摘要：21世紀(jì)人們把品質(zhì)作為工作和生活的目標(biāo)，從改革之初的填飽肚子，發(fā)展為現(xiàn)今追求精彩的生活。而家電的出現(xiàn)極大地豐富了人們的生活，電視、電腦、手機(jī)等已成為了人們生活中不可缺少的一部分。蘇寧電器近年來通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠信經(jīng)營、履行社會(huì)責(zé)任、儲(chǔ)備人才來進(jìn)行品牌建設(shè)，2010年占據(jù)中國民企500強(qiáng)第2位，成為中國家電連鎖行業(yè)的領(lǐng)頭羊。從蘇寧電器的發(fā)展我們不難看出，品牌建設(shè)已經(jīng)成為中國民營企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：中國家電連鎖企業(yè)；蘇寧電器；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F279.21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０049－03

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們對(duì)于生活的要求也越來越高，早已不再局限于對(duì)溫飽的滿足，而是越來越追求“品牌”給人們帶來的優(yōu)質(zhì)生活。因此，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從單純產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸演變成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就像美國著名品牌專家Larry Light說的，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！盵1]例如零售業(yè)巨頭的沃爾瑪，快餐連鎖行業(yè)的佼佼者麥當(dāng)勞，汽車行業(yè)的標(biāo)志奔馳，它們的名字之所以響徹國際，就是因?yàn)樗麄儞碛袕?qiáng)大的品牌價(jià)值，形成了良好的品牌形象和聲譽(yù)，這是它們保持和強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。

一、對(duì)民營企業(yè)發(fā)展的歷史回顧與展望

所謂“民營企業(yè)”是指由本國公民出資興辦或經(jīng)營的從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)法人實(shí)體和非經(jīng)濟(jì)法人實(shí)體，具有自行組建、自行籌資、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自謀發(fā)展的特征。它是我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，促進(jìn)我國社會(huì)主義生產(chǎn)力發(fā)展的重要力量。民營企業(yè)從廣義上講只與國有獨(dú)資企業(yè)相對(duì)，而與任何非國有獨(dú)資企業(yè)是相容的，包括國有持股和控股企業(yè)。因此，歸納民營企業(yè)的概念就是：非國有獨(dú)資企業(yè)均為民營企業(yè)。民營企業(yè)從狹義上講僅指私營企業(yè)和以私營企業(yè)為主體的聯(lián)合企業(yè)。“私營企業(yè)”這個(gè)概念由于歷史原因不易擺脫歧視色彩，無論是私營企業(yè)的投資者、經(jīng)營者、雇員等都傾向于使用中性的“民營企業(yè)”這個(gè)名稱，這就使“民營企業(yè)”在許多情況下成為私營企業(yè)的別稱。改革開放以后，民營企業(yè)得到了快速的發(fā)展，尤其是“十一五”以來，如今是未來更將是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。

第一，“十一五”期間，隨著法律環(huán)境、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的改善，民營企業(yè)得到了空前的發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重大幅度提高，超過2/3，達(dá)到70％左右。（1）從企業(yè)數(shù)量看，2001—2005年和2006—2010年，全國注冊(cè)的民營企業(yè)年均增長分別為19.5％和17.3％。如果2010年和未來5年保持15％的增長速度，到2015年，全國民營企業(yè)數(shù)量將達(dá)到1 700多萬戶，從業(yè)人員將達(dá)2億人。（2）從企業(yè)資金看，2001—2005年和2006—2009年，全國民營企業(yè)注冊(cè)資金年均增長分別為24.3％和30.5％。如果2010年和未來5年保持20％的增長速度，到2015年，全國民營企業(yè)注冊(cè)資金數(shù)量將達(dá)到44萬億元。（3）從投資規(guī)?？矗?005—2009年，全國以私營控股為主的民營企業(yè)的城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資年均增長35％。如果2010年和未來5年保持25％的增長速度，到2015年，全國民營企業(yè)投資總額將達(dá)到28萬億元。屆時(shí)，占城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的比重將提高到2/3以上。（4）從工業(yè)增加值看，2005—2009年，全國規(guī)模以上民營工業(yè)增加值年均增長22％。如果2010年和未來5年保持18％以上的增長速度，到2015年，全國民營工業(yè)增加值將超過10萬億元，占全國的比重將達(dá)近50％。如果加上股份制工業(yè)企業(yè)中的私營控股工業(yè)，全部民營工業(yè)比重將達(dá)到2/3，全部非國有工業(yè)將占4/5。

第二，民營企業(yè)在重要行業(yè)領(lǐng)域明顯擴(kuò)大。比如，從2006—2009年，民營企業(yè)投資在采礦業(yè)中的比重由23％提高到34.5％，到2015年可能提高至45％以上；在電力、熱力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)中的比重由11.5％提高到13.6％，2015年可能到20％；在交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)中的比重由4.8％提高到7.6％，2015年可能到12％以上。預(yù)計(jì)“十二五”期間民營企業(yè)進(jìn)入先進(jìn)裝備制造業(yè)、軍事科技工業(yè)、重要原材料工業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等重要領(lǐng)域的步伐會(huì)不斷加快，投資比重會(huì)明顯提高。

第三，進(jìn)入500強(qiáng)步伐逐步加快。2009年，民營企業(yè)進(jìn)入中國500強(qiáng)企業(yè)的有86家，比2008年增加14家，占比為17.2％；進(jìn)入世界500強(qiáng)公司的2家——華為和沙鋼。由于民營企業(yè)數(shù)量與規(guī)模增長明顯高于全國平均水平，民營企業(yè)500強(qiáng)的發(fā)展速度也高于全國500強(qiáng)企業(yè)，未來民營企業(yè)進(jìn)入全國500強(qiáng)的數(shù)量將不斷增加，到2015年可能將達(dá)到150家左右，占30％左右。

第四，民營企業(yè)“走出去”趨勢(shì)走強(qiáng)。民營企業(yè)已經(jīng)成為我國企業(yè)“走出去”的生力軍。據(jù)全國工商聯(lián)對(duì)民營企業(yè)500家的調(diào)查，2009年、2010年分別有117和130家企業(yè)開展了對(duì)外投資，占23.4％和29.3%；共擁有海外投資企業(yè)和項(xiàng)目481個(gè)和501，比2008年、2009年分別增長57％和89%。當(dāng)前，企業(yè)海外拓展的意愿明顯增強(qiáng)，未來3年擬在海外進(jìn)行投資的企業(yè)比過去明顯上升。有1/3的企業(yè)打算在境外建立銷售網(wǎng)絡(luò)，1/4的企業(yè)打算在境外設(shè)立辦事處，15％的企業(yè)打算在海外投資建廠，9％的企業(yè)計(jì)劃在境外開發(fā)資源。全國工商聯(lián)原副主席王治國講，到2020年，預(yù)計(jì)民營經(jīng)濟(jì)總量將占我國GDP的 90％以上，其GDP總量應(yīng)為322 085.16億元；地、縣級(jí)財(cái)政90％～100％將來自民營企業(yè)。

第五，隨著民營企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)營、人員規(guī)模越來越大，企業(yè)家個(gè)人財(cái)富的巨大積累和集聚，相當(dāng)大部分的民營企業(yè)家對(duì)事業(yè)、人生的追求將由以金錢、財(cái)富、享受為主轉(zhuǎn)變到兼顧精神心理、政治參與、社會(huì)地位、民眾評(píng)價(jià)、尊貴尊嚴(yán)。即由富轉(zhuǎn)“貴”，富與“貴”同在。后者則需要企業(yè)家自覺、主動(dòng)、積極地履行和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。目前，這一趨勢(shì)正在形成，今后將更快發(fā)展。同時(shí)，隨著民營企業(yè)家作為中國特色社會(huì)主義建設(shè)者身份的確立，民營企業(yè)家通過各種渠道進(jìn)入各類社會(huì)政治組織，參與國家與地方社會(huì)政治生活，其社會(huì)政治影響力也將迅速擴(kuò)大。

二、蘇寧電器的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

（一）品牌及品牌建設(shè)的作用

1.品牌的定義

“品牌”（Brand）一詞源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”。而品牌開始時(shí)只是作為區(qū)別事物的標(biāo)志和記號(hào)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌逐漸成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的基本概念之一。關(guān)于品牌的定義一直是眾說紛紜，直到今天也沒有完全達(dá)成共識(shí)，但大致可以分為以下三大類。

（1）符號(hào)說?！捌放剖菂^(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別不同的產(chǎn)品供應(yīng)廠商?！逼放谱钤嫉暮x是從品牌的功能角度來界定的。早在1960年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Associating，AMA）就對(duì)品牌下過定義，認(rèn)為品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。” [2]該定義普遍被營銷學(xué)界接受。從這個(gè)角度定義品牌是最原始，也是最直觀的。但符號(hào)只能作為品牌應(yīng)具備的基本且必備的條件，卻不能充分解釋品牌的全部?jī)?nèi)涵。

（2）資產(chǎn)說。著名的品牌專家克拉克曾說過，“品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自消費(fèi)者心中形成的關(guān)于載體的印象?！彼麑⑵放埔暈橐环N資產(chǎn)，著眼于品牌的價(jià)值功能，突出品牌作為一種無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來的利潤以及給社會(huì)的文化等價(jià)值。“資產(chǎn)說”相對(duì)于“符號(hào)說”在對(duì)品牌的定義上更加的豐富。

（3）綜合說。廣告教皇大衛(wèi)·奧格威說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次?！边@種定義將品牌置身于更為廣闊的社會(huì)環(huán)境中，并加入時(shí)間和空間因素，指岀與品牌密不可分的環(huán)節(jié)，如歷史，聲譽(yù)、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人文心理等，凸顯品牌實(shí)際上是由其自身通過整合諸多信息而成的?！熬C合說”相較于前兩種對(duì)于品牌的定義顯得更加的飽滿，將品牌與諸多因素相結(jié)合，形成一種無形的象征。

2.品牌的意義

品牌的意義主要表現(xiàn)在：首先，品牌有助于樹立企業(yè)形象。品牌以簡(jiǎn)潔、易記的特征幫助消費(fèi)者記住企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。正因?yàn)槿绱?，通過品牌，消費(fèi)者了解了品牌標(biāo)志下的商品，記住了企業(yè)；在品牌得到公眾信任的同時(shí)，企業(yè)的形象得以確立。其次，品牌有助于約束企業(yè)的行為。品牌其實(shí)是把雙刃劍，企業(yè)在因?yàn)槠放贫@得高利益的同時(shí)，也因?yàn)槠放贫还姳O(jiān)督。因此，企業(yè)的市場(chǎng)行為需要著眼于消費(fèi)者的利益，著眼于社會(huì)的利益，以此來規(guī)范自己的行為。最后，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。為了迎合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)往往需要在同一時(shí)間研發(fā)和生產(chǎn)多種產(chǎn)品。而品牌使消費(fèi)者更接受其標(biāo)定下的產(chǎn)品組合的擴(kuò)大。品牌對(duì)消費(fèi)者的意義主要表現(xiàn)在：首先，品牌有助于消費(fèi)者辨別從而選購產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，同類型的產(chǎn)品變得越來越難以辨認(rèn)。而不同的品牌代表著不同的商品品質(zhì)，通過品牌，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行辨認(rèn)。其次，品牌有助于維護(hù)消費(fèi)者的利益。由于企業(yè)為了維護(hù)自己的形象和聲譽(yù)，會(huì)十分注意恪守給予消費(fèi)者的利益，所以消費(fèi)者在企業(yè)維護(hù)自身品牌形象的同時(shí)獲得消費(fèi)保障。

3.品牌建設(shè)的作用

品牌的建立，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種信任。對(duì)于消費(fèi)者而言，“品牌”是一種消費(fèi)保障；對(duì)于企業(yè)而言，“品牌”不僅顯示其良好的企業(yè)文化和產(chǎn)品形象，還使企業(yè)獲得利潤。正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌感覺了感性收益，而不是理性收益?！盵3]所謂品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。企業(yè)品牌建設(shè)的作用主要是：能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高；是提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力；是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)積極因素。

（二）蘇寧電器的品牌建設(shè)

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。經(jīng)過20年的發(fā)展，蘇寧電器的品牌價(jià)值為508.31億元，已成為中國3C（家電 、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個(gè)城市，并進(jìn)入中國香港和日本地區(qū)；擁有近1 500家連鎖店，員工15萬人；2010年銷售收入近1 500億元，名列中國企業(yè)500強(qiáng)第50位、中國民營企業(yè)500強(qiáng)第二位；入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)，《福布斯》全球2 000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。蘇寧20年，是通過品牌建設(shè)而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)了市場(chǎng)。

第一，蘇寧電器通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行品牌建設(shè)。由于蘇寧本身既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也沒有核心的制造技術(shù)，它所能做的就是提供服務(wù)，因此，它進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵就是“服務(wù)”，即為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此來樹立強(qiáng)大的品牌形象，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。蘇寧最初是靠空調(diào)業(yè)務(wù)起家的，而空調(diào)的安裝必須要有專業(yè)的技術(shù)人員才能完成?？紤]到這一因素，蘇寧建立了“配送、安裝、維修”一體化服務(wù)，這為蘇寧贏得了口碑，并成為了蘇寧品牌建設(shè)的開端。

1998年夏天南京天氣炎熱，空調(diào)需求量急劇上升。這時(shí)，蘇寧提出了“空調(diào)節(jié)”，結(jié)果由于服務(wù)部門沒有提前規(guī)劃好，安裝工人儲(chǔ)備嚴(yán)重短缺，致使很多消費(fèi)者買了空調(diào)卻沒有人來安裝。蘇寧電器的董事長兼總裁張近東指著售后服務(wù)經(jīng)理說：“如果我現(xiàn)在手里有槍，如果殺人不犯法，我真的想把你給斃了?！辈?dāng)即作出決定，從第二天開始，所有當(dāng)天銷售的空調(diào)安裝預(yù)約推遲到10天以后。接著，馬上調(diào)集全公司員工，一一給顧客家里打電話，處理顧客不滿的問題；同時(shí)跟廠家聯(lián)系，請(qǐng)他們空調(diào)安裝的工程師來，包吃住，以解燃眉之急。經(jīng)過全方位的努力，這場(chǎng)危機(jī)終于在3天以后化解了。從那時(shí)起，服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品理念日益深入人心[4]。同樣面對(duì)家電行業(yè)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境，國美一直標(biāo)榜自己的價(jià)格是最低的，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，而蘇寧則不愿跟風(fēng)，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打價(jià)值戰(zhàn)，所謂價(jià)值就是服務(wù)。蘇寧的“價(jià)值戰(zhàn)”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)格戰(zhàn)”之間形成了市場(chǎng)營銷的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并因此贏得了消費(fèi)者的好口碑，提升了競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，家電連鎖行業(yè)“服務(wù)至上”是創(chuàng)品牌的關(guān)鍵。

第二，蘇寧電器通過誠信經(jīng)營來進(jìn)行品牌建設(shè)。蘇寧電器創(chuàng)立至今，一直堅(jiān)持誠信是商家之本，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賴以正常運(yùn)作的基本要素。蘇寧所堅(jiān)持的誠信包括以下兩個(gè)方面：（1）產(chǎn)品誠信。雖然蘇寧經(jīng)營的產(chǎn)品成千上萬，涵蓋了家電、電腦、通訊等眾多領(lǐng)域，但是蘇寧還是依舊嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”，建立嚴(yán)格的采購制度，對(duì)產(chǎn)品層層把關(guān)。這被蘇寧稱之為“進(jìn)貨四嚴(yán)”，即：一嚴(yán)，從進(jìn)貨渠道上嚴(yán)格把關(guān)，跟蘇寧合作的廠家都是必須經(jīng)過國家檢驗(yàn)合格的正規(guī)廠商，且在國內(nèi)外有一定的知名度；二嚴(yán)，從原材料等源頭上進(jìn)行質(zhì)量全程跟蹤，確保產(chǎn)品質(zhì)量的萬無一失；三嚴(yán)，嚴(yán)格要求制造商消除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)等各方面的缺陷，保證消費(fèi)者使用產(chǎn)品的絕對(duì)安全；四嚴(yán)，定期派專業(yè)人員到廠家參觀、考察他們的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，對(duì)生產(chǎn)廠家進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督。蘇寧還與供應(yīng)商建立了質(zhì)量保證制度，返修率超過一定范圍的商品會(huì)被蘇寧勒令退場(chǎng)。（2）價(jià)格誠信。價(jià)格誠信體現(xiàn)為：一是誠信的廣告宣傳。現(xiàn)在，廣告宣傳作為企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要手段，科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)，也是體現(xiàn)企業(yè)誠信的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在這方面，蘇寧堅(jiān)持 “廣告誠信、科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)”的原則。在廣告宣傳的時(shí)候，蘇寧絕不允許用欺詐的手段進(jìn)行不實(shí)宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。二是為消費(fèi)者提供公道實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，最能吸引消費(fèi)者的是性價(jià)比高即質(zhì)量高而價(jià)格公道的產(chǎn)品。

第三，蘇寧電器通過履行社會(huì)責(zé)任來進(jìn)行品牌建設(shè)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

（1）蘇寧通過依法納稅、熱心慈善、支持就業(yè)等形式來回饋社會(huì)，做具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇寧電器歷年累計(jì)納稅上百億元，直接吸納解決了就業(yè)人數(shù)突破15萬人，間接支撐就業(yè)人數(shù)100多萬人。公司先后吸納了數(shù)千名大齡下崗人員、近萬名農(nóng)村勞動(dòng)力和上萬名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)。2010年3月16日，蘇寧電器發(fā)布了《陽光使命——蘇寧電器2009企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》。報(bào)告顯示，2009年蘇寧電器年度員工平均薪資漲幅14.8%；年度公益捐款捐物總額3 800萬；“1+1陽光行”社工活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)數(shù)萬人次。

（2）蘇寧實(shí)現(xiàn)公益全員化，共同參與社會(huì)公益事業(yè)。蘇寧電器自創(chuàng)建開始就一直堅(jiān)持“國家、企業(yè)、員工利益共享”的經(jīng)營理念，積極承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，無論是非典期間還是四川汶川地震，蘇寧都第一時(shí)間參加到抗災(zāi)賑災(zāi)隊(duì)伍中去，積極響應(yīng)國家的號(hào)召，回報(bào)社會(huì)。自2006年蘇寧在全國啟動(dòng)“1+1陽光行”至今，蘇寧社工已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全員化，每一名員工都在兌現(xiàn)貢獻(xiàn)一天的時(shí)間進(jìn)行服務(wù)社區(qū)、捐贈(zèng)一天的工資進(jìn)行公益捐贈(zèng)的誓言。

第四，蘇寧電器通過儲(chǔ)備人才來進(jìn)行品牌建設(shè)。近年大學(xué)生就業(yè)問題不僅是學(xué)生本人及其家長的問題，也升華成了社會(huì)問題。作為歷年應(yīng)屆畢業(yè)生招聘大戶的蘇寧電器于2010年啟動(dòng)了“1200工程”九期招聘，基于企業(yè)發(fā)展的不斷壯大和對(duì)年輕管理人員需求的擴(kuò)張，蘇寧招聘8 000名應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生，創(chuàng)下蘇寧歷年招聘規(guī)模之最。同時(shí)，蘇寧電器已經(jīng)建立比較健全的員工培訓(xùn)和人才培養(yǎng)、激勵(lì)體系。除每年薪資增長外，還設(shè)立了多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過晉升、加薪、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、旺季專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)、年終超額獎(jiǎng)勵(lì)、年度評(píng)優(yōu)、期權(quán)激勵(lì)等等舉措使員工的付出得到肯定和回報(bào)。通過人才儲(chǔ)備，蘇寧不僅積極解決了大學(xué)生就業(yè)的社會(huì)問題，而且為蘇寧自身未來的發(fā)展注入了新鮮血液，也是為未來蘇寧的發(fā)展做好了基礎(chǔ)。

第五，蘇寧電器通過邀請(qǐng)明星代言人來進(jìn)行品牌建設(shè)。2007年邀請(qǐng)與產(chǎn)品形象理念相配的明星來代言，先后請(qǐng)黃曉明、王珞丹、潘瑋柏、孫儷等為形象代言人，使蘇寧的品牌走向年輕化、時(shí)尚化。通過明星代言，更加凸顯企業(yè)的品牌形象，更加容易、準(zhǔn)確地將企業(yè)的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，在提高了自己品牌形象和品牌知名度的同時(shí)，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第六，蘇寧電器通過設(shè)計(jì)LOGO來進(jìn)行品牌建設(shè)。1990年，蘇寧第一家門店標(biāo)志由繁體的“蘇寧”和原始的“SN”形標(biāo)組合而成，總體上顯得很粗糙；2009年9月，蘇寧將LOGO轉(zhuǎn)變?yōu)椤癝UNING蘇寧電器”，有意思的是，蘇寧的漢語拼音“Suning”是由“Sun”和“ing”構(gòu)成，“Suning”的意思就是一直沐浴在陽光下，字體設(shè)計(jì)莊重大氣、邊角柔滑、右向前傾，色彩依然使用傳統(tǒng)的深藍(lán)色，并賦予四大特性——“誠信、專業(yè)、穩(wěn)重和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

三、民營企業(yè)發(fā)展中值得注意的問題分析

回顧改革開放30年，中國的民營企業(yè)在快速超常規(guī)發(fā)展的同時(shí)，也經(jīng)歷了很多企業(yè)的隕落與衰亡。當(dāng)前，民營企業(yè)正處在一個(gè)很關(guān)鍵的歷史階段，如何解決民營企業(yè)自身存在的各種問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是包括民營企業(yè)全體員工和全社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)，因?yàn)樗绊懼蜆I(yè)、滿足市場(chǎng)需求以及關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行。即便蘇寧電器是民企的一面旗幟，但民企本身存在的問題卻不容忽略。

（一）品牌建設(shè)的核心是要建立適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)管理的精髓，是樹立品牌優(yōu)勢(shì)的資本。任何一個(gè)想成功的企業(yè)，都必須充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的必要性和不可估量的巨大作用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依靠文化力來帶動(dòng)生產(chǎn)力，建立服務(wù)的信譽(yù)，從而提高民企的競(jìng)爭(zhēng)力。由于傳統(tǒng)模式慣性的影響，民營企業(yè)在成長過程中普遍存在不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，違背以人為本理念的文化現(xiàn)象。如：濃厚的家族式經(jīng)營色彩，個(gè)人獨(dú)斷專行，企業(yè)文化就是老板文化；誠信危機(jī)，打擦邊球、鉆政策空子、違反游戲規(guī)則以至惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；忽視激勵(lì)，管理層與員工關(guān)系疏遠(yuǎn)，少有感情溝通，缺乏團(tuán)隊(duì)凝聚力；管理者素質(zhì)低下，往往是大股東、法人代表、經(jīng)營者集于一身，民主管理差。這些問題影響企業(yè)做大做強(qiáng)，甚至在市場(chǎng)形勢(shì)變化和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大時(shí)，直接給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。鄭百文、三株、飛龍等就是前車之鑒。

（二）明確民營企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

準(zhǔn)確地判斷企業(yè)準(zhǔn)備塑造的或已有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于民企十分重要。蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“品牌服務(wù)”，這并不適合所有民企。競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是企業(yè)在長期競(jìng)爭(zhēng)過程中逐步積累形成的不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。它可能是研發(fā)能力、制造能力、營銷能力、品牌吸引力等任何一方面的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力不同于一般競(jìng)爭(zhēng)力，它應(yīng)該是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前我國一些民營企業(yè)家對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，要真正培育民企的核心競(jìng)爭(zhēng)力就必須做到：（1）從民營企業(yè)戰(zhàn)略的高度考慮核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略連接在一起的，它是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的。（2）企業(yè)的核心產(chǎn)品不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)有了某項(xiàng)核心產(chǎn)品，并不代表它有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，如同樹干不同于樹根一樣。一旦企業(yè)的核心產(chǎn)品生命周期到了衰退期，企業(yè)就會(huì)面臨衰敗甚至倒閉的危險(xiǎn)。（3）企業(yè)的局部成功因素未必是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是民企經(jīng)過長期積淀所形成的，其核心是健康的企業(yè)文化，其關(guān)鍵是企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。只有具有了核心競(jìng)爭(zhēng)力的民營企業(yè)才能得到長足的發(fā)展。

（三）轉(zhuǎn)變管理方式，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

民營企業(yè)最大的發(fā)展障礙是家族式的管理。中國民營企業(yè)應(yīng)該徹底從家族制轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)制度，就像改革開放初期國有企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變中，需要建立現(xiàn)代企業(yè)制度一樣，這是唯一的出路，這兩類企業(yè)都面臨相同的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。企業(yè)文化是基礎(chǔ)，蘇寧的成功就在于此。只有重視并建設(shè)企業(yè)文化，才能擺脫家族式的企業(yè)管理，擺脫“三四個(gè)人、七八條槍打天下”的局面，從而把民營企業(yè)真正做大，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可動(dòng)搖的力量。

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