【案例重現(xiàn)】

繼味千拉面被指骨湯非現(xiàn)場熬制後，味千拉面門店和總部的反映令消費(fèi)者疑問四起；之後又有網(wǎng)友指肯德基6余元（人民幣，下同）/杯的「醇豆?jié){」實(shí)際是用豆?jié){粉調(diào)制，肯德基回應(yīng)未宣傳過是現(xiàn)磨，此種解釋有「打擦邊球」之嫌。

繼而，永和豆?jié){也被爆出豆?jié){系豆?jié){粉調(diào)制的消息，永和豆?jié){董事長林炳生、總裁林建雄8月9日親自出面說明，并找來中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)所教授郭順堂從專業(yè)角度背書。永和豆?jié){表示，目前永和豆?jié){門店內(nèi)現(xiàn)磨豆?jié){、豆?jié){粉沖泡兩種都有，坦承永和豆?jié){在大陸地區(qū)有10%的終端餐飲店采用豆?jié){粉沖泡工藝，未來將在全部的門店推廣豆?jié){粉沖泡；同時強(qiáng)調(diào)，永和門店所用豆?jié){粉為永和豆?jié){自行研發(fā)的產(chǎn)品，會以豆?jié){粉調(diào)制是因其比現(xiàn)磨豆?jié){在品質(zhì)上更為可控，且豆?jié){粉內(nèi)不添加任何添加劑，在各大超市均可買到。

最近，中國企業(yè)正經(jīng)歷一場多事之秋，「達(dá)芬奇」家具造假，「味千拉面」骨湯沖兌，「海底撈」被質(zhì)疑「走火入魔」，「俏江南」被爆使用地溝油、「肯德基」、「真功夫」和「永和」豆?jié){又被曝系豆?jié){粉調(diào)制……「危機(jī)公關(guān)」這個詞再次被企業(yè)和社會各界重視起來。

企業(yè)遇到危機(jī)并不可怕，只要處理得當(dāng)，真誠對待，化解危機(jī)指日可待；相反，如果危機(jī)公關(guān)時沒有走對路，態(tài)度不端正，一個小危機(jī)很可能將企業(yè)置於艱難之地。

在危機(jī)公關(guān)處理中，有處理失敗的企業(yè)，也有轉(zhuǎn)危為機(jī)的案例，其中永和豆?jié){是在危機(jī)公關(guān)中比較得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，我們的粗淺分析，希望能給其他企業(yè)以借鑒。

把危機(jī)公關(guān)上升到一個戰(zhàn)略的高度

現(xiàn)在很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當(dāng)回事，但「千里之堤，潰於蟻穴」，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾、完全失控的地步，這樣的案例比比皆是。

正確的做法是，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹(jǐn)慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。危機(jī)發(fā)生後企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。

永和豆?jié){董事長林炳生、總裁林建雄在消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑「豆?jié){調(diào)制」事件發(fā)生後，兩位掌門人親自上火線，於2011年8月9日在上海召開新聞發(fā)布會并明確表示，目前永和豆?jié){在大陸地區(qū)有10%的終端餐飲店采用豆?jié){粉沖泡工藝。并稱，相對現(xiàn)磨豆?jié){，豆?jié){粉沖泡工藝成本價格更高。為保證連鎖店豆?jié){品質(zhì)一致性和執(zhí)行嚴(yán)格的衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，永和豆?jié){將在終端餐飲店全面推廣豆?jié){粉沖泡工藝。

「臺灣地區(qū)門店沒有用豆?jié){粉，目前我們在臺灣銷售的是聽裝的液態(tài)豆?jié){?！沽纸ㄐ蹚?qiáng)調(diào)，雖然目前臺灣地區(qū)和大陸地區(qū)在豆?jié){產(chǎn)品形式上有一定的不同，但工藝標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)是一致的，「我們已經(jīng)有計(jì)畫將豆?jié){粉在臺灣地區(qū)銷售，并逐步推廣銷往海外?！惯@進(jìn)一步主動消除了永和在大陸、臺灣與海外品質(zhì)不等的疑慮。

永和豆?jié){的最高負(fù)責(zé)人把「豆?jié){」事件上升到公司戰(zhàn)略的高度，大方、誠懇地承認(rèn)消費(fèi)者和媒體指出的事實(shí)，并對永和豆?jié){粉的品質(zhì)予以保證，至少在這第一步就贏得了消費(fèi)者的信任。

這樣做法得當(dāng)?shù)倪€有「海底撈火鍋」董事長張勇也是贏得了許多網(wǎng)友的支持和好評。海底撈後廚事件曝光後，海底撈迅速通過門店和微博等管道向社會作出說明，除了感謝媒體監(jiān)督，也說明了湯鍋、檸檬水勾兌是正規(guī)企業(yè)提供的原材料，同時按照國家食藥局規(guī)定進(jìn)行了公示；并提供總部3個聯(lián)系人的電話及手機(jī)，歡迎大家參觀物流基地和門店後廚，以釋公眾疑惑。

危機(jī)公關(guān)如救火 速度要快

企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時反應(yīng)速度要如救火，速度要快，因?yàn)槲C(jī)吞噬的是企業(yè)的品牌和信譽(yù)。

速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補(bǔ)很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩；企業(yè)發(fā)生危機(jī)時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補(bǔ)可以避免很多損失，但卻因?yàn)榭此坪苄〉膯栴}，沒有引起重視或缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)等，而錯過了最佳處理時機(jī)，則將導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。

在此問題上，味千拉面的失敗是值得借鑒的。7月21日，北京電視臺曝光味千拉面聲稱的骨湯是兌制而成，隨之引發(fā)了消費(fèi)者廣泛關(guān)注。然而，味千拉面方面對此事件并沒有承認(rèn)，個別門店堅(jiān)稱「經(jīng)過20多個小時的熬制而成」，直到25日，味千拉面終於承認(rèn)其拉面湯底由濃縮液兌成。

味千拉面的噩夢由此開始。7月30日，上海市質(zhì)監(jiān)局證實(shí)：味千拉面曾在2010年5月，因違規(guī)在面料中添加食品添加劑被上海質(zhì)檢部門處罰人民幣78萬元。作為上市公司，味千拉面并沒有在年報(bào)或者其他公報(bào)中披露這一資訊。大眾將味千再次納入涉嫌違法故意隱瞞的不良企業(yè)的黑名單。

與此同時，味千拉面來自中國農(nóng)業(yè)大學(xué)認(rèn)證的營養(yǎng)報(bào)告又陷入「造假門」、「豬骨湯精」事件等，味千拉面的市值在這一系列接踵而至的事件中一落千丈。

當(dāng)消費(fèi)者和媒體發(fā)出第一聲質(zhì)疑時，企業(yè)就應(yīng)該在第一時間給出回應(yīng)。味千拉面并沒有及時、積極地向社會做出回覆，而是等到事件全面爆發(fā)後，味千拉面才出面承認(rèn)。一步之差，步步跟不上，味千拉面一開始就丟掉了化解危機(jī)的良藥。

在這一點(diǎn)上，「味千」不如「海底撈」、「永和」處理「豆?jié){調(diào)制」質(zhì)疑的事件的態(tài)度和手法，後二者都是董座第一時間跳出來救火，而且真誠、坦誠，并對品質(zhì)進(jìn)行保證，令人信服。

讓別人為自己說話

企業(yè)發(fā)生危機(jī)時若自身沒有問題，通常都會急於跳出來反駁，與媒體、消費(fèi)者甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使弄清楚了事實(shí)的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導(dǎo)致事件的擴(kuò)大，拓展到企業(yè)誠信問題、社會責(zé)任問題等方面，導(dǎo)致有理的事反倒沒了理。

這時應(yīng)該以一個積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而後馬上請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話；有了證據(jù)之後再主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話；必要的時候再讓消費(fèi)者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗、大眾存在誤解的時候去說話。

如果自己確實(shí)有責(zé)任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，說一句「對不起，我們承擔(dān)全部責(zé)任」，而後用事實(shí)來證明企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在穩(wěn)定了公眾情緒後借助媒體與相關(guān)部門進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，比如發(fā)布企業(yè)的改正進(jìn)程，不會對消費(fèi)者造成太大危害等，消除消費(fèi)者的不滿情緒，而後盡快讓事件過去。

永和豆?jié){林炳生、林建雄又做對了，在新聞發(fā)布會上找來了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)所教授郭順堂從專業(yè)角度進(jìn)行背書。郭順堂表示，傳統(tǒng)的豆?jié){沒有經(jīng)過減酶、去普林等程序，喝起來會有豆腥味，同時對痛風(fēng)、脹氣也不好，研磨提煉的豆?jié){粉能夠避免這樣的飲用缺點(diǎn)。

郭教授的背書是令大眾信服的，他并沒有偏向永和企業(yè)做特別的說明，只是從專業(yè)角度來為消費(fèi)者解釋傳統(tǒng)現(xiàn)磨豆?jié){與現(xiàn)代豆?jié){粉調(diào)制的豆?jié){的區(qū)別，是消費(fèi)者感知得到、聽得懂的事實(shí)。

商業(yè)世界沒有安全的孤島，逆境和危機(jī)無所不在。相比較國際企業(yè)，中國企業(yè)缺少的是真正的危機(jī)公關(guān)意識。缺少了承擔(dān)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，也缺少跟公眾的真誠溝通。真相、真誠、真改，才是危機(jī)公關(guān)奏效的根本所在?！敢藻e誤掩蓋錯誤」不僅會使「危機(jī)」二次發(fā)酵，而且雪上加霜。

企業(yè)遇到危機(jī)并不可怕，只要處理得當(dāng)，真誠對待，化解危機(jī)指日可待；相反，如果危機(jī)公關(guān)時沒有走對路，態(tài)度不端正，一個小危機(jī)很可能將企業(yè)置於艱難之地。

危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)對 原則：

1 承擔(dān)責(zé)任原則 （SHOULDER THE MATTER）

2 真誠溝通原則 （SINCERITY）

3 速度第一原則 （SPEED）

4 系統(tǒng)運(yùn)行原則 （SYSTEM）

5 權(quán)威證實(shí)原則 （STANDARD）