摘要：無論是從文化旅游市場的發(fā)展還是從景區(qū)的旅游資源來看，“渤海國”旅游景區(qū)都應(yīng)定位于文化旅游市場。根據(jù)游客出游動機(jī)強(qiáng)度以及體驗(yàn)深度，景區(qū)應(yīng)對現(xiàn)有市場做出細(xì)分，并通過形象塑造、差異化、資源整合、人員等戰(zhàn)略安排，不斷提升景區(qū)的競爭力。

關(guān)鍵詞：“渤海國”景區(qū)；文化旅游；市場開發(fā)

中圖分類號：F241.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０084－02

近年來，隨著社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化旅游已逐步成為一種主流的大眾旅游活動。世界旅游組織調(diào)查顯示，全球以體驗(yàn)文化為出游目的的出游人次已超過總出游人次的三分之一，并仍將以每年超過百分之十的速度增長。從人口統(tǒng)計學(xué)角度來講，文化旅游市場與其他旅游市場相比年齡偏大、受教育水平較高、經(jīng)濟(jì)也較富裕；在旅游目的地，游客往往逗留時間更長、消費(fèi)水平更高，參加的旅游相關(guān)活動更多。無論從市場現(xiàn)有的價值還是其成長性來講，文化旅游市場都顯示出了卓越價值。許多旅游景區(qū)都從自身資源稟賦的角度出發(fā)，充分挖掘自身的發(fā)展?jié)摿?，力爭在這一市場中占據(jù)更大的份額。

一、“渤海國”景區(qū)的文化旅游市場定位

寧安市“渤海國”旅游景區(qū)坐落于國家級風(fēng)景名勝區(qū)鏡泊湖畔，西臨小北湖火山口地下森林公園，具有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，唐代著名的渤海國就建都于此。從20世紀(jì)90年代起，景區(qū)借助與鏡泊湖、火山口地下森林相毗鄰的區(qū)位優(yōu)勢，借助上京龍泉府遺址、玄武湖、興隆寺、古渤海文化的深厚底蘊(yùn)和滿族、朝鮮族民俗風(fēng)情等旅游資源，開發(fā)建設(shè)了渤海風(fēng)情園、朝鮮族民俗村以及渤海稻作文化園等一批具有一定規(guī)模的旅游景點(diǎn)，初步形成了以“渤海文化”為中心，集民族風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化及觀光體驗(yàn)為一體的“渤海國”旅游景區(qū)，對推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展起到了重要作用，并確定了其文化旅游景區(qū)的市場屬性。

二、“渤海國”景區(qū)文化旅游市場細(xì)分

當(dāng)代旅游市場營銷理論認(rèn)為，沒有任何兩個旅游者的體驗(yàn)需求是完全相同的。部分文化旅游者出于體驗(yàn)文化資源這個主要動機(jī)訪問某一旅游景區(qū)，在景區(qū)中向往更加深刻的文化體驗(yàn)；部分文化旅游者在出游決策過程中并不關(guān)注文化旅游體驗(yàn)，盡管他們在旅行期間也會參觀一些文化旅游吸引物。了解景區(qū)潛在的不同類型文化旅游者的特點(diǎn)對“渤海國”景區(qū)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷戰(zhàn)略制定有著重要的影響。

（一）目標(biāo)明確型文化旅游者

目標(biāo)明確型文化旅游者出訪旅游景區(qū)的首要動機(jī)是文化旅游資源，而且需要獲得深刻的文化體驗(yàn)。對于“渤海國”景區(qū)來講，了解渤海文化，并有著強(qiáng)烈出游動機(jī)的潛在游客構(gòu)成了這一市場的主體；他們通過訪問渤海風(fēng)情園、博物館能獲得較深的旅游體驗(yàn)，能夠結(jié)合自身對渤海文化的了解對其出游經(jīng)歷作出新的解釋。從旅游管理實(shí)踐角度來看，這一市場的開發(fā)應(yīng)圍繞大中專院校教職工、相關(guān)文化研究機(jī)構(gòu)、歷史文化相關(guān)專業(yè)學(xué)生展開。鑒于“渤海國”文化與東北亞地區(qū)以及國內(nèi)中原地區(qū)的文化淵源，這一市場在國內(nèi)旅游市場，甚至東北亞旅游市場都有著重要的意義。

（二）觀光型文化旅游者

盡管觀光型文化旅游者也把文化作為其出游的首要或主要理由，但其要求的文化體驗(yàn)較目標(biāo)明確型文化游客要淺得多。歷史教科書對于渤海國歷史文化的介紹使得大多數(shù)中國游客對其文化有所了解。在這一市場中省內(nèi)游客，尤其是景區(qū)周邊游客，出于交通的便利性對到訪景區(qū)有著較強(qiáng)烈的愿望，他們對體驗(yàn)的深度沒有過高的需求。在這一市場開發(fā)中要結(jié)合景區(qū)與鏡泊湖、地下森林相鄰的區(qū)域優(yōu)勢加強(qiáng)景區(qū)間的合作營銷。從地域上來講，客源主要集中在省內(nèi)、吉林以及內(nèi)蒙古等鄰近省份。景區(qū)中的稻作文化園、朝鮮族、滿族風(fēng)情及飲食會對這一市場具有一定的吸引力。

（三）偶然型文化旅游者

偶然型文化旅游者并不是為文化旅游的目的而旅行，但他們也參加了一些文化活動，獲得了膚淺的文化體驗(yàn)。由于“渤海國”景區(qū)的地理位置，使得相當(dāng)一部分到鏡泊湖觀光的游客在其行程中添加了“渤海國”景區(qū)游覽計劃，但這些游客并不真正想了解渤海的文化內(nèi)涵，只是通過對渤海風(fēng)情園、渤海博物館的游覽得到較為膚淺的認(rèn)識，并且認(rèn)為這已經(jīng)足夠了。對于景區(qū)來講，加強(qiáng)與旅行社、旅游協(xié)會等相關(guān)組織的合作，使其把“渤海國”旅游景區(qū)體驗(yàn)加入那些偶然型文化旅游者的行程，進(jìn)而培養(yǎng)景區(qū)目標(biāo)明確型游客仍是營銷工作的重點(diǎn)之一。

（四）隨意型文化旅游者

目前，“渤海國”旅游景區(qū)有相當(dāng)大比例的游客是隨意性文化旅游者。他們在到訪景區(qū)前對渤海文化有所了解，但其出游決策過程中文化動機(jī)較弱，其旅游體驗(yàn)構(gòu)成的文化體驗(yàn)較膚淺。具體來講，他們認(rèn)為，“渤海國”旅游景區(qū)在其出游過程中可有可無，并不是必然到訪的景區(qū)，其主要目的地仍是鏡泊湖，或到渤海鎮(zhèn)品嘗響水大米，體驗(yàn)朝鮮族生活。對他們來講，渤海風(fēng)情園也僅僅是他們游覽后的休息點(diǎn)，只是提供了一些住宿、飲食方面的服務(wù)。不同于觀光游客的是，他們在出游決策制訂過程中對景區(qū)的文化屬性考慮較少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。

（五）意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游者

近些年來，隨著渤海文化申遺工作的深入，景區(qū)在接待能力上有所加強(qiáng)。餐飲、娛樂、交通等硬件設(shè)施的建設(shè)，使得景區(qū)有能力接待相鄰景區(qū)游客的能力，那些原本不以渤海文化作為出游目的的游客在旅游途中意外接觸到了渤海文化的內(nèi)容，并深深被其吸引，進(jìn)而把此文化要素溶入其行程當(dāng)中去，大大加強(qiáng)了其出游的滿意度。他們對于渤海文化體驗(yàn)“倍感意外”。他們多數(shù)來源于外省市，在游覽過程中意外拜訪了渤海文化，對其建筑、繪畫等歷史遺存產(chǎn)生了較為深刻的認(rèn)識。對景區(qū)來講，潛在客源市場的開發(fā)在一定程度上依賴于甄別并培養(yǎng)這一部分游客，使其“偶然”成為“必然”是目前市場開發(fā)工作的重要任務(wù)。

三、“渤海國”旅游景區(qū)文化旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略

目前，從文化市場角度來講，“渤海國”景區(qū)的游客多為體驗(yàn)層次較淺、目標(biāo)不是很明確的旅游者，真正以文化為主要目的的高端文化游客很少。景區(qū)內(nèi)游客逗留時間仍然較短、消費(fèi)欲望不強(qiáng)、旅游體驗(yàn)滿意度較低。旅游景區(qū)市場現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因主要有兩方面：渤海文化與中原主流文化相比，在文化旅游市場中的認(rèn)同度不高；景區(qū)在資源開發(fā)以及市場管理上還不能適應(yīng)各細(xì)分市場的要求。這些問題如不得到妥善解決就會嚴(yán)重影響“渤海國”景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）樹立文化旅游市場形象，提升景區(qū)認(rèn)知度

“渤海國”景區(qū)的文化旅游屬性決定了其潛在游客受教育程度要普遍高于大眾市場游客。他們獲取旅游信息途徑相比也較多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息對其潛在游客有較為重要的影響。因此，有效利用互聯(lián)網(wǎng)對終端游客的影響作用對景區(qū)市場形象的樹立具有重要的作用；景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域景區(qū)營銷合作，充分利用其對鏡泊湖等景區(qū)的接待補(bǔ)充作用，吸引更多的初級文化游客到景區(qū)來，并為其提供滿意的服務(wù)及產(chǎn)品，通過游客間的相互推薦，樹立良好的市場形象；此外，渤海文化的申遺工作也會在很大程度上提升景區(qū)在國內(nèi)、國際的知名度，因此，景區(qū)應(yīng)積極配合文化部門的工作，并以此為契機(jī)擴(kuò)大景區(qū)的影響力。

（二）以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，充分關(guān)注差異化需求

與大眾旅游消費(fèi)行為相比，文化游客的旅游行為偏好存在較大的差異。目標(biāo)明確型文化旅游者、觀光型文化旅游者、意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游者、隨意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他們在旅游中都參加了文化體驗(yàn)過程，但其對旅游安排中的食、住、行、游、購、娛等要素有著不同的要求。尤其是對游覽內(nèi)容及餐飲、住宿的具體要求不同。因此，差異化的旅游安排成為旅游景區(qū)市場發(fā)展的重要條件?！安澈甭糜尉皡^(qū)應(yīng)充分了解這些差異化需求，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)組合內(nèi)容及提供方式，在差異化的市場中樹立差異化的景區(qū)形象?？傮w來講，在產(chǎn)品服務(wù)組合內(nèi)容上能把自然風(fēng)光及修學(xué)主題有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)品會在文化旅游市場中得到廣泛認(rèn)同；在產(chǎn)品服務(wù)組合方式上，開展自助游及半自助游也將大大推動“渤海國”景區(qū)旅游市場的發(fā)展。

（三）整合景區(qū)文化旅游資源，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量

上京龍泉府遺址是渤海國文化藝術(shù)發(fā)展的具體表現(xiàn)，是景區(qū)旅游產(chǎn)品組合中不可或缺的部分?？梢酝ㄟ^有形的遺址、遺物、復(fù)原的古建筑來加以展示；依據(jù)史料設(shè)立一個渤海國稻作展示館，展示渤海國稻作沿革也能夠提高地方特產(chǎn)的知名度；根據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，再現(xiàn)的渤海國古樂演示、民俗演示、藝術(shù)作品展示、渤海國庭院居室與生活用品展示以及飲食體驗(yàn)?zāi)軌虼蟠筘S富“渤海國”景區(qū)文化的內(nèi)涵，增加游客的文化旅游體驗(yàn)深度。此外，以渤海國文化為核心，增加部分民族風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化等體驗(yàn)要素以及觀光游覽等項目也能吸引部分對文化體驗(yàn)要求較低的游客，對景區(qū)短期市場發(fā)展也將起到重要的作用。可見，目前渤海國旅游景區(qū)發(fā)展過程中緊迫任務(wù)是從文化旅游體驗(yàn)角度深挖渤海文化內(nèi)涵，并把文化轉(zhuǎn)變?yōu)槟鼙幌M(fèi)者認(rèn)同的旅游產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)旅游人才培養(yǎng)，提高服務(wù)人員素質(zhì)

人員作為產(chǎn)品的一部分，在旅游服務(wù)業(yè)中尤為重要。從“渤海國”景區(qū)的旅游資源屬性及市場屬性角度來看，文化的核心地位要求其服務(wù)人員一方面要掌握基本的文化旅游相關(guān)知識；另一方面還要懂得如何做好旅游管理與服務(wù)工作，保障“渤海國”景區(qū)的健康發(fā)展。旅游業(yè)歸根到底還是“人”的產(chǎn)業(yè)，景區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都離不開高素質(zhì)的人才保障。目前從“渤海國”景區(qū)及周邊地區(qū)旅游實(shí)踐的具體情況來看，素質(zhì)較低的旅游從業(yè)人員從一定角度來看已經(jīng)制約了景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。只有不斷拓寬人才培訓(xùn)方式、加強(qiáng)學(xué)校和崗位資格教育、提高旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平、建立健全保障措施才能實(shí)現(xiàn)“渤海國”旅游景區(qū)文化旅游市場的健康發(fā)展。

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