摘 要：《電視廣告》教學中一個主要目的就是培養(yǎng)學生掌握電視媒體的優(yōu)勢特色，學會用蒙太奇理論去創(chuàng)意和表現(xiàn)廣告主題，最大限度地發(fā)揮電視的視覺沖擊效果，但由于諸多原因導致學生沒有蒙太奇理論的基礎知識和思維習慣，因此，在教學中采用多看、多評、多做的方法，向學生傳授蒙太奇理論，并訓練和培養(yǎng)其運用蒙太奇技巧和能力，同時也要時刻提醒學生把握電視廣告的特點，注意目的與技巧的區(qū)分，從而使電視廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)達到一個完美的結合。

關鍵詞：蒙太奇；《電視廣告》教學；解讀

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0304-02

廣告學專業(yè)所開設的《電視廣告》課程，是一門專業(yè)必修課。其教學目的是對電視廣告創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)方式的傳授，培養(yǎng)學生鑒賞、分析及制作的基本能力。而電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)要靠蒙太奇理論的運用來完成。因此，在《電視廣告》教學中，傳授蒙太奇理論，培養(yǎng)學生靈活運用蒙太奇技巧是非常重要的內(nèi)容。

一

蒙太奇（montage）是把各種不同的材料，根據(jù)一個總的計劃分別加以處理，把材料安裝、組合在一起，構成一個整體。后來這一概念被引入電影界 [1]。在長期的電影拍攝和制作中，蒙太奇作為“導演的語言”，已經(jīng)形成了一套成熟的理論和實踐技巧，這對于電視廣告的拍攝和制作也同樣重要。

（一）蒙太奇理論在《電視廣告》教學中的意義

蒙太奇作為一種理論、一種技巧和思維方式，同樣對電視廣告意義重大。原因是：

1.電視與電影都是視聽綜合藝術的特性決定的。它們是“形聲兼?zhèn)涞臅r空復合體，把時間藝術的表現(xiàn)特性和空間藝術的造型特性融為一體，其中蒙太奇和長鏡頭等電影理論更是電視創(chuàng)作的基礎。我們要討論電視廣告就不能脫離蒙太奇和長鏡頭等電影電視的表現(xiàn)手法?！盵2] 電影和電視中不斷運動的畫面都是根據(jù)蒙太奇理論（包括長鏡頭理論）來錄攝、制作和編播的，電視廣告的拍攝和制作自然離不開這一理論的指導。

2.電視廣告特色決定的。電視廣告具有既不同于一般電視節(jié)目，又不同于其他媒體廣告的自身特色。它受時間的制約非常大，要求用盡可能少而精的畫面完成對規(guī)定信息的傳播，即電視廣告要短小精練、言簡意賅 [1]。最長的電視廣告也不能超過1分鐘（有的公益廣告可能會更長一些），一般電視廣告的時間是5～30秒。這就要求更要運用蒙太奇的理論和技巧來完成鏡頭和畫面的拍攝和編輯，蒙太奇語言在此更表現(xiàn)出它的藝術性和“經(jīng)濟性”。

（二）基礎教育過程中缺少蒙太奇等影視知識的內(nèi)容

由于中學的課堂中根本不涉及影視語言的基礎知識，這使學生對最常識、最基礎的影視語言知之甚少。同時由于基礎教學過于強調功利性和應試目的性，所以不重視對學生藝術修養(yǎng)和審美能力的培養(yǎng)，常常“把課堂教學只是看做一種純粹的認知活動和理性活動，并竭力刻畫課堂教學的模式、程序、步驟和規(guī)則，忽視人格陶冶、情感交流和藝術審美的方法” [3]，這就導致學生的形象思維和表達能力缺乏。

二

在多年來的教學實踐中，對于蒙太奇理論的教授和訓練主要是采用了以下幾種方法：

（一）多看——累積感性認識的材料，從影視作品和電視廣告作品中學習

學習蒙太奇理論和技巧，就要大量接觸和解讀影視作品和經(jīng)典的電視廣告作品。這樣，一方面可以給學生感性認識的機會，盡量多地使其感受畫面語言表現(xiàn)的魅力。另一方面也會在觀看過程中，累積運用蒙太奇技巧的表現(xiàn)素材，并培養(yǎng)自己形象思維的習慣，以備能在自己的創(chuàng)意表現(xiàn)中使用。詹姆斯·韋伯·揚認為，創(chuàng)意是“舊的元素，新的組合”[4] 。這也為以后的創(chuàng)意和表現(xiàn)儲備大量的感性材料和制作技巧。具體地方法是：

1.從影視作品中學習蒙太奇的基礎理論和技巧。通過觀看大量的影視作品，來幫助學生學習和理解蒙太奇的基礎理論，掌握它的基本運作技巧。如在講解蒙太奇的分類時，涉及到“平行蒙太奇”的內(nèi)容，可以通過看電影《重慶談判》中的國民黨和共產(chǎn)黨在重慶談判期間不同活動的幾個鏡頭片斷，來理解這種類型的表現(xiàn)特點，這比干巴巴地講概念和理論要更有效。

2.觀看電視廣告作品，理解并掌握電視廣告的特色。電視廣告作品中的蒙太奇運用有自己的特點，并且必須符合廣告的原則和要求。因此，要學會在電視廣告中運用蒙太奇的技巧還必須大量觀看電視廣告作品。如經(jīng)典的電視廣告“百年潤發(fā)”就是用短短的時間、不多的鏡頭，以蒙太奇手法演繹出一個感人的愛情故事，并將產(chǎn)品融入其中，這樣即傳達了產(chǎn)品信息，又消弱了廣告的商業(yè)性，給人以更深刻的印象，這類蒙太奇技巧嫻熟運用的佳作是學生學習中的重要資料。

（二）多評——學習解讀經(jīng)典廣告的技巧和方法

即把看到的電視廣告進行分解，從不同的構成元素、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意特點等方面，引導學生分析廣告作品中蒙太奇運用的優(yōu)勢和不足之處。

1.以經(jīng)典廣告作品為切入，以教師分析為主，教給學生如何去解讀作品。從《莫比廣告獎》、《AD盛典》、《優(yōu)秀廣告》等作品中，選取一些有代表意義的個案，進行分解和點評。如《中國銀行》、《南方黑芝麻糊》、《耐克——機場篇》等。從色彩、人物、語言、聲音等畫面的表現(xiàn)元素，到蒙太奇運用的技巧等方面，引導學生去分析其產(chǎn)品定位、廣告定位、創(chuàng)意思想等，特別是廣告中創(chuàng)意與表現(xiàn)的結合是否合理、順暢、貼切，從而培養(yǎng)其從解讀廣告入手學會畫面、蒙太奇理論和表現(xiàn)方式，知道怎樣運用這一理論來表達更準確地達到廣告的目的。

2.將電視廣告進行分類，由學生自己總結和歸納蒙太奇運用的技巧。老師可以將電視廣告按照一定的標準進行分類，由學生自己對這些不同種類的電視廣告中蒙太奇技巧運用進行分析和總結，這樣可以培養(yǎng)他們歸納、總結的能力，同時讓他們學會靈活運用這些技巧。如可以把電視廣告分為銀行保險類、日常消費品類、化妝品類、醫(yī)藥類、家電類等，讓學生去分析這些作品中蒙太奇的技巧有哪些？規(guī)律是什么？各自的優(yōu)勢和劣勢是什么？通過這些問題的設定，引導學生從專業(yè)的角度解讀廣告作品，學習和掌握蒙太奇的技巧。

（三）多做——鍛煉動手、動腦的能力，在實踐中學會運用蒙太奇

廣告是實踐性很強的專業(yè)。因此，在傳授蒙太奇理論和基礎知識的前提下，教師要認真設計作業(yè)，對學生進行有效的強化訓練是非常必要的，這也是檢驗教學效果的重要手段。

1.還原經(jīng)典電視廣告的分鏡頭文案腳本，學習運用蒙太奇的技巧。一般在課堂上選取一些經(jīng)典電視廣告，從景別、技巧、鏡長、畫面、解說詞、音樂、音響等方面，讓學生進行腳本還原，一秒一秒地剖析，逐個元素地解讀，最終按照影視廣告腳本寫作的格式，還原出分鏡頭腳本，從而進一步深入理解電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，體會到每個優(yōu)秀的電視廣告在任何一個細節(jié)上都會有運用蒙太奇技巧的獨具匠心之處，同時也訓練了分鏡頭腳本的寫作能力。如以公益廣告《父母是孩子最好的老師》為例，通過細致的分解、描述和分析，讓學生體會到作品從創(chuàng)意到表現(xiàn)的蒙太奇技巧運用的獨到之處，這會在還原故事腳本中，給學生留下深刻的印象。

2.設定用蒙太奇技巧表述主題思想的作業(yè)。在《電視廣告》教學伊始，就要給學生灌輸要注重蒙太奇思維和技巧運用的意識，并通過收看大量的視頻資料，給學生留下豐富的感官印象。之后設計兩個階梯式訓練作業(yè)：一是規(guī)定運用一種蒙太奇技巧去創(chuàng)意和表現(xiàn)一個廣告作品，如規(guī)定必須用“抒情蒙太奇”的技巧來創(chuàng)作一個電視公益廣告腳本。二是在學生分類研究了各種電視廣告中蒙太奇運用的技巧之后，讓學生自己創(chuàng)作一則某個種類的電視廣告，并運用蒙太奇技巧克服這類廣告存在的不足。

3.制作以文學作品為創(chuàng)意藍本的電視廣告腳本。學生在多年的學習中，對于文學作品有一定地掌握和積累，因此可以利用這一條件，先讓學生以小說、散文、成語故事、典故、傳說等文學作品，作為廣告創(chuàng)意的藍本，結合在課堂上分析過的此類作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)技巧，讓他們自己創(chuàng)作一個電視廣告。這樣是一種對廣告藝術性和實用性相結合的“鏈接”能力的訓練。

三

為了達到更好地效果和最終的教學目的，在蒙太奇理論和技巧學習中，應該提學生注意以下兩個問題：

1.不要把運用蒙太奇技巧作為唯一的追求，忽視了電視廣告的商業(yè)目的。電視廣告的終極目標是最終取得市場

贏利的效果，這是所有理論和技巧運用的前提和保證，千萬不能把蒙太奇技巧的訓練當成唯一追求，它只是更好地表現(xiàn)電視廣告創(chuàng)意的手段。近年來由于技術設備的不斷更新，蒙太奇的技巧運用也更現(xiàn)代化、先進化，學生可以通過許多技巧創(chuàng)作出奇妙的畫面效果，但越是這樣，越要時刻提醒學生，把手段和目的分開，強調表現(xiàn)手法要始終為企業(yè)和市場服務的意識，保證蒙太奇理論學習的最佳結果。

2.不要以一般的蒙太奇理論來泛泛地理解電視廣告，忽視其自身的特色。電視廣告有自身不同于一般影視作品的特色，所以在它的拍攝和編輯中所運用的蒙太奇理論和技巧也會與一般的影視作品有所不同。因此，不能認為只要學會了蒙太奇的一般表現(xiàn)手法就夠了，還要注重這一技巧與廣告特色的結合。如果忽視了這些特性，而只是強調運用蒙太奇技巧，對畫面進行簡單處理，就做不到對廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的體現(xiàn)，也達不到對受眾心理的影響和啟發(fā)，那是失敗的。

總之，教會學生成功地運用蒙太奇理論和技巧，靈活而有效地運用蒙太奇敘事方法、形象而逼真地展現(xiàn)鏡頭語言、巧妙而順暢地表現(xiàn)廣告情節(jié)，從而更深刻地反映商品特性、消費感受和廣告風格，達到說服消費者認可和接受產(chǎn)品的效果，這才是《電視廣告》教學的目的。

參考文獻：

[1] 胡菡菡.廣播電視廣告[M].南京:南京大學出版社，2007：119-121.

[2] 張印平，馬持節(jié).電視廣告創(chuàng)意與制作[M].廣州:暨南大學出版社，2009：57.

[3] 葉瀾.讓課堂煥發(fā)出生命活力——論中小學教學改革的深化[J].教育研究，1997，(9).

[4] 詹姆斯·韋伯·揚.創(chuàng)意[M].北京:中國海關出版社，2004：24.[責任編輯 陳 鶴]