摘要：基于客戶關(guān)系管理的理論，著重從管理層面探討我國(guó)商業(yè)銀行如何有效地實(shí)施CRM系統(tǒng)。商業(yè)銀行通過實(shí)施CRM，能夠更好地整合銀行內(nèi)部資源，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值利益最大化。

關(guān)鍵詞：CRM；商業(yè)銀行；實(shí)施；保障措施

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０106－02

客戶市場(chǎng)決定著商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略、組織構(gòu)架、產(chǎn)品及盈利模式，在很大程度上決定了商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM），是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略[2]。

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是指通過信息技術(shù)對(duì)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)功能與產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，為商業(yè)銀行提供全方位的管理視角，獲得更完善的客戶溝通能力。

一、國(guó)內(nèi)銀行業(yè)CRM的實(shí)施現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)銀行CRM的實(shí)施情況

CRM在國(guó)外發(fā)展已有近二十年的歷史，近年來(lái)隨著對(duì)CRM理念的認(rèn)同和銀行業(yè)CRM系統(tǒng)的日益成熟，以及國(guó)內(nèi)銀行業(yè)建設(shè)有先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺(tái)，大幅提升了商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理和金融服務(wù)信息化水平，由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，為實(shí)施CRM系統(tǒng)奠定了應(yīng)用基礎(chǔ)。

然而，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)受管理體制及管理理念的制約，以及信息技術(shù)的影響，在建設(shè)“以客戶為中心”的商業(yè)模式方面，與國(guó)外的銀行存在較大的差距，許多銀行先后實(shí)施了CRM系統(tǒng)的部分模塊，但并未真正從整體上實(shí)施CRM[3]。

（二）我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM存在的問題

1.缺乏對(duì)CRM管理觀念的認(rèn)識(shí)。管理觀念是客戶關(guān)系管理成功的必要條件，不解決觀念上的問題，客戶關(guān)系管理就失去了工作基礎(chǔ)。

由于歷史原因，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行接受“以客戶為中心”的理念不夠深入，對(duì)重組內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、重組業(yè)務(wù)流程不夠完善，仍然依靠各種關(guān)系來(lái)發(fā)展銀行業(yè)務(wù)，客戶信息比較分散，對(duì)客戶服務(wù)意識(shí)不足。

2.缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃。一個(gè)CRM項(xiàng)目的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要從高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工對(duì)“以客戶為中心”這個(gè)準(zhǔn)則有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)并努力去實(shí)現(xiàn)。有些銀行在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)存在著決策的隨意性，對(duì)實(shí)施中的困難缺少認(rèn)識(shí)，對(duì)哪些業(yè)務(wù)需要改善、哪些流程需要改進(jìn)、哪些管理模式及戰(zhàn)略目標(biāo)需要改變模糊不清，缺乏對(duì)CRM項(xiàng)目長(zhǎng)期的、詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃，低估了實(shí)施中的培訓(xùn)成本、后續(xù)成本等。

3.信息技術(shù)應(yīng)用水平制約著我國(guó)商業(yè)銀行推行CRM。由于缺乏以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)比較分散，業(yè)務(wù)系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，存在“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，對(duì)客戶信息的需求、搜索、分析不足以支撐CRM的應(yīng)用。

二、商業(yè)銀行實(shí)施CRM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

（一）商業(yè)銀行CRM的需求分析

商業(yè)銀行CRM是通過圍繞客戶細(xì)分來(lái)組織銀行流程，以客戶服務(wù)中心代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的營(yíng)銷部門，與客戶關(guān)系最密切的是市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)部門，不同的部門、不同的人員對(duì)CRM的需求也不一樣。

CRM需求分析是實(shí)施過程中的重要環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到CRM的成功與否。在該階段，需要組織各部門的人員對(duì)CRM的要求進(jìn)行討論，清晰、明確地提出對(duì)CRM實(shí)施的需求，充分收集、統(tǒng)計(jì)、識(shí)別對(duì)CRM的需求，并把各部門的需求進(jìn)行整合，形成CRM需求方案。

（二）客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

客戶是銀行維持生存和發(fā)展的重要資源，銀行必須對(duì)自身客戶的價(jià)值有一個(gè)更加全面深入的了解，從而確立銀行自身的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

獲取客戶信息最直接的辦法就是在與客戶的交易中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業(yè)、受教育程度、收入、資產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，建立不同客戶的信用檔案，如表1所示。

（三）CRM系統(tǒng)的體系架構(gòu)

CRM系統(tǒng)的體系架構(gòu)可以分為4個(gè)層次：平臺(tái)集成層、結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)集成層、應(yīng)用集成層、商業(yè)過程集成層。如圖1所示。

1.平臺(tái)集成層，為CRM系統(tǒng)提供最基礎(chǔ)的運(yùn)行環(huán)境。

2.數(shù)據(jù)集成層，為CRM系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)的支持和整合。

3.應(yīng)用集成層，完成銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和管理數(shù)據(jù)的信息處理。

4.商業(yè)處理集成層，提供人機(jī)交互的接口。

（四）業(yè)務(wù)流程重組

商業(yè)銀行實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組是為了整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略、高效運(yùn)行的組織機(jī)構(gòu)，同時(shí)以客戶需求為中心，根據(jù)客戶類別，將本來(lái)分散在各職能部門的工作，按照最有利于客戶價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)運(yùn)流程重新設(shè)置，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，加強(qiáng)信息共享，使得銀行更能適應(yīng)客戶的需要。

三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的保障措施

（一）制定嚴(yán)格的制度

商業(yè)銀行CRM必須建立在良好的管理環(huán)境和基礎(chǔ)上，才能有效發(fā)揮其應(yīng)用的作用。CRM的應(yīng)用是對(duì)銀行原有管理模式和業(yè)務(wù)流程的一次改造和創(chuàng)新，代表著適應(yīng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代銀行業(yè)管理思想。其實(shí)施過程也是銀行管理的變革過程，必須制定CRM新型管理模式相適應(yīng)的管理規(guī)章制度和激勵(lì)機(jī)制。還要根據(jù)職能分工，建立和完善CRM運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和考核制度，并認(rèn)真執(zhí)行、嚴(yán)格遵守。

（二）加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)各種資源的整合

在銀行的中高層管理中，領(lǐng)導(dǎo)要重視CRM的基礎(chǔ)建設(shè)。通過導(dǎo)入CRM，使得銀行內(nèi)部的日常管理、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、人類資源等部門擁有一個(gè)共享的客戶信息平臺(tái)，把電話銀行、網(wǎng)上銀行、ATM自助服務(wù)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等銀行的各種資源進(jìn)行整合，能夠減少管理過程中的重復(fù)、失真等問題，從而實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高。

全面整合客戶信息資源，使銷售、服務(wù)和市場(chǎng)管理走向一體化。全面整合的客戶資源可以保障各部門的協(xié)同運(yùn)作，進(jìn)而提升客戶滿意度和客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。

（三）加強(qiáng)對(duì)各部門職員的培訓(xùn)管理

為保證全行范圍內(nèi)CRM實(shí)施的效果，獲得高層的支持、管理人員的理解協(xié)作和全員認(rèn)可是極為重要的。只有針對(duì)CRM方案推行相應(yīng)的全員培訓(xùn)計(jì)劃，才能確保能成功地運(yùn)用CRM系統(tǒng)。因此，銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)、銷售、市場(chǎng)管理部門的職員的培訓(xùn)，建立以“以客戶需求為中心”的理念。

（四）建立一個(gè)技術(shù)全面的CRM項(xiàng)目實(shí)施組織

要實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行CRM項(xiàng)目的順利實(shí)施，需要對(duì)CRM項(xiàng)目認(rèn)真組織、科學(xué)安排，制定出詳細(xì)的項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃方案。由于商業(yè)銀行CRM的特殊性，這個(gè)項(xiàng)目組織的構(gòu)成必須是技術(shù)全面的，既要懂計(jì)算機(jī)和信息管理知識(shí)，又要懂金融知識(shí)，還要懂銀行的業(yè)務(wù)處理流程，甚至還要懂項(xiàng)目管理知識(shí)。

結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理既是降低經(jīng)營(yíng)成本、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要，也是自身發(fā)展的需要。在CRM的實(shí)施中，不僅僅是信息技術(shù)的應(yīng)用，更是銀行商業(yè)戰(zhàn)略的延伸。商業(yè)銀行管理機(jī)制的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程重組等因素對(duì)CRM實(shí)施的成功存在著較大的影響，科學(xué)合理高效地實(shí)施CRM、將CRM更好的融合到銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的科學(xué)化、規(guī)范化、程序化、網(wǎng)絡(luò)化，可以為商業(yè)銀行帶來(lái)高效、快速的客戶服務(wù)決策支持，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

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