［摘 要］目前我國的植入式廣告還處于起步階段，目前還存在很多問題，我國的電影和電視劇數(shù)量已經(jīng)在世界排名前三，在如此大的可操作空間在中，要想發(fā)揮出其巨大的作用，必須對目前的存在的問題進行解決。文本主要對“我國植入式廣告發(fā)展存在的問題”和“植入式廣告的運作策略”進行了分析。

［關(guān)鍵詞］ 植入式廣告 問題 策略

植入廣告，作為一種策略性的營銷方式，是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，以非廣告的表現(xiàn)方式，通過影視劇的場景再現(xiàn)，悄無聲息地灌輸給觀眾。在中國，有數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國電影票房達62.1億元，但植入廣告收入只有1.1億元，只占票房收入的1.77%。可見，我國的植入式廣告并沒有發(fā)揮出很大的作用。而我國影視劇產(chǎn)量正在飛速發(fā)展，目前，已經(jīng)成為世界的第三大電影生產(chǎn)國以及第一大電視劇生產(chǎn)國。由此可見，植入式廣告的發(fā)展空間是非常大的。而目前我國的植入式廣告還處于起步階段，目前還存在很多問題，在如此大的可操作空間在中，要想發(fā)揮出其巨大的作用，必須對目前的存在的問題進行解決。

一、我國植入式廣告的特點

所謂植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而達到廣告主所期望的傳播目的。

1.植入的媒介類型日趨多樣化

隨著媒介和信息供求關(guān)系的不斷變化，而在這個時代受眾的信息需求已經(jīng)成為最重要的稀缺資源。廣告主為了能夠吸引受眾的注意力，不斷地進行創(chuàng)新，不斷地向受眾的生活中融入。首先，他們在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，為了能夠吸引早已視覺疲憊的受眾；其次，他們也要不斷地尋找新的能夠吸引受眾注意力的媒介。媒介的多樣化，使得植入式廣告運用所涉及的媒體表現(xiàn)形式更加豐富。影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告相結(jié)合，滿足了這兩方的需求。

2.有些植入運作已出現(xiàn)整合化趨勢

我國植入式廣告整體運作水平并不是很高，具有較強的隨意性，沒有較完善的策略性，但是隨著專業(yè)代理廣告公司的涉入，植入運作開始注重策略性，為了追求植入效益的最大化，往往將廣告植入與其他營銷活動整合運用。例如，2008年底，央視年度大戲之《青春舞臺》在北京開機。該劇主演的所有服飾都是由森馬提供，也是森馬首次嘗試植入式廣告。不僅如此，森馬還要請劇組到森馬專賣店中完成一部分的拍攝內(nèi)容，并且，為了配合該劇宣傳，森馬還在春節(jié)期間推出“青春舞臺”系列服裝。

3.植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈正日趨成熟

植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈主要是由廣告主、廣告代理商、游戲運營商和游戲開發(fā)商、影視等組成的。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，許多專業(yè)廣告代理商都進入這個服務(wù)領(lǐng)域，使植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展日趨成熟，其作為營銷溝通工具的作用強化，植入的策略性加強。在電影、電視植入引起影視制作、傳播集團、廣告主、廣告代理公司廣泛關(guān)注的同時，國外及本土的調(diào)查公司開始涉入植入式廣告價值評估和效果測量，比如美國尼爾森、央視-索福瑞媒介研究公司、CTR市場研究媒介智訊，從而促使植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的初步形成。

二、我國植入式廣告發(fā)展存在的問題

1.植入運作創(chuàng)意水平有待提高

目前，我國的植入式廣告發(fā)展還處于起步階段，雖然事實上，成功的植入式廣告也較多，但是整體水平仍有待提高。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）硬把“植入”變成“插入”。這種生怕人們不知道的廣告行為，明顯暴漏了企業(yè)廣告水平的低下。例如，在前不久北京衛(wèi)視熱播的《金婚風(fēng)雨情》中，劇中人物一再強調(diào)金龍魚油，劇中主人公竟有這樣的臺詞：“我們就吃這個油！只認(rèn)這個牌子！”如果出去買東西，必然加一句臺詞“一定要買金龍魚1:1:1食用油！”《金婚風(fēng)雨情》被觀眾戲稱為“金婚廣告情”。這些話已經(jīng)成為了人們的口頭語，帶有明顯的諷刺意味。（2）廣告扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，嚴(yán)重干擾了受眾的正常娛樂。在一些影視作品中，純粹是為了追求經(jīng)濟利益硬加了很多多余的情節(jié)以及無關(guān)的特寫，使得影視作品的質(zhì)量明顯下降。廣告扎堆很有很可能時廣告商得不到預(yù)計的效果，而且還會使觀眾更加反感，甚至流失觀眾。

2.植入式廣告大多是知名品牌，中小品牌競爭無力

植入式廣告所涉及的產(chǎn)品品種很多，但是這些品牌都是人們所熟知的知名品牌。由于植入式廣告其自身的特性，在影視中只能出現(xiàn)幾秒，沒有過多的時間和空間來展現(xiàn)他們的特性，品牌形象宣傳只能是唯一的方式。因此，對于這些知名品牌來說，人們只要一看到，就會知道它是什么，在影視中適當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)，有助于觀眾對此品牌的記憶力的增強。相比之下，中小品牌知名度較低，即使在影視中出現(xiàn)，也很難提起消費者的注意，基本沒有什么廣告效果。

3.缺乏相配套的評價體系

傳統(tǒng)的電視廣告，它們都是一個獨立的個體，在插入廣告時段計算廣告的收視率、觀眾構(gòu)成等數(shù)據(jù)來反映廣告播出的效果。但是因為植入式廣告與影視作品是合二為一的，因此，植入式廣告的播出效果如何就很難判定了。目前，植入式廣告的最大問題是如何評估其價值。事實上，其的評價是需要建立完善的價的評估體系，才能把植入式廣告的價值量化出來，才能有助于廣告主更加準(zhǔn)確地使用這種新的營銷手段。

三、植入式廣告的運作策略

1.一致性策略

一致性策略是企業(yè)選擇植入母體的一個基本條件。首先，產(chǎn)品針對的目標(biāo)顧客和植入母體的視聽閱人群的一致性。要想使植入廣告的效果達到最佳，必須盡可能的使產(chǎn)品的消費群定位和產(chǎn)品目標(biāo)消費群之間吻合，如果目標(biāo)消費者是年輕人，那么植入式廣告就應(yīng)該放在青春偶像劇、選秀節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等較為合適，如果目標(biāo)消費者是老年人，那么植入式廣告就應(yīng)該放在《金婚》等影視節(jié)目匯總更為合適。例如，在《一起來看流星雨2》中植入美特斯邦威的廣告，這些觀眾都是青春期人士，比較注重穿著，而這個品牌也適合這個時期的人，如果將其放在《金婚》中，那些中老年人誰會關(guān)注這個品牌。就如《金婚》中植入某保健品和某羽絨服一樣。其次，產(chǎn)品形象和植入母體的形象的一致性。要預(yù)估節(jié)目的前景，影響力弱、覆蓋面窄、收視率低，都不利于品牌的傳播和形象塑造。例如，在《貧嘴張大民的幸福生活》中，就不適合植入名煙、名酒，它主要是講述普通百姓的生活。再如，聯(lián)合利華與《丑女無敵》的合作。第一這個片子的背景就是現(xiàn)代化大都市具有時尚的氣息。聯(lián)合利華整體形象也比較時尚，二者形象一致。另外，各品牌也與人物形象相符，清揚的目標(biāo)消費群體就是有事業(yè)較成功的男性，男一號正是這群消費者的最好代言人；多芬品牌個性是真實美，而女一號正是這群消費者的最好代言人。

2.貼合性策略

目前，很多的植入式廣告都讓觀眾產(chǎn)生反感，而植入式廣告既讓觀眾記住，又不讓受眾產(chǎn)生反感，其必須保證與劇情相貼合，并構(gòu)成劇情必不可少的一部分。一個成功的植入式廣告出現(xiàn)在相關(guān)影視作品中，能做到既不動聲色又深入人心，實現(xiàn)“制作方獲得廣告收入，有助于拍攝高質(zhì)量的影視作品”、“品牌方獲得品牌展示機會，提高品牌美譽度”、“普通觀眾避免了廣告生硬插播帶來的觀感斷裂，有機會觀看更多高質(zhì)量的影視作品”共贏。 因此，在傳播目的和娛樂之間找到平衡點，發(fā)揮植入式廣告的效力。例如，人們對植入式廣告最初的印象來自于著名動畫片《大力水手》中人們耳熟能詳?shù)摹拔液軓妷眩覑鄢圆げ?，我是大力水手波比”。事實上，這句臺詞就是出于罐頭菠菜的生產(chǎn)商之手。在這部拍攝于1929年影片中，大力水手始終向小朋友傳遞著這樣一個信息：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯。此后隨著這部卡通片的熱播，罐頭菠菜的熱潮席卷了美國20州?！洞罅λ帧芬搽S之成為了世界上首個植入式廣告的成功典范。這個動畫片不僅得到了廣大小朋友的歡迎，而且罐頭菠菜也得到了很大的經(jīng)濟和聲譽效益。電影版的《杜拉拉升職記》得到了很多廣告客戶的親睞，并且該片兩周票房就過億，觀影人次突破百萬。票房專家劉嘉則認(rèn)為，《杜拉拉升職記》對于品牌的意義，“不是簡單地將產(chǎn)品和品牌生硬地拋給觀眾，而是用該片所引領(lǐng)的生活風(fēng)尚將品牌文化傳達給消費者。以徐靜蕾為核心的明星們架構(gòu)起了一個能將消費者吸進追隨和效仿的時尚黑洞，而當(dāng)消費者由于影片接受品牌進而進行消費體驗的時候，也就實現(xiàn)了電影和品牌的升值?！?/p>

3.單一性策略

為了減少植入品牌相互競爭的現(xiàn)象發(fā)生，因此，在同一個作品中不植入同類品牌。例如，在《奮斗》中，本劇中的車基本上都是由奧迪提供，并且根據(jù)不同層次的任務(wù)分配了不同等級的車型。雖然這樣的精心安排非常好，但是，在陸濤的一句臺詞中提到了“奔馳車”，奔馳和奧迪本就是競爭品牌，因此，改為“奧迪”更好。并且在陸濤爸爸第一次出現(xiàn)時就坐著奔馳5320離開機場，之后都是奧迪A8。雖然這些不會有什么大的問題，但是如果能夠避免，那就更完美了。

4.文化性策略

植入式廣告無論是以影視劇為載體，還是以娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等為載體，都必須考慮其文化背景。就如汽車企業(yè)而言，如果汽車企業(yè)盲目植入電視中，忽略了文化背景，那么可能會導(dǎo)致一個可悲的后果。我們可以試想一下，在我國的一部抗日的電影或者電視劇中植入一些日本汽車和日本產(chǎn)品，不僅會使其產(chǎn)品品牌受損，而且這部片子很可能遭到封殺。我們知道，無論是何種信息的傳播，傳播者和接收者必須有某個共同的想法，最好有大體一致的文化背景和情感體驗，這樣受眾才可以很好的接受訊息。同樣的語言、畫面、聲音、色調(diào)，對不同的受眾就有不同的意義，感知、解釋也因人而異。因此，要充分考慮文化背景，當(dāng)然這里的文化是多元的，尤其是地域文化、民族文化、消費文化等方面。又如，電影《黃金眼》植入的BMW Z3是一款專為追求純粹駕駛樂趣者而設(shè)計的2.8升雙座敞篷跑車，小巧而有靈氣，本片將寶馬所具有的品牌文化價值發(fā)揮得淋漓盡致?！饵S金眼》在全世界獲得了空前成功，BMW Z3亦迅速躍升為同類車型最暢銷品牌，所到之處無不吸引眾人羨慕的目光。

另外，還有一些不良的植入廣告，其危害最大就是對青少年觀眾產(chǎn)生潛在的不良影響，植入式廣告隱藏在電影劇情中，對受眾起到的是潛移默化的作用。而目前最大危害來自研究廣告，很多明星植入研究廣告，對觀眾的危害是非常大的。因此，植入式廣告應(yīng)走上法制軌道。在十一屆全國人大三次會議上，全國人大代表趙林中說：“我建議工商機關(guān)要充分運用《廣告法》規(guī)范廣告植入行為?！?/p>

四、結(jié)語

植入廣告的存在價值就在于它的隱形性，植入式廣告只有在不知覺中發(fā)揮其作用，才能獲得消費者的認(rèn)可，才能算得上是成功的設(shè)計。要深刻地認(rèn)識到植入式廣告存在的問題：“植入運作創(chuàng)意水平有待提高”、“植入式廣告大多是知名品牌，中小品牌競爭無力”、“缺乏相配套的評價體系”，并且采取適當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告的運作策略：“一致性策略”、“貼合性策略”、“單一性策略”、“文化性策略”，這樣才能使得植入式廣告得到不斷的完善。

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