摘要：節(jié)事旅游由于其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)社會效益已經(jīng)越來越受到旅游界的關(guān)注，然而節(jié)事品牌的選擇和建立卻是一項浩大的工程。首先運用定性和定量相結(jié)合的方法，對舟山現(xiàn)有的節(jié)事進(jìn)行分析，總結(jié)出其不足之處，在宏觀層面上提升整體節(jié)事；其次通過對舟山五大節(jié)事的滿意度比較分析，選擇一個重點培育品牌；最后結(jié)合節(jié)事旅游品牌建設(shè)相關(guān)研究結(jié)果，提出打造舟山節(jié)事品牌方案。

關(guān)鍵詞：節(jié)事旅游；滿意度；品牌；舟山

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0142-02

在旅游產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，節(jié)事旅游正在越來越受到旅游界各有關(guān)人員的關(guān)注，各地區(qū)也紛紛舉辦大大小小的節(jié)事活動，以推動旅游業(yè)的再次飛躍。然而，節(jié)事旅游產(chǎn)品主題雷同，缺乏創(chuàng)新。以沙雕節(jié)為主題的節(jié)事活動為例，就有浙江舟山國際沙雕節(jié)、中國臺山川島國際沙雕節(jié)、中國福州海壇國際沙雕節(jié)、中國南昌厚田沙漠五彩國際沙雕節(jié)等。正是由于這種舉辦的重復(fù)性，凸顯出了品牌的低影響力。因此，節(jié)事旅游應(yīng)該形成自己的品牌，打造精品節(jié)事活動。

一、研究現(xiàn)狀

關(guān)于旅游目的地的品牌化，西蒙安霍爾特（Simon Anholt，2005）曾深刻地指出，“許多政治家和領(lǐng)導(dǎo)者就像門外漢一樣，根本就不理解目的地品牌化的含義。他們認(rèn)為，目的地品牌化只是一項非常簡單的活動，即設(shè)計一種標(biāo)識語，并提出相應(yīng)的口號”。旅游目的地品牌化是指形成獨一無二的品牌識別和品牌特色，以便與其他競爭性目的地品牌區(qū)別開來的過程（Daniel Andersson，Alastair M Morrison，2002）。唐納德·蓋茨（Donald Getz，1997）曾分析了節(jié)事對于地方品牌化的作用，即節(jié)事作為促進(jìn)旅游業(yè)和城市發(fā)展的動力，強(qiáng)化地方意識；作為城市形象的塑造者，提升地方聲譽(yù)；作為旅游吸引物，構(gòu)成旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分；作為提升城市地位的催化劑，拉動當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。盧政營（2009）以羅平油菜花節(jié)為例，分析了該節(jié)事旅游活動在滿足旅游者文化體驗過程中的品牌形象問題，得出了消費者關(guān)注的尊重度、熟悉度、關(guān)注度、歸屬度、信任度、忠誠度和發(fā)展度七個品牌形象因子。趙國英（2010）將體驗經(jīng)濟(jì)理論與節(jié)事旅游結(jié)合起來，以期尋找到能為節(jié)事旅游創(chuàng)造價值的嶄新思路。

二、舟山節(jié)事旅游發(fā)展?fàn)顩r及游客滿意度情況

（一）舟山節(jié)事活動現(xiàn)狀

筆者通過整理1998—2010年在舟山舉辦的節(jié)事活動，發(fā)現(xiàn)了以下特點：第一，舟山節(jié)事依托海島得天獨厚的氣候，其舉辦時間集中在6—11月份。這些月份也是旅游上的旺季，這樣的時間安排，與其他旅游目的地在客源上產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭。節(jié)事應(yīng)當(dāng)在淡季也有所安排，在旅游淡季舉辦節(jié)事不僅為游客提供新的旅游選擇，還可以優(yōu)化資源配置，提供更多的工作崗位。第二，節(jié)事舉辦地點集中在朱家尖、沈家門和普陀山這三個地方，而作為舟山市政府所在地的定海，卻只有舉辦過二屆的佛博會。舟山有1 390個大小島嶼，應(yīng)該通過節(jié)事的舉辦讓更過的人認(rèn)識舟山、了解舟山、游玩舟山。節(jié)事可以在幾個島上開設(shè)分會場，時間上也可以錯開，不同時間不同空間舉辦同一節(jié)事，在最大限度上讓游客游玩更多的地方。第三，在舉辦屆數(shù)上，除沙雕節(jié)具有十二年的舉辦屆數(shù)，其他節(jié)事舉辦的歷史都不長。在我們具有影響力的節(jié)事活動，如青島啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等的舉辦都具有一定的舉辦歷史。值得欣慰的是，舟山的沙雕節(jié)在“2005年IFEA中國評選出的最具國際影響力節(jié)事活動100項”中排名第三十四位。第四，在組織模式上，幾大節(jié)事基本上都是由政府主辦，協(xié)會與企業(yè)承辦，而政府主導(dǎo)存在戰(zhàn)略思想觀念的盲區(qū)。以“政府主導(dǎo)”的方式舉辦，通常對市場需求、資源優(yōu)化配置缺少研究，不能形成較高的經(jīng)濟(jì)效益。最后往往變成政府買單、運作，年年虧損年年辦。當(dāng)前的這種組織模式也許是節(jié)事旅游發(fā)展所必經(jīng)之路，未來的發(fā)展應(yīng)該朝著政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場化運作模式發(fā)展。

（二） 游客滿意度調(diào)查

本次的滿意度調(diào)查主要針對的是“A.沙雕節(jié)、B.沈家門民間民俗大會、C.普陀山南海觀音文化節(jié)、D.普陀山觀音香會節(jié)、E.海鮮美食文化節(jié)”五個節(jié)事活動，設(shè)計了兩種問卷，分別對舟山當(dāng)?shù)鼐用窈推渌貐^(qū)游客就這些節(jié)事活動的參與度、節(jié)事整體滿意度、節(jié)事多樣性、節(jié)事獨特性、對外宣傳力度、商品方面進(jìn)行滿意度調(diào)查。試圖找出參與度最高，滿意度最好的節(jié)事，為舟山節(jié)事旅游優(yōu)化方案的提出提供依據(jù)。

從表1中當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度數(shù)值中可以看出，在這五大節(jié)事中，受到居民響應(yīng)度最高的是沙雕節(jié)，其次是普陀山的香會和觀音文化節(jié)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)每位被調(diào)查者都參與過一種以上的節(jié)事，說明舟山舉辦節(jié)事的群眾參與性比較高，但對于個別節(jié)事，當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c力度還有待加強(qiáng)。此外，在“節(jié)事整體滿意度、節(jié)事多樣性、節(jié)事獨特性、對外宣傳力度、商品方面”指標(biāo)中，在整體滿意度和對外宣傳力度方面，沙雕節(jié)位居榜首。在節(jié)事的多樣性方面，觀音文化節(jié)和觀音香會節(jié)滿意度較低?？偟膩砜矗?dāng)?shù)鼐用駥Ω鞴?jié)事的滿意度處于中等偏上水平。

從表1中其他地區(qū)游客的參與度數(shù)據(jù)可以看到，其雖然五個節(jié)事都有游客參與過，但參與度并不高?？v向的看參與度的大小，發(fā)現(xiàn)沙雕節(jié)的參與度最高，其次是觀音香會節(jié)和觀音文化節(jié)。此外，在“節(jié)事整體滿意度、節(jié)事多樣性、節(jié)事獨特性、對外宣傳力度、商品方面”這五個指標(biāo)中，參加過這些節(jié)事活動的游客對節(jié)事的滿意度較高。

三、舟山節(jié)事旅游品牌優(yōu)化策略

通過對表中各節(jié)事的比較分析，舟山國際沙雕節(jié)由于舉辦次數(shù)多，在當(dāng)?shù)鼐用竦臐M意度中，其整體滿意度、對外宣傳力度的滿意度較高。相對于當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑臐M意度值，其他地區(qū)游客認(rèn)為沙雕節(jié)的整體滿意度、多樣性以及商品方面高于其他節(jié)事。此外，在參與度方面，不管是當(dāng)?shù)鼐用襁€是其他地區(qū)游客，沙雕節(jié)的參與度最高。為此，把舟山國際沙雕節(jié)打造成對舟山最具影響力的節(jié)事品牌是正確的選擇。但是從表中也可以看出，舟山國際沙雕節(jié)存在許多需要改進(jìn)之處：第一，沙雕節(jié)外來游客參與度不是很高。節(jié)事的舉辦除了加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c性，更要吸引外來游客的參與。究其原因，不止是沙雕節(jié)，舟山的其他節(jié)事也是，在對外宣傳力度上都不夠。因此，沙雕節(jié)的主辦單位應(yīng)該做好這方面的工作，不放過一切宣傳機(jī)會。也可以通過事件營銷的方法吸引媒體的注意，為沙雕節(jié)做最好的免費廣告。第二，沙雕節(jié)獨特性和多樣性不是很強(qiáng)。沙雕節(jié)的主題每年都在變，但是它的形式卻近于一層不變。這種固定的形式，嚴(yán)重阻礙游客的重游意向。沙雕節(jié)也應(yīng)該產(chǎn)品創(chuàng)新，這里的產(chǎn)品創(chuàng)新包括單個活動的創(chuàng)新、商品的創(chuàng)新和參與形式的創(chuàng)新，還包括活動的整合創(chuàng)新。第三，沙雕節(jié)服務(wù)人員的服務(wù)水平有待提高。在問卷中雖然沒有調(diào)查這項內(nèi)容，但是在對這些人員的受訪中得知，沙雕節(jié)的工作人員，特別是直接接觸游客的服務(wù)人員，其素質(zhì)不是很高，服務(wù)的熱情度不夠。服務(wù)業(yè)的服務(wù)水平與旅游目的地形象直接掛鉤，好的服務(wù)帶給游客的不僅是心理上的愉悅，更是一種增加口碑和重游的無形財產(chǎn)。第四，沙雕節(jié)主辦單位要注重專業(yè)人才培養(yǎng)，搞好節(jié)事活動的策劃工作。一個具有吸引力的節(jié)事活動離不開高超的營銷策劃。專業(yè)的策劃人員擁有專業(yè)知識以及豐富經(jīng)驗，對于節(jié)事旅游品牌建造方面有獨到的見解，成為舟山國際沙雕節(jié)品牌打造的主力軍。第五，沙雕節(jié)的商品不夠規(guī)范，商品種類不齊全，沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，亂開價問題嚴(yán)重。目前沙雕節(jié)的旅游商品比較單一，各攤位擺放的商品沒有新意，產(chǎn)品種類也大同小異，對于非本地游客，攤販的出價高的驚人，這種亂開價行為給游客造成心理上的不悅。要想成為一個品牌，它里面所包含的產(chǎn)品必須正規(guī)化，旅游商品也一樣。這個當(dāng)然需要其他有關(guān)部門的協(xié)調(diào)配合，抑制這種短淺視角的發(fā)展。

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