［摘要］本文從宏觀與微觀兩個(gè)方面，對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外主要顧客滿意度測(cè)評(píng)模型進(jìn)行了比較與評(píng)述，對(duì)該領(lǐng)域未來(lái)研究方向，尤其是在中國(guó)的應(yīng)用研究做了前瞻性探討。

［關(guān)鍵詞］ 顧客滿意度 測(cè)評(píng)模型 中國(guó)情境

一、引言

顧客滿意度是顧客對(duì)其所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種主觀性的感受與評(píng)價(jià)。近年來(lái)，顧客滿意度的定量測(cè)評(píng)工作一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。顧客滿意度測(cè)評(píng)的關(guān)鍵在于構(gòu)建顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，本文選取顧客滿意度研究領(lǐng)域內(nèi)具有代表性的文獻(xiàn)75篇，對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客滿意度測(cè)評(píng)模型的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了比較與總結(jié)，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做一探討。

二、顧客滿意度測(cè)評(píng)模型研究現(xiàn)狀綜述

1.宏觀顧客滿意度測(cè)評(píng)模型發(fā)展現(xiàn)狀及比較研究

顧客滿意度測(cè)評(píng)模型按照其研究的范圍，可以分為宏觀層面模型與微觀層面模型。宏觀層面的顧客滿意度測(cè)評(píng)體系是針對(duì)某一國(guó)家、某一地區(qū)的顧客而構(gòu)建的。國(guó)外的國(guó)家顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，以瑞典顧客滿意度指數(shù)模型、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型最具代表性。瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）于1989年提出，是世界上首個(gè)國(guó)家層面的顧客滿意度指數(shù)模型。美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）在SCSB模型的基礎(chǔ)上于1994年提出。此外，歐盟的歐洲

顧客滿意度測(cè)評(píng)模型（ECSI）也具有一定的代表性。之后，韓國(guó)、德國(guó)、馬來(lái)西亞、加拿大等國(guó)也紛紛開(kāi)始構(gòu)建顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，目前開(kāi)展此類工作的國(guó)家已達(dá)20多個(gè)。

中國(guó)對(duì)顧客滿意的研究開(kāi)展的較晚。1995年，趙平將顧客滿意理論引入中國(guó)，開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)研究。在國(guó)家顧客滿意度測(cè)評(píng)模型方面，最具代表性的是清華大學(xué)提出的中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型CCSI模型。

通過(guò)對(duì)幾種模型的總結(jié)比較，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

首先，宏觀滿意度模型的理論基礎(chǔ)基本相同。從發(fā)展歷程來(lái)看，現(xiàn)有主要國(guó)家滿意度測(cè)評(píng)模型都是以O(shè)live的期望——不一致模型、感知績(jī)效模型、費(fèi)奈爾（C.Fornell）博士的研究成果等為理論基礎(chǔ)，吸收了心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果發(fā)展、演變而來(lái)的，模型的基礎(chǔ)理論經(jīng)典穩(wěn)固。

其次，大多數(shù)現(xiàn)有宏觀模型所采用的統(tǒng)計(jì)方法基本一致。多數(shù)宏觀滿意度模型均采用了結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）技術(shù)進(jìn)行指數(shù)估計(jì)。結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)源于路徑分析與因子分析等傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的交叉融合，是近年來(lái)發(fā)展最為迅速的應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法之一，在社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。但也有一些模型，如德國(guó)顧客滿意度模型（GCSB）采用了相對(duì)簡(jiǎn)單的對(duì)多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均的方法。

再次，幾個(gè)國(guó)家滿意度測(cè)評(píng)模型結(jié)構(gòu)變量變化較大。各國(guó)模型所包含的變量以SCSB模型為基礎(chǔ)，在廣泛吸收相關(guān)領(lǐng)域的研究成果以及不同學(xué)者的意見(jiàn)后而有所發(fā)展。最早的SCSB模型以顧客滿意為中心，以感知績(jī)效、顧客期望為原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)為結(jié)果變量，并通過(guò)10個(gè)具體指標(biāo)對(duì)上述變量進(jìn)行測(cè)量。而ASCI在SCSB模型的基礎(chǔ)上，將感知績(jī)效分為感知價(jià)值與感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)變量，這一點(diǎn)也被后來(lái)的ECSI、CCSI模型所繼承并有所改進(jìn)。ESCI模型又做了進(jìn)一步改進(jìn)，將感知質(zhì)量分為硬件與軟件兩部分。此外，企業(yè)形象在ECSI與CSI以及后來(lái)的其他國(guó)家顧客滿意度模型中被引入，作為顧客滿意的原因變量。顧客抱怨在SCSB、ACSI以后的模型中基本被剔除，不再作為顧客不滿意的結(jié)果變量而存在。

最后，在實(shí)際應(yīng)用中，各國(guó)滿意度測(cè)評(píng)模型使用范圍、應(yīng)用程度及模型影響力差異較大。SCSB模型涵蓋瑞典國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最大的32個(gè)行業(yè)，ACSI模型覆蓋了美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的40個(gè)行業(yè)，其產(chǎn)出綜合超過(guò)了美國(guó)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的70%。1994年以來(lái)，ACSI模型的測(cè)評(píng)結(jié)果都會(huì)在美國(guó)權(quán)威的財(cái)經(jīng)類期刊報(bào)紙雜志以及其網(wǎng)站上發(fā)布。而CCSI模型在國(guó)家層面中應(yīng)用的展開(kāi)情況及影響力遠(yuǎn)不及瑞典及美國(guó)的模型，其作用對(duì)國(guó)家而言也并不明顯，我國(guó)的模型應(yīng)用有待大力發(fā)展。

2.微觀層面顧客滿意度測(cè)評(píng)模型研究現(xiàn)狀

微觀層面的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型是指針對(duì)特定組織的實(shí)際情況、為滿足管理者管理需求而構(gòu)建的測(cè)評(píng)模型。近年來(lái)，微觀模型的研究主要以企業(yè)為主，同時(shí)兼顧少量的諸如公共服務(wù)，如醫(yī)療、電信、金融，以及非盈利組織的研究。

國(guó)外的企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)研究可以分為兩類，一類是將宏觀顧客滿意度測(cè)評(píng)模型嫁接到微觀環(huán)境中去；另一類則構(gòu)建了全新的測(cè)評(píng)模型。前者如Loughlin等應(yīng)用ECSI模型對(duì)郵政公司的服務(wù)滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的唯一驅(qū)動(dòng)因素，而公司形象與顧客滿意則是顧客忠誠(chéng)的原因變量。后者如Allan Yen-Lun Su采用內(nèi)容分析法研究了中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)旅館的顧客滿意度。

中國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)研究也在逐步深入。王高、李飛等通過(guò)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)20家大型連鎖綜合超市的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素主要為物美價(jià)廉；唐守廉、曹英等提出了中國(guó)電信用戶滿意度指數(shù)的模型和測(cè)評(píng)方案。

非盈利組織的滿意度研究近年來(lái)也開(kāi)始受到了學(xué)術(shù)界與政府層面的重視，國(guó)外已經(jīng)將其作為評(píng)價(jià)政府績(jī)效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)已有相關(guān)的研究嘗試。劉武選取了政府服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、教育等5個(gè)行業(yè)，分別建立了顧客滿意度指數(shù)模型。顧海在借鑒ACSI模型的基礎(chǔ)上也提出了醫(yī)療顧客滿意度指數(shù)模型。

三、結(jié)語(yǔ)：研究不足與未來(lái)重點(diǎn)

近年來(lái)，顧客滿意度測(cè)評(píng)研究與應(yīng)用日益受到重視，取得了大量的研究成果。但與國(guó)外相比，還存在以下不足：（1）理論研究多，應(yīng)用研究少。測(cè)評(píng)模型應(yīng)用嘗試方面，目前還僅限于個(gè)別行業(yè)，在深度與廣度上都與國(guó)外存在較大差距。（2）零散概念探討多，成體系的完整研究少。尚沒(méi)有發(fā)現(xiàn)類似國(guó)外應(yīng)用覆蓋全國(guó)的研究成果。（3）測(cè)評(píng)結(jié)果的應(yīng)用方面，沒(méi)有將顧客滿意測(cè)評(píng)結(jié)果與GDP等宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)一道作為衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要指標(biāo)。

國(guó)外研究證明，滿意度測(cè)評(píng)的應(yīng)用非常廣泛，已經(jīng)成為比較成熟的管理工具。中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，包括商業(yè)領(lǐng)域和公共服務(wù)領(lǐng)域，均面臨改善利益相關(guān)方關(guān)系，提升滿意度的實(shí)際需要，亟需研究開(kāi)發(fā)適合中國(guó)國(guó)情的滿意度測(cè)評(píng)體系，尤其是結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)的測(cè)評(píng)體系。同時(shí)應(yīng)用研究也將是今后研究的重點(diǎn)方向。

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