［摘要］網(wǎng)商的誠(chéng)信不僅影響到買(mǎi)賣(mài)雙方的交易過(guò)程，而且會(huì)對(duì)該網(wǎng)商未來(lái)的發(fā)展，還會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的電子商務(wù)，乃至整個(gè)電子商務(wù)氛圍產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。針對(duì)網(wǎng)商的誠(chéng)信評(píng)價(jià)不完善等問(wèn)題，設(shè)計(jì)網(wǎng)商誠(chéng)信評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并利用模糊評(píng)價(jià)法構(gòu)建出的評(píng)價(jià)模型，可以幫助網(wǎng)上消費(fèi)者、管理者更加客觀、全面了解某一網(wǎng)商的誠(chéng)信水平，既有利于保障消費(fèi)者權(quán)益，又有利于合法網(wǎng)商的發(fā)展，還有利于電子商務(wù)良好氛圍的形成，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。

［關(guān)鍵詞］ 網(wǎng)商 誠(chéng)信 層次分析法(AHP)模糊綜合評(píng)價(jià)

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)網(wǎng)商誠(chéng)信的擔(dān)憂，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物始終有所抵觸的最主要原因，也是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展前進(jìn)道路上始終未能逾越的障礙。如今，誠(chéng)信，不僅關(guān)系到網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，還關(guān)涉到整個(gè)電子商務(wù)交易的環(huán)境與前景。近年來(lái)，在各界的共同努力下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到很大改善，網(wǎng)商的誠(chéng)信也大大提高，但是消費(fèi)者被騙的現(xiàn)象還是屢屢發(fā)生。因此，如何打擊不良網(wǎng)商，構(gòu)建公平的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，成為各界迫切需要解決的問(wèn)題，而對(duì)網(wǎng)商的誠(chéng)信度進(jìn)行評(píng)價(jià)，則是解決這一問(wèn)題的基礎(chǔ)工作。

為此，本文針對(duì)網(wǎng)商的誠(chéng)信評(píng)價(jià)不完善等問(wèn)題，設(shè)計(jì)網(wǎng)商誠(chéng)信評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并利用模糊評(píng)價(jià)法構(gòu)建出的評(píng)價(jià)模型，可以幫助網(wǎng)上消費(fèi)者、管理者更加客觀、全面了解某一網(wǎng)商的誠(chéng)信水平，既有利于保障消費(fèi)者權(quán)益，又有利于合法網(wǎng)商的發(fā)展，還有利于電子商務(wù)良好氛圍的形成，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。

一、網(wǎng)商誠(chéng)信評(píng)價(jià)的原則

網(wǎng)商的誠(chéng)信評(píng)價(jià)應(yīng)該緊密結(jié)合電子商務(wù)固有的特點(diǎn)，根據(jù)本行業(yè)的特有經(jīng)營(yíng)模式來(lái)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)。為此，我們認(rèn)為網(wǎng)商的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系應(yīng)該建立在定性和定量相結(jié)合的基礎(chǔ)上，遵循以下幾個(gè)原則：1.科學(xué)性。誠(chéng)信評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)商評(píng)價(jià)的客觀要求，又要符合商業(yè)道德與規(guī)范，反映出誠(chéng)信評(píng)價(jià)的本質(zhì)因素和它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。2.公正性。誠(chéng)信評(píng)價(jià)應(yīng)秉持客觀、獨(dú)立的原則，給出客觀、公正的評(píng)價(jià)結(jié)果。3.系統(tǒng)性。本評(píng)價(jià)是針對(duì)網(wǎng)商誠(chéng)信進(jìn)行的全方位評(píng)價(jià)，要求評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)遵循系統(tǒng)性原則，使評(píng)價(jià)指標(biāo)具有足夠的涵蓋面，能夠全面地、毫無(wú)遺漏地反映評(píng)價(jià)目標(biāo)。4.可操作性?？刹僮餍栽瓌t主要包括兩個(gè)方面：一是評(píng)價(jià)指標(biāo)可量化，即評(píng)價(jià)結(jié)果要以分值的形式體現(xiàn)；二是有足夠的信息、人力、物力和切實(shí)可行的量化方法可供利用。

二、誠(chéng)信評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

我們認(rèn)為，無(wú)論是個(gè)體還是企業(yè)，要成為誠(chéng)信的主體，都必須具備兩方面的能力：即誠(chéng)信的保障能力和誠(chéng)信的管理能力。其中，誠(chéng)信保障能力是指網(wǎng)商有沒(méi)有做到誠(chéng)信的基礎(chǔ)能力，它包括真實(shí)性、準(zhǔn)確性、安全性三個(gè)層次；誠(chéng)信管理能力則是指網(wǎng)商是如何努力做到誠(chéng)信的，包括日常管理能力和危機(jī)管理能力兩個(gè)層次。

真實(shí)性——描述網(wǎng)商保障所售商品（或服務(wù)）的可用性與可購(gòu)性的能力，包括質(zhì)量保證、價(jià)格合理、承諾兌現(xiàn)。其中，質(zhì)量保證指網(wǎng)商所售商品的質(zhì)量必須符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，能滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)商品的需要；價(jià)格合理指商品的標(biāo)價(jià)合理，且交易中不出現(xiàn)價(jià)格欺詐等行為；承諾兌現(xiàn)指不作虛假宣傳，廣告和承諾必須真實(shí)可靠。

準(zhǔn)確性——描述網(wǎng)商保障交易過(guò)程方便快捷、準(zhǔn)確無(wú)誤的能力，包括準(zhǔn)確交易、準(zhǔn)確支付和準(zhǔn)確配送。其中，準(zhǔn)確交易指交易過(guò)程、記錄必須準(zhǔn)確無(wú)誤，不因交易錯(cuò)誤導(dǎo)致消費(fèi)者的各種損失；準(zhǔn)確支付指支付標(biāo)的的明確性，支付功能的完善性和支付保障的可靠性；準(zhǔn)確配送指商品的物流配送不因商家自身的原因出現(xiàn)配送失誤。

安全性——描述網(wǎng)商保障交易過(guò)程、交易信息不受侵?jǐn)_及泄漏的能力，包括支付安全與信息安全。其中，支付安全指網(wǎng)商提供的支付系統(tǒng)必須保證消費(fèi)者在支付過(guò)程中不致于因銀行卡等信息外泄而造成損失；信息安全指網(wǎng)商不可將所掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息主動(dòng)泄漏給他人，同時(shí)也要保證自身系統(tǒng)中的注冊(cè)用戶信息不被竊取，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。

日常管理——描述網(wǎng)商在日常的推廣、宣傳、交易過(guò)程中維護(hù)自身誠(chéng)信的能力，包括溝通暢通與合理退換貨。其中，溝通暢通指客服人員與顧客之間必須建立一個(gè)信息暢通的溝通渠道，這一渠道不僅要求購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)時(shí)要暢通，售后服務(wù)同樣要求必須暢通。合理退換貨指消費(fèi)者因質(zhì)量等各方面問(wèn)題，導(dǎo)致需要退換貨的合理訴求，商家必須給予滿足與配合。

危機(jī)管理——描述在出現(xiàn)商品質(zhì)量、顧客投訴等誠(chéng)信危機(jī)時(shí)，網(wǎng)商維護(hù)和修復(fù)自身誠(chéng)信的能力，包括反應(yīng)速度、擔(dān)當(dāng)程度和彌補(bǔ)程度。其中，反應(yīng)速度指網(wǎng)商在得知誠(chéng)信危機(jī)之后，對(duì)事件的反應(yīng)和對(duì)錯(cuò)誤的糾正速度；擔(dān)當(dāng)程度指網(wǎng)商在誠(chéng)信危機(jī)出現(xiàn)后，不一味隱瞞事實(shí)，推卸責(zé)任，而是勇于擔(dān)當(dāng)，敢于改正；彌補(bǔ)程度指網(wǎng)商給消費(fèi)者所造成的損失，進(jìn)行彌補(bǔ)的速度和程度。

二、評(píng)價(jià)模型的確立

1.指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過(guò)以上分析，設(shè)計(jì)出網(wǎng)商誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系。見(jiàn)表1。

2.確立評(píng)語(yǔ)集V

根據(jù)實(shí)際，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般會(huì)用是否滿意來(lái)定論，為此，本研究確定評(píng)語(yǔ)集V：V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很好，較好，一般，差，很差）

3.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

本研究采用層次分析法（AHP）確定指標(biāo)的權(quán)重，具體步驟為：

（1）建立權(quán)重比較矩陣。假設(shè)要確定n個(gè)評(píng)價(jià)因素的權(quán)重，則n×n個(gè)矩陣可表示為：

A=(aij)n×n （1）

式中aij表示因素Ai相對(duì)于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij =1（ai、aj同等重要）；③0< aij <1（aj比ai重要）；④aji=1/ aij（aij≠0）。

為確定因素Ai相對(duì)于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例標(biāo)度”的方法，即利用多數(shù)人對(duì)不同事物在相同屬性上的差別的分辨能力在1-9級(jí)之間，從而對(duì)因素的重要性程度進(jìn)行賦值。

（2）計(jì)算判斷矩陣的權(quán)重值。本研究選用和法計(jì)算判斷矩陣的權(quán)重，即將判斷矩陣A的元素按列歸一化之后按行相加，再將相加后的向量除以n得出權(quán)重向量。計(jì)算公式如下：

（3）對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。一致性比例C.R.（consistency ratio）的計(jì)算可分為以下四步：

①計(jì)算判斷矩陣的最大特征根

式中， 表示向量Aw的第i個(gè)分量。

②計(jì)算一致性指標(biāo)C.I.（consistency index）

③查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.（random index）

該指標(biāo)可通過(guò)查找平均隨機(jī)一致性指標(biāo)獲得（見(jiàn)表3）。

經(jīng)一致性檢驗(yàn)得出：C.R.=0.016，因此可認(rèn)為該判斷矩陣的一致性可以接受。按同一方法，其它判斷矩陣也通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。最終計(jì)算得出各指標(biāo)的權(quán)重如表5所示。

4.進(jìn)行多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

當(dāng)因素集U和評(píng)語(yǔ)集V確定后，即可進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)。

綜合評(píng)價(jià)的等級(jí)為“很滿意”。上述評(píng)價(jià)過(guò)程可用表5表示。

首先是進(jìn)行單因素判斷，即對(duì)單個(gè)因素ui(i=1，…，n)在判斷集上進(jìn)行評(píng)價(jià)，得到V上的模糊集(ri1，ri2，…，rim)，它建立了從U到V的一個(gè)模糊映射

三、結(jié)論與討論

本文構(gòu)建的網(wǎng)商誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系及評(píng)估模型，綜合考慮了影響網(wǎng)商在消費(fèi)者心目中誠(chéng)信程度的各項(xiàng)因素，克服了主觀意志的不確定性，較好地保證了評(píng)價(jià)工作的客觀性和可操作性。本評(píng)價(jià)體系能夠較為全面地反映出消費(fèi)者的身心感受，在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)商的誠(chéng)信作出評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。

但是，在研究中我們也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)商誠(chéng)信度的影響因素涉及到很多方面，本評(píng)價(jià)體系只是選取了其中最有代表性的指標(biāo)，而其它的指標(biāo)在特定情況下也有可能成為影響網(wǎng)商誠(chéng)信的重要因素，這些指標(biāo)是否需要納入評(píng)價(jià)體系中需要進(jìn)一步的研究。此外，某些指標(biāo)體系的量化也存在一定難度，如何更合理有效地體現(xiàn)這些指標(biāo)，也是下一步研究中需要解決的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蓮芬，許樹(shù)柏.層次分析法引論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990.

[2]許仁忠.模糊數(shù)學(xué)及其在經(jīng)濟(jì)管理中的應(yīng)用[M].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1987.

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文