［摘 要］本文對(duì)品牌服裝企業(yè)的命名策略進(jìn)行了相關(guān)的研究?？偨Y(jié)出理想的服裝品牌名稱的主要特點(diǎn)和主要的命名策略，以及不同命名策略中的具體應(yīng)用方法和主要的注意事項(xiàng)。

［關(guān)鍵詞］ 品牌 品牌命名 品牌服裝企業(yè)

在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，有學(xué)者就品牌名稱的選擇進(jìn)行過相關(guān)研究，通過對(duì)全球范圍的不同行業(yè)和不同語言環(huán)境中的一些具有特定代表性的企業(yè)進(jìn)行分析，提出一個(gè)理想的品牌名稱應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：①簡短以使人容易記憶；②帶有產(chǎn)品的部分特征；③容易發(fā)音和拼寫；④能夠適應(yīng)于不同的語言環(huán)境（Schmitt and Simonson，1996）。盡管現(xiàn)實(shí)中還是有許多成功的品牌借助歷史淵源和其發(fā)展過程中的偶然機(jī)遇等因素并不需要一定符合以上幾點(diǎn)，但如果作為一個(gè)新創(chuàng)立的品牌，若能做到以上幾點(diǎn)，則這個(gè)品牌名稱就更容易被消費(fèi)者所接受，因此在給品牌命名的過程中，品牌服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮以上幾點(diǎn)基本的原則。對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)立的服裝品牌來說，其產(chǎn)品品牌名稱的命名方式大概有以下幾類：

①以人名來命名品牌。最常見的以設(shè)計(jì)師的名字命名的品牌，也有以品牌創(chuàng)始人的名字或者是與品牌有一定淵源的特定人物的名字來命名的。這種命名方式相當(dāng)直觀，這樣的一種命名方式通常都是建立在設(shè)計(jì)師本身具有一定知名度的基礎(chǔ)上。當(dāng)然也有一部分新秀品牌的設(shè)計(jì)師本身并不是非常有名，但用設(shè)計(jì)師名字命名品牌一方面可以在推廣品牌的同時(shí)推廣設(shè)計(jì)師本身，從而提高設(shè)計(jì)師的知名度，使得品牌與設(shè)計(jì)師雙方的知名度實(shí)現(xiàn)充份的協(xié)同效應(yīng)；另一方面可以在一定程度上為品牌創(chuàng)造一種光環(huán)效應(yīng)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的檔次感產(chǎn)生一定的正面影響。對(duì)于采用新秀設(shè)計(jì)師名字作為品牌名稱的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)要主要考慮兩個(gè)方面的因素：一是這個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)以及發(fā)展?jié)摿?；二是這個(gè)名字本身是否清晰且讓人容易記憶，像那種很拗口、或者是很大眾化的名字都不是理想的選擇。

還有一些品牌是以非設(shè)計(jì)師身份的品牌創(chuàng)始人來命名的，通常是一些其他領(lǐng)域具有相當(dāng)知名度或時(shí)尚影響力的名人，有體育明星或文娛明星。這種類型的品牌借助的是一種名人效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺和認(rèn)知會(huì)在很大程度上受到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)名人本身的印象所影響。如果消費(fèi)者對(duì)這個(gè)名人有所推崇，那么很自然地就會(huì)對(duì)其同名品牌產(chǎn)生一定的正面偏好，但相反的，假如消費(fèi)者對(duì)這個(gè)名人本身的印象不好，那么他們對(duì)品牌的接受度就會(huì)比較低。因此企業(yè)在選擇這種方式命名品牌的時(shí)候要充分將正面與負(fù)面兩個(gè)方面的因素考慮進(jìn)去，以最終做出是否直接采用某個(gè)名字命名品牌的決策。

②以既有的名詞來命名品牌。這種方式在以國外，尤其是以字母拼寫為基礎(chǔ)的歐洲各語系的語言環(huán)境中，的服裝品牌中較為多見。相當(dāng)多品牌使用的既有名詞本身往往能夠直白地傳達(dá)出品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品的特征。這類的例子在國外品牌中舉不勝舉，比如美國著名的休閑品牌Urban Outfitter，則通過名稱體現(xiàn)出其鮮明的都市感；意大利著名的時(shí)裝品牌United Colors of Benetton的名稱中充分體現(xiàn)了這個(gè)品牌服裝重視豐富多彩的色彩的特點(diǎn)；等等。我國也有一些采取這種命名方法的著名服裝品牌，比如女裝品牌“淑女屋”，這個(gè)品牌名字直觀地表達(dá)了品牌所體現(xiàn)的淑女風(fēng)格。

對(duì)于選擇這種命名策略的品牌服裝企業(yè)來說，充分地對(duì)品牌將采用的既有名詞進(jìn)行全面的研究是一個(gè)必要的步驟。不僅要對(duì)該名詞希望像消費(fèi)者傳達(dá)的感覺和含義有充分的把握，還需要了解該名詞可能產(chǎn)生的某些負(fù)面的意義，尤其是對(duì)于那些希望國際化的品牌來說，更需要考慮該名詞在不同的語言環(huán)境下可能產(chǎn)生的各種文字和文化層面上的歧義。

③以人為創(chuàng)造出來的詞來命名品牌。這一類的品牌名稱就是為了品牌本身而生的，在品牌誕生之前，在品牌所處的市場環(huán)境中的通用語言中并沒有這個(gè)詞。這種品牌命名方式在非英語國家中較為多見，其中我國絕大多數(shù)的較為成功的服裝品牌均是采用這種命名方式。正如前面提到的那樣，出現(xiàn)這種趨勢的主要原因有語言特點(diǎn)和消費(fèi)文化兩個(gè)方面。中國的漢字中每個(gè)單字都有其本身的特定含義和特殊屬性，這就為構(gòu)成一個(gè)新創(chuàng)的詞提供了較大的發(fā)揮空間，在品牌的命名上企業(yè)可以通過選擇特定漢字的基礎(chǔ)意義來構(gòu)建品牌名稱詞語的整體含義和給予消費(fèi)者的感性認(rèn)知。而通過單字組合的方式還更容易使品牌名稱實(shí)現(xiàn)在讀音上的“洋化”。以國內(nèi)一些較著名的男裝品牌雅戈?duì)枮槔?，在品牌的中文名稱中，“雅”字代表了高雅、儒雅的風(fēng)格，“戈”字體現(xiàn)了男性化的特征，標(biāo)識(shí)出這是一個(gè)男性服裝品牌，“爾”與“雅”字呼應(yīng)，即“溫文爾雅”，這樣的一個(gè)漢字品牌名稱組合與雅戈?duì)柖ㄎ挥谝砸r衫與西服為主打產(chǎn)品的中高端男裝市場的一個(gè)品牌形象是非常一致的。可以說雅戈?duì)柕钠放泼挤浅３晒?，充份具備了一個(gè)理想品牌名稱的四個(gè)特征。另一個(gè)較為成功的例子是勁霸男裝，對(duì)于這個(gè)以男裝夾克為主打產(chǎn)品的品牌而言，“勁”、“霸”這兩個(gè)字和英文版本“King-Boxing”中的兩個(gè)組成單詞都充分展現(xiàn)了該品牌所強(qiáng)調(diào)的一種力量感與強(qiáng)勢感，并且在讀音上朗朗上口，便于消費(fèi)者的記憶。對(duì)于選擇這種品牌策略的企業(yè)在命名品牌的過程中往往需要從中文和英文兩個(gè)層面上來對(duì)單字和單詞從含義、讀音、文字形象美感等方面進(jìn)行全面的斟酌，方能設(shè)計(jì)出一個(gè)較為理想的品牌名稱。