［摘 要］關(guān)系營銷是營銷領(lǐng)域的研究熱點之一，相比以“交易”為核心的傳統(tǒng)營銷，它以更開闊的視野研究顧客長久關(guān)系的建立與維持。為此，本文將從顧客價值、顧客信任、市場競爭、內(nèi)部支持這四個角度全面回顧企業(yè)關(guān)系營銷理論的相關(guān)研究，并在此基礎(chǔ)上提出了幾個方面相應的企業(yè)關(guān)系營銷策略。

［關(guān)鍵詞］ 關(guān)系營銷 顧客價值 顧客信任 競爭 營銷策略

一、企業(yè)關(guān)系營銷概述

關(guān)系營銷概念由Berry(1983)首次提出，并將其定義為“吸引、保持和強化顧客關(guān)系的營銷理念”。立足于顧客關(guān)系，Storbacka(1994)指出“關(guān)系營銷就是通過建立、維持和增強與顧客及其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經(jīng)營理念”。關(guān)系營銷理論強調(diào)建立并維系與顧客的持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系是企業(yè)營銷的核心理念(Morgan和Hunt，1994)，該理論一經(jīng)提出便得到快速推廣。

相比“以生產(chǎn)者為中心”基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)營銷，關(guān)系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎(chǔ)之上的，它的核心不是產(chǎn)生“交易”，而是建立“關(guān)系”， 強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客，并通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲取長久利益。

二、企業(yè)關(guān)系營銷理論研究

關(guān)系營銷首先是—種過程。企業(yè)為通過以超越競爭對手的營銷方式，為顧客提供超越其期望的價值，在此過程中企業(yè)與顧客的關(guān)系會逐漸升華和發(fā)展到情感層面，形成以信任等高質(zhì)量情感為紐帶的長久關(guān)系。同時，這種從理性的價值層面到感性的信任層面的過程發(fā)展離不開企業(yè)內(nèi)部條件的支持?；谶@些認識，本文將從顧客價值、顧客信任、市場競爭、內(nèi)部支持這幾個角度來回顧企業(yè)關(guān)系營銷理論的相關(guān)研究。

1．基于顧客價值的關(guān)系營銷理論

顧客價值代表消費者對從交易中獲得的收益和所付出的成本的一種綜合考慮，是連接顧客評價與消費者行為的橋梁?？铺乩照J為顧客價值就是顧客讓渡價值，具體表現(xiàn)為顧客全部價值與顧客全部成本的差；他還將顧客價值的構(gòu)成分解為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值與形象價值，顧客全部成本構(gòu)成分解為資金成本、時間成本、體力成本和精神成本。

科特勒（2002）認為，當顧客面臨眾多待選品牌時，他將選擇購買感知價值最高的那個品牌。Ulaga（2003）認為，指出如果顧客感覺到從產(chǎn)品消費中獲得了額外的價值，將會有助于在他們同企業(yè)之間形成一種情感上的聯(lián)系，消費者感知的顧客價值越高，他就會對消費過程越滿意，就越容易與企業(yè)建立顧客忠誠行為等長期關(guān)系；反之，他們就會不滿，甚至轉(zhuǎn)移到競爭對手的一方。

2．基于顧客信任的關(guān)系營銷理論

當前產(chǎn)品市場還是一個不完全市場，在產(chǎn)品購買決策上存在大量的信息不對稱問題，由此顧客面臨很多的購買風險，特別是進來各種產(chǎn)品安全問題的出現(xiàn)更顯示出，顧客信任對企業(yè)維持良好顧客關(guān)系的重要性。

美國學者Morgan和Hunt(1994)，以信任和承諾為中間變量，以汽車輪胎零售商為樣本作實證研究，提出了承諾-信任理論(Commitment-Trust)，建立了KMV(Key Mediating Variables，關(guān)鍵中介變量)模型，認為承諾和信任是導致關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵中介要素。企業(yè)應充分重視合伙關(guān)系，成為一個可以信任的合作者，發(fā)展以信任和承諾為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷。

我國也有學者深入探討了基于顧客信任的關(guān)系營銷，研究指出顧客對企業(yè)的可靠性信任和誠實性信任是促進企業(yè)保持長期穩(wěn)定顧客關(guān)系的兩個重要方面。

顧客透過企業(yè)傳遞信息認為企業(yè)有能力按時、按質(zhì)提供所承諾的產(chǎn)品和服務(wù)，增強了顧客對企業(yè)能力的理性認識，才會有信心與企業(yè)進行交易，產(chǎn)生對企業(yè)的可靠性信任。理性層面的可靠性信任是建立信任的基礎(chǔ)。如果在互動的交易過程中，顧客感受到企業(yè)的關(guān)心、尊重等感性關(guān)懷，就會促進形成顧客的誠實性信任，從理性層面上升到感性層面?？煽啃孕湃我矊⒓铀僬\實性信任的建立，反過來，誠實性信任也將進一步鞏固可靠性信任。在可靠性信任和誠實性信任的雙重作用下，企業(yè)才能與顧客建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系，為形成優(yōu)良的顧客資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

3．基于市場競爭的關(guān)系營銷理論

當前營銷理論、營銷手段和營銷途徑的不斷創(chuàng)新，消費者信息接收網(wǎng)絡(luò)、購買渠道的極大拓展，使得企業(yè)的營銷競爭更加激烈。我國學者高隆昌、劉丹等在對競爭環(huán)境下企業(yè)競爭力動態(tài)模型研究時，提出企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境的動態(tài)性及企業(yè)生命周期的特點決定了企業(yè)在實施關(guān)系營銷的過程中，必須仔細研究分析影響企業(yè)競爭力的各個要素，即內(nèi)部市場、競爭者市場、影響者市場、消費者市場等因素，并且在關(guān)系營銷策略的具體實施過程中隨著競爭環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整關(guān)系營銷的策略，使企業(yè)獲得并保持持久的競爭優(yōu)勢。

隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新層出不窮，消費者面臨的選擇空間陡然增多，你不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)很好的滿足顧客的需要，還必須始終以優(yōu)于競爭對手的方式滿足顧客的這種需要才能有機會在競爭中建立和保持與顧客的長久關(guān)系。

4．基于內(nèi)部支持的關(guān)系營銷理論

有學者提出實施關(guān)系營銷就要在企業(yè)內(nèi)部建立一種關(guān)系營銷導向的內(nèi)部氛圍。Yau等(2000)和Sin等(2005)把這種“關(guān)系營銷導向”看作是一種獨特的價值觀和組織文化，這種價值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心，具體包括信任( trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communica-tion)和價值觀共享( shared value)等六個維度。企業(yè)內(nèi)部良好的關(guān)系營銷導向氛圍作為一種價值觀層面的指導思想會促進企業(yè)與顧客的關(guān)系營銷實踐。

三、企業(yè)關(guān)系營銷策略

綜合以上分析，本文認為企業(yè)實施關(guān)系營銷需要從顧客價值提供、顧客信任聯(lián)系、競爭環(huán)境掃描、內(nèi)部支持等幾個方面開展，具體包括以下策略：

1．樹立以顧客為中心的經(jīng)營管理思想

企業(yè)要有效地實施顧客關(guān)系營銷策略，首先要在企業(yè)內(nèi)部樹立顧客關(guān)系營銷導向的價值觀。企業(yè)價值觀念是一種無形的管理方式，它可以改變?nèi)藗冊瓉碇粡膫€人的角度思考建立的思想準則、觀念意識，企業(yè)以顧客關(guān)系營銷導向的價值觀能使員工在潛意識的狀態(tài)下對顧客關(guān)系有極為深刻的理解，從而積極主動地實踐企業(yè)制定的顧客關(guān)系營銷策略。

其次，改變顧客的角色，和注意傾聽顧客的需要。企業(yè)應摒棄把顧客當作討價還價的對手的觀念，視其為共同創(chuàng)造價值的伙伴，關(guān)注顧客需求的變化，更好地為顧客創(chuàng)造價值并不斷提升顧客價值，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系走上良性循環(huán)的軌道。

最后，還要激勵員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。顧客在購買產(chǎn)品的過程中，還是非常依賴與員工的溝通，所以要聘用合適的員工，激勵他們與顧客交流時做好工作，并且做好培訓，讓他們隨時了解企業(yè)的內(nèi)外戰(zhàn)略、對外宣傳和市場信息，了解企業(yè)對外的承諾，并掌握實現(xiàn)這些承諾的技能。

2．為顧客創(chuàng)造更多的感知價值

首先，為顧客創(chuàng)造和提供更多讓渡價值。為顧客提供個性化增值服務(wù)。顧客購買商品時往往選擇能夠提供最高讓渡價值的企業(yè)，所以在建立企業(yè)與顧客的關(guān)系過程中，要不斷地為顧客創(chuàng)造價值，提供對顧客最重視的核心利益，并不斷超越顧客期望，擴大產(chǎn)品附加值，提供超值服務(wù)，緊緊吸引顧客，形成長期對企業(yè)有價值的良好、穩(wěn)定的顧客關(guān)系。

其次，幫顧客減少購買成本。供更加優(yōu)惠的產(chǎn)品、提供更加便利的物流配送服務(wù)、搞好產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，消除消費者購買產(chǎn)品后的風險，如效能風險、財務(wù)風險、生理風險、社會風險等，減少顧客的關(guān)系成本。通過這些政策的實施逐步建立起企業(yè)與顧客的良好互動關(guān)系，顧客對企業(yè)的忠誠度也會顯著的加強。

3．加強以信任為核心的情感聯(lián)系

顧客在交易過程中獲得有形產(chǎn)品的同時也獲得了尊重、榮譽、友誼、關(guān)懷等無形的情感關(guān)懷。長期顧客關(guān)系的建立是以信任為核心。企業(yè)需要從以下幾個方面加強以信任為核心的顧客情感聯(lián)系：

首先，對顧客要慎重承諾，一旦做出承諾就要努力踐行。一方面，顧客會依據(jù)其掌握的有關(guān)企業(yè)實力、規(guī)模、資源、信用等信息來考證企業(yè)做出的“承諾”是否與實際情況相符合，如果顧客發(fā)現(xiàn)這之間有很大的差距，他就會產(chǎn)生不信任感，從而影響企業(yè)與顧客的關(guān)系建立與維持。另一方面，當企業(yè)承諾的情況出現(xiàn)時，顧客會基于對企業(yè)的信任而產(chǎn)生對企業(yè)的履約期望。如果企業(yè)在這種情形下沒有履行之前做出的承諾，甚至履行的不好，都有可能導致顧客信任的斷裂，從而對企業(yè)與顧客關(guān)系的維系產(chǎn)生極為不利的影響。

其次，營造具有信任感的服務(wù)態(tài)度和環(huán)境。在給顧客提供綜合化服務(wù)的過程中，為了贏得顧客信任，需要以一種具有親和力的態(tài)度為顧客服務(wù)，給顧客一種親切、舒服的購物和消費體驗。此外，還要營造一種良好的服務(wù)環(huán)境，服務(wù)設(shè)施齊備、技術(shù)嫻熟、過程標準、結(jié)果滿意等。

最后，及時消除顧客消費過程中可能的疑慮與不安。由于產(chǎn)品市場上存在的信息不對稱問題，顧客在消費決策和消費的過程中可能存在著在顧客提出疑率或有可能產(chǎn)生疑慮的情況存在時，企業(yè)應及時實踐相應措施，消除顧客情緒上的不安。

4．實施動態(tài)競爭的營銷策略

時代在進步，技術(shù)在發(fā)展，企業(yè)今天的獨特產(chǎn)品和服務(wù)，明天就可能成為人人都能做到的大路貨。關(guān)系營銷本身就是一個企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移價值的過程。

首先，企業(yè)要不斷地創(chuàng)新和開發(fā)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷進行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，使顧客有更大的選擇空間，以最大限度贏得顧客，換取忠誠。

其次，營銷策略制定不僅要以消費者需求為中心，還要關(guān)注競爭對手的營銷策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的現(xiàn)實條件下，顧客的決策越來越容易受到企業(yè)營銷策略的影響。這就是說，企業(yè)如果要在產(chǎn)品市場上取得競爭優(yōu)勢，就必須制定優(yōu)于競爭對手的營銷策略，為顧客提供更多更優(yōu)的利益和關(guān)懷。

5．增強內(nèi)部技術(shù)系統(tǒng)的支持

建立企業(yè)與顧客的緊密聯(lián)系，依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)二者之間的全面互動。

首先，建立顧客數(shù)據(jù)庫以識別顧客。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫等先進的手段采集和積累顧客相關(guān)信息，經(jīng)過處理后成為有機的數(shù)據(jù)庫，分析出影響顧客價值的關(guān)鍵因素，不斷挖掘顧客深層次需求，能長期為顧客提供獨特服務(wù)并建立顧客忠誠。

其次，利用現(xiàn)代通訊技術(shù)完善與顧客的溝通互動。電話、傳真、電腦電話集成系統(tǒng)、呼叫中心以及英特網(wǎng)的在線支持為此提供了技術(shù)上的支持。尤其是通過電腦網(wǎng)絡(luò)的互動式交流，可以更準確掌握顧客的需求動態(tài)，更及時地獲得顧客對產(chǎn)品的反饋信息，從而使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系更加緊密。

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