摘要：鄉(xiāng)村旅游如何發(fā)展創(chuàng)新，將自身提升到更高的層面，更好地完成其他惠民利民的基本任務(wù)和更好地促進旅游業(yè)的發(fā)展，一直是業(yè)界關(guān)心的話題。村旅游發(fā)展現(xiàn)存幾個典型問題，同質(zhì)效應(yīng)，圍城效應(yīng)，非目的地效應(yīng)紛紛顯現(xiàn)?，F(xiàn)有模式并不能很好地解決這些問題。鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新亟待研究和解決。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；模式創(chuàng)新；路徑

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0134-02

引言

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，由于市場需求的旺盛和供方市場的稀缺，使得鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，迅速成為旅游市場中十分重要的一部分。然而，隨著市場的逐漸成熟，消費者的消費經(jīng)驗和成熟度日益增加，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展到達瓶頸期。各種問題逐漸顯現(xiàn)，面對競爭日益激烈的市場和口味日益挑剔的游客，鄉(xiāng)村旅游如何整合創(chuàng)新，已經(jīng)成為業(yè)界和學術(shù)專家最為關(guān)注的問題。

一、鄉(xiāng)村旅游問題分析

1.同質(zhì)效應(yīng)。“同質(zhì)效應(yīng)”是本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象概括出的名詞，它是指因為資源相似、市場導(dǎo)向、交流創(chuàng)新的缺乏等各種內(nèi)因和外因引起的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象以及由此引發(fā)的產(chǎn)品內(nèi)容重疊，形象定位相似，經(jīng)營管理理念落后，市場定位雷同等一系列的現(xiàn)象。目前中國鄉(xiāng)村旅游活動內(nèi)容單一，千篇一律，大部分進行鄉(xiāng)村旅游的旅游者停留時間十分短暫，很少進行購物、娛樂等占據(jù)旅游收入較大比重的旅游項目的體驗，這些都是“同質(zhì)效應(yīng)”的體現(xiàn)。

2.圍城效應(yīng)。“圍城效應(yīng)”是目前學術(shù)界討論頗多的詞匯，本質(zhì)是指出鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”的消失或淡化。該觀點認為，客源地的城市性與目的地的鄉(xiāng)村性極差或梯度是鄉(xiāng)村旅游的動力源泉，鄉(xiāng)村旅游生存的基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村性或鄉(xiāng)村地格。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特的賣點。但現(xiàn)實中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展導(dǎo)致城市化、商業(yè)化與飛地化恰恰在摧毀這一基礎(chǔ)。目前，“圍城效應(yīng)”導(dǎo)致的鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”缺失已經(jīng)成為一個十分嚴重的問題。由于鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)千篇一律，各地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時只是簡單復(fù)制其他地區(qū)的成功經(jīng)驗，沒有深入挖掘自身的本土特色和當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，由于復(fù)制的模板較為單一，只是鄉(xiāng)村農(nóng)舍和標準飯店的“中間區(qū)域”，造成各地鄉(xiāng)村旅游地“鄉(xiāng)土性”逐漸淡化。

3.非目的地效應(yīng)。“非目的地效應(yīng)”指，鄉(xiāng)村旅游地由于接待設(shè)施較為有限，規(guī)范管理力度不足，旅游內(nèi)容不夠豐富等原因，使得旅游者在鄉(xiāng)村旅游地停留時間短，進行的旅游活動少，為當?shù)貛淼慕?jīng)濟收益相對較少這樣一系列的問題。一般意義上來說，鄉(xiāng)村旅游所在地只是一個旅游地，而算不上是一個旅游目的地。

二、鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有發(fā)展路徑解析

1.鄉(xiāng)村組織模式。鄉(xiāng)村組織模式是指由村委會、鄉(xiāng)政府出面，組織農(nóng)戶進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營。該模式的優(yōu)點在于：有效拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，真正做到惠民富民。該模式的不足之處在于：沒有充分發(fā)揮農(nóng)村經(jīng)營戶的自主能動性，缺乏創(chuàng)新。

2.景點帶動模式。景點帶動模式是指依托一個景點，在景點周邊開發(fā)鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂等。其特點在于區(qū)位分布是以景點為圓心發(fā)展。該模式的優(yōu)勢在于：依托景點，旅游內(nèi)容較豐富，有較為穩(wěn)定的游客流量，便于規(guī)范管理。該模式的不足之處在于：過于依賴景區(qū)的游客流量，生意的淡旺與景區(qū)的淡旺有著直接關(guān)系，另外，游客重游率低也是另一不足。

3.綜合帶動模式。綜合帶動模式是指通過農(nóng)業(yè)種植，畜牧養(yǎng)殖，休閑農(nóng)業(yè)，農(nóng)家樂等系列產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，綜合帶動各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也在這樣的綜合帶動中得以發(fā)展壯大。該模式的優(yōu)勢在于：通過多種產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，不但可以提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，也更好的做到了惠民利民。

三、鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新路徑

1.差異化開發(fā)。差異化開發(fā)路徑是針對鄉(xiāng)村旅游“同質(zhì)效應(yīng)”提出的。它是指通過產(chǎn)品差異化、文化差異化、經(jīng)營模式差異化等鄉(xiāng)村旅游各環(huán)節(jié)的差異化，使鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴重的問題得以解決。（1）進行區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃對解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生的許多問題具有重要作用。科學的發(fā)展規(guī)劃在研究市場、分析資源的基礎(chǔ)上，能夠為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃合理的發(fā)展戰(zhàn)略，細分市場并確定市場定位、品牌定位和形象定位，統(tǒng)籌優(yōu)質(zhì)資源，避免重復(fù)建設(shè)和盲目開發(fā)，分析投入產(chǎn)出和融資渠道。（2）促進區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)合作。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在區(qū)域間同質(zhì)化和區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化的問題，有效的協(xié)調(diào)合作對區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)都有一定的促進作用。其中一種有效途徑是區(qū)域間進行產(chǎn)業(yè)鏈分工，可以減少潛在的新進入者盲目模仿開發(fā)，但是限于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展程度和規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展情況。（3）拓展融資渠道。有限的融資渠道限制了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在得不到充分資金投入的情況下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍存在規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單、功能類似等問題。管理者應(yīng)該根據(jù)不同的發(fā)展戰(zhàn)略目標和發(fā)展實際情況，為經(jīng)營者開拓豐富的融資渠道。

2.鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)?；诼糜文康牡亟ㄔO(shè)角度的鄉(xiāng)村旅游研究，是基于前人對于鄉(xiāng)村旅游、旅游目的地建設(shè)及相關(guān)概念的研究，將旅游目的地建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新結(jié)合起來?；诼糜文康牡亟ㄔO(shè)的鄉(xiāng)村旅游住宿模式創(chuàng)新的基本特征在于以下幾個方面：（1）從單一的住宿功能向休閑、娛樂、住宿等多功能接待模式發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游與景區(qū)旅游相比，更多的偏重于鄉(xiāng)村氛圍的傳遞，主要目的在于通過各種設(shè)施的提供，使旅游者與更多的親近自然、感受鄉(xiāng)村、田園的旅游體驗。（2）從 “鄉(xiāng)土性”的旅游體驗向“鄉(xiāng)土、自然、休閑”的綜合體驗整合。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是順應(yīng)目前社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，城市化進程的加快，城市更加科技、現(xiàn)代，同時也是越來越遠離自然的。而現(xiàn)代人更向往在忙碌的生活節(jié)奏中能夠返璞歸真，休閑放松心情，鄉(xiāng)村旅游是這樣的需求的最后承載體之一。所以，在堅持原本的“鄉(xiāng)土特色”的基礎(chǔ)上，基于旅游目的地建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游住宿模式創(chuàng)新也加入了休閑、度假、養(yǎng)生等各種最熱門最新的元素，使鄉(xiāng)村旅游更全面的滿足現(xiàn)代人的需求。（3）從“相對自由的個體經(jīng)營”向“集群化、專業(yè)化”發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展最初是由農(nóng)戶各家自行摸索發(fā)展而成，發(fā)展到目前，許多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者已經(jīng)具備了相當?shù)慕?jīng)營經(jīng)驗和水準，在基于旅游目的地建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游住宿模式創(chuàng)新中，一些成功經(jīng)驗中在原有的集群化經(jīng)驗上更加注重區(qū)域化、專業(yè)化、品牌化的提升，走出了自身的一套發(fā)展模式。

3.政府社會市場綜合運作。盡管目前鄉(xiāng)村旅游的模式不盡相同，但萬變不離其宗，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要政府、社區(qū)、市場各方面參與，缺一不可。（1）政府主導(dǎo)。政府要在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起主導(dǎo)作用。首先要由政府樹立品牌。鄉(xiāng)村旅游必須在鄉(xiāng)村，但不是所有鄉(xiāng)村都能做鄉(xiāng)村旅游。（2）社會參與。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體不是政府，政府只是推動者，實施者是村級組織和農(nóng)民。所以，社會參與是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體。這其中，農(nóng)村經(jīng)營戶，農(nóng)村居民，村級政府等，都是不可缺少的一個環(huán)節(jié)。另外，專家的論證和建議也為鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新提供了十分重要的作用。要積極調(diào)動社會各界的力量。（3）市場化運作。市場化運作是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新，做大做強的必經(jīng)之路。要做到投資市場化、經(jīng)營市場化。在這方面，要關(guān)注兩方面的問題：首先，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的剝離。在這一點上延伸開去，是利益的分配問題，要有效保護所有者與經(jīng)營者的權(quán)益。其次，原來功能與旅游功能的剝離。既要保持鄉(xiāng)村農(nóng)舍原本為農(nóng)村居民提供居住的功能，又要開發(fā)其作為接待旅游者的功能。

結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新，關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游自身的發(fā)展、農(nóng)村居民生活水平的提高、旅游業(yè)的發(fā)展等方面問題。如何分析綜合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中現(xiàn)存的問題、現(xiàn)狀，從現(xiàn)有的主要發(fā)展模式中汲取其精華，規(guī)避其中的一些不足，走差異化發(fā)展道路，將鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)為鄉(xiāng)村旅游目的地。這其中，需要政府、社會、市場的綜合運作。

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