摘 要：城市不僅是行政區(qū)域，也是商品，城市要將自己像商品一樣包裝和品牌化以在吸引人才、投資和旅游等方面發(fā)揮獨特作用。宿遷市作為華東地區(qū)的新興城市，必須順應(yīng)城市化發(fā)展的這種潮流，準確定位，打造城市品牌，擴大城市的影響力。運用SWOT方法對宿遷市城市營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了總結(jié)分析。綜合宿遷市的現(xiàn)狀及與國內(nèi)城市的比較，認為宿遷市城市品牌應(yīng)定位為“綠海之都，生態(tài)家園”。

關(guān)鍵詞：城市品牌定位；城市營銷；宿遷；SWOT分析

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0128-03

面對激烈的國內(nèi)外競爭，每一個城市都要抓住發(fā)展和崛起的機遇，最大程度地吸引投資者、旅游者和居住者等目標群體來城市進行“消費”和居住，增加城市的整體價值，提高城市競爭力，實現(xiàn)城市的脫穎而出，而引入城市營銷理念并全面實施成為了最有效的手段和方法之一[1]。如今北京、大連、香港、青島、深圳和威海等一大批城市，走在了城市營銷的前列。通過對城市營銷的研究，使這些城市以新的面貌出現(xiàn)在世人面前，使城市的經(jīng)濟建設(shè)又上了一個新的臺階。而反觀宿遷市，其城市建設(shè)已經(jīng)落后于其他城市的發(fā)展，與區(qū)域內(nèi)主要城市相比，宿遷市綜合城市競爭力相對較弱，排名靠后，并且比較各年競爭力排名情況，宿遷市并未呈現(xiàn)出進步的趨勢，反而有所退步[2~3]。所以，宿遷市面臨的城市營銷問題尤為嚴峻，而首當其沖的就是城市品牌定位問題。

宿遷市作為華東地區(qū)的新興城市，必須順應(yīng)城市化發(fā)展的這種潮流，明確發(fā)展目標，找準強項，尋找賣點，通過差異化的城市品牌定位，構(gòu)建城市品牌，實施城市營銷戰(zhàn)略，擴大城市的影響力，最終把宿遷打造成獨具特色的、全國知名的城市。

一、城市品牌的定義

城市品牌是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高城市利益相關(guān)者對城市的認同效應(yīng)和滿意度，增強城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)[4]。

城市品牌是城市形象的縮影，是一個城市綜合競爭力的標志，它是具有城市獨特要素稟賦的城市名稱和標記。城市營銷者應(yīng)從市場經(jīng)濟的角度出發(fā)，綜合考慮城市的歷史、文化、資源、社會和自然環(huán)境等諸多因素，研究城市在區(qū)域環(huán)境中的位置和作用，在對眾多要素進行整合的基礎(chǔ)上構(gòu)建城市品牌。

二、宿遷城市概況

宿遷市位于江蘇省北部，地處徐、淮、連的中心地帶，處于隴海經(jīng)濟帶、沿海經(jīng)濟帶和沿江經(jīng)濟帶的交叉輻射區(qū)。自古便有“北望齊魯、南接江淮，居兩水（即黃河、長江）中道、扼二京（即北京、南京）咽喉”之稱。下轄沭陽縣、泗陽縣、泗洪縣、宿城區(qū)、宿豫區(qū)、宿遷經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、湖濱新城開發(fā)區(qū)和蘇州宿遷工業(yè)園區(qū)，總面積8 555平方公里。截至2010年底，全市總?cè)丝?46.28萬；2010年宿遷市GDP達1 015.21億元，增長13.7%；人均GDP 3 200美元；全市實現(xiàn)財政總收入205.76億元，增長58.0%。全社會完成固定資產(chǎn)投資1 010億元，增長26.5% [5]。

宿遷，是一座歷史悠久的文化古城，早在商周和春秋時期，這里就成為諸侯屬地，后經(jīng)秦、漢、東晉、唐等歷朝的發(fā)展，逐步形成現(xiàn)在的城市規(guī)模。1996年，經(jīng)國務(wù)院批準，設(shè)立地級宿遷市。宿遷市為西楚霸王項羽和美人虞姬的故鄉(xiāng)，是馳名中外的酒都、綠海和花城。乾隆皇帝六下江南五次駐蹕于此，欽賜“第一江山春好處”御碑。境內(nèi)融山、林、河、湖、濕地等于一體，擁有良好的生態(tài)資源，以及人文歷史資源。

三、宿遷市城市營銷SWOT分析

（一）宿遷市城市營銷的優(yōu)勢分析

1.區(qū)位優(yōu)勢。宿遷地處徐、淮、連的中心地帶，處于隴海經(jīng)濟帶、沿海經(jīng)濟帶和沿江經(jīng)濟帶的交叉輻射區(qū)，是沿海開發(fā)承東啟西的重要門戶，長江三角洲北翼新興的經(jīng)濟中心。宿遷市正在加快建設(shè)成為蘇北地區(qū)承接長三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、淮海經(jīng)濟區(qū)生產(chǎn)要素集聚的重要基地。宿遷市作為新亞歐大陸橋東橋頭堡城市群中重要的中心城市，毗鄰長三角經(jīng)濟區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢突出。優(yōu)越的地理區(qū)位使得該地區(qū)具有良好的外部條件和發(fā)展契機。

2.豐富的旅游資源。宿遷市旅游資源豐富，集山、林、河、湖、濕地、園、洞、寺與珍稀動植物等為一體，是開展多項目旅游活動，滿足不同層次旅游者旅游休閑的最佳場所。宿遷市經(jīng)過近幾年的開發(fā)建設(shè)，逐步形成了以駱馬湖、洪澤湖、大運河、生態(tài)為主要特色的旅游產(chǎn)品體系。目前，宿遷市開辟了生態(tài)旅游、水鄉(xiāng)旅游、文化體驗、休閑度假、沿江風(fēng)光帶、駱馬湖風(fēng)光帶等旅游產(chǎn)品，并定期舉辦具有濃郁地方文化特色的西楚文化節(jié)、泗洪螃蟹節(jié)、沭陽花木節(jié)（宿遷市下轄的沭陽縣是著名的花木之鄉(xiāng)，以盛產(chǎn)花木而知名）、泗陽楊樹節(jié)、宿遷（皂河）乾隆廟會等節(jié)慶活動。其中，自然資源以洪澤湖、駱馬湖最為突出。洪澤湖濕地自然保護區(qū)是集科普、科教、游覽等功能于一體的綜合性國家級濕地自然保護區(qū)。區(qū)內(nèi)水路交錯，湖岸曲折，物種極為多樣，動植物資源豐富。駱馬湖煙波浩渺，風(fēng)光秀美，資源豐富，生態(tài)優(yōu)越；湖中小島星羅棋布，濕地景觀豐富多樣；駱馬湖中的小島戴場，四面環(huán)水，島上風(fēng)情美，魚宴味道鮮。人文資源以楚文化文明，宿遷是西楚霸王項羽的故鄉(xiāng)，市內(nèi)建有楚霸王項羽的紀念館——項王故里，雄偉壯觀。另有始建于1681年的滿清乾隆行宮、嶂山森林公園等旅游景點。

3.便捷的交通。京滬高速公路、寧宿徐高速公路、宿新一級公路、徐宿淮鹽高速公路、宿新高速公路（在建）、宿沭一級公路、宿邳一級（S250）公路建成通車，新長鐵路、宿淮鐵路（在建）、205國道、305省道穿境而過。西距徐州觀音國際機場60公里，北離連云港白塔埠機場100公里，南至南京祿口機場260公里。

（二）宿遷市城市營銷的劣勢分析

1.基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。目前，市內(nèi)基本基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，城市公用設(shè)施有待進一步提高。包括為生產(chǎn)服務(wù)的公共設(shè)施，如交通、通訊、供電、供水等；為生活服務(wù)的公共設(shè)施，如醫(yī)療衛(wèi)生、公園、廣場等；以及為生產(chǎn)要素發(fā)展服務(wù)的公共設(shè)施，如教育、社會保險、人才市場等。

2.企業(yè)規(guī)模小。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭愈演愈烈。要想在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就要積極拓展企業(yè)的規(guī)模。對于城市來講，可以走一條以企業(yè)的發(fā)展帶動城市發(fā)展的道路。比如青島市，擁有海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星等全國知名的大企業(yè)，走出了一條以知名企業(yè)成就城市品牌的城市發(fā)展道路。而反觀宿遷，截至2009年，宿遷市有大中型企業(yè)僅57家，而在這些大中型企業(yè)里，真正有規(guī)模有實力在全國叫得響的大企業(yè)就更少了，除個別行業(yè)產(chǎn)業(yè)的集中度較高以外，其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度普遍較低，很難形成強勁的競爭優(yōu)勢。

3.城市營銷觀念薄弱。很多城市決策者和各部門領(lǐng)導(dǎo)者對城市營銷理論知之甚少，其更多的執(zhí)行的是城市管理的角色，沒能有效地對城市進行營銷管理。因此，對宿遷市城市品牌定位、城市品牌構(gòu)建、營銷推廣沒能夠進行全面、整體、系統(tǒng)的分析，造成其在城市營銷方面落后于其他城市。

4.高層次人才缺乏，創(chuàng)新能力低。宿遷人才配置不盡合理，人才效益發(fā)揮不理想，存在人才流失的問題。宿遷毗鄰長三角經(jīng)濟區(qū)，長三角的經(jīng)濟發(fā)展水平與較好的工作待遇對宿遷人才有很大的吸引力，這給宿遷人才的儲備和培養(yǎng)帶來許多困難。人才大量流失直接影響到宿遷市的發(fā)展，也必然會給宿遷市的創(chuàng)新能力帶來極大的影響。人才的外流從一個側(cè)面反映出了宿遷的人才培養(yǎng)機制問題。這說明宿遷整體上并沒有形成一個尊重人才、優(yōu)待人才、發(fā)展人才的政策環(huán)境。正是這種人才制度的缺失造成了如今的局面，也使得對所引進或吸引來的人才未能發(fā)揮其理想的效應(yīng)，進而也造成了宿遷人才流失現(xiàn)象的進一步惡化。

5.經(jīng)濟規(guī)模小，綜合配套能力薄弱。2010年，宿遷市GDP

1 015.21億元，落后于區(qū)域內(nèi)城市。城市的集聚功能缺乏必要的物質(zhì)基礎(chǔ)，吸引力、影響力與輻射力相對不足；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，盡管在輕工食品、紡織服裝、木材加工、機械電子、化學(xué)工業(yè)、玻璃建材等產(chǎn)業(yè)方面已形成了相對明顯的規(guī)模優(yōu)勢和特色，但是還遠遠沒有達到真正的先進水平。從宿遷市整個工業(yè)發(fā)展的狀況來看，產(chǎn)業(yè)間的配套能力相對不足，整體協(xié)調(diào)能力薄弱。

（三）宿遷市城市營銷的機遇分析

1.國內(nèi)環(huán)境。城市個性化時代已經(jīng)到來，資源的有限性和城市間競爭的加劇，既是壓力也是動力，其他城市，如香港、上海、大連、青島等，成功的營銷經(jīng)驗可以給宿遷城市營銷帶來啟示和借鑒。而且，近年來長三角地區(qū)經(jīng)濟得到快速發(fā)展，這也將為宿遷市的發(fā)展帶來難得的外部契機。蘇南與蘇北政府之間、企業(yè)之間交流與合作越來越頻繁、優(yōu)勢互補、資源共享、共同提高區(qū)域競爭力的趨勢也越來越明顯。如蘇南開發(fā)區(qū)采取選派團隊、掛鉤結(jié)對的辦法，幫助蘇北建設(shè)開發(fā)區(qū)，實現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。宿遷作為蘇北的一個重要城市將迎來難得的發(fā)展機遇。

2.政策環(huán)境。江蘇省委、省政府進一步實施區(qū)域共同發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)加大對蘇北的支持力度，“重點加大對宿遷的扶持，下更大力氣幫助宿遷實現(xiàn)突破”，為宿遷集中精力謀發(fā)展創(chuàng)造更加有利的條件；省級機關(guān)和蘇州市對宿遷的幫扶，為宿遷市發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢帶來難得的發(fā)展機遇，也為宿遷的發(fā)展指明了方向，將進一步增強其發(fā)展的內(nèi)生機制和內(nèi)生動力。

（四）宿遷城市營銷的威脅分析

1.外部的競爭壓力大。先進地區(qū)和城市經(jīng)過長期快速發(fā)展，已率先搶占了眾多產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的市場空間，相應(yīng)的資金、人才、技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢非常突出，而且這種先發(fā)優(yōu)勢在一定時期內(nèi)還將繼續(xù)擴大。

2.來自區(qū)域內(nèi)城市的競爭威脅。在省內(nèi)，宿遷的經(jīng)濟發(fā)展水平遠落后于蘇南各城市的發(fā)展，即便是與同是蘇北的城市相比，差距也很大。2009年，南京實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4 230.26億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值55 290元；蘇州實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值7 740.2億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值83 696元；徐州實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2 390.16億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值27 514元；而宿遷市地區(qū)生產(chǎn)總值僅為826.85，人均地區(qū)生產(chǎn)總值僅為17 460元，可見經(jīng)濟落差很大 [6]。

SWOT分析結(jié)論：在長三角經(jīng)濟迅速發(fā)展的歷史機遇下和對宿遷有利的政策環(huán)境下，宿遷應(yīng)該抓住機遇，積極尋求新的發(fā)展道路。通過對宿遷市的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅的分析，我們可以看到，雖然宿遷建市僅十余載，但是宿遷有著較好的發(fā)展基礎(chǔ)，具備區(qū)位和交通優(yōu)勢，旅游、人文資源突出，不過相對于區(qū)域內(nèi)其他城市如南京、蘇州、徐州等，宿遷市近年的發(fā)展盡管取得了一定的成就，但發(fā)展速度仍然較慢，并不具備明顯的競爭優(yōu)勢。同時，宿遷毗鄰的長三角經(jīng)濟區(qū)的快速發(fā)展，雖給城市帶來了良好的發(fā)展機遇，也帶來極大的挑戰(zhàn)，更有國內(nèi)其他走在城市營銷前列的城市如大連、青島等在人力、資金等方面的強有力的競爭，所以總體來講，宿遷市發(fā)展的壓力很大。在這種情況下，宿遷市必須量體裁衣，尋求一條適合自身情況的發(fā)展道路，對城市品牌進行差異化定位并有效推廣，開展城市營銷工作。

四、基于SWOT分析的城市品牌定位

品牌定位的本質(zhì)是在了解和分析消費者需求心理的基礎(chǔ)上，充分挖掘城市的特色，實現(xiàn)主觀和客觀的融合，通過差異化的城市形象與定位傳播，引起城市消費者的共鳴，給城市消費者留下深刻的品牌印象并形成記憶[7]。城市品牌核心的來源必須是針對品牌的全體受眾，城市的歷史、現(xiàn)狀以及將來，城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、社會等方面；通過全面的分析和歸納綜合，以提煉出城市的品牌核心 [8]。

宿遷建市不過十余載，一直以第一產(chǎn)業(yè)為主，第二、三產(chǎn)業(yè)相對不足，經(jīng)濟水平相對落后。但從另一方面講，正是因為沒有重工業(yè)的污染，宿遷擁有良好的生態(tài)環(huán)境，加上獨特的區(qū)位優(yōu)勢，深厚的歷史文化底蘊，依托這些獨特的優(yōu)勢，基于SWOT分析，綜合宿遷與國內(nèi)城市的比較，可以將宿遷城市品牌定位為“綠海之都，生態(tài)家園”。

參考文獻：

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[3] 倪鵬飛.中國城市競爭力報告No.6城市:群起群飛襄中華[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社，2008:2-7.

[4] 王智慧.城市品牌定位的理論研究與實證分析[Z]，2010.

[5] 江蘇省統(tǒng)計局.宿遷市2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http://www.jssb.gov.cn/jstj/djgb/sxndtjgb/201104/t20110428_ 115183.htm，2011-04-28.

[6] 江蘇省統(tǒng)計局.江蘇統(tǒng)計年鑒(2010)[EB/OL].http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2010/nj20/nj2008.htm.

[7] 王衛(wèi)平，等.南通城市品牌的戰(zhàn)略定位及推廣對策探析[J].江蘇商論，2010，(5):129.

[8] 段全猛，邱三橋，陸洲.論宿遷城市品牌的塑造[J].小城鎮(zhèn)建設(shè)，2010，(7):75.[責(zé)任編輯 吳明宇]