［摘 要］細(xì)分市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，尤其是作為確定目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)時(shí)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展的影響日益突出。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分概念、原理和基本依據(jù)的研究 在提出市場(chǎng)細(xì)分原則的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、等方面分析了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

［關(guān)鍵詞］ 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)發(fā)展 影響

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?8226;史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者(包括生產(chǎn)消費(fèi)者和生活消費(fèi)者)的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

二、市場(chǎng)細(xì)分的原理和基本依據(jù)

1.根據(jù)地理細(xì)分

按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小、地理環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好，消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。

2.按照人口細(xì)分

按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等變數(shù)，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。

3.按照心理細(xì)分

按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。

4.按照行為細(xì)分

按行為因素細(xì)分，就是按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種商品的時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性。即說(shuō)明該細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的資料必須能夠加以衡量和推算，否則，將不能作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。

可實(shí)現(xiàn)性。即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，企業(yè)營(yíng)銷工作有可行性，企業(yè)的營(yíng)銷組合通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷途徑必須能達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)等。譬如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品等。

可盈利性。即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。應(yīng)當(dāng)注意的事，需求量是指對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。

可區(qū)分性。指在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。

四、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，以至于被西方理論家稱之為\"市場(chǎng)營(yíng)銷革命\"。

1.正確的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用

(1)細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的起點(diǎn)。在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)\"買方市場(chǎng)\"條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些市場(chǎng)需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應(yīng)的可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。

(2)市場(chǎng)細(xì)分能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡

在市場(chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和略勢(shì)就明顯的暴露出來(lái)。企業(yè)只有看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效的開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，用相對(duì)較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者，提高市場(chǎng)占有率，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)市場(chǎng)細(xì)分能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占有不是輕易就能拓展開(kāi)來(lái)的，必須從小到大，逐步拓展。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場(chǎng)后再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

(4)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力對(duì)于整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是有限的。所以，企業(yè)必須將整體市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上。否則，企業(yè)就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受失敗。特別是有些小企業(yè)，更應(yīng)該注意利用市場(chǎng)細(xì)分原理，選擇自己的市場(chǎng)。

(5)細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的前提條件。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。上述幾個(gè)因素各自又存在不同的層次，各個(gè)因素之間又有多種組合形式。但就每一個(gè)企業(yè)特定的市場(chǎng)而言，卻只有一種最佳的組合形式，而這種最佳組合只能是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。

2.企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分中存在的問(wèn)題

(1)市場(chǎng)份額萎縮，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)，像雨后春筍那樣蓬勃發(fā)展，伴隨著發(fā)展市場(chǎng)份額不斷減少，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，許多企業(yè)缺乏正確的細(xì)分細(xì)分意識(shí)，是企業(yè)發(fā)展在競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰。

(2)過(guò)分單—制經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)細(xì)分不到位

企業(yè)追求單一經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展，往往會(huì)失去大的發(fā)展空間，單一化的發(fā)展使企業(yè)失去了多元化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，造成企業(yè)過(guò)于單性化發(fā)展。同樣企業(yè)盲目追求多方向發(fā)展，沒(méi)有準(zhǔn)確的目標(biāo)，目標(biāo)顧客群難以準(zhǔn)確確立，沒(méi)有做好細(xì)分，確立好正確的目標(biāo)群體，企業(yè)更不會(huì)做好明確的細(xì)分，這往往是企業(yè)失敗的重要因素。

(3)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

許多企業(yè)缺乏正確的細(xì)分細(xì)分意識(shí)，在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有驚醒更好的，有效地市場(chǎng)細(xì)分，使企業(yè)發(fā)展在競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰。

(4)企業(yè)做過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇不夠準(zhǔn)確

企業(yè)粗略的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，粗略的選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)顧客群，往往會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分不夠準(zhǔn)確，就像房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。

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