摘 要：產(chǎn)品生命周期理論是市場(chǎng)營銷的核心理論之一。產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期的不同階段其市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷目標(biāo)各不相同，營銷策略也有所差異。以上海大眾的經(jīng)典品牌“桑塔納”為例，分析了汽車產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的營銷策略選擇，對(duì)汽車行業(yè)的營銷策略選擇有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；汽車產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）31-0209-03

產(chǎn)品生命周期就是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始?xì)v經(jīng)發(fā)展期、成熟期到最后被市場(chǎng)淘汰的全過程。人們經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的長(zhǎng)期觀察與研究，認(rèn)識(shí)到一種商品隨著時(shí)間的推移其銷售和獲利能力也在不斷變化。

一、汽車產(chǎn)品生命周期各階段特征分析

自1886年世界出現(xiàn)第一臺(tái)汽車開始，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)了一個(gè)多世紀(jì)。隨著科技的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，汽車產(chǎn)品無論是外形還是內(nèi)部性能都有了質(zhì)的飛躍，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。1908年，當(dāng)美國人福特開始出售著名的“T”字型汽車時(shí)，流水線的作業(yè)方式誕生了。流水線的出現(xiàn)將標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和批量生產(chǎn)的可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，大大提高了全行業(yè)的生產(chǎn)效率。促使汽車逐漸成為大眾化商品。如今，各種先進(jìn)技術(shù)和裝備，如微型電子計(jì)算機(jī)、無線電通訊、衛(wèi)星導(dǎo)航等等新技術(shù)、新裝備和新方法、新材料廣泛應(yīng)用于汽車工業(yè)，汽車正在走向自動(dòng)化、電子化、智能化，汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。

1．汽車產(chǎn)品引入期。汽車產(chǎn)品在引入期有以下幾個(gè)方面的特征：其一，制造成本高。一款新的汽車產(chǎn)品需要外形的設(shè)計(jì)成本，發(fā)動(dòng)機(jī)的改進(jìn)成本，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)成本等等。其二，宣傳費(fèi)用花費(fèi)巨大，要讓新產(chǎn)品具有一定知名度，商家不得不投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。其三，產(chǎn)品銷量少。在這個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量還不夠了解，還處于觀望期。其四，銷售價(jià)格偏高。此時(shí)汽車產(chǎn)品的售價(jià)高于本身的價(jià)值，商家必須通過高售價(jià)來彌補(bǔ)先期投入的研發(fā)成本。

2．汽車產(chǎn)品成長(zhǎng)期。當(dāng)汽車產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，主要是指銷售取得了較好的經(jīng)驗(yàn)和效果，消費(fèi)者逐漸開始接受汽車產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)期的特征有三個(gè)。其一，制造成本降低。由于生產(chǎn)技術(shù)的日趨成熟，性能穩(wěn)定，生產(chǎn)成本大幅縮減。其二，產(chǎn)品銷量增加。汽車產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群樹立了良好口碑，消費(fèi)需求量和銷售額都處于提升階段。其三，利潤(rùn)上漲。由于成本的大幅下降和產(chǎn)品銷量的增加，給商家?guī)砀哳~利潤(rùn)。同時(shí)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入到該行業(yè)。

3．汽車產(chǎn)品成熟期。汽車產(chǎn)品的成熟期應(yīng)是產(chǎn)品生命周期的“黃金時(shí)期”，主要特征包括幾個(gè)方面。其一，制造成本增加。在此階段，由于生產(chǎn)者之間激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，必須通過改變營銷策略，加大汽車產(chǎn)品質(zhì)量、外形等方面的投入。其二，產(chǎn)品銷量增加緩慢。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，替代品越來越多，汽車的銷量隨之下降。其三，銷售利潤(rùn)下降。雖然在汽車產(chǎn)品的成熟階段，但由于成本上升，銷量下降，其利潤(rùn)勢(shì)必下滑。

4．汽車產(chǎn)品衰退期。此時(shí)，汽車產(chǎn)品進(jìn)入淘汰階段，主要表現(xiàn)為：其一，產(chǎn)品銷量下降。隨著科技的進(jìn)步，更新更優(yōu)質(zhì)的汽車產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。其二，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)。此時(shí)的生產(chǎn)者可以考慮停止該汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)，同時(shí)也可以考慮給這種汽車產(chǎn)品換一個(gè)銷售環(huán)境。例如，在發(fā)達(dá)國家淘汰的生產(chǎn)線引進(jìn)發(fā)展中國家，開拓新的市場(chǎng)。

二、汽車產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略選擇

1．汽車產(chǎn)品引入期的銷售策略。在此階段，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)為打開市場(chǎng)知名度，創(chuàng)建品牌形象，鎖定目標(biāo)顧客群。在這個(gè)階段可以以4Ps理論為核心，通過產(chǎn)品（Product）、分銷（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）四基本要素的組合形成幾種營銷策略。（1）快速撇脂策略。以高價(jià)格，同時(shí)配合高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，使新的汽車產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。在汽車產(chǎn)業(yè)興起的初期，由于汽車產(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢，替代產(chǎn)品偏少，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)等因素，可以采取這樣的營銷策略。（2）緩慢撇脂策略。汽車企業(yè)以較高的價(jià)格，較低的宣傳成本推廣汽車產(chǎn)品。一些高檔品牌汽車由于其本身的較高知名度，會(huì)選擇這樣的營銷策略。（3）快速滲透策略。汽車企業(yè)以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的是先聲奪人，以最快的速度打入市場(chǎng)，求得最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率，著眼于利潤(rùn)的長(zhǎng)期獲得。（4）緩慢滲透策略。汽車企業(yè)以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。如果汽車產(chǎn)品選擇這樣的方式進(jìn)入市場(chǎng)，則要求市場(chǎng)的容量很大，同時(shí)汽車品牌的知名度較高，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感，存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。

2．汽車產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營銷策略。汽車產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，越來越多的消費(fèi)者開始接受和認(rèn)同本產(chǎn)品，銷量逐步增加。同種性能的其他品牌汽車也都相繼進(jìn)入市場(chǎng)。為了增加銷量，打敗競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)在此階段可以采取的營銷策略有：（1）提升汽車產(chǎn)品自身質(zhì)量。汽車產(chǎn)品在成長(zhǎng)階段由于面臨較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須高效利用各種資源努力提高自身的質(zhì)量，凸顯本產(chǎn)品的特色。（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)個(gè)性化的年代，一對(duì)一的產(chǎn)品服務(wù)需求上升，汽車企業(yè)可以進(jìn)一步開拓汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)顧客群的需要，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，研發(fā)特色功能，吸引更多的潛在用戶。（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。廣告一直是打響產(chǎn)品知名度的重要環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，汽車企業(yè)可以把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，建立品牌效應(yīng)，維系老顧客，吸引新顧客。（4）采取靈活的價(jià)格策略。汽車企業(yè)可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)或提升價(jià)格。降價(jià)或提價(jià)，可以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格要素比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。

3．汽車產(chǎn)品成熟期的營銷策略。進(jìn)入成熟期以后，汽車企業(yè)遭遇最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一般來說這一段時(shí)期比之前的時(shí)期持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，因此，企業(yè)的管理者必須制定更完善的營銷策略。為使成熟期延長(zhǎng)或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)，宜采取主動(dòng)出擊的策略。（1）市場(chǎng)調(diào)整策略。在充分考慮市場(chǎng)需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的基礎(chǔ)上，迅速調(diào)整本品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。很多汽車企業(yè)在這一時(shí)期就會(huì)開始考慮開辟新的海外市場(chǎng)，縮減本土市場(chǎng)汽車的產(chǎn)量。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。這種策略是通過調(diào)整產(chǎn)品的自身來滿足顧客不同的需要，吸引不同層次的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。只有突出自身的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)差異化和多樣化，才能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）市場(chǎng)營銷組合調(diào)整。通過對(duì)汽車產(chǎn)品、定價(jià)、管道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營銷組合因素加以綜合調(diào)整，以刺激銷售量的回升。常用的方法有降價(jià)、加大促銷力度、擴(kuò)展分銷管道和提高服務(wù)質(zhì)量等。

4．汽車產(chǎn)品衰退期的營銷策略。衰退期是產(chǎn)品銷售經(jīng)歷的最后一個(gè)時(shí)期。有遠(yuǎn)見的企業(yè)在這個(gè)階段都會(huì)開展新的產(chǎn)品研發(fā)并推出新的產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品。至于老的產(chǎn)品有四種營銷策略可供選擇。（1）維持策略。這是比較被動(dòng)的營銷策略，延用過去的策略，繼續(xù)按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用一樣的分銷管道、定價(jià)及促銷方式，一直到汽車產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 （2）集中策略。集中企業(yè)的全部資源在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷管道上，最后從中大賺一筆。這樣有利于縮短汽車產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。（3）收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅降低促銷水平，減少促銷費(fèi)用，從而達(dá)到增加目前的利潤(rùn)的目的。這樣雖然可能導(dǎo)致汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但是也能從忠于本產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。（4）放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營，重新考慮新的目標(biāo)市場(chǎng)。

三、案例分析

桑塔納（Santana）牌轎車，是德國大眾汽車公司在美國加利福尼亞州生產(chǎn)的品牌車，20世紀(jì)80年代中期，進(jìn)入中國汽車市場(chǎng)，至今已二十多年，其營銷策略堪稱經(jīng)典，以下就桑塔納牌轎車中國市場(chǎng)的營銷實(shí)踐結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論作分析梳理。

1．中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。中國的汽車起步較晚，20世紀(jì)中期才建立起首個(gè)汽車工業(yè)基地，發(fā)展途中又經(jīng)歷十年“文革”。封閉的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境拉大了中國汽車工業(yè)與發(fā)達(dá)國家的距離。直至改革開放以后，汽車工業(yè)才得以蓬勃發(fā)展起來。1978年，全國汽車產(chǎn)量不到15萬輛，其中轎車2 600輛，是老掉牙的“上?！薄ⅰ凹t旗”。到1998年中國汽車總產(chǎn)量162萬輛，其中轎車50．7萬輛，分別占世界產(chǎn)量第十位和第十四位。進(jìn)入21世紀(jì)以來，越來越多的外國汽車品牌進(jìn)入中國，本土的自主創(chuàng)新品牌也以其低廉的價(jià)格進(jìn)入汽車銷售市場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)份額。汽車產(chǎn)品也日趨多樣化，性能、價(jià)格、外形等細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。在發(fā)達(dá)國家已日漸成為夕陽產(chǎn)業(yè)的汽車產(chǎn)業(yè)，紛紛移師中國。而越來越富裕的中國人民對(duì)汽車的需求日漸強(qiáng)烈。

2．桑塔納牌汽車的發(fā)展歷史。20世紀(jì)80年代中期，大眾公司授權(quán)上海大眾生產(chǎn)桑塔納牌轎車。此階段，不少跨國公司向中國轉(zhuǎn)移的汽車生產(chǎn)技術(shù)大多是在國內(nèi)即將遭淘汰的技術(shù)。在1983—1998年長(zhǎng)達(dá)十五年的時(shí)間里，上海大眾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品一直是第一代桑塔納。此車型在海外市場(chǎng)早已遭到淘汰。為了延長(zhǎng)“普?！钡纳芷?，大眾公司開拓了中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并取得成功。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“普?！痹谥袊袌?chǎng)一直保持較高的價(jià)位，一度成為政府部門、大型企業(yè)的指定用車，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。此時(shí)的“桑塔納”在中國剛剛進(jìn)入其產(chǎn)品生命周期的引入期。

20世紀(jì)90年代，中國汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，“桑塔納”進(jìn)入銷售的黃金時(shí)期，其銷量一直名列國內(nèi)市場(chǎng)前茅，銷售利潤(rùn)巨大。由于缺少強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，汽車銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了一家獨(dú)大的局面。此時(shí)，正是“桑塔納”的成長(zhǎng)期。但同時(shí)“桑塔納”也面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力。潛在的巨大的中國汽車市場(chǎng)，吸引了全球知名汽車公司的目光?？鐕疽灿稍瓉磔敵龀墒炱?、標(biāo)準(zhǔn)化階段技術(shù)甚至是其國內(nèi)面臨淘汰的技術(shù)轉(zhuǎn)為向中國輸出先進(jìn)的技術(shù)，甚至在中國設(shè)立技術(shù)研發(fā)中心。

自1998年開始，中國的汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，開始出現(xiàn)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。桑塔納牌轎車也進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的成熟期。此時(shí)“桑塔納”的市場(chǎng)份額逐漸被一汽大眾的捷達(dá)、東風(fēng)的富康和天津的夏利等產(chǎn)品分割，同時(shí)還有更多的新車型上馬，例如上海通用公司的別克、廣州本田公司的雅閣。處于產(chǎn)品成熟期的桑塔納，意識(shí)到其產(chǎn)品的型號(hào)和性能都已經(jīng)落后，必須馬上引進(jìn)新的技術(shù)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，否則市場(chǎng)將被別的品牌占領(lǐng)。于是1999年底將其全球流行車型帕薩特引入上海大眾公司，使B2級(jí)的桑塔納躍升三個(gè)等級(jí)，一次性升級(jí)為B5級(jí)的帕薩特。

2004年初，替代“普桑”的桑塔納2000也正式停產(chǎn)，此時(shí)桑塔納走入了其生命周期的衰退期。也終于在其他優(yōu)勢(shì)更明顯的車型的競(jìng)爭(zhēng)下暗淡離場(chǎng)。然而，上海大眾也同時(shí)宣布一款新的車型即將進(jìn)入市場(chǎng)。

3．“桑塔納”的營銷策略分析?！吧Ｋ{”在進(jìn)入中國時(shí)，在世界市場(chǎng)已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的衰退期，車型是即將遭到淘汰的產(chǎn)品。德國大眾公司在這個(gè)階段，果斷放棄該車型在世界市場(chǎng)的銷售。集中資源，將該車型引進(jìn)到剛剛改革開放的中國。此時(shí)中國的汽車市場(chǎng)有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)巨大。日益發(fā)展的中國，對(duì)汽車的需求及需求量迅速增長(zhǎng)，擁有龐大的潛在顧客群。第二，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。由于剛剛改革開放，進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外汽車企業(yè)相對(duì)較少，而中國境內(nèi)的汽車工業(yè)又發(fā)展緩慢，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)來說，中國的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小得多。第三，技術(shù)落后。中國是發(fā)展中國家，汽車技術(shù)水準(zhǔn)遠(yuǎn)落后于美國等發(fā)達(dá)國家。這個(gè)時(shí)候正好是“桑塔納”引入的絕佳時(shí)機(jī)。

德國大眾公司看準(zhǔn)時(shí)間，果斷決策，與上海大眾合資生產(chǎn)“桑塔納”。作為國內(nèi)第一款合資投產(chǎn)的中級(jí)轎車，處于產(chǎn)品生命周期引入期的“桑塔納”并沒有什么重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上海大眾選擇快速撇脂策略，首先對(duì)“桑塔納”制定較高的銷售價(jià)格，配合大量的廣告宣傳。早期的桑塔納其目標(biāo)市場(chǎng)就是公務(wù)用車及商務(wù)用車。隨著當(dāng)時(shí)上海市政府購買了100輛桑塔納，來替換原先的上海牌和鳳凰牌轎車之后，市場(chǎng)對(duì)桑塔納的反映出現(xiàn)了空前的熱情。桑塔納很快打響知名度。合資廠商賺得大筆利潤(rùn)，并從利潤(rùn)中拿出錢進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。

進(jìn)入到產(chǎn)品成長(zhǎng)期的“桑塔納”遭遇了1995年開始的汽車市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。此時(shí)，桑塔納的目標(biāo)市場(chǎng)除了公務(wù)、商務(wù)用車之外，更是把目光投向了私人家用車市場(chǎng)。雖然品牌已具備很好的知名度，銷量處于上升階段，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯增多，市場(chǎng)被多家企業(yè)瓜分。此時(shí)的上海大眾采取了營銷組合策略。一方面，拓展分銷管道。在深入研究了美國通用、日本豐田等公司的營銷網(wǎng)絡(luò)與商家管理模式之后，上海大眾公司借鑒先進(jìn)的營銷理念，很快重組了桑塔納的營銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建了地區(qū)分銷中心。從此，上海大眾銷售總公司走出了上海、直面商家、將觸角伸向了各地市場(chǎng)。另一方面，桑塔納注重提升自身產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，拓展了服務(wù)的寬度和深度。如在營業(yè)大廳內(nèi)設(shè)置“兒童樂園”，為帶孩子來看車的客戶提供方便；浙江的分銷公司將整車銷售與汽車裝潢美容有機(jī)地結(jié)合起來，體現(xiàn)了汽車銷售的個(gè)性化需求。加上，桑塔納大力度的廣告宣傳，使得其品牌形象在消費(fèi)者心中印象深刻。

到20世紀(jì)末，桑塔納進(jìn)入到產(chǎn)品生命周期的成熟期。在這個(gè)時(shí)期，桑塔納遭遇了最為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了穩(wěn)定銷量，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，上海大眾采用了產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四要素相結(jié)合的營銷組合策略。首先，對(duì)桑塔納的銷售市場(chǎng)做了調(diào)整。在充分考慮市場(chǎng)需求、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)后，上海大眾發(fā)現(xiàn)了出租車市場(chǎng)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)。桑塔納憑借其結(jié)實(shí)耐用、內(nèi)部空間寬敞、維修配件廉價(jià)便捷、耗油低等特性，迅速占領(lǐng)了出租車市場(chǎng)。其次，在看準(zhǔn)出租車市場(chǎng)后，上海大眾利用其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，開始從北到南，從東到西向全國重點(diǎn)區(qū)域的融租車市場(chǎng)發(fā)起猛攻，并取得了巨大勝利?，F(xiàn)在桑塔納已經(jīng)成為出租車的代名詞。再次，加大廣告投入。為了抑制市場(chǎng)份額的下滑，桑塔納在產(chǎn)品促銷上的投入明顯高于其他品牌。1999年，桑塔納的廣告投入量居全國所有汽車品牌榜首，達(dá)到563.2萬元。另外，在桑塔納銷售的黃金十年里，雖然其外形和發(fā)動(dòng)機(jī)沒有什么改變，但公司還是在內(nèi)部構(gòu)造等諸多細(xì)節(jié)上進(jìn)行了一些改進(jìn)。

2004年，普桑及桑塔納2000因其落后的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)無力與新型發(fā)動(dòng)機(jī)相抗衡終于走到了生命的盡頭。在衰退期，上海大眾采用放棄策略，果斷投產(chǎn)新型替代車型。輝煌一時(shí)的“桑塔納”牌轎車終于退出了生產(chǎn)線，但它仍然成為中國消費(fèi)者保有量最多的汽車。

四、簡(jiǎn)單總結(jié)

縱觀桑塔納牌轎車的“一生”我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期理論在其制定銷售策略的各個(gè)階段都發(fā)揮了巨大的作用。作為中國汽車產(chǎn)品的領(lǐng)跑者，桑塔納在各個(gè)生命階段都能善用4P要素進(jìn)行營銷，并取得理想的銷售成績(jī)，為公司盈利。隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)汽車的個(gè)性化需求越來越高。面對(duì)國內(nèi)日趨飽和的汽車市場(chǎng)和越來越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)如何增加銷量，提升利潤(rùn)，樹立品牌形象都將成為企業(yè)生存的關(guān)鍵問題。研究好產(chǎn)品生命周期理論及各個(gè)階段的營銷策略，是企業(yè)管理者必備的功課。

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