［摘 要］分銷渠道的暢通已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的一部分，企業(yè)如何在買方市場條件下，順利擁有分銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。每個企業(yè)都在思考如何獲取競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)做大做強的關(guān)鍵，本文從提高顧客滿意度入手，充分利用新興渠道、合理確定分銷費用、最終實現(xiàn)與分銷商的“雙贏”等四個方面討論了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的途徑。

［關(guān)鍵詞］ 分銷渠道 競爭優(yōu)勢 滿意度 雙贏

分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。研究表明，分銷渠道所創(chuàng)造的價值大約占到商品和服務(wù)總價值的大約35%左右，由此可見，企業(yè)擁有分銷渠道的多少決定著企業(yè)在市場競爭中能否快速建立優(yōu)勢，贏取利潤的關(guān)鍵因素。

我們所說的分銷渠道，往往包括代理商、批發(fā)商和零售商等各種不同類型的中間商。目前，我國許多企業(yè)都建立了自己的分銷渠道，然而管理費用高、管理秩序混亂、客戶滿意度差等問題仍然不同程度的存在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，中小企業(yè)目前產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)場十分嚴(yán)重，競爭激烈，要想在產(chǎn)品、價格、廣告同質(zhì)化的形勢下，僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭非常困難，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。所以，分銷渠道逐漸成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，成為他們攻無不克戰(zhàn)無不勝的法寶，本文從以下幾個方面討論企業(yè)如何改進自己的分銷渠道。

一、讓顧客滿意，提高顧客的忠誠度

一個企業(yè)無論采用何種類型的分銷渠道，整個渠道有多少個分銷商，但是必須明確讓顧客滿意是對分銷渠道的最低要求，渠道服務(wù)的目的是讓顧客滿意，顧客滿意度是評價分銷渠道的重要指標(biāo)，誰贏得了顧客誰就贏得了市場。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客滿意度作為主要目標(biāo)，把注意力放在對消費者負(fù)責(zé)上，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度，才能保證顧客不被競爭者搶走。面對顧客的不滿，經(jīng)銷商要盡快找出原因，并提出比較好的解決方案，在那些可以給顧客帶來實實在在利益，成本最低的渠道，并盡量節(jié)約費用，最大程度的降低物流成本，讓利于顧客。戴爾電腦因為創(chuàng)造了直銷這種分銷渠道，而迅速成長，成為國際知名電腦供應(yīng)商，銷售額和知名度同步迅速增長。

二、不斷創(chuàng)新，充分利用新興的分銷渠道

各個行業(yè)和企業(yè)為找到一個好的分銷渠道做了很多探索，也產(chǎn)生了許多削減成本和扎實有效的新興渠道，比如國際性的直郵公司和倉儲式大型超市沃爾瑪?shù)?，并且已?jīng)進軍我國市場，也取得了很大的成績，這些不同于傳統(tǒng)分銷渠道的新路徑，帶給顧客不同的感受和消費理念，并且也為顧客贏得了實實在在的實惠。這些新興渠道提高了顧客對分銷渠道創(chuàng)新的期望值，重新定義了商品的服務(wù)，獲得了巨大的成本優(yōu)勢，總而重新定義市場，獲得新的競爭優(yōu)勢。

但是，由于目前傳統(tǒng)的分銷渠道運行的相對比較平穩(wěn)，且沒有不可預(yù)知的風(fēng)險，而企業(yè)又有利用傳統(tǒng)分銷渠道的慣性，這樣的情況就會使得企業(yè)忽視新興的分銷渠道和致力于渠道創(chuàng)新，僅僅依靠固有的分銷渠道，獲取信息和商品，而沒有在溝通顧客，服務(wù)顧客上下功夫，了解不到顧客的意見和建議，也不能準(zhǔn)確把握顧客的消費習(xí)慣，這勢必成為企業(yè)發(fā)展中潛伏的風(fēng)險。所以，企業(yè)要敢于創(chuàng)新，善于做市場調(diào)查，與顧客零距離，切實了解顧客真實需要，利用各種機會創(chuàng)新渠道，細(xì)分市場，為企業(yè)贏得優(yōu)勢，贏得市場。

三、精打細(xì)算，合理確定分銷渠道費用

新的分銷渠道往往是擺脫中間商甚至零售商的創(chuàng)新，意味著企業(yè)不用看零售商的臉色，也不用擔(dān)心造成庫存的風(fēng)險，它實現(xiàn)了商品的良性循環(huán)，用較低的運營成本獲得了和傳統(tǒng)分銷一樣甚至更高的利潤。我國企業(yè)在分銷渠道創(chuàng)新不足，主要是企業(yè)往往關(guān)注了傳統(tǒng)分銷渠道的作用，卻忽視了傳統(tǒng)分銷的成本，在企業(yè)產(chǎn)品“同質(zhì)化”逐漸加劇的今天“成本為王”成為流通企業(yè)制勝的法寶。所以，企業(yè)在重視內(nèi)部成本管理的同時，也應(yīng)加強渠道成本的控制。在分銷上花費資金可以擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，增加銷售額，但也有可能因為資金投入過多而產(chǎn)生利潤下降；如果，分銷投入資金過少，節(jié)省資金可以用于低價促銷，但是縮小網(wǎng)絡(luò)也會喪失一部分市場，所以一定要把握一個“度”，在分銷渠道、銷售網(wǎng)和銷售額之間找個平衡點，以最小的投入獲取做大的收獲。

四、實現(xiàn)雙贏，利用關(guān)系型營銷渠道

價值的增加對于所有渠道成員至關(guān)重要。渠道的作用在于促成中間商和用戶之間迅速達(dá)成交易，誰擁有高效率的分銷渠道，誰就能順利的完成由商品到貨款的轉(zhuǎn)換，以減少磨擦內(nèi)耗，提高渠道的運作效率，從而加快企業(yè)資金回籠、擴大在生產(chǎn)，進而提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值。企業(yè)要高度重視渠道中成員的協(xié)調(diào)和溝通，經(jīng)常舉辦相關(guān)培訓(xùn)，建立一種“合作型”的快速通道，整合渠道管理路徑，實現(xiàn)渠道成員的“雙贏”。

通過組織良好的渠道活動，給消費者提供低成本的產(chǎn)品，改善企業(yè)在顧客心中的形象，這種密切合作的關(guān)系，有利于中間商更優(yōu)質(zhì)及時地為顧客服務(wù)，取得自身的經(jīng)濟效益和長遠(yuǎn)發(fā)展，獲取長期的競爭優(yōu)勢。一方面，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要通過中間商有效地傳遞給顧客，企業(yè)需要對中間商進行改造以使其與本企業(yè)保持較高的一致性和協(xié)調(diào)性。另一方面，來自市場和顧客方面的信息要通過中間商有效地反饋給企業(yè)，企業(yè)需要對中間商進行培訓(xùn)以提高其開發(fā)市場的能力。

產(chǎn)品趨同化，制造商之間競爭的不斷加劇，在企業(yè)間的競爭中，分銷渠道對于企業(yè)保持自身優(yōu)勢、贏得市場發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)可以通過上述途徑改進目前的分銷渠道。但是，一個新的分銷渠道概念的競爭優(yōu)勢來自于首創(chuàng)，而創(chuàng)意又很容易被抄襲和模仿。因此，在細(xì)微之處遙遙領(lǐng)先或橫空出世是贏得渠道競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

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