摘要：通過(guò)對(duì)符號(hào)傳播的認(rèn)知，結(jié)合牛仔文化，闡述牛仔這一流行廣泛的服飾品所帶來(lái)的符號(hào)作用，進(jìn)而引發(fā)出對(duì)牛仔在使用場(chǎng)合的升格設(shè)計(jì)的思考。文中以牛仔品牌的廣告案例作為分析。

關(guān)鍵詞：符號(hào)；牛仔；文化；設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J525.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）33-0155-02

引言

符號(hào)學(xué)，顧名思義，是有關(guān)符號(hào)的科學(xué)。隨著人類認(rèn)識(shí)的發(fā)展，符號(hào)的概念已不再限于人類言語(yǔ)活動(dòng)的一些標(biāo)志，它已經(jīng)擴(kuò)展到人文科學(xué)所有對(duì)象的社會(huì)歷史實(shí)踐。可以說(shuō)，符號(hào)學(xué)的發(fā)展又為這些人文學(xué)科的深入研究開(kāi)辟了一種新的途徑。符號(hào)學(xué)屬于傳播學(xué)。符號(hào)為傳播一定的信息而用[1]。

設(shè)計(jì)中對(duì)符號(hào)的運(yùn)用有直接和間接之分。符號(hào)是無(wú)處不在的，只是根據(jù)需要作用方式不同而已。牛仔就是以實(shí)物的形式作為符號(hào)元素，表達(dá)著他所帶來(lái)的符號(hào)內(nèi)涵。

一、符號(hào)在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性的交叉學(xué)科，它是溝通和聯(lián)系人—產(chǎn)品—環(huán)境—社會(huì)—自然的中介，直接影響人的生活方式。設(shè)計(jì)工作者從流行風(fēng)格、民族特征、傳統(tǒng)特色等文化因素入手，發(fā)掘符號(hào)潛能，將人文、科技、環(huán)保等主題融入設(shè)計(jì)符號(hào)中，更多的傳達(dá)出設(shè)計(jì)師對(duì)社會(huì)的關(guān)注和對(duì)美的追求，對(duì)符號(hào)的直接運(yùn)用。標(biāo)識(shí)類設(shè)計(jì)以圖形為基礎(chǔ)，以達(dá)意為生命，強(qiáng)調(diào)小而精，因此被濃縮得幾乎等于符號(hào)本身。再有，以符號(hào)為基本元素的設(shè)計(jì)。這里的符號(hào)可以理解為具有既定含義的圖形或?qū)嵨铩Ａ硗?，作品中含有符?hào)性的因素。并非所有設(shè)計(jì)中符號(hào)都是明顯存在的。相反，大多數(shù)設(shè)計(jì)會(huì)以更含蓄的方式傳達(dá)信息，而符號(hào)本身則藏在幕后。換言之，符號(hào)可以是一種態(tài)度、一種行為方式、一種文化立場(chǎng)等等，通過(guò)有形的、有效的載體表現(xiàn)出來(lái)，而尋找這種載體的過(guò)程就是設(shè)計(jì)。

二、牛仔的起源

廣義的“牛仔裝”并非起源于美國(guó)，而是16、17世紀(jì)的歐洲。此時(shí)，有幾種面料都與現(xiàn)在的“牛仔”有關(guān)。其中法國(guó)的兩種由絲和羊毛織成的斜紋面料“DENIMES”和“NIM”與全棉織物“DENIM”因名字相似而被劃歸在一起。而另一種由棉、麻和羊毛混紡的面料“JEAN”則起源于意大利，并在英國(guó)極為流行。直到18世紀(jì)，完全由棉織成的“JEAN”面料才真正面世，并因其經(jīng)久耐洗的特性而大受歡迎。1973年，在美國(guó)的西海岸，第一條真正的藍(lán)色牛仔褲被李維斯·斯特勞斯（LEVISSTRAUSS）和賈克伯·戴維斯（JAKOBDAVIS）帶到了世上。這種背帶工裝褲由更為耐磨的“DENIM”制成，并在許多關(guān)鍵部位被鑲上了銅制的鉚釘，非常適合西部的淘金拓荒者穿用，從此風(fēng)行于美國(guó)。直到19世紀(jì)20年代，李維斯品牌（LEVIS）的工裝褲還是西部工人們的主要工作服裝。隨著20世紀(jì)30年代西部牛仔電影在美國(guó)的風(fēng)行，“李維斯”已經(jīng)成為了獨(dú)立、勇猛、強(qiáng)壯的一種象征，“牛仔裝”這時(shí)才真正出現(xiàn)。而隨著二戰(zhàn)后整個(gè)世界生活環(huán)境的改變，牛仔裝便從此與工作裝分道揚(yáng)鑣，而更多地和年輕、自由、休閑等觀念聯(lián)系在了一起，從此跨入了時(shí)尚的范疇[2]。

三、牛仔文化

牛仔有著漫長(zhǎng)的歷史，已從勞動(dòng)人民的工裝褲，演變?yōu)楝F(xiàn)如今最為流行，永保前沿的服飾品之一，他跟T恤一樣適合任何人穿著，適用的場(chǎng)合很廣。再加之與品牌的結(jié)合，牛仔的地位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他一開(kāi)始的用途。

牛仔褲是一種極為實(shí)用的服飾，他舒適、耐用，有時(shí)也很便宜，并只需要“低度保養(yǎng)”，但勞動(dòng)服也有這些特點(diǎn)。牛仔褲的功能性是其廣為流行的前提，但它卻無(wú)法解釋牛仔褲為什么流行。無(wú)法根據(jù)如性別、階級(jí)、種族、年齡、民族、宗教、教育等，來(lái)界定一個(gè)穿牛仔褲的人。大概可以說(shuō)，牛仔褲有兩個(gè)消費(fèi)群體，其一是年輕人的，其二是藍(lán)領(lǐng)階層或工人階級(jí)的，但這兩個(gè)群體應(yīng)被視為符號(hào)學(xué)意義上的。也許，他們本身就是一種符號(hào)，有意無(wú)意地體現(xiàn)著他們之間的差異性。

牛仔褲發(fā)展整整一百年都沒(méi)有什么變化，一直到20世紀(jì)70年代成為全球性的集體潮流時(shí)，在款式上才有突破性的演變。20世紀(jì)七八十年代各走極端，傳播了當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。20世紀(jì)90年代登上時(shí)尚舞臺(tái)，是設(shè)計(jì)師競(jìng)相爭(zhēng)艷的焦點(diǎn)之一，使得別具特色的牛仔服飾，不再是廉價(jià)的服裝，而是具有高附加值的時(shí)尚精品[3]。

牛仔作為符號(hào)的一種，無(wú)時(shí)無(wú)刻在展示著他的文化。因?yàn)樗钠占?，使得專業(yè)人士對(duì)他的起源進(jìn)行研究，此時(shí)他發(fā)揮了作為流行符號(hào)的作用。作為自由符號(hào)，牛仔會(huì)帶來(lái)什么呢。

四、牛仔，自由符號(hào)

牛仔，否定社會(huì)的差異。牛仔褲被視為非正式的、無(wú)階級(jí)的、不分男女的、且對(duì)城市與鄉(xiāng)村都適用的；穿牛仔褲是一種自由的記號(hào)，即從社會(huì)范疇所強(qiáng)加的行為限制與身份認(rèn)同的約束中解放出來(lái)。

牛仔褲與牛仔以及西部神話之間的關(guān)聯(lián)，仍舊牢不可破。如自由、自然、粗獷和勤勞(以及閑暇)，還有進(jìn)步與發(fā)展的觀念。牛仔褲實(shí)際上已被帶入世界各國(guó)的大眾文化當(dāng)中，無(wú)論其地方性意義如何，它們總是會(huì)留下自由的痕跡。

倘若今日的牛仔褲想要表達(dá)自由的含義，甚至流露出一種社會(huì)抵抗的姿態(tài)，那么，在設(shè)計(jì)方面，它們需要以某種方式加以損毀才行--譬如扎染花色、不規(guī)則漂白、或者特意搞破。

設(shè)計(jì)的破牛仔褲所指涉的，是豐富及多元化的符號(hào)學(xué)意義。它使穿牛仔褲的人能同時(shí)分享時(shí)尚，自由隨性的特點(diǎn)。所以牛仔褲所承擔(dān)的意義，既關(guān)乎共同的社群，亦關(guān)乎個(gè)人主義，既關(guān)乎單一的性征，亦關(guān)乎男性氣質(zhì)或女性氣質(zhì)。而牛仔褲這種符號(hào)學(xué)層面的豐富性，意味著它們不可能只具有單一確定的含義，而更多的是種種潛在意義。

牛仔褲的廠商們就想利用這一點(diǎn)從中謀求商業(yè)利潤(rùn)。他們的銷售與廣告策略，便有意瞄準(zhǔn)特定的社會(huì)群體，從而使其產(chǎn)品能夠讓人們找到更多共通的蘊(yùn)含。因此一則有關(guān)李維斯(Levis)501系列的電視商業(yè)廣告，便有這樣一幅畫(huà)面：三個(gè)年輕人，顯然貧困且來(lái)自被支配階級(jí)和種族，出現(xiàn)在破敝的城街上。它給觀者的印象乃是對(duì)艱辛生活的承擔(dān)與吃苦耐勞精神的共享。被調(diào)染成藍(lán)灰色的畫(huà)面，亦令人想起牛仔褲的“藍(lán)”、藍(lán)領(lǐng)生活的“藍(lán)”，以及“藍(lán)調(diào)歌曲”的“藍(lán)”，后者作為一種文化形式，傳達(dá)了被剝奪社會(huì)權(quán)利者的苦楚。然而與這些悲觀意蘊(yùn)相悖的則是牛仔風(fēng)格，在受約束的環(huán)境創(chuàng)造出一點(diǎn)個(gè)人的自由或個(gè)人空間以及在艱辛生活中找到陽(yáng)剛身份與共同體等一系列視覺(jué)痕跡。

李維斯501、505的平面廣告凸顯了自由與自然的含義，并將男女性的性征與之聯(lián)系起來(lái)。所有的意義最終都會(huì)互文式地交織起來(lái)。雖然兩個(gè)系列的廣告，具體說(shuō)明了牛仔褲的這種互文性其判然有別的涵義，但它們必然依賴這種互文性。盡管有表面的差異，它們深層的符號(hào)結(jié)構(gòu)卻得以共享，因此穿某一種牛仔褲的人，多多少少會(huì)傳達(dá)另一種牛仔褲的含義[4]。

五、牛仔，設(shè)計(jì)定位的升格

隨著時(shí)間變遷，越來(lái)越多的國(guó)際品牌賦予牛仔前沿的設(shè)計(jì)，無(wú)論從選料、剪裁上都十分考究，在設(shè)計(jì)手法上與刺繡、鑲嵌結(jié)合，增加手工縫制，提高成本，從而提高其自身價(jià)值及市場(chǎng)價(jià)值。由于設(shè)計(jì)的改良，牛仔已漸漸失去原有的文化，被取而代之的是現(xiàn)在時(shí)尚的背景給他的特殊定義。在設(shè)計(jì)師越來(lái)越關(guān)注牛仔設(shè)計(jì)的今天，階級(jí)、身份也隨之產(chǎn)生。

與之矛盾的是，一條價(jià)格不菲的牛仔褲似乎還是登不上大雅之堂。也許西部牛仔文化根深蒂固，“勞動(dòng)布”、“工裝褲”的影子一直留在人們心中。但是如levis，蘋(píng)果，Misssixty等品牌的牛仔褲裝，已經(jīng)將牛仔的地位提高幾倍。在每季的時(shí)裝周上，無(wú)論是設(shè)計(jì)師還是前來(lái)觀看的大牌名星，都少不了牛仔的影子。唯獨(dú)正式場(chǎng)合沒(méi)有牛仔。那么這種矛盾如何解決，是設(shè)計(jì)師應(yīng)該思考的問(wèn)題。基于牛仔的深厚的背景和演變的過(guò)程，以及現(xiàn)在的地位價(jià)值，對(duì)于把牛仔上升到正式場(chǎng)合這樣的設(shè)計(jì)理念應(yīng)該給予實(shí)現(xiàn)。將牛仔推向正式也是未來(lái)趨勢(shì)。

小結(jié)

牛仔正是以其獨(dú)特的感性形式表現(xiàn)著人類意識(shí)內(nèi)容的變幻，承載著不同的時(shí)代、文化的表征，實(shí)現(xiàn)著個(gè)人之間、群體之間的交流與溝通。如果說(shuō)牛仔褲曾經(jīng)是一種普通的勞動(dòng)布工裝褲，那么現(xiàn)在它們已不再一如舊貌。同所有商品一樣，牛仔褲被賦予種種品牌名字，他們彼此競(jìng)爭(zhēng)，以占領(lǐng)特定的市場(chǎng)份額。廠商們?cè)噲D識(shí)別出社會(huì)的差異，然后在其產(chǎn)品中構(gòu)造出相應(yīng)的差異。廣告便被用來(lái)賦予這些產(chǎn)品的差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的人，意識(shí)到自己正在“被告知”，甚至在該產(chǎn)品中辨識(shí)出自己的社會(huì)身份認(rèn)同與價(jià)值觀念。501與505系列不同的涵義(以及相應(yīng)的市場(chǎng)份額)，至少被廣告宣傳，同樣也被牛仔褲本身的種種差別，精心創(chuàng)造出來(lái)。

也許再經(jīng)過(guò)一百年，牛仔將推翻他以前所傳播的符號(hào)含義，取代的則是階級(jí)符號(hào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]皮埃爾.吉羅.符號(hào)學(xué)概論[M].懷宇，譯.成都：四川人民出版社，1988.

[2]http://www.scume8.cn/fuzhuang/2008/0109/article_85.html[EB/oL]

[3]羅斌.品位牛仔文化[J].中國(guó)紡織，2005，（4）.

[4]http://jeansbar.blogbus.com/logs/2005/12/index_4.html[EB/oL]