摘要：中國是肉類生產(chǎn)及消費(fèi)大國，在中國肉制品加工行業(yè)中中小企業(yè)占主導(dǎo)地位。通過對(duì)中國中小型肉制品加工企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了現(xiàn)有的問題，并提出了相應(yīng)的策略，以希望中國中小型肉制品加工企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，抓住機(jī)遇，發(fā)展自己做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：肉制品加工企業(yè)；營銷現(xiàn)狀；主要問題；營銷策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）22-0172-02

中國一直是肉類生產(chǎn)大國，近年來肉類總產(chǎn)量居世界第一。經(jīng)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2010年中國全年肉類總產(chǎn)量7 925萬噸，比上年增長3.6%。研究數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國規(guī)模以上的屠宰及肉制品加工企業(yè)3 696家，國內(nèi)屠宰點(diǎn)有3萬多家，具備規(guī)模的屠宰點(diǎn)極少，國內(nèi)肉類及加工企業(yè)集中度很低。三家龍頭企業(yè)雙匯、雨潤、金鑼的總屠宰量不到全國的1/10。由此可以看出，中國肉制品加工行業(yè)中小企業(yè)的地位舉足輕重。因此，本文在這一背景下對(duì)新時(shí)期中國中小型肉制品加工企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了研究。

一、中國肉制品加工企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

與中國肉類產(chǎn)量居世界第一形成鮮明對(duì)比的是，中國肉類食品工業(yè)的整體水平不高，加工數(shù)量不大，加工深度不夠，肉類加工產(chǎn)品的數(shù)量僅占肉類初級(jí)產(chǎn)品的3%左右。除了雙匯、雨潤等幾個(gè)國內(nèi)一線品牌，肉食品行業(yè)近乎完全競爭狀態(tài)。2011年的雙匯“瘦肉精”事件對(duì)中國肉制品加工企業(yè)造成了巨大的影響。由于人們開始中國肉制品加工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)生恐慌、不信任感，給肉制品企業(yè)特別是中小企業(yè)造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。此事件發(fā)生前，商務(wù)部就已宣布在未來兩三年中將現(xiàn)有的2.2萬家生豬企業(yè)減少一半以上。此次事件必將加速國家對(duì)落后屠宰產(chǎn)能的淘汰，行業(yè)份額將加速向龍頭企業(yè)集中?？梢哉f新時(shí)期，中國中小型肉制品加工企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何利用現(xiàn)有條件進(jìn)行整改、抓生產(chǎn)、改變營銷策略，抓住機(jī)遇發(fā)展自己做大做強(qiáng)，趕上時(shí)代的步伐，是中國中小型肉制品加工企業(yè)的主要課題。

二、中國中小型肉制品加工企業(yè)營銷現(xiàn)狀及主要問題

市場營銷涉及到眾多活動(dòng)，是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念。市場營銷是指對(duì)有關(guān)思想、產(chǎn)品、服務(wù)、組織和事業(yè)的概念、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃并加以執(zhí)行的過程，目的在于創(chuàng)造和維護(hù)能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的關(guān)系[1]。中國中小型肉制品加工企業(yè)如果想發(fā)展，必須突破市場營銷滯后這一瓶頸問題。目前，中國中小型肉制品加工企業(yè)的營銷基礎(chǔ)及策略存在很多問題，主要包括：營銷相關(guān)的制度不健全；專業(yè)營銷人員數(shù)量少、素質(zhì)較差；價(jià)格營銷策略問題；渠道策略問題；促銷策略等問題[2]。

（一）專業(yè)營銷人員數(shù)量少、素質(zhì)較差，營銷相關(guān)的制度不健全

中國中小型肉制品加工企業(yè)中專業(yè)營銷人員數(shù)量少，其中大部分是為公司工作多年的老員工，文化水平較低，營銷觀念的落后容易造成營銷業(yè)績的落后，不能適應(yīng)快速變化的市場需求，從而制約了企業(yè)的發(fā)展。中國中小型肉制品加工企業(yè)多由家庭式小作坊起步發(fā)展起來的，正在向民營化現(xiàn)代企業(yè)過渡，但機(jī)制、分配制度、員工激勵(lì)機(jī)制、上下溝通機(jī)制等方面，與現(xiàn)代企業(yè)制還有一定距離。這些問題既包括某些營銷制度不完善，也包括由于不完善而間接影響了銷售人員的積極性。制度是提高營銷業(yè)績的保障，也是的快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的保證。只有加強(qiáng)制度建設(shè)，優(yōu)化資源配置，建立能充分發(fā)揮員工積極性和創(chuàng)造性的機(jī)制，才會(huì)取得更業(yè)績。

（二）價(jià)格營銷策略存在問題

價(jià)格是消費(fèi)者購買產(chǎn)品考慮的一個(gè)重要因素，盡管近年來非價(jià)格因素在肉制品消費(fèi)者購買行為中變得越來越重要，但價(jià)格在多數(shù)情況下仍然是購買者選擇產(chǎn)品的決定性因素，也是決定公司市場份額和盈利率的重要因素之一。目前，中國中小型肉制品加工企業(yè)是對(duì)市場缺乏靈活性和適應(yīng)性，對(duì)產(chǎn)品的壽命周期缺乏必要的分析，忽視了市場的需求和競爭對(duì)競價(jià)的影響，難以適應(yīng)市場變化。主觀色彩較濃，價(jià)格調(diào)整不夠及時(shí)，對(duì)市場價(jià)格管理與控制不到位，影響了公司價(jià)格政策的有效實(shí)施。

（三） 渠道策略存在問題

分銷網(wǎng)絡(luò)是食品企業(yè)最寶貴的營銷資源，它的建立需要一定的時(shí)間，一旦建立不像廣告、產(chǎn)品、公共關(guān)系、促銷等方式容易被人模仿，且能給企業(yè)帶來源源不斷的市場信息和動(dòng)力，因此成為企業(yè)生命活力的基本標(biāo)志。

1.營銷渠道單一。近年來，由于銷售壓力的過大，許多營銷人員為了在短期內(nèi)迅速提升銷量，采取在超市進(jìn)行特價(jià)銷售的形式，根本沒有考慮其他渠道的利益，導(dǎo)致了渠道價(jià)鏈被打亂，嚴(yán)重挫傷了經(jīng)銷商的積極性?，F(xiàn)在的銷量主要集中在超市，忽視了批發(fā)市場、小倉買的終端運(yùn)作。營銷政策缺乏科學(xué)性，營銷短期行為多，根本沒有引導(dǎo)營銷人員去開發(fā)和管理其他銷售渠道，結(jié)果是導(dǎo)致大客戶銷售等渠道越來越萎縮，公司對(duì)銷售渠道的掌控越來越乏力。

2.營銷渠道層次過多。目前，中國中小型肉制品加工企業(yè)中仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的多層次渠道營銷，其模式由經(jīng)銷商把產(chǎn)品一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上。同時(shí)多層次銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢。

3.渠道控制度存在問題。渠道控制度，就是指企業(yè)需要保持對(duì)渠道中間商銷售行為進(jìn)行控制的程度高低。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，生產(chǎn)商需要經(jīng)?？刂魄乐虚g商以促使其更加盡力的銷售產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量。目前，中國中小型肉制品加工企業(yè)銷售渠道難以有效地控制，廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行。企業(yè)的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是企業(yè)的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致企業(yè)無利經(jīng)營。

（四）促銷策略存在問題

中國中小型肉制品加工企業(yè)為了提升品牌形象，也促進(jìn)產(chǎn)品銷售，參與市場競爭，在促銷手段的選擇和運(yùn)用做出了一定的探索與努力。促銷策略在部分市場上取得了一定的效果，但仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在：品牌形象模糊，認(rèn)知度不高，在廣告促銷方面，渠道單一；銷售促進(jìn)手段單一，對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)主要是返利和折扣，而針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)較少。

三、中國中小型肉制品加工企業(yè)營銷策略

通過對(duì)中國中小型肉制品加工企業(yè)營銷現(xiàn)狀及策略問題的分析，本文在現(xiàn)有市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，針對(duì)其營銷實(shí)踐中存在的問題，結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。

1.引進(jìn)高素質(zhì)營銷人員、建立完善的營銷制度。引進(jìn)高素質(zhì)營銷人員或加大培訓(xùn)力度，提高營銷人員素質(zhì)和能力，組建一支具有戰(zhàn)斗力的高質(zhì)量的營銷隊(duì)伍。要著力提升營銷人員的核心能力，培訓(xùn)內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，還要注重員工數(shù)據(jù)分析、市場情報(bào)搜集等能力素質(zhì)的培養(yǎng)。對(duì)骨干員工的培養(yǎng)，要進(jìn)行針對(duì)性的行業(yè)高階培訓(xùn)。高質(zhì)量營銷隊(duì)伍的建立對(duì)于確保銷售策略的實(shí)施和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無疑具有舉足輕重的作用。同時(shí)還要建立完善的營銷管理制度，優(yōu)化資源配置，調(diào)動(dòng)營銷人員的工作積極性和創(chuàng)造力。

2.價(jià)格營銷的策略。首先實(shí)施靜態(tài)定價(jià)相結(jié)合的策略，在高端市場采用高價(jià)高促銷的策略，中端市場采用跟隨價(jià)格制定策略，低檔產(chǎn)品低價(jià)策略。制定科學(xué)合理的價(jià)格體系應(yīng)遵循目標(biāo)市場顧客特點(diǎn)、需求和欲望，競爭的情況，品牌系列，產(chǎn)品系列保持合理的價(jià)差，避免各品牌、產(chǎn)品之間的互競爭，合理的渠道價(jià)格差異原則。在進(jìn)行價(jià)格營銷的過程中，首先要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，保證產(chǎn)品口感和口味的穩(wěn)定，保證產(chǎn)品質(zhì)量；還要做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)分成不同檔次，給商家信心和良好的感覺。

3.改善營銷渠道的策略。因地制宜，采用直分銷相結(jié)合的模式。首先，加強(qiáng)對(duì)零售終端市場的開發(fā)，對(duì)大型零售終端，如大型超市、大型百貨商店、連鎖超市以及經(jīng)銷商難以進(jìn)入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進(jìn)入，加大直供模式的供貨比例，加強(qiáng)重點(diǎn)市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋度；其次，減少銷售渠道的層次，使銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如將多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家—經(jīng)銷商—零售商；最后，要加強(qiáng)渠道控制度，在選擇好分銷成員的同時(shí)，更應(yīng)該對(duì)分銷成員的角色、發(fā)展以及培養(yǎng)負(fù)有責(zé)任，對(duì)分銷成員的經(jīng)營管理加以指導(dǎo)和監(jiān)控，保證分銷渠道適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略[3]。

4.促銷的策略。中國中小型肉制品加工企業(yè)提升品牌形象時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行多渠道的宣傳，例如報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)這幾種媒體，必要時(shí)可以啟用公眾明星作為品牌代言人；還有可以考慮做企業(yè)形象廣告，提高企業(yè)的知名度；不要只采用返利和折扣等手段，還可以開展公共關(guān)系促銷，建立與新聞媒體之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。快速提升品牌的知名度，提高產(chǎn)品的銷量，先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。

5.其他營銷策略。除上述營銷策略外，還可以使用逐步推進(jìn)的市場策略、終端促銷策略、整合的產(chǎn)品宣傳策略、全面的廠商關(guān)系策略等等[4]。

四、結(jié)語

自2001年中國加入WTO后，給中國肉制品價(jià)格企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，面對(duì)市場需求，面對(duì)競爭，對(duì)于肉制品行業(yè)中的中小企業(yè)來說，首先要發(fā)現(xiàn)自身營銷策略上存在的各種問題，并通過積極擴(kuò)展銷售渠道等來激活市場對(duì)其的認(rèn)可和提升企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力。只有采取了恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，中國肉制品中小企業(yè)才能抓住市場機(jī)會(huì)，并在激烈的市場競爭中存活下來，不斷地做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]鐘廷均.中小休閑食品企業(yè)營銷策略分析[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2009，(34)：104-105.[責(zé)任編輯 安世友]