[摘要] 本文分析了當(dāng)前高校與公共媒體關(guān)系的現(xiàn)狀，結(jié)合高校自身的特質(zhì)，對高校科學(xué)有效、把握尺度地處理好與公共媒體之間的關(guān)系進(jìn)行闡述，并對進(jìn)一步優(yōu)化高校與公共媒體的互動(dòng)機(jī)制、有效推進(jìn)營造利于高校發(fā)展的媒介環(huán)境、塑造高校良好的社會形象、提升高校辦學(xué)的社會認(rèn)可度等方面的促進(jìn)作用進(jìn)行了思考。

[關(guān)鍵詞] 公共媒體 高校發(fā)展 互動(dòng)機(jī)制

公共媒體作為信息傳播介質(zhì)的功能不斷凸顯，并成為公眾獲取信息和交流溝通不可替代的重要平臺之一。本文從分析當(dāng)前高校與公共媒體關(guān)系的現(xiàn)狀，結(jié)合高校自身的特質(zhì)，對高?？茖W(xué)有效、把握尺度地處理好與公共媒體之間的關(guān)系進(jìn)行闡述，并對進(jìn)一步優(yōu)化高校與公共媒體的互動(dòng)機(jī)制、有效推進(jìn)營造利于高校發(fā)展的媒介環(huán)境、塑造高校良好的社會形象、提升高校辦學(xué)的社會認(rèn)可度等方面的促進(jìn)作用進(jìn)行思考。

一、國外高校與公共媒體之間關(guān)系的現(xiàn)狀

在發(fā)達(dá)國家，媒體被認(rèn)為是行使監(jiān)督職能的“第四權(quán)力”，成為治國理政的重要工具和執(zhí)政理念；定期的新聞發(fā)布制度成為政府與媒體互動(dòng)關(guān)系中的重要機(jī)制，政府通過法律法規(guī)保障媒體的新聞自由和責(zé)任義務(wù)，使媒體在一定程度上成為政府管理的重要組成部分。國外不僅政府重視與公共媒體關(guān)系的互動(dòng)，高校也如此。高校和公共媒體之間良好關(guān)系的重要性在高校保持競爭優(yōu)勢和加強(qiáng)自身建設(shè)中不斷受到重視。

1.高校與公共傳媒聯(lián)系的主動(dòng)性不斷加強(qiáng)

國外高校從開始辦學(xué)便注重社會需求，高校期盼自身的辦學(xué)理念、學(xué)術(shù)積淀和人才培養(yǎng)等信息不斷被社會了解接受，讓公眾加深對高校辦學(xué)理念、管理方式和人才培養(yǎng)等綜合信息的認(rèn)可理解，從而提升高校的社會認(rèn)可度。在和公眾互動(dòng)過程中，國外高校善于通過借助公共媒體影響覆蓋面大、信息傳播迅捷等優(yōu)勢不斷加強(qiáng)正面信息的宣傳、報(bào)道。在長期合作中，高校聯(lián)系公共傳媒的主動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，在發(fā)揮公共媒體優(yōu)勢過程中，高校更加主動(dòng)與公共媒體進(jìn)行互動(dòng)，讓公共媒體進(jìn)一步了解高校方面的信息，并做好正面、積極的信息傳播，努力達(dá)到預(yù)期效果，有效推動(dòng)高校在科研、教學(xué)、管理和服務(wù)社會等方面的宣傳。

2.高校與公共傳媒的互動(dòng)機(jī)制不斷完善

高校通過邀請、聘請知名政界官員或是非政府組織中具有社會影響力的名流來學(xué)校開設(shè)公選課、演講等方式，以“名人效應(yīng)”吸引公共媒體的關(guān)注，提高公共媒體推介高校的主動(dòng)性。隨著更多的“政界明星”和“社會名流”參與到高校教學(xué)和管理行列，高校對公共媒體的吸引力日益加強(qiáng)，公共媒體可以挖掘“名人”的深層信息，引起公眾對媒體報(bào)道的興趣，以此提升公共媒體的社會價(jià)值。在報(bào)道“名人”信息過程中，公共媒體同時(shí)也在提升高校的社會知曉度和認(rèn)可度方面發(fā)揮重要作用。正是二者之間不斷完善的互動(dòng)機(jī)制讓公眾更多了解高校的動(dòng)態(tài)信息。

3.公共媒體對高校的評價(jià)日益公正客觀

隨著高校和公共媒體之間互動(dòng)機(jī)制不斷完善，公共媒體對高校信息有了更為深入全面的掌握理解，對高校的評價(jià)逐漸客觀。一般而言，受新聞報(bào)道時(shí)效性等因素影響，公共媒體對信息采集存在時(shí)間緊張、信息不全等不足，若要達(dá)到客觀報(bào)道，前期階段對相關(guān)信息的積累起著舉足輕重的作用。由于高校與公共媒體在長期互動(dòng)過程中形成的互動(dòng)機(jī)制，使得公共媒體可以定時(shí)獲取高校方面提供的信息源，確保信息連續(xù)性和準(zhǔn)確性。另外，國外的公共媒體采取專人負(fù)責(zé)高校新聞的采集，保證了信息傳遞的真實(shí)性。有了前期積累、信息源保障和客觀深入的分析，公共媒體對高校的報(bào)道、評價(jià)也日益受到社會公眾的認(rèn)可。

二、當(dāng)前我國高校與公共媒體之間關(guān)系的新特點(diǎn)

新聞事業(yè)是黨和政府事業(yè)的重要組成部分。在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，公眾對信息需求意識增強(qiáng)，公共媒體的受關(guān)注度和重要性更為突出。公眾不但積極獲取信息，也表現(xiàn)出對感興趣信息的參與意識，特別是在子女教育更受家庭重視的今天，高校難免成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，高校與公眾媒體關(guān)系也隨之呈現(xiàn)出不同以往的新特點(diǎn)。

1.公共媒體成為高校信息傳播的重要載體

高校辦學(xué)質(zhì)量、人才培養(yǎng)和發(fā)展?fàn)顩r等信息及時(shí)有效地傳播，在高校競爭激烈的背景下對提升高校自身辦學(xué)的社會認(rèn)可度至關(guān)重要。高校管理者更加重視公共媒體的傳播功能，二者之間關(guān)系互動(dòng)形式也有別以往。第一，關(guān)于高校信息從傳統(tǒng)“口口相傳”的傳達(dá)方式，向更多依靠公共媒體報(bào)道向公眾傳播轉(zhuǎn)變。第二，公共媒體對高校信息傳播從以傳媒自身需要，逐步轉(zhuǎn)向以大眾關(guān)注和以傳媒自身需求為中心相結(jié)合。公共媒體對高校信息報(bào)道范圍不斷擴(kuò)大，包括報(bào)道是否滿足公眾關(guān)注需要，同時(shí)也注重信息的新聞價(jià)值。第三，公共媒體報(bào)道信息更為真實(shí)。高校信息通過公共媒體從專業(yè)角度進(jìn)行傳播報(bào)道，減少中間傳遞環(huán)節(jié)，保持信息的真實(shí)性，有利于社會公眾更直接、更有效地了解高校。

2.公共媒體成為公眾對高校隱形監(jiān)督的重要途徑

目前，公眾愈來愈關(guān)注高校教學(xué)、管理和師生形象的社會評價(jià)。這種隱形的外界監(jiān)督在一定程度使高校管理者更注意管理中存在的不足和漏洞，公共媒體在公眾了解高校和監(jiān)督高校方面發(fā)揮了重要的介質(zhì)作用。公共媒體通過報(bào)道高校的信息，使高校教學(xué)、管理等工作更為公眾了解，高校不再是封閉的“象牙塔”，更注重與社會的溝通和交流。

3.公共媒體成為公眾間接參與高校管理的重要通道

公眾通過新聞媒介，是行使法律賦予的監(jiān)督權(quán)利，表達(dá)輿論，影響公共決策的一種民主方式。尤其是子女的教育不斷受到家長重視，公眾獲取高校信息的興趣和參與意識與日劇增。由于受自身?xiàng)l件和外界環(huán)境限制，公眾難以直接參與高校教學(xué)、管理等事務(wù)中來，公共媒體正好為公眾了解高校提供公開便捷快速的通道，成為公眾評價(jià)高校、建言獻(xiàn)策的公共平臺。另外，公共媒體從滿足市場需求考慮，注重對涉及公眾切身利益、為公眾所普遍關(guān)注的高校信息進(jìn)行報(bào)道，公眾評價(jià)通過新聞報(bào)道獲得有效支持后，形成具有某種傾向性輿論，使高校有效收集公眾對高校的評價(jià)，及時(shí)了解公眾的意見建議，使高校在實(shí)施管理與開展決策時(shí)更具科學(xué)性與全面性，公眾達(dá)到間接參與，影響高校管理決策的目的。

三、關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化高校與公共媒體互動(dòng)機(jī)制的思考

高校與公共媒體關(guān)系保持雙向互動(dòng)是保持二者良好關(guān)系的重要前提。高校應(yīng)尊重公共媒體的工作規(guī)律，并善于運(yùn)用公共媒體應(yīng)對策略，充分發(fā)揮自身主動(dòng)性和主導(dǎo)性，把握自主權(quán)和引導(dǎo)力，不斷優(yōu)化與公共媒體之間的互動(dòng)機(jī)制，從而推動(dòng)高校教學(xué)、科研和管理等各項(xiàng)常規(guī)工作有效開展，進(jìn)一步提升高校的社會和公眾的綜合評價(jià)。

1.加強(qiáng)高校應(yīng)對公共媒體工作的常態(tài)化管理

高校在注重加強(qiáng)與公共媒體關(guān)系處理的同時(shí)，應(yīng)不斷通過法律手段進(jìn)行自我保護(hù)。高校在應(yīng)對公共媒體方面管理逐漸規(guī)范化，特別是在不斷引進(jìn)和推動(dòng)高校新聞發(fā)布工作方面進(jìn)行了積極探索，但在信息發(fā)布工作形成定時(shí)的任務(wù)和內(nèi)容機(jī)制、新聞稿件及審批形成程序化管理、新聞發(fā)布組織協(xié)調(diào)工作定期進(jìn)行等方面仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這樣有利于形成常態(tài)化應(yīng)對公共媒體的工作機(jī)制，借助公共媒體在宣傳高校各項(xiàng)工作，提升高校的社會認(rèn)可度方面發(fā)揮更為重要的作用。

2.促進(jìn)高校面對公共媒體制度的規(guī)范化建設(shè)

國家、政黨機(jī)關(guān)和社會團(tuán)體，定期就某一事件或局勢向公共媒體發(fā)表有關(guān)信息及意見，并代表有關(guān)方面解釋或解答媒體提出的有關(guān)問題。隨著高校與社會關(guān)聯(lián)度增強(qiáng)，高校應(yīng)可借鑒政府部門做法，加強(qiáng)“新聞發(fā)言人”制度建設(shè)，向社會及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞高校的信息。從長遠(yuǎn)發(fā)展要求來看，高校應(yīng)探索建立“網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)言人”等多種形式，以適應(yīng)公共媒體傳播方式轉(zhuǎn)型和公眾對信息多元化獲取的需要。另外，培養(yǎng)善于與公共媒體打交道的高校干部隊(duì)伍，在開展高校干部隊(duì)伍的新聞敏感性和提升新聞公關(guān)能力培訓(xùn)中，積極進(jìn)行政治思想素養(yǎng)、語言表達(dá)能力、業(yè)務(wù)知識能力、思維應(yīng)變和媒體協(xié)調(diào)能力的教育培訓(xùn)，增強(qiáng)高校干部隊(duì)伍和公共媒體之間進(jìn)行有效互動(dòng)。

3.完善高校在公共媒體應(yīng)對方面的工作機(jī)制

高校應(yīng)進(jìn)一步完善面對公共媒體的方式方法和工作機(jī)制。一要完善新聞策劃機(jī)制，重視自身的新聞報(bào)道，注重過程化管理。二要完善溝通合作機(jī)制，采取相對固定的正式形式，推進(jìn)高校與各類公共媒體之間的溝通合作，為公共媒體提供相對固定的消息源；高校也應(yīng)自信、主動(dòng)地宣傳高校工作成績、展示高校形象，營造良好的社會氛圍。三要完善服務(wù)機(jī)制，整合協(xié)調(diào)高校內(nèi)部資源為公共媒體宣傳高校提供全方位服務(wù)，特別避免采訪難、取材難等問題。特別重要的是，高校要建立健全處置突發(fā)事件的公共媒體應(yīng)對工作機(jī)制。公共媒體在高校處置突發(fā)事件中扮演重要角色。一方面是積極推動(dòng)作用，公共媒體能及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致高校突發(fā)事件發(fā)生的各種潛在因素，迅速向政府、高校和公眾傳遞潛在信號，從而將突發(fā)事件在萌芽狀態(tài)就得到有效處理。在突發(fā)事件處理過程中，公共媒體通過各種傳播形式，把突發(fā)事件的緣由及高校的應(yīng)對舉措及時(shí)傳遞給民眾。使高校得到社會和公眾的理解、支持與配合，有助于突發(fā)事件解決。另一方面是消極阻礙作用，公共媒體對突發(fā)事件冷漠或夸大報(bào)道，將誤導(dǎo)公眾，造成嚴(yán)重的社會影響，使高校解決突發(fā)事件的難度增大，甚至通過高校自身難以解決。因此，高校作為處置內(nèi)部突發(fā)事件的主體，應(yīng)該有選擇性和針對性地發(fā)揮公共媒體的積極作用，不斷完善公共媒體應(yīng)對的工作機(jī)制，特別是突發(fā)事件的應(yīng)對機(jī)制，提高處置突發(fā)事件的應(yīng)對能力。

4.提升高校面對網(wǎng)絡(luò)媒體的適應(yīng)能力

互聯(lián)網(wǎng)已成為思想、文化、信息的集散地和社會輿論的放大器，要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力。網(wǎng)絡(luò)的影響力不僅僅是信息傳播，更是輿論導(dǎo)向、輿情互動(dòng)的有效渠道和工具?；ヂ?lián)網(wǎng)普及對當(dāng)前高校公共媒體應(yīng)對能力和高校思想政治教育提出了更高的挑戰(zhàn)和要求。高校應(yīng)主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對的管理策略，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用，挖掘中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育引導(dǎo)功能，更好地輔助大學(xué)生思想政治教育工作的有效開展；推進(jìn)以特色鮮明具有時(shí)代感的紅色網(wǎng)站為主基調(diào)的“主陣地”建設(shè)，吸引更多的大學(xué)生發(fā)揮主體作用參與其中。另外，加大運(yùn)用“博客”、“微薄”等90后大學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)輿情新平臺，探索建立網(wǎng)絡(luò)媒體輿情收集、回應(yīng)機(jī)制；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)范監(jiān)管，充分發(fā)揮學(xué)生自我服務(wù)、自我教育、自我管理的作用，引導(dǎo)學(xué)生遵守有關(guān)規(guī)定自覺文明上網(wǎng)。

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