摘 要：隨著全球化和信息化社會的深人發(fā)展，國與國間的相互依賴、文化全球化、輿論效應等因素與各國外交的聯(lián)系日益緊密。公共外交在改變他國公眾的態(tài)度以影響他國對外政策的制定和實施方面的作用日趨重要，與傳統(tǒng)外交手段相比，公共外交的中心是信息和觀點的流通。思維定式與文化差異等因素深刻地影響著公共外交體系的構(gòu)建與效用的發(fā)揮。

關鍵詞：公共外交；國家形象；文化交流

中圖分類號：D5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0261-02

一、公共外交的內(nèi)涵

隨著全球化和信息化社會的深人發(fā)展，國與國間的相互依賴、文化全球化、輿論效應等因素與各國外交的聯(lián)系日益緊密。在此背景下，公共外交應運而生?！肮餐饨弧保≒ublic Diplomacy，也譯作公眾外交）的概念，起源于20 世紀 60 年代的美國，經(jīng)歷了長時間的演變，不同的學者對其的定義也不盡相同。

美國學者格里恩（Edmund Gullion）在1965 年首次使用“公共外交”一詞，將其定義為：“公眾外交通過公眾的態(tài)度影響對外政策的制定和實施，它是指傳統(tǒng)外交之外的國際關系：政府在其他國家制造公眾輿論；一個國家的民間團體或利益集團與其他國家的民間團體或利益集團的往來；對外事務的報道及其影響；外交官與外國記者等之間的交流；跨文化交流等。公眾外交的中心是信息和觀點的流通?！?[1]

美國資深外交官漢斯·塔奇（Hans N.Tuch）認為，格里恩關于公共外交的定義“顯得過于寬泛，它大大超越了人們通常所接受的‘外交’這一概念的含義?！彼凇杜c世界交流:美國在外國的公眾外交》一書中提出：“公眾外交是與外國民眾進行交流的一個政府過程，目的是使自己國家的理念和理想、制度和文化以及國家的目標和現(xiàn)行政策為外國民眾所了解。”[2]

中國廣東學者唐小松認為，公共外交是一國政府通過對外信息傳播和對外文化交流等方式，對他國民眾進行說明、說服工作，旨在創(chuàng)造有利于本國的國際環(huán)境，進而實現(xiàn)國家利益的最大化[3]。

簡而言之，我認為，公共外交作為外交方式之一，是一國政府為塑造良好的國際形象針對他國公眾開展的公關活動?！肮餐饨慌c傳統(tǒng)意義上的外交的最大區(qū)別不是在實施外交行為的公開性……而是外交的直接針對的目標是個人或者公眾，而非他國政府。它的交流對象不是他國政府，而是他國社會中的個人，或公眾。” [4]即傳統(tǒng)外交指涉的對象是他國政府，而公共外交指涉的對象則是他國公眾。

圖為美國公共外交特使關穎珊，訪問北京第一所專門為農(nóng)民工子女創(chuàng)辦的中學 [5]。

二、公共外交的體系

按照國家公關的解釋框架，公共外交實際上存在五種主要的實踐形態(tài)和方法體系 [6]：一是新聞管理與媒體傳播，對應的方法為面向?qū)ο髧男侣劙l(fā)布、議題管理、廣告投放、日常信息覆蓋、針對性回應和說明，以及其他通過媒體渠道進行協(xié)商的行為等。二是精英游說與構(gòu)建話語同盟，即兩國輿論精英、政策精英、其他智庫成員和特定團體（如宗教領袖和青少年代表）之間的交流和說服，相應的方法包括面對面的協(xié)商、舉辦學術(shù)會議和高規(guī)格論壇，以及訪學與人才培養(yǎng)、搭建交流平臺與開展合作項目等。三是戰(zhàn)略溝通與關系的建立，即從整體外交戰(zhàn)略出發(fā)，設計中長期公共外交的溝通戰(zhàn)略，一方面形塑相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的國家形象話語，另一方面建立兩國精英之間、特定團體之間、公眾代表之間的持久、良性關系。四是危機管理與突發(fā)事件應對，即借助公共外交化解危機，彌補傳統(tǒng)上國家間一旦陷入危機，政府孤軍奮戰(zhàn)之不足。五是文化輸出與價值認同，即規(guī)?；?、品牌化地輸出文化產(chǎn)品、項目和符號，使之承載本國文化中恒常的信念、精神和意義，并與對象國的文化和價值相遇，存異而求同。價值認同是公共外交的無形境界和精妙所在，它超越具體的議題和事件、紛爭和差異，在兩國公眾心底筑基價值秩序。

針對中國實力地位與國際形象的尷尬落差，廣東學者唐小松認為應該有的放矢地構(gòu)建公共外交體系 [7]：建立一套核心理念。沒有理念的公共外交是無法持久的。瞄準幾個關鍵國家。中國的公共外交不能像美國一樣遍地撒網(wǎng)，必須集中優(yōu)勢資源攻克歐美主要國家的觀念市場。確立幾類重點人群。公共外交應以國外精英為攻關對象，兼顧普通民眾。

三、公共外交的局限

1.思維定式導致的局限。因為行為體都會受到定型觀念的影響，而“一旦一個人以某種特定的方式考慮問題，它就很難打破這種思維定式。新的信息不但不會使他質(zhì)疑既定的次級目標，反而會被納入舊的認識框架之中。人們會為老問題尋求新的答案，但是老問題本身卻被視為理所當然而不加質(zhì)疑” [8]。例如，今日的英國已經(jīng)與昔日的“日不落帝國”相去甚遠，然而，人們對它的認知仍然與“大國”形象聯(lián)系在一起。同樣，近代中國百年“東亞病夫”的形象也是造成現(xiàn)代中國在世界上形象重塑步履維艱的重要原因?！板e誤的歷史觀”導致公共外交缺乏最基本的信任和溝通基礎。例如，因日本侵略戰(zhàn)爭而形成的“歷史問題”，已成為日本進一步發(fā)展與鄰國關系的巨大障礙。近年來，日本首相參拜靖國神社的新聞報道屢屢見諸報端，這種惡劣的作為“在相當?shù)某潭壬系窒斯餐饨婚L期的輿論軟化作用” [9]。

2.文化差異導致的局限。教育文化交流活動是實現(xiàn)公共外交目標的途徑之一。而文化交流歸根結(jié)底是具有一定文化背景的人的交往，因此，“文化交流的執(zhí)行者、參與者的文化背景——宗教信仰、知識結(jié)構(gòu)、價值取向、思維方式，乃至興趣偏好、心理狀態(tài)，都可能在異質(zhì)文化交流中導致誤解的產(chǎn)生，從而導致文化交往的失敗和國際分歧和誤解的產(chǎn)生?！盵10]

在跨文化的交流過程中，由于語言文化的差異，經(jīng)常造成不同文化群體之間的誤解與不理解。例如，“個人主義”一詞，在中文、英文兩種語言系統(tǒng)中的含義大相徑庭。在價值體系方面，人們往往意識不到自己受價值觀的約束，而將其認為是理所當然的。因為價值觀是人的思維、行為和經(jīng)歷的基礎，是一種無意識的東西。由于生活環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、文化背景的差異，導致了特定人群價值觀的差異，從而影響到公共外交。例如，東西方人群的價值觀差異（如表1所示），成為東西方人群之間溝通與交流的直接障礙。

表1 東西方的基本價值觀比較 [11]

不同文化人群思維方式的差異也是跨文化交流的重要障礙?！八季S方式是人們大腦活動的內(nèi)在程式，它對人民的言行起決定性的作用。由于每一方都認為自己的思維方式是正常與正確的，因而理所當然地期望對方會與自己有同樣的想法，但往往不能如愿以償?！盵11]

參考文獻：

[1] Allen C.Hansen：USIA：Public Diplomacy in the Computer Age，New York：Praeger Publishers，1989:3.

[2] Hans N.Tuch.Communicate With the World：U.S.Public Diplomacy Overseas，New York；St.Martin’s Press，1990:3.

[3] 唐小松.中國公共外交的發(fā)展及其體系構(gòu)建[J].現(xiàn)代國際關系，2006，(2):9.

[4] Gifford D.Malone：Political advocacy and Culture Communication：Organizing the Nation’s Public Diplomacy:1988:3.

[5] 喬芝華.美公共外交特使關穎珊 勵中國農(nóng)民工子弟追夢想[EB/OL].http://news.qq.com/a/20070118/002374.htm，2007-01-18.

[6] 胡百精.公共外交的語境、內(nèi)涵與形態(tài)[J].國際公關，2009，(2):16.

[7] 唐小松.如何向世界說清“我是誰”[J].同舟共進，2010，(9):6.

[8] [美]羅伯特·杰維斯.國際政治中的知覺與錯誤知覺[M].北京：世界知識出版社，2003.

[9] 李國華.淺析日本的公共外交及其局限[J].日本學論壇，2006，(4):40-46.

[10] 李德芳.全球化時代的公共外交[D].濟南:山東大學，2009.

[11] 張志新.交流與認知:從跨文化角度透析后冷戰(zhàn)時期中美關系[G]//中美戰(zhàn)略關系新論.北京.時事出版社，2005:342-348.

[責任編輯 王曉燕]