摘要：通過準(zhǔn)確定義新媒體，分析出新媒體具有傳播速度的實(shí)時性、傳播內(nèi)容的豐富性、傳播覆蓋面的廣泛性、傳播模式的互動性和錯誤信息傳播的便利性五個特征，總結(jié)了新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理面臨的四個挑戰(zhàn)，從預(yù)防、處理和恢復(fù)三個階段提出了全面調(diào)整危機(jī)管理策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)；危機(jī)管理

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０038－03

隨著科技的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒體異軍突起，在新媒體環(huán)境下關(guān)于企業(yè)的負(fù)面報道和虛假信息往往會迅速對企業(yè)造成不良影響，把企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖。在各類企業(yè)危機(jī)事件中，新媒體與傳統(tǒng)媒體一起作為危機(jī)事件信息的采集者、發(fā)布者乃至追蹤者，同政府、企業(yè)、公眾共同構(gòu)架起互動系統(tǒng)，成為危機(jī)管理體系中不可缺少的一部分，在危機(jī)事件的應(yīng)對、化解以及修復(fù)中起著無可替代的作用。新媒體較之傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出傳播速度快、內(nèi)容豐富、交互共享性強(qiáng)等優(yōu)勢，在企業(yè)危機(jī)事件處理中扮演著越來越重要的角色[1]。

一、新媒體的定義和特征

新媒體從出生到現(xiàn)在，無論是傳播方式還是經(jīng)營模式上，都處在不斷地發(fā)展變化中，總結(jié)新媒體共有的特性，目前國內(nèi)較認(rèn)同的看法是，所謂新媒體，就是相對于傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙）而言的基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種新的傳播形式。目前比較熱門的新媒體有數(shù)字電視、移動電視、博客、播客、移動多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)電視）等。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息傳播表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）傳播速度的實(shí)時性

新媒體是自媒體，具有去中心化和虛擬性。如今的新媒體大都采用流媒體技術(shù)，只要你擁有一臺終端機(jī)，你就可以隨時隨地收看節(jié)目。新媒體可以在事件發(fā)生第一時間傳播信息給受眾，受眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時了解信息，信息的傳播快到幾乎可以與事件的發(fā)生同步。在網(wǎng)絡(luò)上信息發(fā)布的門檻大大降低，受眾具有高度參與性，網(wǎng)絡(luò)上無處不在的超鏈接方式還延伸了受眾對信息的了解，論壇、博客、手機(jī)短信等傳播形式更為信息的發(fā)布提供了便利的條件。這樣的信息發(fā)布和傳播方式使得每人所知的少量信息可以積少成多，集思廣益，匯聚成整個事件的真相和各種意見綜合形成的普遍代表性意見，從而形成輿論壓力。

（二）傳播內(nèi)容的豐富性

新媒體環(huán)境中，由于開放民主的媒介氛圍，給了受眾一個人人可以發(fā)表意見的平臺，每個人都有機(jī)會制作、分享新內(nèi)容，這激發(fā)了受眾提供和傳播形式多樣內(nèi)容的積極性。在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺。傳統(tǒng)媒體的空間和時間都是有限的，而新媒體擁有無限量的傳播空間。受眾可以通過新媒體找到幾乎任何想要的信息，也利于對新聞事件作更深度的報道，使新聞事件產(chǎn)生的前因后果、事態(tài)的進(jìn)展、各方的態(tài)度及處理措施等更加透明化。

（三）傳播覆蓋面的廣泛性

新媒體傳播形式包括圖片、文字、聲音、視頻、互動產(chǎn)品等。多樣化的傳播形式組合在一起傳播力度非常強(qiáng)大，可以吸引更多的受眾以更多的方式關(guān)注傳播內(nèi)容。當(dāng)新聞事件出現(xiàn)時，可以對此新聞事件出現(xiàn)時利益相關(guān)人群有廣泛而又精準(zhǔn)的覆蓋，包括事件發(fā)生單位的員工、客戶、合作伙伴、股東、資本市場的投資人、政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、研究調(diào)研機(jī)構(gòu)、權(quán)威專家等，這種廣泛性便于進(jìn)行全面有效的溝通。

（四）傳播模式的互動性

無論是論壇、博客、新聞跟帖、調(diào)查投票，這些方式都能夠讓新媒體更容易地與受眾溝通，有針對性地展開雙向交流，充分提高溝通效果。在新媒體傳播時代，受眾一改過去只能被迫接受信息的狀況，而有了較大的選擇權(quán)和自主權(quán)，并可分享信息控制權(quán)，突破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷和資訊控制。新媒體時代給受眾提供了一個寬松、自由和民主的輿論環(huán)境，它顛覆了傳統(tǒng)模式下只有正統(tǒng)新聞媒介才具有的社會監(jiān)督權(quán)。新媒體將“信息平臺”和“意見市場”融為一體，掀起了“全民監(jiān)督”的風(fēng)氣，它顛覆了傳統(tǒng)信息的生產(chǎn)權(quán)，讓受眾可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并把這種觀點(diǎn)向大眾進(jìn)行傳播，這種開放互動的溝通方式更容易引起共鳴[2]。

（五）錯誤信息傳播的便利性

這種錯誤信息以流言為代表，它是一種極為普遍的社會心理現(xiàn)象，是人們根據(jù)某一事件歪曲、變形理解后形成的觀念，它往往提不出任何信得過的確切根據(jù)，卻傳播速度極快。新媒體傳播的自由性、開放性的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度、真實(shí)性、權(quán)威性比傳統(tǒng)媒體遜色。由于新媒體工具的普及以及技術(shù)的兼容性，手機(jī)、DV、錄音筆等都可以成為記錄載體，公眾可以通過博客、網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具、視頻、論壇、手機(jī)短信等發(fā)布自己獲得的信息。新媒體環(huán)境中由于“把關(guān)人”職能的弱化和缺失，擁有許多以前沒有的選擇和發(fā)表的虛擬自由。公眾不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在新媒體快速、廣泛的傳播特點(diǎn)的推波助瀾下，將對企業(yè)和社會造成極為消極的影響。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理面臨的挑戰(zhàn)

媒體在企業(yè)危機(jī)管理中扮演著非常重要的角色，對于無處不在、無孔不入的新媒體更是如此。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強(qiáng)大，基于新媒體鮮明的信息傳播特點(diǎn)，它對企業(yè)危機(jī)的發(fā)生推波助瀾，給危機(jī)管理帶來前所未有的壓力，在新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理面臨前有未有的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體使企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性加大

傳統(tǒng)媒體除了在版面、時間和形式上對承載的信息量有限制外，對內(nèi)容的真實(shí)性、適宜性等有著嚴(yán)格的審查制度。而新媒體在信息傳播中海量豐富的內(nèi)容、靈活多樣的形式、開放互動的傳播模式使得社會和企業(yè)的透明度和曝光率增加，民眾的維權(quán)意識、責(zé)任意識和參與意識迅速提升，加速了企業(yè)問題暴露的進(jìn)程，從而大大增加了企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性。

（二）新媒體使企業(yè)危機(jī)的規(guī)模擴(kuò)大

企業(yè)危機(jī)會通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等迅速傳遞給所有的利益相關(guān)者，在地域上更是沒有界限，越來越多的危機(jī)事件爆發(fā)隨即擴(kuò)散到全國乃至全球。另外，其反復(fù)傳播的特性，擴(kuò)大了企業(yè)危機(jī)的影響范圍，加速企業(yè)危機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大。

（三）新媒體使企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的速度加快，企業(yè)危機(jī)反應(yīng)的時間縮短

企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)本來就具有緊急性，而新媒體的信息傳播速度往往使企業(yè)危機(jī)信息一夜之間盡人皆知，特別是著名企業(yè)或影響重大的危機(jī)事件，往往在企業(yè)還沒反應(yīng)過來就已經(jīng)極速爆發(fā)擴(kuò)散，讓企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對中措手不及。

（四）新媒體使企業(yè)危機(jī)的破壞性增強(qiáng)

新媒體傳播造成的企業(yè)危機(jī)可能性增加，企業(yè)危機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大以及企業(yè)危機(jī)反應(yīng)時間的減少，直接造成企業(yè)危機(jī)破壞性增強(qiáng)的結(jié)果。同時，新媒體的匿名性往往使得建設(shè)性的意見掩蓋在破壞性的意見之中，從而使企業(yè)危機(jī)在不負(fù)責(zé)任和不可控制的傳播過程中迅速升級演變，給企業(yè)造成不可挽回的沉重?fù)p失[3]。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理的應(yīng)對策略

在新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理過程中，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識新媒體的傳播特點(diǎn)，積極面對企業(yè)危機(jī)管理的挑戰(zhàn)，從預(yù)防、處理和恢復(fù)三個階段全面調(diào)整危機(jī)管理策略。

（一）危機(jī)預(yù)防階段的策略

1．建立信息監(jiān)控和危機(jī)預(yù)警機(jī)制

新媒體的傳播特點(diǎn)決定了危機(jī)的不可預(yù)測性，企業(yè)不可能知道由新媒體傳播所引發(fā)的危機(jī)在何時、何地、以何種形式、何種規(guī)模發(fā)生，所以必須在專門人員的指導(dǎo)下，于危機(jī)來臨前就建立新媒體信息監(jiān)控和危機(jī)預(yù)警機(jī)制。面對每日海量發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時監(jiān)控系統(tǒng)和即時電子傳輸、警示系統(tǒng)，通過技術(shù)手段和人員監(jiān)測的方式，全面有效地對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過濾，將監(jiān)測的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級網(wǎng)頁中的BBS、論壇、熱點(diǎn)博客延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息，及時警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道發(fā)生并引起一定關(guān)注時，企業(yè)應(yīng)該立即啟動危機(jī)應(yīng)對方案，通過與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，爭取第一時間撤下該負(fù)面信息，并防止其他網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)。假如情況嚴(yán)重，外界關(guān)注強(qiáng)烈，企業(yè)就有必要迅速對事件作出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測或誤解。進(jìn)而可恰當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體與公眾進(jìn)行及時的溝通，有效地疏導(dǎo)和化解他們的不滿情緒，防止事態(tài)的擴(kuò)大，把潛在危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)之中。

2．喚起全員危機(jī)意識，強(qiáng)化日常危機(jī)訓(xùn)練

企業(yè)危機(jī)管理的重中之重不在于如何處理已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)，而在于企業(yè)上下能否辨別企業(yè)運(yùn)行過程中潛伏的危機(jī)因索，能夠真正做到居安思危、未雨綢繆。在新媒體時代背景下，強(qiáng)化全員危機(jī)意識對企業(yè)的“長治久安”更為重要。海爾在“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”的強(qiáng)烈危機(jī)意識指引下打開成功之門；小天鵝通過“末日管理”樹立起小天鵝優(yōu)秀的企業(yè)形象；微軟在比爾·蓋茨“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月”的告誡中一路風(fēng)行。物競天擇，適者生存。企業(yè)在誠信經(jīng)營、遵守商業(yè)道德、切實(shí)履行社會責(zé)任的同時，要加強(qiáng)對企業(yè)員工的危機(jī)意識的培養(yǎng)?？梢岳闷髽I(yè)內(nèi)部網(wǎng)站和論壇與員工加強(qiáng)溝通，建立危機(jī)教育專區(qū)，通過各種形式對員工進(jìn)行全面危機(jī)培訓(xùn)，讓全體員工對危機(jī)有足夠的認(rèn)識，做好應(yīng)對危機(jī)事件的準(zhǔn)備。

（二）危機(jī)處理階段的策略

如果危機(jī)事件一旦發(fā)生，企業(yè)應(yīng)組織人員及時調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來源，選用恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ㄈソ鉀Q。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的方案，及時采取措施消除危機(jī)。

1．果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)往往是在意想不到的情況下，在極短促的時間內(nèi)發(fā)生。新媒體環(huán)境下一方面企業(yè)危機(jī)信息的傳播可能會成幾何級速度瘋狂蔓延，會在社會上產(chǎn)生“爆炸性”影響；另一方面，信息的快速傳播縮短了受眾的心理忍耐時間，這就要求企業(yè)必須更加迅速地對危機(jī)事件作出反應(yīng)。哪怕企業(yè)在短時間內(nèi)無法查明原因，也要迅速發(fā)表聲明，表明立場。因此，應(yīng)立即果斷采取措施，對危機(jī)事件迅速反應(yīng)，盡量減輕其對企業(yè)的危害。首先，對導(dǎo)致危機(jī)的事件本身，應(yīng)迅速弄清原因，控制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展和蔓延；其次，迅速利用傳播媒介等有效手段及時公布組織所采取的處理事故的一切措施，制止流言的產(chǎn)生。

2．建立處理企業(yè)危機(jī)的專門機(jī)構(gòu)和工作機(jī)制

迅速成立處理企業(yè)危機(jī)的專門機(jī)構(gòu)，由企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人任危機(jī)處理機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，公共關(guān)系部會同各有關(guān)職能部門人員組成有權(quán)威性、有效率的工作班子，對危害特別嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)應(yīng)由最高負(fù)責(zé)人直接指揮。在危機(jī)處理過程中不隨意更換負(fù)責(zé)處理工作的人員，以保證工作的連貫性。根據(jù)危機(jī)處理的方針、對策和有關(guān)安排，認(rèn)真了解危機(jī)受害者的情況，實(shí)事求是地承擔(dān)責(zé)任，并誠懇地道歉，冷靜地聽取危機(jī)受害者的意見，了解和確認(rèn)有關(guān)賠償損失的要求，給危機(jī)受害者以安慰和同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作，以期迅速獲得公眾的諒解、寬容，了解公眾的需求，及時彌補(bǔ)公眾的損失[4]。

3．整合新媒體與傳統(tǒng)媒體資源，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)

企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時，必須一方面注意有效地利用影響力較大、公信力較好的媒體來發(fā)布信息，取得公眾信任；另一方面，對新媒體傳播進(jìn)行有效管理，整合新媒體與傳統(tǒng)媒體資源，防止危機(jī)信息的快速廣泛蔓延。新媒體具有方便、快捷、即時等優(yōu)勢，但在現(xiàn)階段來看其公信力與傳統(tǒng)媒體相比仍然較低。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)研究所《2007—2008企業(yè)公關(guān)危機(jī)傳播管理調(diào)研》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年對于企業(yè)危機(jī)溝通最為有效的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，占77.1%；其次是報紙，占62. 9%；再次是電視，占51. 4%；接下來依次是雜志、廣播和手機(jī)，分別占17. 1%、17. 1%和5. 7%。網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向溝通性與時效性，便于企業(yè)及時地解答消費(fèi)者的疑問。而報紙、電視等公信力較強(qiáng)的媒體，可以給企業(yè)提供較好的品牌背書，增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的效果。因此，企業(yè)在危機(jī)管理中要特別注重對新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合，實(shí)施危機(jī)管理的整合策略。

4．加強(qiáng)新媒體意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，培養(yǎng)危機(jī)應(yīng)對的正面力量

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時，網(wǎng)民也日益成熟，對互聯(lián)網(wǎng)的駕馭能力越來越強(qiáng)。他們不但是企業(yè)的公關(guān)傳播對象，亦是潛在的批判者、評論人，他們已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體時代中純的信息接受者，發(fā)展成為信息的制造者、傳遞者。在這樣的傳播環(huán)境下，新媒體中的輿論領(lǐng)袖更會產(chǎn)生巨大的引導(dǎo)作用。以互聯(lián)網(wǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與現(xiàn)實(shí)世界中通過社會地位、長期權(quán)威積淀等方式形成的意見領(lǐng)袖不同，他們可能是在很短的時間內(nèi)形成的，這個群體需要一個走向成熟的過程。企業(yè)在開展危機(jī)傳播管理時，要著力去聚合新興的新媒體輿論領(lǐng)袖的力量，通過他們的輿論引導(dǎo)，扭轉(zhuǎn)危機(jī)發(fā)展態(tài)勢，減輕危機(jī)破壞力[5]。

（三）危機(jī)恢復(fù)階段的策略

1．反思危機(jī)根源，展開情感引導(dǎo)

危機(jī)過后的工作重點(diǎn)是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尋找發(fā)生危機(jī)的根本原因，防止危機(jī)的再次發(fā)生或升級，從本質(zhì)上找到消除危機(jī)根源的合理途徑。這一時期要利用網(wǎng)絡(luò)輿論繼續(xù)對危機(jī)進(jìn)行監(jiān)控，預(yù)防危機(jī)死灰復(fù)燃或出現(xiàn)新危機(jī)；同時，進(jìn)一步修正危機(jī)計劃，制定出更加完善的危機(jī)應(yīng)對措施?？梢詮氖鼙姷慕嵌热ド顚哟嗡伎枷C(jī)的方式。現(xiàn)代社會人的壓力越來越大，他們可能會遭遇各種挫折，對現(xiàn)實(shí)環(huán)境狀況心存憤恨不滿，或由于自身認(rèn)識的局限性而對社會問題缺乏科學(xué)判斷。BBS、ICQ、EMAIL、BLOG等網(wǎng)絡(luò)輿論陣地恰巧為這些人提供了一個情緒發(fā)泄的空間，而危機(jī)事件的發(fā)生更是人們宣泄心理不滿和壓力的一個突破口。因此，在危機(jī)恢復(fù)期，須考慮新媒體受眾非理性化的特點(diǎn)，積極開展正面的情感引導(dǎo)，而互聯(lián)網(wǎng)由于其自身的互動性，更使得這種情感引導(dǎo)的效果相比傳統(tǒng)媒體更加明顯。

2．逆向思維，在危機(jī)中尋找商機(jī)，重振輝煌

危機(jī)并不等同于企業(yè)失敗，危機(jī)之中往往孕育著機(jī)遇。危機(jī)恢復(fù)期企業(yè)要盡快淡化危機(jī)所造成的不良影響，修復(fù)危機(jī)給組織帶來的破壞，恢復(fù)正常運(yùn)作。同時，企業(yè)還可以利用危機(jī)創(chuàng)造機(jī)會。比如，企業(yè)通過媒體投放企業(yè)形象廣告、公布企業(yè)新的市場拓展計劃和產(chǎn)品發(fā)展計劃等，在公眾對企業(yè)的關(guān)注還末減弱之前，重新樹立公眾對企業(yè)的信心，重塑企業(yè)形象。企業(yè)在危機(jī)后的傳播中可以利用大型門戶網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站和傳統(tǒng)有影響力媒體的網(wǎng)站以及搜索類網(wǎng)站的力量，不僅注重新聞類的信息傳播，也要關(guān)注虛擬社區(qū)中網(wǎng)民的言論，即利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行充分的信息傳播和掌握信息反饋。在新媒體時代，企業(yè)要通過整合和利用一切相關(guān)資源，配合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體，從而與公眾充分、及時、有效地溝通和交流，引導(dǎo)和控制輿論，提高傳播的公信力。

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