摘要：洗衣粉是人們最常用的日用消費品，在人們生活中占據(jù)重要地位。該產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成基本滿足消費者需要的供給市場，并成為中國快速消費品市場中競爭激烈的領(lǐng)域。通過哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論，運用SCP模式，從市場結(jié)構(gòu)、行為、績效三個方面對中國洗衣粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，以尋求優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、合理配置資源、提高產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，并提出建議。

關(guān)鍵詞：洗衣粉產(chǎn)業(yè) SCP模式 市場結(jié)構(gòu) 市場行為 市場績效

中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０069－04

引言

洗衣粉主要成分包括表面活性劑、堿性助劑和填料，其作為一個成功的廣泛使用的合成洗滌劑，具有去污力強(qiáng)、可用于洗衣機(jī)洗滌的優(yōu)點。如今，洗衣粉早已走進(jìn)千家萬戶與人們的生活息息相關(guān)。

過去30 年來，我國洗滌用品工業(yè)保持了持續(xù)增長的勢頭，2009 年全國洗滌用品總產(chǎn)量已達(dá)781 萬噸，其中合成洗衣粉產(chǎn)量380 萬噸。但是，我國目前洗滌用品人均消費水平仍然較低，2009年僅5.8kg/人·年（歐洲達(dá)12kg，美國約15kg）。因此，我國的洗滌用品市場仍有一定的發(fā)展空間。

近年來，隨著人們消費水平的提高以及消費需求的不斷上升，消費者對去靜電、增白、使衣物顏色鮮亮和洗凈衣領(lǐng)等方面的特定需求更加明確。洗滌用品無論在配方、香型還是包裝上都有很大改善，洗衣粉市場競爭也更加激烈。另外，從市場類型來看，洗衣粉市場屬壟斷競爭型，市場大部分銷售額為少數(shù)企業(yè)所占領(lǐng)。尼爾森最新滾動年度數(shù)據(jù)顯示，立白（24.3%）、汰漬（20.6%）、雕牌（17.7%）三強(qiáng)占據(jù)了洗衣粉市場銷售額的六成多。

我國的洗衣粉市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費者的需求不斷變化，而且差異化趨勢顯著。但如果從宏觀的角度來看，壓力有時候帶來的卻不僅是挑戰(zhàn)，更可能是機(jī)遇。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）SCP分析框架介紹

產(chǎn)業(yè)組織理論的哈佛學(xué)派（Edward Mason Joe Bain）構(gòu)建了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的描述性研究范式，即“市場結(jié)構(gòu)——企業(yè)行為——產(chǎn)業(yè)績效”，簡稱SCP研究框架。其基本分析程序是按“市場結(jié)構(gòu)→市場行為→市場績效→公共政策”的邏輯鏈展開的。在這里，市場結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在著因果關(guān)系，即市場結(jié)構(gòu)決定著企業(yè)行為，而企業(yè)行為決定著市場運行的績效。因此，為了獲得理想的市場績效，最重要的是通過公共政策來調(diào)理和直接改善不合理的市場結(jié)構(gòu)。

（二）洗衣粉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段研究成果

從當(dāng)前關(guān)于洗衣粉產(chǎn)業(yè)的文獻(xiàn)、報告來看，主要涉及我國洗衣粉市場現(xiàn)狀分析，如姚晨之的《我國洗衣粉市場的現(xiàn)狀與發(fā)展對策》、巍紹東的《我國洗衣粉市場現(xiàn)狀與生產(chǎn)特點》；發(fā)展趨勢分析，如姜姍的《洗衣粉市場發(fā)展趨勢》；品牌戰(zhàn)略分析，如王傳才的《洗衣粉多品牌分割市場版圖》；技術(shù)研發(fā)分析，如王玉德的《我國洗衣粉工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)展》；以及某一具體品牌洗衣粉的發(fā)展分析，如臨之的《納愛斯的成功業(yè)績》等。但是，很少或幾乎沒有采用SCP模式進(jìn)行分析的，所以本文采用這一分析框架，以與眾不同的方法對我國洗衣粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行探究，這也是本文的優(yōu)勢所在。

二、洗衣粉產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織的特征。下面通過市場集中度、進(jìn)入和退出壁壘及產(chǎn)品差異化程度三個指標(biāo)來分析洗衣粉的市場結(jié)構(gòu)。

（一）市場集中度

市場集中度是考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素，最常用的衡量標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)集中度，它是判斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)集中、分散狀況，即壟斷、競爭程度的指標(biāo)，用CRn表示。其計算公式為：

CRn=■Xi /■Xi

其中，CRn為X產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)（n=4或8），Xi為X產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)?；蜾N售額、資產(chǎn)額、職工人數(shù)等，N為X產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)。運用CRn，從分析前4家和前8家洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)總額角度，對2006—2010年我國洗衣粉市場集中度進(jìn)行測量（見表1）。

根據(jù)上表我們可以發(fā)現(xiàn)，2006—2010年CR8基本上都在35%～50%之間，CR 都在45%～75%之間。根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類理論，可以判斷，洗衣粉產(chǎn)業(yè)為中（下）集中寡占型。

（二）進(jìn)入和退出壁壘

進(jìn)入壁壘，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)對準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)所具有的優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)中時所遇到的各種不利因素和限制。

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

衡量規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的主要指標(biāo)為規(guī)模壁壘系數(shù)，公式為d=MES/（∑Xi），其中d表示規(guī)模壁壘系數(shù)，MES表示該產(chǎn)業(yè)的最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模，Xi表示該產(chǎn)業(yè)內(nèi)第i企業(yè)的規(guī)模。經(jīng)計算我國洗衣粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘系數(shù)d=7.01%。根據(jù)貝恩對進(jìn)入壁壘的劃分標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)模壁壘系數(shù)d為5%～9%時，該產(chǎn)業(yè)為較高經(jīng)濟(jì)規(guī)模障礙，所以洗衣粉產(chǎn)業(yè)為較高進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)。

2.費用壁壘

洗衣粉產(chǎn)業(yè)是一個資本集中度較高的產(chǎn)業(yè)，大部分生產(chǎn)洗衣粉的日化集團(tuán)除了生產(chǎn)洗衣粉外還生產(chǎn)其他洗滌劑或者日化產(chǎn)品，這些企業(yè)投入資本很大，一般注冊資本就達(dá)300萬。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)的平均資產(chǎn)逐年增加（見表2）。另外，洗衣粉產(chǎn)業(yè)因技術(shù)專有性，生產(chǎn)和銷售規(guī)模大等原因需很大的資本量。因此，洗衣粉產(chǎn)業(yè)為費用壁壘較大的產(chǎn)業(yè)。

（3）資源占有壁壘

洗衣粉產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)因其先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)優(yōu)先占有了一定資源，如專利技術(shù)、技術(shù)人員、管理人員、熟練員工等。另外，原有老品牌的洗衣粉已被消費者所熟知，形成了良好的信譽(yù)，從而原有企業(yè)在銷售渠道和消費者偏好上占有優(yōu)勢（見圖1）。新企業(yè)要想獲取這些資源，必須付出巨大的努力和代價，因而加大了新企業(yè)進(jìn)入難度。

退出壁壘，就是指企業(yè)退出某個產(chǎn)業(yè)或市場時遇到的限制因素。就洗衣粉產(chǎn)業(yè)而言，固定資本專業(yè)化，初始費用和沉沒費用都較大。其生產(chǎn)需專有技術(shù)和設(shè)備，當(dāng)企業(yè)失敗時，資產(chǎn)轉(zhuǎn)賣并使得投資基本回收的幾率很小。另外，企業(yè)生產(chǎn)職工人數(shù)平均水平為500人，多的有幾千人，其勞動者安置費用壁壘較高。因此，綜合來看洗衣粉產(chǎn)業(yè)的退出壁壘也是很大的。

（三）產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。進(jìn)一步而言，產(chǎn)品差異化是企業(yè)主要競爭手段之一，也是一種非價格壁壘。

洗衣粉產(chǎn)品差異化主要從兩個方面對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響：一是影響市場集中度。規(guī)模較大的洗衣粉企業(yè)，通過擴(kuò)大產(chǎn)品差異化程度，保持較高的市場占有率，從而保持或提高市場集中度水平。二是形成市場進(jìn)入壁壘。差異化易于形成消費者的忠誠度，對于意欲進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)構(gòu)成一定程度的進(jìn)入壁壘。例如寶潔公司為了滿足不同市場的特定需求（如洗滌和漂洗能力，使織物柔軟特性，芬芳?xì)馕?，堿性溫和）而設(shè)計了九種具有不同特性的品牌：汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩、波德、卓夫特、象牙雷、奧克多和時代。

三、洗衣粉產(chǎn)業(yè)市場行為分析

市場行為是指企業(yè)在市場上為了贏得更大的利潤和市場占有率所采取的戰(zhàn)略性行為。本文從價格行為、廣告行為、技術(shù)創(chuàng)新行為和并購行為對我國洗衣粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。

（一）價格行為

價格戰(zhàn)仍然是當(dāng)今洗衣粉市場的主要競爭手段之一。12年前納愛斯集團(tuán)的雕牌洗衣粉就是以低價打入洗衣粉市場的。當(dāng)時，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高。為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價，國內(nèi)品牌的價格也是一垮再垮。從2004年起，寶潔和聯(lián)合利華等外資企業(yè)悄然改變市場策略，以奧妙為代表的外資洗衣粉品牌率先加入到降價潮中，輪番降價洗衣粉等日化產(chǎn)品，使得我國的中小洗滌劑企業(yè)很難在市場中有立足空間，市場份額大多被強(qiáng)勢品牌所占領(lǐng)。1999年底，聯(lián)合利華對外宣布兩款新推出的奧妙全效和奧妙全自動分別降價40%和30%，此舉一時在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。奧妙洗衣粉自降價之后，月銷量竟然大幅增長，整整是原來的4倍。據(jù)悉，降價之后的奧妙市場占有率翻了一番，奧妙在上海的市場份額達(dá)到了突破性的37%，穩(wěn)坐頭把交椅；而在四川，經(jīng)過高密度的廣告宣傳與降價，奧妙的市場占有率也迅速上升到12%，并與老對手寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉市場占有率下降形成了鮮明的對比。據(jù)AC尼爾森對2007年中國洗衣粉市場排行前10的品牌調(diào)查結(jié)果顯示，奧妙洗衣粉位列第4，而寶潔旗下的碧浪與汰漬分列最后兩位。

之后寶潔也不甘示弱，用間接手段打價格戰(zhàn)。盡管有些洗衣粉廠商并不承認(rèn)在打價格戰(zhàn)，但實實在在的降價卻昭示著他們對重奪洗衣粉市場龍頭地位的決心。

（二）廣告行為

品牌已經(jīng)成為消費者選擇產(chǎn)品的重要參考指標(biāo)。品牌的樹立主要通過廣告宣傳。廣告行為是企業(yè)在市場經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭方式。廣告作為輸出信息的手段能為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，為企業(yè)贏得客源市場。

洗衣粉市場的廣告競爭也非常激烈。雕牌以親情廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸。這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉投資廣告費用1.5億元，整體實現(xiàn)利潤3.4億元，創(chuàng)造了15億銷售額的奇跡，躍居第二位。

2008年，寶潔與聯(lián)合利華以降價較勁時聯(lián)合利華又玩起了品牌，“我的利華，我的家”這一新廣告語伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長”在全國熱播，同樣取得較好效果。

奇強(qiáng)埋頭做農(nóng)村市場，其知名度并不高，甚至給人以低檔的感覺。為迎接雕牌的挑戰(zhàn)，奇強(qiáng)耗資5 000萬元做起了廣告?！案筛蓛魞糇鋈耍袊?，奇強(qiáng)”的廣告詞力圖在消費者心中樹立起自己的品牌形象。

2008年奧運會的成功舉辦，使中國贏得了世界的喝彩。立白集團(tuán)作為北京奧運會的贊助商，也得到了相應(yīng)的回報。立白通過牽手奧運，把贊助、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及市場營銷貫穿到整個營銷過程中，初步實現(xiàn)了產(chǎn)品定位和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，從而提升了立白的品牌形象。其他品牌洗衣粉也對廣告作了較大投入，其效果見圖2。

（三）技術(shù)創(chuàng)新行為

在產(chǎn)品已是高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品推出必然以消費者需求為導(dǎo)向，滿足不同層次消費者需求的不同品級洗衣粉，這種專業(yè)的產(chǎn)品粉墨登場已是必然。如殺菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者專為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。機(jī)會點的空白，需要洗衣粉企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為在一個領(lǐng)域內(nèi)的精耕細(xì)作，另辟蹊徑，加快技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品升級，才能實現(xiàn)市場利益最大化。雕牌之所以能在日化領(lǐng)域不斷創(chuàng)新亦在于其技術(shù)的創(chuàng)新。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發(fā)一批，儲備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競爭對手的前面。

未來洗滌用品總的發(fā)展趨勢是，傳統(tǒng)產(chǎn)品向?qū)θ梭w安全性和對環(huán)境相容性更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，節(jié)能、節(jié)水、安全和環(huán)保型產(chǎn)品將得到較快的發(fā)展。洗衣粉廠家應(yīng)該根據(jù)自己的實力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品。

（四）并購行為

原國有大型洗衣粉生產(chǎn)廠家由于體制問題，要從根本上取得經(jīng)營上的改善恐難奏效。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)、兼并、重組和轉(zhuǎn)向的命運。近年來，已有相當(dāng)一部分區(qū)域性的小品牌倒閉或被大企業(yè)兼并，同時，大企業(yè)也借此完成了全國性的生產(chǎn)布局。

聯(lián)合利華在保留自有品牌的基礎(chǔ)上，并購、租賃中國品牌充當(dāng)市場先鋒，書寫出1+1>2的營銷公式。

寶潔買斷“熊貓”——1994年，寶潔公司以1.4億元買斷“熊貓”洗衣粉50年品牌使用權(quán)，此后熊貓洗衣粉銷售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二廠與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓品牌的使用合同。

活力28交給美潔——1996年，活力28原為湖北沙市日化公司所有，曾是中國家喻戶曉的日化品牌。1996年，沙市日化與德國美潔時公司合資，“活力28”品牌由合資公司使用。現(xiàn)在，“活力28”這個知名品牌已難覓其蹤。

企業(yè)每次并購都是因企業(yè)外部環(huán)境的發(fā)展變化強(qiáng)烈刺激了企業(yè)并購行為的產(chǎn)生。企業(yè)并購行為的發(fā)生不外乎有兩大主要動因：效率動因和經(jīng)濟(jì)動因。效率動因是從并購后對企業(yè)效率改進(jìn)的角度來考察的，而經(jīng)濟(jì)動因是從企業(yè)并購的三種常見方式，即橫向并購、縱向并購和混合并購對企業(yè)績效產(chǎn)生的主要影響的角度來考慮的， 當(dāng)然， 這些因素也是直接導(dǎo)致企業(yè)考慮收購或被收購的主要因素。企業(yè)通過橫向并購增強(qiáng)市場勢力，縱向并購降低交易費用，混合并購實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。

上海財經(jīng)大學(xué)楊公仆認(rèn)為，企業(yè)兼并與收購，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 也是市場發(fā)展的必然要求。中國洗衣粉產(chǎn)業(yè)的并購是為了尋求資源互補(bǔ)，實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，旨在全面塑造和提升企業(yè)核心競爭力。

四、洗衣粉產(chǎn)業(yè)市場績效分析

市場績效，是指在一定市場結(jié)構(gòu)下，由一定的市場行為所形成的價格、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及在技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。在 SCP 分析框架中，市場結(jié)構(gòu)和一定市場結(jié)構(gòu)下的市場行為是決定市場績效的基礎(chǔ)。市場績效受市場結(jié)構(gòu)和市場行為的共同制約，是市場關(guān)系或資源配置合理與否的最終成果標(biāo)志，它反映市場運行的效率。

（一）產(chǎn)量分析

由圖3可以看出，2005年至2010年我國合成洗衣粉產(chǎn)量大體呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢。其中2006年相對于2005年的產(chǎn)量增長率為13.69%；2007年相對于2006年的產(chǎn)量增長率為15.89%；2008年相對于2007年的產(chǎn)量增長率為-13.46%，原因在于2008年整個化學(xué)工業(yè)深受原料瘋漲、能源價格大幅波動以及產(chǎn)品需求銳減等不利因素影響，洗滌劑消費量下降；2009年相對于2008年的產(chǎn)量增長率為13.4%；2010年相對于2009年的產(chǎn)量增長率為3.52% ，大幅下降，原因在于洗衣液等替代產(chǎn)品的興起 。

由表3可以看出，2010年我國合成洗衣粉產(chǎn)量是逐月遞增的，因此，從長遠(yuǎn)來看，隨著技術(shù)進(jìn)步，滿足需求條件的日益成熟，合成洗衣粉的市場仍然存在較大發(fā)展空間和較大潛力。

（二）利潤率分析

總資產(chǎn)利潤率，也稱為總資產(chǎn)報酬或總資產(chǎn)收益率，是指利潤與資產(chǎn)總額的對比關(guān)系，它從整體上反映了企業(yè)資產(chǎn)的利用效果，可用來說明企業(yè)運用其全部資產(chǎn)獲取利潤的能力。由上表可以看出洗衣粉產(chǎn)業(yè)2007-2010年的資產(chǎn)利潤率呈現(xiàn)先上升后下降的狀態(tài)（見圖4）。2010年洗衣粉產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)利用率的下降表明市場的競爭日益激烈，市場面臨整改，定價需更科學(xué)，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品附加值。另外洗衣液的大量出現(xiàn)也削弱了洗衣粉產(chǎn)業(yè)的獲利能力。同時，按A C尼爾森的數(shù)據(jù)，2008年中國洗衣粉市場規(guī)模200多億元，中商情報網(wǎng)發(fā)布的《2009—2013年中國洗衣粉市場調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測咨詢報告》顯示，到2013年洗衣粉市場將達(dá)到280億元，雖增速放緩，但這說明洗衣粉市場發(fā)展還是比較樂觀的。

（三）技術(shù)進(jìn)步分析

中國產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司在2009—2011年輕工業(yè)技術(shù)進(jìn)步與技術(shù)改造投資方向中對洗衣粉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平做出規(guī)劃：采用富聚成型技術(shù)、高塔噴粉加后配料技術(shù)及先進(jìn)配方技術(shù)改造濃縮洗衣粉（劑）生產(chǎn)線。

我國洗衣粉產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展技術(shù)進(jìn)步可謂突分猛進(jìn)，從開始簡單的去污劑到現(xiàn)在可滿足各種需求的特征品牌?！邦I(lǐng)袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉、衣領(lǐng)凈二合一配方”等著實讓消費者感到新鮮。

洗衣粉技術(shù)變革和產(chǎn)品革新目前可分為四個基本領(lǐng)域：

（1）針對特定的適用對象及特定的污漬種類具有不同的專用產(chǎn)品。利用縮小產(chǎn)品的適用范圍，開發(fā)新的產(chǎn)品功能來解決產(chǎn)品差異化問題。

（2）節(jié)約洗滌過程中非洗衣粉的成本支出。比如節(jié)約工具、場地、人力、時間等，進(jìn)一步提高濃縮度和減少漂洗次數(shù)，同樣這也是今后洗衣粉技術(shù)攻關(guān)的重點。

（3）有的產(chǎn)品解決了消除對皮膚的刺激作用，少量溶液附著在皮膚或織物上不僅不會損傷皮膚和纖維，反而起到保護(hù)作用（如“不傷手的立白”），并且今后仍將致力于這一點。

（4）包裝的規(guī)模和材料更加多樣化了。這在一定程度上提高了洗衣粉的價格水平和附加值，增加了以“件”為單位的零售機(jī)會。另外，適應(yīng)和關(guān)注洗衣機(jī)的產(chǎn)品技術(shù)也初見成效。同時，在洗衣粉的創(chuàng)新過程中，不再拘泥于粉狀這個單一形態(tài)，如液態(tài)產(chǎn)品洗衣液的出現(xiàn)正逐漸與洗衣粉市場爭寵。

五、建議

（一）重視市場細(xì)分，挖掘市場機(jī)會

我國的洗衣粉市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費者需求不斷變化而且差異化趨于顯著。在這樣的情況下，企業(yè)唯有密切關(guān)注消費者的需求，通過有效的市場細(xì)分，抓住市場的空白點來尋求市場良機(jī)。通過依據(jù)年齡段和男女性別的市場細(xì)分，推出滿足每個細(xì)分市場的產(chǎn)品，這樣企業(yè)可以獲取豐厚的利益，在市場競爭中占據(jù)一席之地。

（二）多品牌戰(zhàn)略

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域，就市場契機(jī)來說，多品牌戰(zhàn)略不失為一種明智選擇，不僅通路成本低而且品牌維護(hù)技巧相同；從風(fēng)險控制上說，進(jìn)行洗衣粉產(chǎn)品多品牌延生對提升企業(yè)的競爭力十分有利。如寶潔洗衣粉多品牌策略，不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性，寶潔因此占領(lǐng)了更多市場。

（三）重視并加大技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅是生存的需要，同時也是企業(yè)擴(kuò)張的必由之路。在行業(yè)吸引力不斷下降的情況下，融資困難是那些產(chǎn)業(yè)單一的洗衣粉產(chǎn)品制造商面前的一只攔路虎，企業(yè)不通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新獲得資金融資已經(jīng)很難，因為產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營是資本經(jīng)營的基礎(chǔ)，所以洗衣粉企業(yè)應(yīng)致力于技術(shù)創(chuàng)新，并為新項目的獨立運作創(chuàng)造條件。

收稿日期：2011-06-25

作者簡介：金津（1988-），女，河北秦皇島人，本科生，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王玉德.我國洗衣粉工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)展[J/OL].中國洗滌用品行業(yè)信息網(wǎng)，2010，（5）：36-38

[2] 姚晨之.洗衣粉市場的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].質(zhì)量報告專刊，2006，（2）：56-57.

[3] 姜姍.洗衣粉市場發(fā)展趨勢[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2009，32（6）：5-8.

[4] 李孟剛，蔣志敏.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008：9.

[5] 楊公樸，干春暉.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[6] 我國洗衣粉行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢分析[EB|OL].環(huán)球咨詢網(wǎng)，2010-01-08.

[7] 我國洗衣粉行業(yè)市場競爭趨勢分析[EB|OL].環(huán)球咨詢網(wǎng)，2010-01-08.

[8] 我國洗衣粉行業(yè)市場現(xiàn)狀分析[EB|OL].環(huán)球咨詢網(wǎng)，2010-01-08.

[責(zé)任編輯海 川]