摘要：客戶關(guān)系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)能力并求得發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)淺析客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景和動(dòng)因，使得營(yíng)銷實(shí)踐者了解更多的該理論的根源，從而進(jìn)一步提升對(duì)該理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理理論；背景；動(dòng)因

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）22-0178-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。信息技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)“產(chǎn)品為中心“的經(jīng)營(yíng)理念向“以客戶為中心“的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變得以實(shí)現(xiàn)。新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的自由化，打破了國(guó)家的壟斷、行業(yè)的壟斷及對(duì)資源的壟斷，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個(gè)性化。企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)能力并求得發(fā)展，這是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，特別是隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對(duì)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會(huì)，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。這也表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時(shí)代，深入了解客戶需求，及時(shí)將客戶意見(jiàn)反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)中，為客戶提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進(jìn)客戶的心》中首次提出“客戶關(guān)系價(jià)值”的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系是一種投資行為，而客戶關(guān)系改善對(duì)企業(yè)價(jià)值的增加是對(duì)這種投資的回報(bào)（彭爽，2005）。

一、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景

1.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果的必然結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?，F(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。

2.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生科技進(jìn)步的產(chǎn)物。在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開(kāi)發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，客戶關(guān)系管理理論為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心（高宇飛，2007）。

二、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的動(dòng)因

（一）從企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)的角度

來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合，如今，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。客戶關(guān)系管理理論使企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好、更有效的滿足消費(fèi)者的需求，從而更具競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）從企業(yè)內(nèi)部的角度

1．客戶關(guān)系管理理論已經(jīng)成為維持企業(yè)生存的必要手段。我們這里有一個(gè)生動(dòng)的例子：美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在20世紀(jì)80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒(méi)有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無(wú)法與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的消費(fèi)者獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信等，他們自然會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購(gòu)的商家不屑一顧。所以說(shuō)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段（高宇飛，2007）。

2．客戶關(guān)系管理理論有助于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。CRM實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另外，雖然建立客戶關(guān)系管理信息平臺(tái)需要巨大的花費(fèi)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。

（三）從消費(fèi)者角度

1．消費(fèi)者力量增強(qiáng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)的需要。隨著消費(fèi)者的財(cái)富和知識(shí)的增長(zhǎng)，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的了解，不僅使消費(fèi)者有更強(qiáng)的購(gòu)買力，還使消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品和企業(yè)的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)成為企業(yè)的成敗關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理理論實(shí)施不僅有助于客戶互動(dòng)，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業(yè)與客戶進(jìn)行不斷地互動(dòng)，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務(wù)水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個(gè)性化服務(wù)，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂(lè)、客戶的一舉一動(dòng)入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價(jià)值點(diǎn)，更好、更準(zhǔn)確、更及時(shí)的滿足客戶需求，使顧客更愿意購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，從而建立品牌偏好，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

2．維系大客戶的需要。營(yíng)銷研究表明企業(yè)的產(chǎn)生80%效益的是由企業(yè)20%的大客戶產(chǎn)生的，所以營(yíng)銷大戶作為應(yīng)該是服務(wù)重點(diǎn)。而這些大客戶對(duì)企業(yè)保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)等都要求會(huì)比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關(guān)系管理高效的數(shù)據(jù)收集，整合系統(tǒng)能在今天這個(gè)需求個(gè)性化、信息爆炸的時(shí)代使企業(yè)能為這些大客戶提供更高質(zhì)量、更全面的服務(wù)，使這些客戶愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，從而保證企業(yè)長(zhǎng)久的利潤(rùn)來(lái)源。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭爽.中國(guó)商業(yè)用戶客戶關(guān)系管理研究[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2005.

[2]高宇飛.現(xiàn)代企業(yè)管理中的CRM[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2007，(8).[責(zé)任編輯 安世友]