摘 要：隨著中國高等教育的不斷擴(kuò)招，在校大學(xué)生的隊(duì)伍日益龐大。相比其他群體，在校大學(xué)生這一潛在的旅游消費(fèi)群體，無論在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中，還是社會傳播，以及拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)市場方面，凸顯出前所未有的重要性。通過對河南六所高等院校三百余名在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，在分析影響大學(xué)生旅游消費(fèi)行為因素的基礎(chǔ)上，總結(jié)了大學(xué)生旅游消費(fèi)行為所呈現(xiàn)的一系列特征。從而能為旅游企業(yè)提供一個(gè)市場開發(fā)和決策的依據(jù)，有針對性的開發(fā)適合大學(xué)生市場的旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)；影響因素；旅游特征；大學(xué)生

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0154-04

隨著中國教育制度的改革，高校進(jìn)一步擴(kuò)招，在校大學(xué)生的人數(shù)連年攀升。在校大學(xué)生年齡段在18~24歲，是一個(gè)潛在的出游率較高的客源市場，相比其他消費(fèi)群體，在校大學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、價(jià)值傾向、心理特征使大學(xué)生旅游市場有別于傳統(tǒng)的大眾旅游市場[1]。而由于缺乏必要的研究和市場調(diào)查，大學(xué)生旅游市場的開發(fā)存在旅游產(chǎn)品針對性不強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)帶有很大的盲目性以及出游優(yōu)惠政策少等問題。因此，分析在校大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的影響因素和特征，以便針對性的開發(fā)適合大學(xué)生旅游市場的產(chǎn)品顯得尤為重要。

本文于2010年3—4月期間對許昌學(xué)院、洛陽師范學(xué)院、商丘師范學(xué)院、安陽工學(xué)院等河南省六所高校的367位在校大學(xué)生進(jìn)行了抽樣問卷調(diào)查。抽樣調(diào)查共發(fā)放問卷367份，收回有效問卷355份，占96.7%，其中有效問卷男生175份，女生180份。調(diào)查內(nèi)容包括在校大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)項(xiàng)目、旅游信息來源渠道、旅游經(jīng)費(fèi)來源、景區(qū)內(nèi)活動(dòng)行為等問題。通過這些問卷調(diào)查的結(jié)果分析河南高校大學(xué)生旅游消費(fèi)行為所呈現(xiàn)的特征，為推動(dòng)河南大學(xué)生旅游發(fā)展有著一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、大學(xué)生旅游消費(fèi)的影響因素分析

旅游消費(fèi)行為是指在旅游活動(dòng)中所進(jìn)行的一系列消費(fèi)行為，主要包括吃、住、行、游、購、娛六個(gè)方面 [2]。而由于在校大學(xué)生有別于傳統(tǒng)的大眾旅游者，其出游的動(dòng)機(jī)和目的，個(gè)人喜好的差異，充足的閑暇時(shí)間和旅游經(jīng)費(fèi)的來源等各方面，都影響著旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)和各項(xiàng)目開支的比例。根據(jù)問卷調(diào)查中對問題“影響大學(xué)生外出旅游的因素”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，30%的大學(xué)生認(rèn)為影響出游的首要因素是旅游經(jīng)費(fèi)，18%的大學(xué)生傾向于充足的閑暇時(shí)間，而15%的在校大學(xué)生認(rèn)為出游的態(tài)度（旅游需要）這一因素也是重要的。影響大學(xué)生旅游消費(fèi)的因素分析（如圖1所示）。

（一）旅游經(jīng)費(fèi)

對大學(xué)生這一純消費(fèi)的旅游群體而言，限制其外出旅游的關(guān)鍵因素是資金，而這一因素也成為影響大學(xué)生旅游消費(fèi)行為因素中最重要的因素。隨著國內(nèi)GDP逐年的提高和近幾年內(nèi)河南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們用于旅游的支出會不斷增長，父母將會有更大的能力為孩子提供一定的外出旅游的費(fèi)用。同時(shí)，各大高校為學(xué)生提供了獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，以及勤工儉學(xué)的機(jī)會，這在很大程度上為在校大學(xué)生提供了經(jīng)濟(jì)條件，從而構(gòu)成了旅游活動(dòng)的重要前提，有了可自由支配的資金。

從圖2大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)的來源分析，作為一名當(dāng)代的在校大學(xué)生，除去巨額的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)以外，能用于旅游的經(jīng)費(fèi)顯然是很有限的。問卷調(diào)查顯示，42%以上的大學(xué)生都是節(jié)約生活費(fèi)和獎(jiǎng)學(xué)金來實(shí)施出游計(jì)劃的，只有近20%的大學(xué)生是通過兼職賺取，如果僅靠家庭供給，恐怕只有23%左右的大學(xué)生能實(shí)施出游計(jì)劃。但在國外近80%的大學(xué)生是通過兼職賺取費(fèi)用進(jìn)行旅游，這主要是由于國內(nèi)外的教育模式和體制的差異所造成的。

（二）閑暇時(shí)間

除去生活學(xué)習(xí)必須占用的時(shí)間之外，與其他群體相比，大學(xué)生的閑暇時(shí)間比較充足，寒暑假有將近90天，周末有60天相對集中的時(shí)間 [3]。這為他們外出旅游提供了時(shí)間上的保證，從而構(gòu)成了旅游活動(dòng)另一個(gè)重要前提，有充足的閑暇時(shí)間。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，有54%的大學(xué)生選擇在寒暑假外出旅游，30%選擇在法定節(jié)假日出游，而選擇周末進(jìn)行省內(nèi)城市間短線游的占10%。但對于來自農(nóng)村，以及經(jīng)濟(jì)條件相對薄弱的大學(xué)生而言，這個(gè)時(shí)間段卻是兼職賺取旅游經(jīng)費(fèi)的最佳時(shí)期。所以，對于大學(xué)生旅游市場的開發(fā)，旅游企業(yè)應(yīng)充分利用這一時(shí)間段進(jìn)行旅游活動(dòng)的宣傳和開展。

（三）出游態(tài)度（旅游需要）

在旅游消費(fèi)行為的動(dòng)因系統(tǒng)中，其最基本、最核心的動(dòng)力因素是旅游需要，而旅游需要外化的表現(xiàn)形式即為出游的態(tài)度。根據(jù)問卷的調(diào)查結(jié)果顯示，有91%以上的在校大學(xué)生對于旅游有不同程度的興趣，而且接近39%的大學(xué)生是很感興趣的，由此可以看出，河南大學(xué)生外出旅游的需求和動(dòng)機(jī)是很強(qiáng)烈的，但出游的頻率很低，一年出游一次的居多。

（四）旅游地宣傳

旅游目的地對旅游者的吸引以及有針對性的進(jìn)行細(xì)分市場旅游產(chǎn)品的定位和開發(fā)，很大程度上是依賴旅游地大范圍的宣傳，從而增加目的地的知名度。而在當(dāng)今這個(gè)“地球村”的媒體時(shí)代，旅游地所進(jìn)行的宣傳更多圍繞的是網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、雜志以及旅游促銷大型優(yōu)惠活動(dòng)等媒介。而目前針對大學(xué)生這一活躍的消費(fèi)群體，其旅游地宣傳的方式和效果，與大學(xué)生吸收旅游信息的渠道不免有些脫節(jié)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示有近27%的大學(xué)生都是通過朋友間的介紹獲取目的地旅游信息的，其次是通過網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志，而對旅行社和校園海報(bào)的依賴性較弱，這說明大學(xué)生這一自主性強(qiáng)的群體，具有主動(dòng)獲取旅游信息的特點(diǎn)。

（五）旅行社的可信度和合適的伙伴

針對大學(xué)生外出旅游方式的調(diào)查顯示，57%的大學(xué)生選擇與好友結(jié)伴出游，而選擇獨(dú)自一人出游和參加旅游團(tuán)的比例分別為15%和10%。由此可以看出，大學(xué)生這一活躍的年輕群體更多傾向于團(tuán)體之間的活動(dòng)和交流溝通，同時(shí)由于其追求自由，自主性強(qiáng)，以及日益成熟理性的消費(fèi)心理，都影響其對旅行社的可信度和依賴度。因此，多數(shù)大學(xué)生更多依賴的是內(nèi)心自主的判斷，一旦遇到合適的伙伴，就會激發(fā)其出游的動(dòng)機(jī)，從而選擇結(jié)伴出游。

二、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的特征分析

在校大學(xué)生作為新時(shí)代無固定收入來源的純消費(fèi)群體，其有別于傳統(tǒng)的大眾旅游者，具有高層次知識教育的背景，易接受市場新事物和新理念以及日益成熟的理性消費(fèi)價(jià)值傾向，自主性強(qiáng)和求知性明顯的心理特征。這些因素都決定了大學(xué)生這一潛在群體在旅游活動(dòng)中，其旅游消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)旅游者的一系列消費(fèi)行為特征。

（一）自主性強(qiáng)，求知特征明顯

大學(xué)生作為高校內(nèi)接受高等教育的活躍群體，其適應(yīng)社會的心理特征日益成熟，如獨(dú)立、自主性強(qiáng)，很清楚自己的需求和愛好。其自主性強(qiáng)的特點(diǎn)在出游所獲取旅游信息的渠道和旅游目的地選擇等方面充分表現(xiàn)了出來，多數(shù)大學(xué)生是通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)媒體來主動(dòng)獲取相關(guān)信息，而對旅行社和校園海報(bào)所宣傳的“被動(dòng)接受”信息的依賴度很弱。

此外，大學(xué)生的年齡一般在18~24歲之間，正處于學(xué)習(xí)求知的階段，好奇心強(qiáng)，對旅游目的地自然山水景觀表現(xiàn)出濃厚的興趣。問卷調(diào)查顯示，就大學(xué)生而言，其出游動(dòng)機(jī)中“開拓視野”、“緩解壓力”、“旅游觀光”是同等重要的。而現(xiàn)實(shí)中自然觀光旅游卻充分滿足了大學(xué)生的旅游需求，既開闊了視野，也緩解了大學(xué)生日常緊張學(xué)習(xí)的壓力。相比而言，文化內(nèi)涵突出的歷史遺跡景觀以及呆板的脫離人文環(huán)境的“微縮”名勝景觀并未對大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲望，這與大學(xué)生的性格、年齡以及社會經(jīng)歷等方面是密切相關(guān)的，同時(shí)也從側(cè)面反映了當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值取向[4]。

（二）注重產(chǎn)品質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)性

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，在旅游消費(fèi)活動(dòng)中大學(xué)生更關(guān)注的因素是服務(wù)質(zhì)量（35%）和?。?2%），其次是行，即出游方式和交通工具，而對吃、娛樂和購物活動(dòng)不大關(guān)注。這一情況表明大學(xué)生是一個(gè)年輕、文化層次較高的群體，其出游關(guān)注更多的是景觀產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，但同時(shí)大學(xué)生多數(shù)屬于低消費(fèi)層次的群體，其經(jīng)費(fèi)來源多來自生活節(jié)儉、家庭和兼職等不固定的渠道。因而，有限的旅游經(jīng)費(fèi)決定了大學(xué)生出游首先關(guān)注的是價(jià)格因素，其旅游消費(fèi)仍以吃、住、行等基本消費(fèi)為主，講究方便、經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠，對服務(wù)、環(huán)境和檔次等不太注重，而在娛樂活動(dòng)和購物上旅游花費(fèi)所占比重很小[5]。

（三）出游方式多樣化

大學(xué)生作為一個(gè)年輕、充滿活力的群體，其崇尚自由，不習(xí)慣傳統(tǒng)的、行為較易受到約束的跟團(tuán)旅游。從某種意義上來看，大學(xué)生擁有充足的閑暇時(shí)間，但經(jīng)濟(jì)支付能力不強(qiáng)，再加上追求自主自由的心理特征，比較偏好自由度較大，靈活安排又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的自助游 [6]。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，相比參加旅游團(tuán)，大學(xué)生更傾向于好友結(jié)伴（57%）和獨(dú)自一人出游，這樣可以自行安排行程，同時(shí)也可通過旅游的方式來增進(jìn)親友間的了解和感情

（四）消費(fèi)行為日益理性、成熟

隨著旅游市場開發(fā)和旅游消費(fèi)理念的日益成熟，在校大學(xué)生這一龐大的知識群體其消費(fèi)心理和行為也趨于理性和成熟。在出游方式的選擇上，相比包價(jià)的參團(tuán)游，大學(xué)生更偏好于自由靈活，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的自助式旅游；而在交通工具的選擇上，根據(jù)問卷調(diào)查顯示，受距離和經(jīng)濟(jì)的影響，大學(xué)生出游主要選擇的是火車（40%）和汽車（33%），其次是自行車和徒步（19%），而飛機(jī)和輪船所占比重很小。這說明大學(xué)生在出游方式和交通工具選擇上講究“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、安全”的理性消費(fèi)原則。

此外，大學(xué)生策劃出游計(jì)劃的過程和目的已日趨成熟和明確，這一方面突出表現(xiàn)在大學(xué)生出游目的地的選擇原因上。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，出于交際和友誼培養(yǎng)的目的，多數(shù)大學(xué)生會選擇有朋友接待的地方，在與朋友協(xié)同出游的同時(shí)，也可節(jié)約大部分旅游資金，兩者皆可兼顧。由此可以看出，大學(xué)生在實(shí)施出游計(jì)劃之前，已經(jīng)有計(jì)劃、有步驟地完成了出游準(zhǔn)備，其消費(fèi)心理和行為日益理性和成熟。

三、結(jié)語

大學(xué)生時(shí)期是學(xué)生由自己的象牙塔走向社會的過渡期，在這一期間大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)，崇尚自由、時(shí)尚，對外界充滿了好奇心，較成年人具有更強(qiáng)的出游動(dòng)機(jī)。但由于諸多因素的困擾，大學(xué)生旅游市場開發(fā)不很完善，還不能像中老年旅游那樣形成潮流。而本文通過問卷調(diào)查分析了大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的影響因素，如旅游經(jīng)費(fèi)、閑暇時(shí)間、旅游地宣傳等，從中可以看出，經(jīng)濟(jì)能力和充足的時(shí)間仍然是大學(xué)生首要關(guān)注的因素。此外，在分析影響因素的基礎(chǔ)上，總結(jié)了大學(xué)生旅游消費(fèi)行為所呈現(xiàn)的一些特征，從而為針對性的開發(fā)大學(xué)生旅游市場提供了依據(jù)。

總體來看，無論是從大學(xué)生的心理承受能力以及實(shí)際消費(fèi)能力，還是影響大學(xué)生出游消費(fèi)的因素來考慮，經(jīng)濟(jì)因素在大學(xué)生外出旅游的決策中占據(jù)了重要的位置，因此，可以針對性的推出經(jīng)濟(jì)型旅游套餐。此外，在時(shí)間上，大力開展寒暑假旅游，尤其是暑假旅游，采取特殊的團(tuán)體價(jià)格優(yōu)惠，針對大學(xué)生特殊的旅游動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)出“好友—伴侶”團(tuán)體游，以及學(xué)校班級社團(tuán)集體優(yōu)惠包價(jià)游等多種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品，以其吸引大學(xué)生市場。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]