摘 要：全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)是美日韓三足鼎立，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)難以與之抗衡。在回顧我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、分析我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中存在的各種問(wèn)題的基礎(chǔ)上，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了一些相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；產(chǎn)業(yè)鏈；自主品牌；知識(shí)產(chǎn)權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）32-0052-02

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

1907年美國(guó)推出第一部動(dòng)畫(huà)片，標(biāo)志著美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始，很快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)便擴(kuò)展到全世界。目前，在歐美、日本和韓國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已形成龐大消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)。全球基本形成了美日韓三足鼎立的動(dòng)漫市場(chǎng)格局。

世界上第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)電影《白雪公主》誕生于1937年。而早在1941年，我國(guó)便推出亞洲第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》。上海美術(shù)電影制片廠在上世紀(jì)五六十年代制作的《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返葎?dòng)畫(huà)片，都在國(guó)際電影節(jié)大放光彩，令世界矚目。

但是，20世紀(jì)80年代以后，中國(guó)的動(dòng)漫突然陷入低迷，動(dòng)漫作品開(kāi)始被美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家壟斷，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的動(dòng)漫作品少之又少。從2005年開(kāi)始，在政府的大力支持下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的新氣象，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)量明顯增加。但是，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)仍舊處于深度饑渴狀態(tài)，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。盡管動(dòng)漫原創(chuàng)能力不強(qiáng)，中國(guó)卻是世界最大的動(dòng)漫加工制作基地。從20世紀(jì)80年代末90年代初開(kāi)始，中國(guó)內(nèi)地依靠廉價(jià)豐富的人力資源優(yōu)勢(shì)，取代了我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)成為歐美、日本動(dòng)漫的最大加工地。國(guó)人熟悉的“蠟筆小新”、 “灌籃高手”等都是在中國(guó)內(nèi)地加工完成的。加工動(dòng)漫是由“外方”出技術(shù)和管理，中國(guó)出勞動(dòng)力和廠房。這種外包模式為中國(guó)培養(yǎng)了一批成熟的動(dòng)漫制作人員，提供了管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題分析

1．產(chǎn)業(yè)鏈不完整

所謂產(chǎn)業(yè)鏈，即從一種或幾種資源通過(guò)若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑。動(dòng)漫盈利的重點(diǎn)在于利用動(dòng)漫形象對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，提升動(dòng)漫作品附加值的產(chǎn)業(yè)化集合。我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)育比較晚，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期所形成的思想和運(yùn)作方式等方面的影響，動(dòng)漫行業(yè)還無(wú)法有效地整合各類(lèi)資源。在我國(guó)，處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游衍生產(chǎn)品由于沒(méi)有形成與中游制片商之間共贏的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，造成產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，加上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等因素，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)的收益和投入不成比例。

2．自主品牌缺失，動(dòng)漫人才匱乏

原創(chuàng)力量薄弱，品牌意識(shí)差。中國(guó)有五千年源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的深厚文化底蘊(yùn)，但是由于動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)力量薄弱，還沒(méi)能夠好好利用這些文化寶藏。目前，在動(dòng)漫形象方面，還沒(méi)有形成中國(guó)的本土特色和民族風(fēng)格，大多停留在對(duì)美國(guó)、日本動(dòng)漫形象的模仿層面；而在故事情節(jié)方面，取材范圍也比較狹窄，始終局限在“寓教于樂(lè)”的傳統(tǒng)制作模式中走不出來(lái)，不僅缺乏想象力，也使得中國(guó)的動(dòng)漫喪失了大量的成人觀眾。中國(guó)的動(dòng)漫要想走向世界，就必須得畫(huà)中國(guó)人的臉譜，講中國(guó)人的故事，走出一條民族特色的路，形成中國(guó)人自己的動(dòng)漫品牌。

2007年，我國(guó)共有動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)在校學(xué)生46萬(wàn)余名，但是絕大多數(shù)高校的動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)設(shè)置時(shí)間不長(zhǎng)，在師資、教材、教學(xué)體系上尚不完備，人才培養(yǎng)不能滿足實(shí)際工作需要，而且一些動(dòng)漫院系和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)偏重繪畫(huà)和電腦技能的培訓(xùn)，忽視人文底蘊(yùn)、藝術(shù)修養(yǎng)的培養(yǎng)。

3．市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

動(dòng)漫文化是創(chuàng)意產(chǎn)品，不受年齡、性別等因素的限制。但是，在傳統(tǒng)觀念中，動(dòng)漫被認(rèn)為是一種兒童教育方式?！吧賰夯遍L(zhǎng)期左右著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作方向。動(dòng)漫產(chǎn)品被限制在兒童市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏良好的市場(chǎng)細(xì)分與定位，影響動(dòng)漫產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，限制了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)大部分動(dòng)漫制作和播出企業(yè)，沒(méi)有將成人消費(fèi)作為主體，喪失成人市場(chǎng)，因而極大地制約了動(dòng)漫購(gòu)買(mǎi)力的上升。

4．知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不健全

國(guó)內(nèi)音樂(lè)、錄影帶市場(chǎng)，因?yàn)楸I版猖獗日漸萎縮，動(dòng)畫(huà)影片的肖像授權(quán)，也常因仿冒而權(quán)益受損，因此即使擁有專(zhuān)業(yè)人才，也難以說(shuō)服玩具、文具等廠商高價(jià)取得授權(quán)。所以在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障不利的情況下，業(yè)者不但無(wú)法得到應(yīng)有報(bào)酬，更有可能發(fā)生成本無(wú)法回收的問(wèn)題，這也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)所需關(guān)注的另一層次問(wèn)題。

5．資金短缺

動(dòng)漫業(yè)前期投入資本高，中國(guó)卡通藝術(shù)委員會(huì)副主任傅鐵錚分析電視動(dòng)漫創(chuàng)意和制作每分鐘作品成本約1.5萬(wàn)元，回收期長(zhǎng)。政府雖然對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)給予了積極的扶持但主要還是在政策方面的，資金方面的投入不多而且資金的投放主要是在設(shè)施建設(shè)方面，對(duì)產(chǎn)業(yè)的前期調(diào)研與創(chuàng)作開(kāi)發(fā)投入極少。

三、對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策探究

1．構(gòu)造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各環(huán)節(jié)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有通過(guò)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)較為豐厚的利潤(rùn)。中國(guó)動(dòng)漫要發(fā)展，必須走產(chǎn)業(yè)化的道路，打造出一條“藝術(shù)形象——生產(chǎn)供應(yīng)——整合營(yíng)銷(xiāo)” 的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。而這樣的一條產(chǎn)業(yè)鏈需要從國(guó)家到傳媒業(yè)的協(xié)同發(fā)展、共同努力。因此，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該多了解市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，通過(guò)科學(xué)合理的市場(chǎng)運(yùn)作，大力開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

2．打造符合民族文化特色的動(dòng)漫品牌

不具有原創(chuàng)精神和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容，即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場(chǎng)運(yùn)作，動(dòng)漫產(chǎn)品也不會(huì)具有生命力。讓傳統(tǒng)文化資源作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融入動(dòng)漫之中，能夠讓作品既順應(yīng)商品社會(huì)的規(guī)律，又具有豐厚的文化底蘊(yùn)，達(dá)到育人于無(wú)形的目的。對(duì)于發(fā)展中的我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，可以說(shuō)我國(guó)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兛蓜?chuàng)作的題材非常豐富，文化典籍、民間故事、風(fēng)土人情，都為我們的動(dòng)漫創(chuàng)作提供了其他國(guó)家所沒(méi)有的有利條件。只有充分開(kāi)發(fā)我國(guó)歷史悠久的文化資源，將民族文化藝術(shù)與時(shí)代精神結(jié)合并大膽創(chuàng)新，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才有勃勃的生機(jī)與活力。

3．細(xì)分市場(chǎng)并創(chuàng)作多層次動(dòng)漫產(chǎn)品

動(dòng)漫作品的消費(fèi)者不僅僅是青少年兒童，不同年齡的消費(fèi)者都有可能成為動(dòng)漫作品的忠實(shí)顧客。由于當(dāng)前社會(huì)生活節(jié)奏加快，工作壓力大，人際關(guān)系淡漠，更多的人希望能夠從動(dòng)漫作品中尋求心理上的慰藉。因此，輕松、幽默、富含哲理的動(dòng)漫作品就成為很多人緊張工作之余的一種休閑選擇。而我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)面向的基本都是兒童，這與顧客的需求極不相符。

同時(shí)，具有消費(fèi)能力的通常成年人比少年兒童更多。因此，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該打破以往的傳統(tǒng)思維，根據(jù)不同層次、不同收入水平的顧客開(kāi)發(fā)出滿足不同需求的動(dòng)漫產(chǎn)品。

4．培養(yǎng)高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)動(dòng)漫人才

重視動(dòng)漫人才的培養(yǎng)，這個(gè)問(wèn)題表面看是教育單位即學(xué)校的職責(zé)，其實(shí)不然。中國(guó)高等教育基本上沒(méi)有擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式，專(zhuān)業(yè)設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容與方法等，仍然是“對(duì)口”與灌輸，所以動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)復(fù)合型、創(chuàng)新型人才幾乎不可能通過(guò)現(xiàn)在的學(xué)校培養(yǎng)出來(lái)。但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要高層次人才，這類(lèi)人才既要受過(guò)良好的專(zhuān)業(yè)教育，又要經(jīng)受過(guò)豐富的實(shí)踐鍛煉，還要有豐富的創(chuàng)造力。注重動(dòng)漫創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，應(yīng)加大各高等院校培養(yǎng)人才的力度，完善人才管理系統(tǒng)，建立動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)門(mén)人才數(shù)據(jù)庫(kù)，制定優(yōu)惠政策，吸引高端動(dòng)漫人才和既懂文化規(guī)律又懂文化經(jīng)營(yíng)的管理人才；加強(qiáng)與國(guó)外的人才交流和合作，培養(yǎng)具有“世界水準(zhǔn)、本土文化” 的專(zhuān)業(yè)人才。充分調(diào)動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)、科研院所、 行業(yè)協(xié)會(huì)和職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的積極性，形成動(dòng)漫技術(shù)人才培訓(xùn)體系，重點(diǎn)培養(yǎng)復(fù)合型、 創(chuàng)新型、 技能型、 操作型人才，特別是保障動(dòng)漫人才尤其是原創(chuàng)人才和營(yíng)銷(xiāo)人才的供給。

5．加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，需要有相關(guān)法律對(duì)動(dòng)漫作品的形象和品牌予以保護(hù)，否則產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就無(wú)法形成良性循環(huán)。建立健全有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，依法保障動(dòng)漫企業(yè)的各項(xiàng)權(quán)益，增加不法分子違法成本，有效壓縮盜版侵權(quán)的利潤(rùn)空間，維護(hù)和培育健康良好的市場(chǎng)秩序。在這方面，一是要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)；二是要加強(qiáng)動(dòng)漫企業(yè)和創(chuàng)作者自身保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)；三是國(guó)家執(zhí)法部門(mén)應(yīng)加大執(zhí)法力度，加大對(duì)制假、販假等盜版行為的打擊力度。同時(shí)，還需要加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投融資力度和加強(qiáng)政府的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策扶持。

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[責(zé)任編輯 海 川]