摘要：目前，對企業(yè)社會責(zé)任的流行理解，主要是著眼于以下四個視閾，分別是道德義務(wù)視閾、可持續(xù)發(fā)展視閾、利益相關(guān)方導(dǎo)向的實用主義視閾以及社會聲譽視閾。上述理解共同的局限性在于過分地關(guān)注企業(yè)與社會之間的摩擦與沖突，而忽視了他們之間相互依賴的互動關(guān)系，對彼此相互依賴的交叉地帶缺乏足夠的重視，缺乏對企業(yè)與社會關(guān)系戰(zhàn)略整合論的理解。為了把上述戰(zhàn)略整合論觀點付諸行動，從五個方面嘗試實現(xiàn)二者的整合。在企業(yè)的競爭優(yōu)勢中融入社會向度，這不僅有利于促進經(jīng)濟與社會的和諧發(fā)展，而且也有利于改變企業(yè)與社會之間相互理解的傳統(tǒng)方式，從而深化企業(yè)與社會一體化的戰(zhàn)略整合論企業(yè)社會責(zé)任理解模式。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略整合論；社會向度；企業(yè)社會責(zé)任

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0027-03

當(dāng)前，對企業(yè)社會責(zé)任的流行理解，主要是著眼于以下四個視角，分別是道德義務(wù)視角、可持續(xù)發(fā)展視角、利益相關(guān)者導(dǎo)向的實用主義視角以及社會聲譽視角。上述理解共同的局限性在于過分地關(guān)注企業(yè)與社會之間的矛盾與對立，而忽視了他們之間相互依賴的互動關(guān)系，缺乏對企業(yè)與社會關(guān)系整合論的理解。上述四種視角各自創(chuàng)造了一種通用的企業(yè)社會責(zé)任理論，而這些理論基礎(chǔ)與企業(yè)的戰(zhàn)略及日常營運并無直接的關(guān)聯(lián)。實踐表明，沒有一種上述理論能夠充分地幫助企業(yè)甄別、優(yōu)選和解決對于企業(yè)來說利害攸關(guān)的社會問題。最終經(jīng)常是產(chǎn)生毫無關(guān)聯(lián)的大雜燴，譬如與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)或者是毫無關(guān)系的慈善活動，這些行動既不能產(chǎn)生有意義的社會影響，同時也無益于增強企業(yè)長久的競爭力。

從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)行動常常與經(jīng)營單位相隔離，甚至與企業(yè)的慈善行為相分離。從企業(yè)外部來看，企業(yè)的社會責(zé)任行為也經(jīng)常表現(xiàn)為許多互不關(guān)聯(lián)行為的大拼盤，每種活動對應(yīng)一組不同的利益相關(guān)方群體或是企業(yè)急需解決的問題。這種支離破碎的企業(yè)社會責(zé)任行動產(chǎn)生的后果是最終導(dǎo)致痛失許多原本不錯的機會。企業(yè)創(chuàng)造社會效益的能力被消解，企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟與社會責(zé)任效益的努力也最終化為泡影。

為了提升企業(yè)社會責(zé)任行動的績效，我們必須從整合論的視角來理解企業(yè)社會責(zé)任，從而實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略一體化，深刻領(lǐng)悟企業(yè)與社會之間相互依賴的有機互動關(guān)系，把這種互動與整合的理念根植到企業(yè)的戰(zhàn)略行動中去。從表面上看，企業(yè)與社會之間的相互依賴似乎是老生常談，但恰恰正是這種理念有助于把企業(yè)從當(dāng)今對社會責(zé)任的混亂理解中解救出來。

成功的企業(yè)需要一個健康的良性社會環(huán)境。良好的教育、醫(yī)療保健以及機會均等對于企業(yè)高效運作是不可或缺的。安全的產(chǎn)品與工作環(huán)境不僅能夠吸引顧客，而且能夠減少由于突發(fā)事件帶來的企業(yè)內(nèi)部成本。對土地資源、水資源、能源以及其他自然資源的高效利用將使企業(yè)的經(jīng)營活動獲得更加豐厚的回報。廉潔的政府、規(guī)范的法制以及物權(quán)的保護對于推動企業(yè)的創(chuàng)新與高效運作都是必不可少的。總之，一個健康的社會環(huán)境不僅為企業(yè)擴大需求創(chuàng)造條件，而且也會讓越來越多的消費者需求得到滿足并且不斷產(chǎn)生新的需求。任何企業(yè)試圖以犧牲社會利益為代價的舍本逐末行為，終將發(fā)現(xiàn)其所謂的成功只是虛幻的曇花一現(xiàn)。

誠然，一個健康的社會環(huán)境也需要成功的企業(yè)。企業(yè)在創(chuàng)造財富與工作機會以及通過其創(chuàng)新活動提升生活質(zhì)量方面，其他社會活動很難與之匹敵。如果政府機構(gòu)、非政府組織以及其他公民社會的參與方弱化企業(yè)高效運作的能力，伴隨著企業(yè)和地區(qū)競爭力的衰退，將導(dǎo)致薪酬停滯不前，就業(yè)機會不斷消失，用來支付稅收和贊助非政府組織的財富也將大幅縮水。

當(dāng)前企業(yè)與公民社會的領(lǐng)導(dǎo)者過分地關(guān)注了彼此之間的摩擦與沖突，而對彼此相互依賴的交叉地帶缺乏足夠的重視。企業(yè)與社會的相互依賴性意味著不論是企業(yè)決策還是社會政策都必須遵循雙贏的價值觀，也就是說，彼此的選擇必須有利于實現(xiàn)彼此共贏。如果企業(yè)與社會任何一方在作出決策時以犧牲另一方為代價，它最終會發(fā)現(xiàn)自己踏上了一條危險之路。任何一方的暫時獲利都預(yù)示著消解了雙方長期的繁榮前景。

為了把上述戰(zhàn)略整合論觀點付諸行動，一個企業(yè)必須把社會向度整合到企業(yè)對競爭優(yōu)勢理解的核心架構(gòu)之中，并指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的制定。具體可以從以下幾個方面實現(xiàn)二者的整合。

一、鑒別出社會與企業(yè)相互依賴的關(guān)節(jié)點

企業(yè)與社會的相互依賴通常表現(xiàn)為兩種形式：其一，由內(nèi)而外的關(guān)聯(lián)。即企業(yè)通過日常營運活動對社會施加影響。事實上，企業(yè)價值鏈中的每項活動都影響著作為其營運環(huán)境的社區(qū)，從而造成積極或消極的社會后果。當(dāng)前，許多企業(yè)開始越來越關(guān)注其日常營運活動譬如員工雇傭、廢氣排放、廢物處理等方面對社會的影響，這些活動所產(chǎn)生的影響比許多經(jīng)理們認識到的問題要更加微妙與多變。比如從地理位置方面看，同樣的企業(yè)制造活動在美國和中國會產(chǎn)生截然不同的社會后果。由于社會標(biāo)準不斷演變以及科學(xué)的不斷進步，企業(yè)對社會造成的影響也是權(quán)變的。許多過去在科學(xué)領(lǐng)域被認為對人類無害的產(chǎn)品，隨著科學(xué)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)其對人類健康有著災(zāi)難性的影響，這就足以導(dǎo)致經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)破產(chǎn)的命運。今天，企業(yè)不能再滿足于對一些顯而易見的社會影響的關(guān)注，如果沒有一個隨時關(guān)注未來社會影響變化的嚴謹流程，企業(yè)將會隨時冒著破產(chǎn)的風(fēng)險。其二，由外而內(nèi)的關(guān)聯(lián)。不僅企業(yè)活動影響社會，外部的社會環(huán)境也會對企業(yè)產(chǎn)生或好或壞的影響。每個企業(yè)都在特定的競爭環(huán)境中運營，從長遠的角度看，該環(huán)境將極大地影響其實施戰(zhàn)略的能力。相對于價值鏈的影響，競爭環(huán)境的影響常常受到低估，但其對于企業(yè)與社會都具有更大的戰(zhàn)略重要性。確保健康的競爭環(huán)境將不僅有益于企業(yè)也有利于社區(qū)的發(fā)展。競爭環(huán)境通?？梢苑譃橐韵滤膫€方面：（1）可供企業(yè)利用資源的數(shù)量與質(zhì)量，比如人力資源與交通基礎(chǔ)設(shè)施等方面的數(shù)量與質(zhì)量。（2）規(guī)范競爭的制度與激勵措施，比如知識產(chǎn)權(quán)的保護、透明性保證、反腐敗及鼓勵投資方面的相關(guān)政策。（3）本地需求的規(guī)模與復(fù)雜性，包括產(chǎn)品質(zhì)量與安全標(biāo)準、消費者權(quán)益、政府采購的公平性等等。（4）本地可供利用的支持性產(chǎn)業(yè)，比如服務(wù)供應(yīng)商與機器制造商等。上述的任何一個方面，對于企業(yè)社會責(zé)任發(fā)起者來說都是難得的行動機會。舉例來說，企業(yè)能否招聘到合適的人才依賴于企業(yè)可以施加影響的諸多社會因素，比如當(dāng)?shù)氐慕逃w系、居住情況、就業(yè)歧視現(xiàn)象（會限制勞動力來源）以及公共衛(wèi)生設(shè)施的完備性等等方面。

二、選擇企業(yè)需要重點關(guān)注的社會問題切入點

任何企業(yè)都不能解決所有社會問題，它們也不具備承擔(dān)這項使命的經(jīng)濟實力。然而，每個企業(yè)都有能力選擇與自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的社會問題作為切入點。其他社會問題最好留給政府機構(gòu)、非政府組織或者其他各行各業(yè)的企業(yè)去解決，它們或許是解決這些問題的不二選擇。

引導(dǎo)一個企業(yè)踐行社會責(zé)任的標(biāo)準不是看一件事情值不值得做，而是要看這件事情能不能給企業(yè)創(chuàng)造一個雙贏的機會。也就是說，它應(yīng)該既有利于社會，同時也對企業(yè)自身發(fā)展有價值。通常我們把影響企業(yè)的社會問題分為三類：（1）一般性社會問題。這類社會問題對于整個社會有重要意義，但它既不會受到企業(yè)日常營運的影響，同時也不會影響到企業(yè)的長期競爭力。（2）價值鏈社會問題。主要是指受到企業(yè)日常營運活動影響的社會問題。（3）競爭環(huán)境中的社會問題。是指嚴重影響企業(yè)在營運所在地核心競爭力的外部社會環(huán)境。每個企業(yè)都有必要為其每個經(jīng)營單位所面臨的社會問題按照上述標(biāo)準進行分類，然后根據(jù)它們潛在的影響進行排序。究竟優(yōu)先關(guān)注哪類社會問題，將會隨著企業(yè)所在的行業(yè)、地區(qū)以及企業(yè)經(jīng)營單位的變化而變化。

舉例來說，二氧化碳排放對于像中國銀行這樣的金融機構(gòu)或許是個一般性的社會問題。但是對于物流運輸企業(yè)比如宅急送來說，則是一個負面的價值鏈社會問題。而對于本田汽車公司來說，則它既是一個價值鏈社會問題，同時又是一個競爭環(huán)境的問題。另外一個例子，非洲流行的艾滋病對于一般的零售商來說是個一般社會問題，而對于生產(chǎn)抗艾滋病藥物的企業(yè)來說則是一個價值鏈社會問題。對于設(shè)在當(dāng)?shù)氐牟傻V工廠來說，則又是一個競爭環(huán)境社會問題。因為采礦要正常進行需要大量的當(dāng)?shù)貏诠ぃ斡砂滩》簽E，會讓當(dāng)?shù)氐膭诠ぴ桨l(fā)短缺。

三、創(chuàng)建企業(yè)的社會責(zé)任議程表

對社會問題進行分類與排序只是實現(xiàn)目標(biāo)的手段，目的在于創(chuàng)建一個清晰且確定的企業(yè)社會責(zé)任議程表。該議程表目的在于同步地實現(xiàn)社會與經(jīng)濟的雙重效益，它通過積極探索趨利避害的途徑來改善社會環(huán)境，從而強化企業(yè)戰(zhàn)略。

這樣的社會責(zé)任議程表必須對利益相關(guān)方做出積極回應(yīng)，當(dāng)然不能止步于此。企業(yè)資源與注意力應(yīng)該轉(zhuǎn)到真正的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任上來。正是通過戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)才會創(chuàng)造出更加重大的社會影響力，同時也收獲最豐碩的經(jīng)濟成果。

積極回應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任包括兩個方面的承諾：其一，企業(yè)扮演一個優(yōu)秀的企業(yè)公民，積極回應(yīng)利益相關(guān)方不斷變化的社會關(guān)注。其二，減少企業(yè)活動中現(xiàn)存的與潛在的不利因素。好公民是企業(yè)社會責(zé)任的必備條件與身份象征，企業(yè)必須要做好，因為許多地方團體都依靠企業(yè)的捐助。相應(yīng)地，企業(yè)員工的自豪感也來自于企業(yè)積極地參與社區(qū)事務(wù)。優(yōu)秀的企業(yè)公民遠不止是開一張支票那么簡單，它們有具體、清晰可測度的目標(biāo)，并且會全程跟蹤反饋相關(guān)結(jié)果。

積極回應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任另一個重要任務(wù)就是減少企業(yè)價值鏈活動中產(chǎn)生的不利因素。全球報告倡議組織作為企業(yè)社會責(zé)任報告的倡導(dǎo)者，已經(jīng)列舉了141類企業(yè)社會責(zé)任清單，但這類清單只是預(yù)示著一個良好的開端。企業(yè)還需要有一個更加主動且是量身定做的內(nèi)部流程，讓每個經(jīng)營單位的經(jīng)理都可以利用價值鏈作為分析工具，以便系統(tǒng)地鑒別出不同地區(qū)的經(jīng)營活動所產(chǎn)生的社會影響。以百安居為例，該公司已經(jīng)開始系統(tǒng)地分析其上百家連鎖店成千上萬種產(chǎn)品對許多社會問題可能產(chǎn)生的影響，從氣候變化到其供應(yīng)商的工作環(huán)境等諸多方面。以便預(yù)測出哪種商品會產(chǎn)生潛在的社會責(zé)任風(fēng)險，以及如何在外部壓力到來之前采取行動。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任，其意味著對于任何企業(yè)，戰(zhàn)略必須超越其最佳日常實踐。就是企業(yè)選擇獨特的定位，用一種完全不同于競爭對手的方法來降低成本，同時更好地滿足顧客的需求。戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任不是局限于做優(yōu)秀企業(yè)公民與減少價值鏈風(fēng)險的層面，而是傾向于尋求超越少數(shù)在經(jīng)濟與社會雙重效益方面取得卓越成就的領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任包括由內(nèi)到外與由外到內(nèi)雙重維度的緊密配合，也正是在這個意義上創(chuàng)造了共享價值的機會。

許多引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢與經(jīng)濟效益的創(chuàng)新機會來自于產(chǎn)品提供與價值鏈。豐田汽車對汽車排放的關(guān)注就是一個例子，豐田的油電混合動力車，是一系列汽車革新中第一種帶來環(huán)境與競爭優(yōu)勢雙重效益的車。該混合動力車的油耗只有傳統(tǒng)汽車的一半，廢氣排放也只相當(dāng)于傳統(tǒng)汽車的十分之一。豐田公司不僅在顧客之中創(chuàng)造了獨特的定位，而且引領(lǐng)其技術(shù)成為國際潮流。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任也通過投資有利于增強企業(yè)競爭力的相關(guān)社會領(lǐng)域從而創(chuàng)造雙贏。一個具有代表意義的關(guān)系是：企業(yè)的成就與社區(qū)的成功相互促進。企業(yè)日常營運越是與社會問題緊密相連，企業(yè)就越具備充分利用其資源和能力創(chuàng)造有益于社會的機會。

四、整合雙向互動的社會責(zé)任行動

就是要求企業(yè)整合內(nèi)部價值鏈與外部社會行動。引領(lǐng)價值鏈創(chuàng)新和關(guān)注競爭中的社會制約因素，對于企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟與社會價值都是強有力的工具。誠如我們前面舉過的例子表明，將二者整合起來產(chǎn)生的影響力將會更大。企業(yè)價值鏈中的活動能夠以促進提升企業(yè)社會形象的方式進行，與此同時，企業(yè)在競爭環(huán)境中的投資有潛力降低企業(yè)價值鏈活動所面臨的社會風(fēng)險。

當(dāng)企業(yè)價值鏈活動與企業(yè)競爭環(huán)境的投資完全一體化的時候，企業(yè)社會責(zé)任與公司的日常營運就牢牢地結(jié)合在一起，很難分開。例如雀巢公司就通過與許多發(fā)展中國家的中小農(nóng)場主直接合作，從而獲得牛奶、咖啡和可可等原料，而這些原料是其全球商業(yè)王國的根基。雀巢公司多年來致力于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，同時注重轉(zhuǎn)化國際上的高新科技以便提升當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療保健、教育水準和經(jīng)濟發(fā)展水平，從而產(chǎn)生了驚人的社會效益。作為回報，雀巢公司得到了可靠的原材料供應(yīng)，而這正是其確保全球利潤的制勝法寶。雀巢公司與眾不同戰(zhàn)略的形成是與其強大的社會影響力密不可分的。

五、創(chuàng)造企業(yè)價值表述中的社會向度

任何企業(yè)戰(zhàn)略的核心都是其獨特的價值表述，也就是該企業(yè)能夠滿足競爭對手無法滿足的顧客需求。最具戰(zhàn)略意義的企業(yè)社會責(zé)任通常產(chǎn)生于一個企業(yè)在其價值表述中加入社會向度的考慮，使社會影響與企業(yè)整體戰(zhàn)略一體化。

美國一家叫天然食品的公司，它的價值表述就是向關(guān)愛環(huán)境的顧客銷售有機、自然的健康食品。對社會問題的關(guān)注是該公司在食品零售與價格競爭中脫穎而出的重要因素。該公司強調(diào)從本地農(nóng)場主那兒購買有益健康與環(huán)境友好型的原材料，其烘烤食品所使用的面粉都是未經(jīng)過漂白處理的。天然食品公司環(huán)境友好型的日常營運實踐并不局限于原材料方面，該公司零售店的建設(shè)就只使用很少一部分的天然材料。最近該公司還購買可再生的風(fēng)力發(fā)電在其所有零售店與相關(guān)設(shè)備中使用，該公司的車輛也開始嘗試使用生物燃料，甚至其零售店使用的清潔劑也是環(huán)境友好型的。另外，該公司還通過其慈善活動設(shè)立了動物保護基金，致力于開發(fā)出自然與人道的方法來飼養(yǎng)農(nóng)場中的動物。總之，該公司在價值鏈的每個環(huán)節(jié)都貫徹了其價值表述中的社會向度，從而把自己與競爭對手區(qū)分開來。

當(dāng)然并不是每個企業(yè)都能像天然食品公司那樣做出全方位的努力。但是，選擇某一方面與自身業(yè)務(wù)密切相關(guān)的社會向度，從而為自己創(chuàng)造一個新的競爭地位是比較可行的。伴隨著政府既有的規(guī)章制度不斷受到批評與指責(zé)，普通消費者對社會問題關(guān)注度的不斷增加，許多企業(yè)就必然要相應(yīng)地對其作出反應(yīng)，從而使其競爭優(yōu)勢與社會問題的關(guān)注一體化。當(dāng)前許多大型跨國公司，比如通用電氣，其生態(tài)倡議行動聚焦于凈水處理技術(shù)的革新及其他的綠色商務(wù)。聯(lián)合利華開始致力于開發(fā)新產(chǎn)品、新包裝與分銷體系，使其更能滿足貧困人群的需求，而這些新的商務(wù)機會，正是它們將企業(yè)與社會高度一體化的結(jié)果。

誠然，企業(yè)社會責(zé)任活動不應(yīng)該只是局限于對企業(yè)已經(jīng)犯下的錯誤的指責(zé)（盡管這也很重要），也不應(yīng)只是局限于對當(dāng)?shù)氐拇壬凭柚?、?zāi)難時的救助以及其他類型的社會救濟，盡管這些慈善活動也是很有價值的。企業(yè)應(yīng)該致力于雙贏的社會責(zé)任運作實踐，在企業(yè)的競爭優(yōu)勢中融入社會向度。這不僅有利于促進經(jīng)濟與社會的和諧發(fā)展，而且也有利于改變企業(yè)與社會之間相互理解的方式。不論是企業(yè)、政府機構(gòu)還是非政府組織都應(yīng)該改變僵化的傳統(tǒng)企業(yè)社會責(zé)任理解模式，致力于深化企業(yè)與社會一體化的整合論企業(yè)社會責(zé)任理解模式。

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[責(zé)任編輯 吳高君]