［摘 要］近年來(lái)，“返券促銷”成為了各大商場(chǎng)普遍采取的主要促銷方式，以其折扣的隱蔽性和“價(jià)格幻覺(jué)”的成功造就而極大的刺激了消費(fèi)者的非理性購(gòu)買心理，使其受到誘導(dǎo)而重復(fù)購(gòu)買?！胺等黉N”作為目前風(fēng)行一時(shí)的促銷方式，其本身帶來(lái)的弊端也不可小覷，應(yīng)盡快建立健全相關(guān)制度，引導(dǎo)合理規(guī)范促銷行為。

［關(guān)鍵詞］ 返券促銷 價(jià)格幻覺(jué) 價(jià)格欺詐 制度缺失

一、“返券促銷”分析

1.“返券促銷”的產(chǎn)生

商家作為理性經(jīng)濟(jì)人，以取得最大化利潤(rùn)為目的，而同樣作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者，則期望獲得最大化的消費(fèi)者剩余。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，“打折”“大降價(jià)”等促銷方式已數(shù)見不鮮。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，對(duì)于利潤(rùn)和刺激消費(fèi)要求的提高，買、送及副券等方式也應(yīng)運(yùn)而生。這主要是源于在定價(jià)過(guò)程中，銷售商一方面需要均衡價(jià)格的高低另一方面需要刺激消費(fèi)者的支付意愿，使其產(chǎn)生一種用很少的錢獲得很高價(jià)值的感覺(jué)從而提高消費(fèi)意愿，獲得利潤(rùn)?！胺等黉N”作為一種營(yíng)銷方式的出現(xiàn)歷史并不長(zhǎng)，即使在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，也尚未成為成熟促銷方式。

2.“促銷返券”現(xiàn)狀

(1)“返券促銷”的主要方式

現(xiàn)行的返券促銷一般均要求消費(fèi)達(dá)到一定金額，即返還贈(zèng)送相應(yīng)金額的代金券，各地各商場(chǎng)的具體使用規(guī)定不同。較為常見的方式包括贈(zèng)券直接使用，限時(shí)使用，與一定比例現(xiàn)金搭配使用等。贈(zèng)券直接使用是指憑相關(guān)贈(zèng)券，可換取商品，多數(shù)商場(chǎng)對(duì)贈(zèng)券換取商品有限制規(guī)定，并非在所有商品中自由選擇。限時(shí)使用是指對(duì)贈(zèng)券使用時(shí)間進(jìn)行了規(guī)定，限定時(shí)間段內(nèi)可以使用。與一定比例現(xiàn)金搭配使用是指，贈(zèng)券必須搭配規(guī)定比例的現(xiàn)金才能夠使用。不同商場(chǎng)限制不同，以上所列舉僅為較為常見方式，很多商場(chǎng)也將這些方式結(jié)合起來(lái)。

(2)與折扣的換算：

理論上對(duì)折扣的計(jì)算為“折扣=實(shí)付價(jià)/產(chǎn)品標(biāo)價(jià)”，以“滿200返100”為例，消費(fèi)者理論上能夠享受到的最低折扣為200/300=66.7%，即六七折左右，而在實(shí)際促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者很難恰好湊足金額，享受到的實(shí)際折扣率必然低于理論上的最低折扣。另外，返券促銷中，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格幻覺(jué)，即感覺(jué)自己得到了更低的折扣?！胺等嚷?返券金額/返券需滿足的限制金額”，幻覺(jué)折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消費(fèi)者感受到的返券率為50%，低于理論上的最低折扣率，此時(shí)的幻覺(jué)折扣率為50%，假設(shè)現(xiàn)在變?yōu)椤皾M100返120”，則相應(yīng)的幻覺(jué)折扣率為40%，返券比率為60%，對(duì)于消費(fèi)者而言，返券比率越高，幻覺(jué)折扣率越低，對(duì)其消費(fèi)的幸福感和購(gòu)買欲望的刺激就越強(qiáng)。

(3)商家策略

①“99”法則

“返券促銷”中的返券，是一種有條件附帶的“購(gòu)物券”，消費(fèi)某一規(guī)定金額是其基礎(chǔ)，也就是比較常見的“滿就送”。在現(xiàn)實(shí)生活的定價(jià)中，商家常常將商品價(jià)格定為99、199、599等等以“9”作為個(gè)位數(shù)字的價(jià)格。使消費(fèi)者在心理上對(duì)價(jià)格產(chǎn)生幻覺(jué)。盡管300與299在實(shí)際意義上只相差一元，但給人的價(jià)格感受截然不同。這種定價(jià)方式，也使得消費(fèi)者要獲得所期待返券必須增加消費(fèi)，以彌補(bǔ)那“一元”達(dá)到返券金額。在上文的例子中其實(shí)際折扣率為6.67折，而由于商品定價(jià)為199元，消費(fèi)者必須增加消費(fèi)才能夠得到100元返券。其實(shí)際享受到的折扣數(shù)幾乎永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到理論上6.67折的最低折扣。

②限制方式多

現(xiàn)在各大商場(chǎng)的購(gòu)物返券活動(dòng)中，購(gòu)物券的使用限制一般較多。一般的限制方式有限制參加活動(dòng)的品牌，賣區(qū)，消費(fèi)時(shí)段次數(shù)以及必須以現(xiàn)金搭配使用。這樣的限制，在達(dá)到了促銷目的的同時(shí)也保證了節(jié)假日過(guò)后一定時(shí)期的穩(wěn)定客流量，另外還可利于商場(chǎng)沉積貨品的處理。

③不找零不兌換

目前一般商場(chǎng)的購(gòu)物券都規(guī)定不找零不兌換。我們?nèi)耘f以滿200送100舉例，假設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)拿到了100元的返券進(jìn)行繼續(xù)消費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)中只有120元和80元的商品可供選擇，一般情況下，消費(fèi)者通常會(huì)選擇后者。因?yàn)樵谛睦砀惺苌?，?duì)于消費(fèi)者而言，這100元的購(gòu)物券像是白白得到的，損失20元也沒(méi)有關(guān)系，但同等情況下要再付20元就需要考慮。商場(chǎng)利用消費(fèi)者的這種心理，將一批貨物或提高利潤(rùn)或處理積壓，放在80元的這一檔，再算上未找回的那20元，利潤(rùn)自然得到了進(jìn)一步提高。

3.“返券促銷”的發(fā)展趨勢(shì)

(1)參與者增多，幅度增大

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的商家被迫加入了“返券促銷”的行列。從地域范圍來(lái)看，由最早的杭州到現(xiàn)在的北京、上海、武漢等幾乎所有的大中型城市都已經(jīng)普遍采用這一促銷方式。從參與的行業(yè)分布來(lái)分析，這種促銷方式已經(jīng)從最早的綜合市場(chǎng)應(yīng)用到各種業(yè)態(tài)的商店。

據(jù)相關(guān)資料顯示，這種促銷方式最初始于杭州的國(guó)大百貨，“買300送30”，但現(xiàn)在的促銷中，返券幅度越來(lái)越大，“買300送200”已成常態(tài)，甚至還出現(xiàn)了“買900返1080”的超高返券幅度。

(2)返券活動(dòng)時(shí)間加長(zhǎng)

最初的返券促銷主要集中在開業(yè)、店慶或者節(jié)假日，而現(xiàn)在返券促銷已經(jīng)向日?；黉N方式的方向發(fā)展。

4.與國(guó)外相關(guān)促銷方式的比較

目前在國(guó)外一般只有“贈(zèng)券促銷”而沒(méi)有“返券促銷”。這兩種促銷方式盡管有一定聯(lián)系，但其區(qū)別也很大。首先，贈(zèng)券銷售的主要特征表現(xiàn)為贈(zèng)與，其贈(zèng)與的銷售產(chǎn)品與主要銷售產(chǎn)品具有一定的聯(lián)系，屬于從屬關(guān)系，而“返券促銷”活動(dòng)的返券則可以購(gòu)買許多種類的商品，與主要商品也沒(méi)有必然聯(lián)系。其次，贈(zèng)券促銷在購(gòu)買商品交易結(jié)束時(shí)也同時(shí)結(jié)束，不具有延續(xù)性。而返券是上一銷售環(huán)節(jié)結(jié)束后的延續(xù)，交易頻度加大，交易時(shí)間延長(zhǎng)。最后，贈(zèng)券銷售是無(wú)償贈(zèng)與，而返券促銷對(duì)于使用卻有諸多限制。相比于打折促銷和贈(zèng)券促銷，更具有隱蔽性。

二、“返券促銷”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1.“返券促銷”特點(diǎn)

(1)面向顧客的部分性：

即并非購(gòu)物即可得券，而是要達(dá)到一定的購(gòu)物金額。只有達(dá)到規(guī)定金額的消費(fèi)者才能夠得到返券，成為“返券促銷”的針對(duì)對(duì)象。

(2)促銷的有條件性：

返還的購(gòu)物券是有條件的，首先是必須達(dá)到規(guī)定金額，其次，其使用方式有復(fù)雜的相關(guān)限制。

(3)促銷的價(jià)格幻覺(jué)性:

通過(guò)前文的計(jì)算已經(jīng)知道，一般情況下，消費(fèi)者無(wú)法享受到理論上的最低折扣，但感覺(jué)上卻像享受到了最低折扣，甚至因?yàn)殄e(cuò)覺(jué)而認(rèn)為享受到了更低折扣，消費(fèi)者的消費(fèi)是基于其“感覺(jué)到的價(jià)格”，購(gòu)買卻是按照“實(shí)際價(jià)格”，故而返券促銷以其隱蔽性使消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)格幻覺(jué)”，增加了銷量提升了利潤(rùn)空間。這也是“返券促銷”最突出和最本質(zhì)的特征

2.“返券促銷”效果來(lái)源分析

(1)虛擬降價(jià)的彈性效果

仍然以“滿200送100”為例，假定商品的需求價(jià)格彈性為2，實(shí)際折扣率為66. 7 % ，即降價(jià)了33. 3 %，而對(duì)于這件需求價(jià)格彈性為2的商品，其實(shí)際上的彈性效果為33. 3 % ×2即66. 6 %。如前文所述，消費(fèi)者感覺(jué)到的折扣率達(dá)到了50%，也就是說(shuō)在實(shí)際的折扣基礎(chǔ)上又降低了16.7%。銷量也就隨之增加33.4%，這是基于這一原理，使得虛擬降價(jià)產(chǎn)生了非常強(qiáng)的彈性效果。

(2)漏出效應(yīng)

一般來(lái)說(shuō)，返券促銷會(huì)發(fā)生在各大節(jié)假日。而為了保證持續(xù)的客流，一般將時(shí)間拉長(zhǎng)至返券后的一兩個(gè)月，或指定其他時(shí)間。這就不可避免的使得一部分贈(zèng)券事實(shí)上不必要兌現(xiàn)。一方面，一部分消費(fèi)者懶得為了幾十元的購(gòu)物券再次專程來(lái)到購(gòu)物商場(chǎng)，有些消費(fèi)者甚至?xí)浄等拇嬖?，另一方面，許多購(gòu)物實(shí)際上是發(fā)生在節(jié)假日的外出旅游購(gòu)物，這部分的消費(fèi)者當(dāng)然也不可能為了返券而再返回旅游地。利用此漏出效應(yīng)，商家利潤(rùn)無(wú)疑獲得另外提高。

(3)補(bǔ)缺購(gòu)買

為了湊足可以返券的金額，消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買一定金額的并不需要的商品，這也就是所謂的“補(bǔ)缺購(gòu)買”。這個(gè)金額將占據(jù)現(xiàn)金購(gòu)買金額的一定比重。補(bǔ)缺購(gòu)買將能夠帶動(dòng)銷量上升。對(duì)于消費(fèi)者而言，其動(dòng)機(jī)僅僅是為了湊夠能夠返券的金額，而實(shí)際上并不需要。

(4)交易效用

交易效用是指商品的參考價(jià)格和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額所產(chǎn)生的效用。根據(jù)交易效用理論，在商品交易過(guò)程中，消費(fèi)者獲得的總效用為獲得效用和交易效用的綜合。獲得效用是針對(duì)經(jīng)濟(jì)方面的，即指消費(fèi)者在購(gòu)買行為中，獲得效用等于購(gòu)買商品獲得的效用減去購(gòu)買時(shí)付出的價(jià)格；而交易效用則是消費(fèi)者由交易這一行為所引起的愉悅與不愉悅的心理感受。交易效用增加，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿無(wú)疑也隨之加強(qiáng)。心理賬戶的存在使人們對(duì)各種商品有一個(gè)“心理價(jià)位”。當(dāng)心理價(jià)位大于商品的實(shí)際價(jià)格時(shí)，交易效用為正，人們就感覺(jué)占了便宜。當(dāng)心理價(jià)位小于商品的實(shí)際價(jià)格時(shí)，交易效用為負(fù)，人們就感覺(jué)吃了虧。對(duì)于一個(gè)理性的消費(fèi)者而言，購(gòu)買時(shí)，應(yīng)該基于商品的效用與價(jià)格進(jìn)行衡量，即性價(jià)比，而現(xiàn)實(shí)生活中由于心理賬戶的存在，絕大多數(shù)人會(huì)不自覺(jué)地去考慮交易效用問(wèn)題，即能否占便宜。

沿用“滿200送100”的例子，根據(jù)在上面的分析和計(jì)算，其真實(shí)的折扣率為66.7%(200/ 300)。然而，對(duì)于消費(fèi)者的感覺(jué)而言，消費(fèi)200元的商品，返還100元購(gòu)物券，最終花費(fèi)100 元(200-100)買了價(jià)值200元的商品，折扣率為50%(100/ 200)，即消費(fèi)者的“感知折扣率”為50%，比實(shí)際折扣率低了16.7%，即“返券促銷”的“價(jià)格幻覺(jué)”效應(yīng)?；诮灰仔в梅治?，獲得效用沒(méi)有發(fā)生改變，但由于返券促銷的價(jià)格幻覺(jué)效應(yīng)導(dǎo)致了交易效用的增加，消費(fèi)者體驗(yàn)到了更多的愉悅和幸福感。

三、“返券促銷”帶來(lái)的問(wèn)題

1.侵犯消費(fèi)者權(quán)益

(1)侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，涉嫌價(jià)格誤導(dǎo)

國(guó)家為維護(hù)正常市場(chǎng)價(jià)格秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益制定明確規(guī)定商品應(yīng)明

碼標(biāo)價(jià)，目的在于使得商品直接明確，便于比較，進(jìn)而保障消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)?！胺等黉N”一方面利用其隱蔽性，使得其實(shí)際價(jià)格的計(jì)算變得復(fù)雜而困難，另一方面，商家為了應(yīng)對(duì)高額返券，提前抬高商品價(jià)格。如經(jīng)常打折商場(chǎng)的商品中可能就含有舊貨、庫(kù)底貨，或者在所有商品出廠前就將價(jià)格全部提起來(lái)。

(2)侵犯消費(fèi)者選擇權(quán)和公平交易權(quán)，造成被迫消費(fèi)

正如前文所述及的“返券促銷”特點(diǎn)中提到的，由于“補(bǔ)缺購(gòu)買”效應(yīng)的存在，消費(fèi)者經(jīng)常為了湊夠規(guī)定的消費(fèi)金額得到返券而購(gòu)買一定數(shù)量的“不需要的商品”。這時(shí)，加入商場(chǎng)刻意布局使得消費(fèi)者難以找到小額商品，不得不選擇購(gòu)買的金額也就大大增大。另一方面，消費(fèi)者在取得返券后，根據(jù)商場(chǎng)規(guī)定，又必須在很短的期限內(nèi)消費(fèi)完畢，因而不得不被迫再次購(gòu)物，而所購(gòu)商品價(jià)格又一次難以恰好等于返券數(shù)額，于是只能在放棄剩余返券和再添現(xiàn)金中作選。這種以損失返券作為對(duì)消費(fèi)者心理“要挾”手段的行為，其本質(zhì)是“變相搭售”和“捆綁銷售”。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，“返券促銷”涉嫌變相強(qiáng)迫交易，這侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

2.惡化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

(1)競(jìng)爭(zhēng)趨于惡性

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來(lái)越多的商場(chǎng)被迫加入“返券”行列。各個(gè)商家之間相互攀比返券金額，使得商場(chǎng)的實(shí)際利潤(rùn)不斷降低。高頻率的返券使得消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的預(yù)期不斷提高。認(rèn)為返券率高的商品利潤(rùn)空間必然較大。因而慢慢就會(huì)形成“不促銷，消費(fèi)者不買”的尷尬局面。

下面我們?nèi)匀灰浴皾M200送100”為例，計(jì)算合理的返券額度。根據(jù)調(diào)查，服裝類產(chǎn)品生產(chǎn)成本約是零售價(jià)的30%，中間的流通成本，包括商場(chǎng)的人工工資、應(yīng)繳稅款等占到了零售價(jià)的35%，即銷售商的利潤(rùn)是零售價(jià)的35%。也就是說(shuō)，如果商品的零售價(jià)格下降到原售價(jià)的65%，銷售商的利潤(rùn)，就會(huì)變?yōu)榱恪＜僭O(shè)買100元商品最多可返X元購(gòu)物券，100/（100+X）65%，得X約為54元，這就表明在銷售商的利潤(rùn)為零的情況下，買100元的商品的返券額度不應(yīng)大于54元。也就是說(shuō)，超過(guò)的部分其商品定價(jià)是不合理的。如果超過(guò)了這一標(biāo)準(zhǔn)，則已構(gòu)成低價(jià)傾銷。而在現(xiàn)實(shí)中，“滿100返88”甚至“滿100返120”屢見不鮮，顯然或者是已經(jīng)有低價(jià)傾銷傾向，或者就是在以次充好虛高定價(jià)彌補(bǔ)虧損。無(wú)論是哪一種情況，都將無(wú)疑使得競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于惡化。

(2)商家信譽(yù)受損

高頻率的“返券促銷”中，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于消費(fèi)者利用返券所購(gòu)買的商品一般不提供“三包”服務(wù)。一方面經(jīng)營(yíng)者存在利用返券促銷活動(dòng)銷售積壓陳貨及質(zhì)量不佳商品的問(wèn)題，另一方面又不予提供“三包” 服務(wù)，使得之后消費(fèi)者與商家之間因質(zhì)量問(wèn)題而產(chǎn)生的糾紛數(shù)見不鮮。消費(fèi)者缺乏消費(fèi)憑證，無(wú)法保障自身權(quán)益，加之整個(gè)返券過(guò)程繁瑣，常常產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。商家信譽(yù)因此而嚴(yán)重受損，不利于其長(zhǎng)期發(fā)展。

(3)造成偷稅漏稅隱患

在目前的“返券促銷”中，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于用返券所購(gòu)買的商品不予開具發(fā)票，這樣一來(lái)，這部分的銷售稅款就可被避免，無(wú)疑造成了偷稅漏稅的隱患。

四、建議及改進(jìn)措施

1.健全相關(guān)制度的缺失

返券促銷的混亂，反應(yīng)出了我國(guó)現(xiàn)在營(yíng)銷制度尚不健全，商家營(yíng)銷水平尚待提高。目前統(tǒng)一的促銷標(biāo)準(zhǔn)尚未空白，促銷方式，促銷額度都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定。應(yīng)當(dāng)對(duì)于營(yíng)銷進(jìn)行積極的引導(dǎo)，使其健康規(guī)范的發(fā)展而不至于走入極端。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)促銷活動(dòng)限制頗為嚴(yán)格，一般贈(zèng)送的獎(jiǎng)品價(jià)值或獎(jiǎng)金常被限定為不能超過(guò)購(gòu)買商品價(jià)值的一定百分比。而目前我國(guó)相關(guān)方面的法律制度僅有2002 年1 月1 日開始實(shí)施的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》和于2005 年2 月1 日起正式實(shí)施的《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范(試行) 》。盡管，這兩部法規(guī)制度的出臺(tái)，標(biāo)志著我國(guó)對(duì)促銷活動(dòng)中的欺詐行為已有法可依，并且地方政府已經(jīng)意識(shí)到混亂的“返券促銷”的巨大危害，但有關(guān)于整個(gè)促銷的有關(guān)法規(guī)還有待于進(jìn)一步的細(xì)化，其他各個(gè)地方政府，也急需對(duì)愈演愈烈的“返券促銷”引起重視。

2.正確引導(dǎo)企業(yè)

對(duì)于企業(yè)方面，應(yīng)當(dāng)予以正確的引導(dǎo)，使其能夠從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，拒絕返券，倡導(dǎo)一種公平、公開、透明的商業(yè)促銷模式，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)科學(xué)合理的消費(fèi)。這同時(shí)也是對(duì)企業(yè)自身商譽(yù)的一種保障。到目前為止，南京市已經(jīng)有百貨零售企業(yè)促銷活動(dòng)自律公約出臺(tái)，國(guó)美集團(tuán)也已經(jīng)嚴(yán)正聲明，將永不返券，以此來(lái)杜絕返券這種變相的欺詐消費(fèi)者行為。這種行為值得提倡并應(yīng)鼓勵(lì)更多企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。在期待全國(guó)性統(tǒng)一促銷標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的同時(shí)，使企業(yè)不過(guò)度依賴返券這些促銷手段，而是更注重在自身經(jīng)營(yíng)上下工夫，將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，堅(jiān)守誠(chéng)信，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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