈”概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出的，價(jià)值鏈管理的概念就是改變作業(yè)管理策略和將組織調(diào)整到具有有效性和高效率的戰(zhàn)略位置，以利用產(chǎn)生的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。價(jià)值鏈管理是外部導(dǎo)向的，主要集中在不僅是流進(jìn)組織的資源而且還有流出組織的產(chǎn)品和服務(wù)[2]。波特認(rèn)為，企業(yè)通過完成一系列作業(yè)而產(chǎn)生價(jià)值。價(jià)值鏈從價(jià)值貢獻(xiàn)角度上可以分為基本價(jià)值鏈和輔助價(jià)值鏈兩類，兩者的區(qū)別是是否與企業(yè)生產(chǎn)直接掛鉤。

（三）會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育的“價(jià)值鏈”研究

會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育采用“價(jià)值鏈”分析工具，旨在通過價(jià)值貢獻(xiàn)的層次去研究。價(jià)值貢獻(xiàn)分為兩類，一類是基本價(jià)值貢獻(xiàn)，另一類是輔助價(jià)值貢獻(xiàn)?；緝r(jià)值貢獻(xiàn)的存在是為了保證事情的順利完成。而輔助價(jià)值貢獻(xiàn)的存在是為了能把事情高效、滿意的完成。通過這兩個(gè)部分的分開，可以更明確如何能提高顧客的滿意度。會(huì)展地形象塑造采用“價(jià)值鏈”分析方法，可以將一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)整體分拆成各個(gè)部分，從而能夠更有效率的完成各部分的形象塑造，實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工的好處。

二、會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)影響因素辨識(shí)

（一）基本價(jià)值貢獻(xiàn)中的形象優(yōu)勢(shì)影響因素

會(huì)展地的基本價(jià)值是指會(huì)展地所應(yīng)具有的最基本的功能，即這種價(jià)值體現(xiàn)在會(huì)展參展人員來(lái)此地的根本原因。這種價(jià)值也是參展人員來(lái)此地所必須得到的價(jià)值。這種價(jià)值的好壞直接影響到此次會(huì)展的成功與否。它包括會(huì)展場(chǎng)館形象、會(huì)展企業(yè)形象以及會(huì)展服務(wù)人員形象。

1.會(huì)展場(chǎng)館形象

會(huì)展場(chǎng)館形象包括會(huì)展場(chǎng)館的地理位置、場(chǎng)館大小、館內(nèi)設(shè)計(jì)及硬件設(shè)施配備情況，場(chǎng)館的人流量和安全性等形象。會(huì)展參與者在參展過程中，會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)的設(shè)施及硬件設(shè)備等是他所能清楚感受的。如果沒有良好的會(huì)展設(shè)施配備，會(huì)給他們留下不好的印象，嚴(yán)重影響他們的滿意度。優(yōu)越的會(huì)展場(chǎng)館形象是會(huì)展地形象品質(zhì)的體現(xiàn)。

2.會(huì)展企業(yè)形象

會(huì)展企業(yè)形象包括會(huì)展參展企業(yè)和會(huì)展策劃企業(yè)。會(huì)展策劃企業(yè)是當(dāng)?shù)貢?huì)展的組織者，一個(gè)組織者的形象包括企業(yè)的大小、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象、企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)從業(yè)人員的形象。而會(huì)展參展企業(yè)的形象決定了此次會(huì)展的檔次。知名參展企業(yè)越多，此次會(huì)展的質(zhì)量就越高。

3.會(huì)展服務(wù)人員形象

會(huì)展業(yè)是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，這就決定了會(huì)展服務(wù)人員形象對(duì)于構(gòu)建會(huì)展地形象是不可忽略的重要因素之一。對(duì)于會(huì)展參與者來(lái)說，會(huì)展服務(wù)人員會(huì)伴隨著他的整個(gè)參展過程，會(huì)展服務(wù)人員的一舉一動(dòng)盡在會(huì)展參與者的眼中，會(huì)展服務(wù)人員的服務(wù)會(huì)直接影響到會(huì)展參與者的滿意度。

（二）輔助價(jià)值貢獻(xiàn)中的形象優(yōu)勢(shì)影響因素

輔助價(jià)值貢獻(xiàn)是指在會(huì)展地實(shí)現(xiàn)其基本價(jià)值以外，通過提供額外的價(jià)值，從而對(duì)現(xiàn)有的或潛在會(huì)展人員產(chǎn)生更大的吸引力。主要包括會(huì)展地旅游資源、購(gòu)物條件、公共關(guān)系及其他娛樂設(shè)施配備情況。

1.會(huì)展地旅游資源

隨著會(huì)展業(yè)的高速發(fā)展，會(huì)展旅游在旅游業(yè)的比重在逐漸增加。會(huì)展旅游逐漸被作為參展人員的一種福利被大家所重視。擁有良好的會(huì)展地旅游資源對(duì)于會(huì)展參展企業(yè)或?qū)I(yè)觀眾來(lái)說都是一種吸引，能夠有效的刺激他們的需求，引導(dǎo)他們的參展行為。

2.會(huì)展地購(gòu)物及娛樂設(shè)施條件

隨著交通工具的改進(jìn)，經(jīng)濟(jì)收入的提高，人們逐漸開始追逐品質(zhì)生活。購(gòu)物旅游作為一種新興的旅游開始為大家所接受。上海被認(rèn)為是購(gòu)物的天堂，每年都要接待大量購(gòu)物旅游者。擁有一個(gè)良好的購(gòu)物條件必將更能有效的吸引參展商及參展人員的眼球。相關(guān)娛樂設(shè)施配備情況也是對(duì)參展人員的一種吸引。參展人員閑暇時(shí)間可以參加各類娛樂活動(dòng)，提高他們參展期間的滿意度。

3.會(huì)展地公共關(guān)系

公共關(guān)系就是一個(gè)組織為達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)而有計(jì)劃地采用的一切向內(nèi)、向外的傳播溝通方式的總和。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，媒體發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。娛樂行業(yè)與媒體對(duì)于塑造人們對(duì)一個(gè)地方的認(rèn)知起著特別重要的作用。在當(dāng)今，隨著人們消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的提高，各種新型危機(jī)迭出不窮，公關(guān)危機(jī)處理更顯公共關(guān)系的價(jià)值。

4.會(huì)展地居民

除會(huì)展地服務(wù)人員及參展人員外，參展人員接觸最多的便是會(huì)展地居民。會(huì)展地居民形象的好壞間接的影響了會(huì)展參展人員的心情。會(huì)展地居民的熱情友好，會(huì)提高參展人員的滿意度。相反，不好的會(huì)展地居民形象則會(huì)降低參展人員的心情，降低他們的滿意度。然而會(huì)展地居民與會(huì)展服務(wù)人員又有所不同。會(huì)展地居民相對(duì)沒什么條件約束，可能會(huì)暴露出一些當(dāng)?shù)鼐用竦穆?xí)。會(huì)展地居民形象也是一個(gè)不可忽視的因素。

三、基于價(jià)值鏈視角的會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育策略

（一）會(huì)展場(chǎng)館形象優(yōu)勢(shì)塑造策略

場(chǎng)館的形象優(yōu)勢(shì)可以突顯在以下幾個(gè)方面：良好的場(chǎng)館外觀形象、合理的館內(nèi)設(shè)計(jì)、優(yōu)越的安全保護(hù)系統(tǒng)。場(chǎng)館的外觀形象是會(huì)展地的質(zhì)量保證。良好的場(chǎng)館外觀形象不僅可以增加與會(huì)人員對(duì)此次會(huì)展的信心，它也會(huì)對(duì)會(huì)展場(chǎng)館員工產(chǎn)生良好的刺激作用，提高他們的工作積極性。在會(huì)場(chǎng)外觀形象上可以通過良好的選址以及精益求精的設(shè)計(jì)來(lái)塑造良好的場(chǎng)館外觀形象，主要包括場(chǎng)館外觀顏色的使用是否符合場(chǎng)館的代表色，建筑造型是否別具一格，建筑風(fēng)格是否與環(huán)境相和諧等。合理的館內(nèi)設(shè)計(jì)則包括各展臺(tái)分布的合理性，資源的有效利用率。展臺(tái)分布的合理性指滿足參展人員在參展過程中可以一站式到底，避免走重復(fù)的道路以及場(chǎng)館面積的合理利用。而優(yōu)越的安全保護(hù)系統(tǒng)則通過高科技技術(shù)的引進(jìn)，先進(jìn)設(shè)備的使用，挑選高素質(zhì)的安全保衛(wèi)人員等來(lái)提高會(huì)場(chǎng)內(nèi)的安全性。

（二）會(huì)展服務(wù)人員優(yōu)勢(shì)形象塑造策略

員工形象、會(huì)展地服務(wù)人員優(yōu)勢(shì)形象主要突現(xiàn)在會(huì)展服務(wù)人員的素質(zhì)上。整潔、統(tǒng)一的著裝是會(huì)展地員工的形象標(biāo)志，殷勤的服務(wù)是服務(wù)人員的根本職責(zé)，扎實(shí)的業(yè)務(wù)技能是服務(wù)人員質(zhì)量的保障，靈活的應(yīng)變能力是高質(zhì)量服務(wù)的體現(xiàn)。因此，在員工形象塑造過程中，首先要挑選高素質(zhì)的員工，并通過培訓(xùn)不斷提高員工的業(yè)務(wù)技能，提高勞動(dòng)的效率，提高服務(wù)質(zhì)量；其次是培養(yǎng)他們自覺承擔(dān)場(chǎng)館的社會(huì)責(zé)任，只有在這種思想的指引下，會(huì)展人員才能以100%熱情投入工作，才能最大限度的發(fā)揮員工的積極性；最后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候積極參與社區(qū)公益事業(yè)活動(dòng)，從而給公眾留下良好的印象。

（三）會(huì)展地公共關(guān)系形象優(yōu)勢(shì)策略

會(huì)展地公共關(guān)系形象優(yōu)勢(shì)主要凸顯在網(wǎng)絡(luò)上。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾的幾何級(jí)增長(zhǎng)式的影響力日益得到社會(huì)重視和認(rèn)可。我們應(yīng)積極并有效的利用網(wǎng)絡(luò)新媒介進(jìn)行會(huì)展地推介，從而改善地區(qū)形象。首先，在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的專門網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上及時(shí)發(fā)布有效信息。其次，建立跨地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)盟機(jī)制。重要門戶網(wǎng)站和大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)民主要集散地，是重大群體事件網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的最為主要的空間，與其聯(lián)盟可以在一定程度上得到關(guān)系本會(huì)展地的一些公眾形象，有利于會(huì)展地形象的提高。

（四）會(huì)展地居民形象優(yōu)勢(shì)塑造策略

在上文中我們說到會(huì)展地居民相對(duì)不受什么約束，所以相對(duì)來(lái)說形象的塑造比較困難。然而它對(duì)當(dāng)?shù)匦蜗蟮乃茉焓且粋€(gè)很大的影響因素。因此，對(duì)于會(huì)展地居民形象優(yōu)勢(shì)塑造主要體現(xiàn)在如何將這種被動(dòng)改為主動(dòng)：一方面，利益的引導(dǎo)。政府及會(huì)展企業(yè)應(yīng)充分考慮會(huì)展地居民的利益，可以通過提供就業(yè)機(jī)會(huì)或福利的形式來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。另一方面，加強(qiáng)宣傳。通過宣傳提高當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同感和自豪感，從而自覺維護(hù)并宣傳會(huì)展地形象，從而形成良好的口碑。

（五）會(huì)展地購(gòu)物及娛樂設(shè)施形象優(yōu)勢(shì)塑造策略

會(huì)展地購(gòu)物及娛樂形象優(yōu)勢(shì)塑造策略主要在于造勢(shì)。首先是知名領(lǐng)軍企業(yè)的引入。政府通過適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策引進(jìn)購(gòu)物及娛樂業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如：萬(wàn)象城。2010年萬(wàn)象城入駐杭州，作為杭州第一個(gè)真正的Shopping Mall，萬(wàn)象城帶給消費(fèi)者的，不僅僅是“萬(wàn)象”的商品，更是“萬(wàn)象”的生活方式。它的入駐極大地改善了杭州的購(gòu)物形象。其次，通過宣傳不僅可以吸引大量游客的到來(lái)，也會(huì)吸引更多國(guó)際知名品牌的入駐，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)物業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

會(huì)展地形象的影響因素與會(huì)展地形象塑造密切相關(guān)，本文創(chuàng)新性的使用“價(jià)值鏈”模式去塑造會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育問題，從價(jià)值貢獻(xiàn)的角度對(duì)會(huì)展地形象優(yōu)勢(shì)培育的相關(guān)影響要素進(jìn)行辨析，并將會(huì)展地形象塑造分為基本價(jià)值形象和輔助價(jià)值形象，最后對(duì)相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)影響因素提出了一些優(yōu)勢(shì)培育策略。然而會(huì)展地的影響因素很多而且復(fù)雜，本文只是從宏觀角度來(lái)對(duì)會(huì)展地形象進(jìn)行塑造，可能會(huì)有一些片面性，還有待完善。

收稿日期：2011-07-06

作者簡(jiǎn)介：王斌（1987-），男，浙江臺(tái)州人，碩士研究生，從事會(huì)展地形象研究。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯李 可]