摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)的一系列政策，使得電視傳媒業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的發(fā)展道路。作為電視傳播產(chǎn)業(yè)的成員，徐州電視臺(tái)要適應(yīng)這些變化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就需要對(duì)其產(chǎn)業(yè)環(huán)境做出正確分析，找到自身的不足之處，才能在競(jìng)爭(zhēng)壓力下取得進(jìn)步和發(fā)展。在此背景下，提出針對(duì)徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的SWOT分析法，介紹徐州電視臺(tái)及其產(chǎn)業(yè)的基本情況、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的SWOT分析法，并利用SWOT分析法，從機(jī)會(huì)和威脅兩方面分析徐州電視臺(tái)的外部環(huán)境，從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面分析徐州電視臺(tái)的內(nèi)部環(huán)境，以為決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：徐州電視臺(tái);產(chǎn)業(yè)環(huán)境； SWOT分析法

中圖分類號(hào)：F12.13 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０065－05

隨著國(guó)家《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》政策的提出，作為第三產(chǎn)業(yè)的電視業(yè)要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)類型的轉(zhuǎn)變，實(shí)行企業(yè)化管理，這也標(biāo)志著電視傳媒開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化改革的道路。而徐州電視臺(tái)于2002年5月組建成徐州廣播電視臺(tái)，企事業(yè)分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，以實(shí)行收支兩條線為主要標(biāo)志，開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化的起步。

徐州電視臺(tái)在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型后，一定要找到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展的根本途徑。要研究徐州電視臺(tái)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)徐州臺(tái)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析至關(guān)重要。只有在詳細(xì)分析徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，掌握其外部的機(jī)會(huì)和威脅、內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能對(duì)徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略等方面進(jìn)行深入研究，為徐州臺(tái)的發(fā)展出謀劃策。

一、徐州臺(tái)及其產(chǎn)業(yè)情況概述

徐州電視臺(tái)于1985年建臺(tái)，2002年5月與徐州人民廣播電臺(tái)、有線電視臺(tái)、廣播電視報(bào)、廣播電視傳輸總臺(tái)、廣播電視服務(wù)公司共6家單位整合為徐州廣播電視臺(tái)。徐州電視臺(tái)有新聞綜合、經(jīng)濟(jì)生活、文藝影視、公共、時(shí)尚商務(wù)共5個(gè)頻道，平均每天播出100個(gè)小時(shí)。徐州電視臺(tái)自辦欄目20個(gè)，其中電視新聞?lì)l道6個(gè)：《新聞聯(lián)播》、《新聞直通車》、《徐州夜新聞》、《大卓說(shuō)事》、《聯(lián)播徐州》、《第一房產(chǎn)》；經(jīng)濟(jì)生活頻道7個(gè)：《健康導(dǎo)報(bào)》、《第一百姓》、《彭城故事會(huì)》、《第一消費(fèi)》、《我的生活我的車》、《彭城紀(jì)事》、《愛(ài)財(cái)有道》；文藝影視頻道2個(gè)：《歡樂(lè)大贏家》、《云龍茶館》；公共頻道5個(gè)：《徐州警視》、《淘寶街》、《資訊徐州》、《徐州教育》、《跟我走吧》。電視頻道在本土的市場(chǎng)份額在35%～40%左右。

徐州臺(tái)的對(duì)外合資項(xiàng)目有：2004年與中廣有線信息網(wǎng)絡(luò)公司合作，以現(xiàn)有有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)投入，組建了中廣徐州分公司，擁有網(wǎng)絡(luò)用戶30萬(wàn)戶；2007年與北京光線傳媒公司合資，成立江蘇光線傳媒，目標(biāo)是拓展內(nèi)容制作市場(chǎng)；2007年與湖南衛(wèi)視合作，開(kāi)通“快樂(lè)購(gòu)”電視購(gòu)物頻道；2007年與市轄豐縣臺(tái)合作，輸送80套有線數(shù)字電視節(jié)目。

在多種經(jīng)營(yíng)方面，徐州臺(tái)除主營(yíng)電視業(yè)務(wù)外，還在互聯(lián)網(wǎng)上建立了“中國(guó)淮海網(wǎng)”（網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)），開(kāi)通29個(gè)頻道。

2009年底，全臺(tái)凈資產(chǎn)2.4億元，為自收自支單位。經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源為電視廣告收入，約占總收入的75%，其次為有線網(wǎng)絡(luò)收入。近十年來(lái)，經(jīng)營(yíng)收入呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2008年達(dá)到1.4億元，2009年達(dá)到1.6億元，分別比上年增長(zhǎng)12%、14%。

從總體發(fā)展趨勢(shì)觀察，徐州臺(tái)屬于呈上升趨勢(shì)的城市臺(tái)，但尚未取得突破和飛躍的進(jìn)展。與周邊地區(qū)城市電視臺(tái)相比，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均處于比較領(lǐng)先的位置。

二、徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析方法

徐州市位于江蘇省境內(nèi)，歷史悠久、人口眾多、交通便利。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，徐州電視臺(tái)也在發(fā)展中不斷壯大，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境，有其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也存在許多問(wèn)題和不足。這些內(nèi)部、外部環(huán)境，直接影響徐州臺(tái)今后的生存和發(fā)展。如此眾多的內(nèi)部、外部因素，錯(cuò)綜復(fù)雜、互相交織，或互相影響，或互相制約。為剖析這些因素之間的影響和關(guān)聯(lián)，本文試圖采用SWOT分析法，做出具體闡述。

SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析法，也稱道斯矩陣，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，在現(xiàn)在的一些戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，常常被作為一種分析工具使用。SWOT取自英文優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threats）的首字母。SWOT分析法主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，與此同時(shí)，將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，分析企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。在分析時(shí)把企業(yè)的內(nèi)部因素（即優(yōu)、劣勢(shì)）集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方[1]。為了更簡(jiǎn)潔直觀，SWOT分析法往往將分析要點(diǎn)用矩陣模型表述，如表1所示。

SWOT分析法也可轉(zhuǎn)換成TOWS分析法，其分析順序和SWOT正好相反，本文即以TOWS（即威脅、機(jī)會(huì)、劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)）的順序進(jìn)行分析。

三、徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的SWOT分析

（一）徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析

1.面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——威脅（Threats）

電視傳媒業(yè)作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，必然受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)法則支配，作為城市電視臺(tái)的徐州臺(tái)，主要面臨下述三個(gè)方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：

（1）同質(zhì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

由于中國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)上下?lián)碛薪?00家電視臺(tái)3 000多個(gè)電視頻道，因此，在政策和市場(chǎng)的雙重因素作用下，中國(guó)電視市場(chǎng)形成了一種獨(dú)特的中央、省、市三級(jí)“金字塔”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在這樣復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局中，中央級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)在優(yōu)勢(shì)的政策、資源的覆蓋下，在市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改進(jìn)過(guò)程中獲得明顯進(jìn)步；而絕大多數(shù)的市級(jí)電視臺(tái)則因覆蓋空間和資源條件等方面的限制，發(fā)展縱深有限。

近些年來(lái)，中央級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)新招不斷，在優(yōu)勢(shì)電視劇首播、綜藝節(jié)目創(chuàng)新、頻道專業(yè)化，以及高科技衛(wèi)星信號(hào)落地、有線網(wǎng)絡(luò)掌控、數(shù)字化電視制播等方面都占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位。以節(jié)目?jī)?nèi)容、傳播渠道為手段，積極地爭(zhēng)奪了受眾市場(chǎng)，進(jìn)而更好地吸引廣告主。在國(guó)內(nèi)，電視臺(tái)媒體市場(chǎng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的發(fā)展趨勢(shì)更加明顯。而在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金和人力等資源要素上均不占優(yōu)勢(shì)的城市電視臺(tái)，面臨著被進(jìn)一步壓擠、邊緣化和即將遭到市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)[2]。

（2）跨媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

21世紀(jì)以來(lái)，隨著科技發(fā)展，傳播媒介日趨多元，從報(bào)紙雜志到廣播電視、再到互聯(lián)網(wǎng)，信息交流的速度和范圍得到了極大地拓展，人們的媒介視野得到了重構(gòu)。就電視而言，從無(wú)線模擬收視到有線電視，再到數(shù)字電視、衛(wèi)星電視；從家用電視機(jī)到網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、戶外電視、手持電視等等。面對(duì)具備不同特點(diǎn)的媒介，受眾可以根據(jù)自身需求和實(shí)際條件做出更多選擇，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體所提供的海量信息和自主式媒介消費(fèi)服務(wù)，移動(dòng)通訊帶來(lái)的方便和快捷，新興媒體無(wú)論從信息量還是方便程度等，都開(kāi)始撼動(dòng)電視在傳媒領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，電視傳媒行業(yè)的唯我獨(dú)尊的地位受到了來(lái)自行業(yè)外部的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

另一個(gè)讓電視媒體不得不積極應(yīng)對(duì)的問(wèn)題就是年輕受眾。年輕受眾是消費(fèi)領(lǐng)域中最具活力、最處前沿的消費(fèi)群體，同時(shí)也是廣告主密切關(guān)注的焦點(diǎn)人群。而絕大多數(shù)年輕受眾群體更加關(guān)注新媒體和新技術(shù)的引起情況，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體受眾的分流和老齡化。多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來(lái)的年輕觀眾流失和觀眾老齡化問(wèn)題將成為傳統(tǒng)電視媒體面臨的極具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境問(wèn)題[3]。

（3）對(duì)外開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

近年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，以及我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)正在逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外的傳媒公司和文化產(chǎn)品不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。這樣雖然在一定程度上能夠促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是也對(duì)本土的文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。

在電視傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已準(zhǔn)許境外的節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；已有30多家境外衛(wèi)星頻道在國(guó)內(nèi)有限落地；在確保國(guó)營(yíng)控股的前提下，已準(zhǔn)許外資進(jìn)入除新聞制播以外的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。然則這些境外媒體擁有著成熟的團(tuán)隊(duì)，以及成功的經(jīng)營(yíng)理念，而且其獨(dú)特的文化特色和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力必將與國(guó)內(nèi)傳媒爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和受眾。比較而言，地方電視臺(tái)將會(huì)受到更大的生存壓力[4]。

2．面臨的發(fā)展機(jī)遇——機(jī)會(huì)（Opportunity）

在市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改革過(guò)程中，宏觀環(huán)境將成為徐州臺(tái)創(chuàng)造發(fā)展空間、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要社會(huì)力量。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多方面的客觀條件不斷變化，會(huì)影響到電視媒體的生存環(huán)境、長(zhǎng)期發(fā)展遠(yuǎn)景和目標(biāo)以及短期的實(shí)際運(yùn)作和策略?？v觀當(dāng)前的市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境，徐州臺(tái)面臨如下發(fā)展機(jī)遇：

（1）國(guó)家和地方政府對(duì)電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的政策支持

在進(jìn)入21世紀(jì)以后，國(guó)家和地方政府進(jìn)一步出臺(tái)了一系政策和規(guī)定，其中對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)屬性，電視產(chǎn)業(yè)體制的改革方法、方向和目標(biāo)，以及對(duì)電視行業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作的具體規(guī)范等，為電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。其中：有關(guān)事企分開(kāi)，推行體制改革，實(shí)行企業(yè)轉(zhuǎn)制的規(guī)定，為電視臺(tái)按照現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度實(shí)際情況進(jìn)行資源重組、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提供重要幫助；而關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組的事項(xiàng)規(guī)定，為電視產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸和橫向拓展，邁進(jìn)市場(chǎng)化、多元化的發(fā)展道路提供幫助；有關(guān)允許非公有資本進(jìn)入經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的規(guī)定，為電視臺(tái)開(kāi)闊了更廣泛的融資渠道，大大增強(qiáng)了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展原動(dòng)力；而有關(guān)在電視制播、投資等領(lǐng)域的準(zhǔn)入限制，客觀上起到了保護(hù)作用。

（2）經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)給電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大推動(dòng)力

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)民生產(chǎn)總值的年增幅始終保持在10%左右的高位運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然帶來(lái)居民收入的增長(zhǎng)，而居民的消費(fèi)層次也在相應(yīng)提高，消費(fèi)由生存性需求向發(fā)展性、享受性需求逐漸升級(jí)。2003年我國(guó)GDP總量相當(dāng)于 1.4萬(wàn)多億美元，人均1 090美元。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心在發(fā)布《2004年中國(guó)零售業(yè)白皮書(shū)》時(shí)指出，中國(guó)人均GDP超過(guò)1 000美元，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期，中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)由生存型向發(fā)展型和享受型升級(jí)，由尋求溫飽的重視衣、食消費(fèi)，轉(zhuǎn)向謀求住、行條件的改善，并在緊張的工作之余需求休閑娛樂(lè)。到2007年，我國(guó)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到2 034美元，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然出現(xiàn)進(jìn)一步的調(diào)整和升級(jí)，其消費(fèi)能力和意愿必將進(jìn)一步增強(qiáng)，相應(yīng)的文化和精神生活的需求將更加旺盛。

目前，我國(guó)城鄉(xiāng)范圍的養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，居民住房保障制度改革等正順利進(jìn)行，而其他惠及民生的措施也正在落實(shí)實(shí)施，這必將進(jìn)一步解除人民群眾的后顧之憂，釋放出更加巨大的消費(fèi)潛力。而電視作為為居民提供娛樂(lè)休閑服務(wù)和商品廣告信息的重要渠道之一，隨著居民對(duì)普通消費(fèi)品和文化休閑服務(wù)等需求的不斷增加，一方面為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間，另一方面為商家的廣告投入帶來(lái)了更大的吸引力，同時(shí)也會(huì)為電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)和多元化發(fā)展提供巨大的商機(jī)。

（3）數(shù)字化為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持

數(shù)字化，就是指在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活其他領(lǐng)域全面推進(jìn)的過(guò)程。其中包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段，以數(shù)字化制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程。數(shù)字電視就是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)等通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、傳輸、存儲(chǔ)、實(shí)時(shí)發(fā)送、播放，以供觀眾收聽(tīng)、收看的視聽(tīng)系統(tǒng)。

數(shù)字電視與傳統(tǒng)的電視相比較，具備下列優(yōu)勢(shì)：①音頻效果好、清晰度高、抗干擾能力強(qiáng)；②傳輸頻道數(shù)量成數(shù)倍增加，能更好地滿足受眾對(duì)電視節(jié)目的個(gè)性化需求；③能夠開(kāi)展相應(yīng)其他功能服務(wù)，包括電視購(gòu)物、電視互動(dòng)、電視咨詢、節(jié)目點(diǎn)播、電視導(dǎo)航等新業(yè)務(wù)的開(kāi)展將變得更加容易，受眾們將從單純的收視者變?yōu)榉e極的參與者。

隨著數(shù)字化傳輸技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)行的有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)實(shí)現(xiàn)合一在技術(shù)上也具有相當(dāng)大的可行性。溫家寶總理在2010年的《政府工作報(bào)告》中已經(jīng)提出了三網(wǎng)合一的戰(zhàn)略構(gòu)想，雖然現(xiàn)在立刻實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)，但電視業(yè)界就其發(fā)展遠(yuǎn)景和道路應(yīng)賦予高度重視[5]。

3.存在的缺陷與不足——劣勢(shì)（Weakness）

由于歷史和現(xiàn)實(shí)等多方面原因，我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈在規(guī)模和結(jié)構(gòu)方面都存在著許多缺陷與不足，不能滿足產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的要求。這種現(xiàn)狀，在徐州臺(tái)同樣存在，主要表現(xiàn)在：

（1）管理體制和運(yùn)行機(jī)制不適應(yīng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要

為了能夠盡早融入市場(chǎng)化需求，電視臺(tái)首先對(duì)組織建制進(jìn)行創(chuàng)新。在事業(yè)體制下，由于電視臺(tái)頻道數(shù)量少，任務(wù)單一，全臺(tái)的人、財(cái)、物圍繞著一套播出節(jié)目服務(wù)，實(shí)施單一的運(yùn)行模式。隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，頻道數(shù)目增多，資源劇增，實(shí)行制播分離、專業(yè)化分工、市場(chǎng)化運(yùn)作迫在眉睫。在城市電視臺(tái)的組織建構(gòu)上相繼出現(xiàn)了中心制、頻道制、頻道中心制等多種制度創(chuàng)新模式。徐州臺(tái)現(xiàn)行的組織建構(gòu)基本上是中心制模式，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

通過(guò)對(duì)組織建構(gòu)的分析和實(shí)際工作的考察，徐州臺(tái)的體制改革和機(jī)制創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化要求相比，與業(yè)內(nèi)同行相比，仍有諸多不足，主要表現(xiàn)在：

①體制改革不完全、不徹底。表現(xiàn)在資產(chǎn)剝離不到位，產(chǎn)權(quán)不明晰，僅僅是做到了與財(cái)政脫鉤，自負(fù)盈虧，資產(chǎn)仍然由全臺(tái)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，尚未達(dá)到組建真正意義的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的要求。

②機(jī)制創(chuàng)新不夠。由于所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離不到位，難以落實(shí)明確的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和目標(biāo)管理，員工的身份轉(zhuǎn)換也只能停留在形式上，缺乏經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)和內(nèi)在激勵(lì)體制。

③在組織建制上，還存在專業(yè)分工不夠科學(xué)合理，機(jī)構(gòu)重疊，業(yè)務(wù)交叉，環(huán)節(jié)溝通不暢的現(xiàn)象，資源的優(yōu)化配置和信息資源共享尚未得到充分體現(xiàn)。

④思想觀念的轉(zhuǎn)變還存在問(wèn)題。缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在不同層面都有存在。長(zhǎng)期事業(yè)化管理的傳統(tǒng)習(xí)慣和思維方式，一下子難以徹底消除與變革，缺乏市場(chǎng)觀念。

（2）內(nèi)容產(chǎn)品的制造和購(gòu)買能力弱小，是難以突破的薄弱環(huán)節(jié)

內(nèi)容產(chǎn)品就是指電視臺(tái)播出的節(jié)目?jī)?nèi)容，依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成理論，內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意和生產(chǎn)位于電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游，直接關(guān)系到播出效果，影響到收視份額，與電視臺(tái)的收益休戚相關(guān)，也是衡量電視臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲取優(yōu)質(zhì)電視劇的首播權(quán)，打造獨(dú)具特色、能夠吸引受眾的品牌電視欄目，往往是電視臺(tái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

基于政策、技術(shù)、資源、資金、人才等多方面的因素，徐州臺(tái)在內(nèi)容產(chǎn)品的制作和購(gòu)買方面，既無(wú)法和中央臺(tái)相比，也無(wú)法和省級(jí)電視臺(tái)相抗衡，處于明顯的劣勢(shì)地位。首先，資金問(wèn)題是電視劇生產(chǎn)的首要難題，一部電視劇的開(kāi)拍，動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的成本投入，往往是一家城市臺(tái)難以承受的；其次，打造具有本土特色的自辦欄目、貼近民生的品牌欄目，是電視臺(tái)在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)上的重要成分，這也是地方臺(tái)在與中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的最佳選擇；再次，在地方電視臺(tái)自制內(nèi)容產(chǎn)品明顯處于弱勢(shì)的狀況下，選擇購(gòu)買內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展路線，同樣面對(duì)著中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)[6]。

（3）單一的廣告盈利模式面臨困境，為持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)限制

從開(kāi)播電視廣告起，廣告收益一直是電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)性收入的主要來(lái)源，而且多年來(lái)勢(shì)頭不減，年增幅達(dá)到10%、20%甚至30%以上的電視臺(tái)并不鮮見(jiàn)。比如徐州臺(tái)2008年和2009年廣告收入分別為1.06億元、1.2億元，分別比上年增長(zhǎng)9% 和11.3%，占經(jīng)營(yíng)總收入的比例則分別為76%和75%。有關(guān)專家分析指出：目前，我國(guó)城市電視臺(tái)的廣告收入占其經(jīng)營(yíng)收入的90%，而國(guó)外媒介集團(tuán)的廣告收入占其總收益比重不超過(guò)50%。

近幾年來(lái)，由于城市臺(tái)廣告市場(chǎng)不斷受到中央和省級(jí)電視臺(tái)擠壓，同時(shí)，新技術(shù)帶來(lái)的多種廣告?zhèn)髅绞侄?，促使廣告主對(duì)廣告投放的選擇越來(lái)越精細(xì)、越來(lái)越挑剔，廣告市場(chǎng)早已經(jīng)形成買方市場(chǎng)。電視廣告的壟斷地位早已不復(fù)存在，主流傳媒的優(yōu)勢(shì)正漸行漸遠(yuǎn)。電視廣告營(yíng)銷人員曾形象地描述這種困境為：過(guò)去是“躺著賣廣告”，后來(lái)是“坐著賣廣告”，現(xiàn)在是“走著跑著賣廣告”。這反映出電視臺(tái)和廣告主、買方賣方市場(chǎng)的變化，同時(shí)也預(yù)示依靠單一的廣告盈利模式已經(jīng)無(wú)法維持城市臺(tái)的發(fā)展[7]。

（4） 經(jīng)營(yíng)負(fù)債較重，融資渠道單一，制約電視臺(tái)發(fā)展

為尋求自身的發(fā)展，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，徐州臺(tái)在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模上做出不懈的努力并取得了成績(jī)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年擴(kuò)大，資產(chǎn)總量逐年增加，而收益并沒(méi)有成比例的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)負(fù)債逐年增加，背上了沉重的債務(wù)包袱。對(duì)于越來(lái)越大的資金需求，融資渠道也比較單一，除了爭(zhēng)取地方財(cái)政的投入外，絕大部分資金來(lái)源于銀行貸款，真正利用社會(huì)資本或外資的比例很小。這種狀況，不僅給產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力，更加劇了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)——優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）主流媒體和本土特色

我國(guó)電視傳媒業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了由條塊分割、區(qū)域管理，到市場(chǎng)放開(kāi)、重復(fù)覆蓋的演變過(guò)程。在整個(gè)演變過(guò)程中，徐州臺(tái)始終處在最基層、最前沿，保持與本地區(qū)觀眾最貼近的位置。長(zhǎng)期形成的收視習(xí)慣，使本地電視臺(tái)在觀眾心目中的主流傳媒地位根深蒂固，并培育出一大批相對(duì)忠實(shí)的收視群體。徐州臺(tái)在本地新聞、重大活動(dòng)、民生類節(jié)目、鄉(xiāng)土文化、本地資訊等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在這些節(jié)目時(shí)段，擁有相當(dāng)穩(wěn)定的收視群體，也是央視和省級(jí)電視臺(tái)不可替代的。在電視劇節(jié)目以及其他專題節(jié)目的收視選擇上，觀眾也往往把本地臺(tái)節(jié)目作為首選，除非與央視、省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目相比，出現(xiàn)比較大的興趣差異，才會(huì)造成觀眾流失，而這種觀眾流失，往往是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著一輪劇目播出的結(jié)束，受收視習(xí)慣的引領(lǐng)，觀眾很可能又回到本地臺(tái)的收視上來(lái)。在這塊領(lǐng)域的收視份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，徐州臺(tái)既不可能全部占領(lǐng)，也不會(huì)盡喪失地，總是處于一種時(shí)起時(shí)伏，此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。徐州臺(tái)如果能抓住節(jié)目資源，依靠本土優(yōu)勢(shì)，必將取得較好的收視效果[8]。

（2）被廣泛認(rèn)可的社會(huì)公信力

徐州臺(tái)具有超乎一般企業(yè)、商家的社會(huì)公信力，可以作為拓展廣告市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器。一直以來(lái)，作為黨和政府的喉舌、地方黨政部門的宣傳輿論工具，徐州臺(tái)始終掌握重大新聞的權(quán)威發(fā)布權(quán)，同時(shí)也積極參與或者主辦、承辦地方的各類有影響力的大型活動(dòng)，因此，它在民眾心目中的形象是嚴(yán)肅的、真實(shí)的、可信賴的，民眾始終把它和政府形象聯(lián)系在一起。擁有這種社會(huì)公信力，可以很大程度上地吸引廣告主的廣告投放；利用這種社會(huì)公信力，電視臺(tái)還可以大力組辦各種會(huì)展、促銷等購(gòu)物活動(dòng)；利用這種社會(huì)公信力，電視臺(tái)還可以在對(duì)外交往、業(yè)務(wù)洽談、籌資融資、聯(lián)合聯(lián)盟等諸多方面占據(jù)有利地位，取得令人滿意的效果。

（3）區(qū)位和地方經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

徐州市位于江蘇省西北部，蘇、魯、豫、皖四省交界處，轄六縣五區(qū)，面積1.13萬(wàn)平方公里，人口960萬(wàn)，市區(qū)面積963平方公里，屬全國(guó)大型城市。這里交通便利，隴海、津浦兩大鐵路在此交匯，京滬、京福、連霍三大高速公路穿越境內(nèi)，即將建成的京滬高鐵越城而過(guò)，水路有京杭大運(yùn)河過(guò)境，東部毗鄰連云港，有出海通道，空港平均每日起降航班40余架次，可以飛抵全國(guó)主要城市，是全國(guó)的重要交通樞紐之一。2010年5月啟動(dòng)的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展列入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃?；春＝?jīng)濟(jì)區(qū)城市協(xié)同發(fā)展、協(xié)作配合的良好態(tài)勢(shì)，不僅為徐州電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的空間，而且為電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和重組創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

近幾年，在科學(xué)發(fā)展觀和調(diào)整工業(yè)結(jié)構(gòu)的方針政策指引下，徐州正在從以煤炭、電力、建材、化工為主的基礎(chǔ)工業(yè)型城市，向以機(jī)械制造、食品加工、新能源產(chǎn)品、新材料、微電子等為主的新型城市發(fā)展。這種高科技、高附加值的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，必將促使地區(qū)GDP強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，帶動(dòng)居民收入水平的極大提高，從而為電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支撐。徐州市依據(jù)地處淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心，北接環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)、南連長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)和皖江經(jīng)濟(jì)帶的地域特點(diǎn)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，著力打造大物流、大市場(chǎng)、大電子商務(wù)的三大工程，提升中心城市形象，增強(qiáng)中心城市凝聚力，必將造就一個(gè)商賈云集、購(gòu)銷兩旺的商貿(mào)中心市場(chǎng)。這對(duì)電視廣告市場(chǎng)的拓展以及電視傳媒網(wǎng)絡(luò)的多功能拓展都是極為有利的。

（4）技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)

徐州臺(tái)擁有的技術(shù)、資源條件，能保證電視產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前發(fā)展，并具備相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。其技術(shù)和資源情況依據(jù)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成順序，分述如下：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)。徐州臺(tái)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一支專業(yè)采編隊(duì)伍，新聞?lì)?、專題類節(jié)目制作已趨成熟，欄目劇制作已經(jīng)起步，電視劇制作也積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

第二，播出平臺(tái)。播出平臺(tái)是徐州臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，也是多年發(fā)展積累的結(jié)果。徐州臺(tái)是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)較早建成電視發(fā)射塔的地方臺(tái)，擁有比較先進(jìn)的播出設(shè)備和技術(shù)人才。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳輸。徐州臺(tái)擁有線電視用戶30余萬(wàn)戶，近兩年，隨著數(shù)字化改造需要，整個(gè)傳輸線路已重新鋪設(shè)完成，用戶的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換快接近尾聲。2009年，徐州臺(tái)與省網(wǎng)絡(luò)公司簽訂合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)與省網(wǎng)互聯(lián)互通。

第四，多元化、多種經(jīng)營(yíng)的資源條件。早在2002年，徐州電視臺(tái)經(jīng)過(guò)整合，已成為新型的傳媒綜合體。2010年，徐州市政建設(shè)重點(diǎn)工程——“徐州市音樂(lè)廳”建成并交付徐州電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理，作為電視臺(tái)的節(jié)目制作和文藝演出基地，為徐州電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析結(jié)果

依據(jù)以上徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析結(jié)果，得到以下分析結(jié)論。如表2所示。

通過(guò)對(duì)徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析及對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行深入剖析并研究它們之間的或互相促進(jìn)、或互相制約的關(guān)系，按照揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)就虛的思路，找出有利于發(fā)展，而克服或降低劣勢(shì)影響的對(duì)策，將為徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸策略提供比較科學(xué)的參考依據(jù)。

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